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[토·토·광] Time Leap! 90’s AD&MKT

2014년에서 2015년, 해가 바뀌는 2~3주 사이에 대한민국에는 복고바람이 불었다.
‘추억의 길보드’는 아니지만 김건모, 터보, 지누션, S.E.S.의 노래가 디지털 음원이 돼 여기저기서 들렸고, 브라운관 TV가 아닌 디지털 TV에 한 시대를 주름잡았던 스타들이 나와 추억을 이야기했다.
이렇게 유난히 추웠던 겨울을 뜨겁게 달군 ‘토·토·가’를 기획·제작한 MBC <무한도전>의 김태호 PD는 토·토·가가 사랑받은 이유는 “대한민국에서 가장 힘든 시기를 보내고 있는 이들의 향수” 때문이라고 강조했다. (PD저널)
이에 동조하며 [IM]에서는 장기화하는 내수 경기 침체 속에 역성장으로 단단히 얼어붙은 광고·마케팅 시장, 그 힘든 터널을 지나고 있는 광고인, 마케터들을 위해 ‘토·토·광’ 특집을 준비했다.
‘시작의 달’ 3월과 함께 떠오를 새로운 희망을 기대하며, ‘토요일만 아니라 토요일에도’, 일주일 내내 우리의 눈과 마음을 사로잡았던 그때 그 시절 광고·마케팅 속으로 지금 타임리프 하자!

Stage 1. 1990년대 광고 이슈 훑어보기
Stage 2. 당신이 몰랐고, 경험했고, 잊고 지냈던 이야기
Stage 3. 그 시절, 우리가 좋아했던 광고




1990년대 광고 이슈들을 모아봤다. 강산이 두 번 바뀐 20년, 한 번 거슬러 올라보자.
새로운 채널 소식과 더불어 재미있는 광고도 많았던 시기가 1990년대다.

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr 





사랑해요 한국, ‘외국인 모델’
1990년의 바로 전년인 1989년, 외국인 배우들의 국내 TV 광고 진출이 본격화됐다. 오토바이를 내몰다 마지막에 ‘사랑해요. 밀키스!’를 외치던 주윤발. 이에 왕조현도 국내 광고에 출연했다. 밀키스 경쟁 음료 해태 크리미가 그를 모델로 ‘반했어요. 크리미’ 광고를 내놓았다. 장국영은 뮤직비디오 같은 스토리 광고, 오리온 투유 초콜릿 광고에 등장했다. 각기 출연 영화 <해리가 샐리를 만났을 때>, <라붐>으로 많은 한국 팬을 사로잡았던 맥 라이언(샴푸 섹시 마일드), 소피 마르소(화장품 드봉)도 1989년 국내 광고에서 볼 수 있었다. 그러나 이후 늘어난 외국인 출연 광고가 과도한 외화 유출, 저급문화의 국내 파급을 부른다며 국내 비판 여론이 일었고, 곧 공보처는 외국인 모델이 화면의 5분의 1 이상을 차지하는 방송광고를 금지했다. 이는 1994년 6월에 들어서야 비로소 폐지됐다. 영화 <원초적 본능>의 샤론 스톤(휘발유 이맥스)을 비롯해 미국 TV 드라마 <베벌리힐스 아이들>의 섀넌 도허티(화장품 이지업)는 규정이 폐지된 후 한국 광고에 진출한 것이다. 외국인 모델은 국내 스타 모델보다 ‘효율적’이란 판단하에 종종 기용됐다. 국내 스타는 대부분 여러 광고에 동시 출연했기에 독자적인 상품 이미지를 구축하기 어려웠으나, 외국인 모델은 출연 광고가 적어 비교적 이미지 구축이 쉬웠기 때문이다. 신인급 스타도 억대 출연료를 요구하던 시절이었기에 외국인 모델을 쓰는 게 경제적으로 낫다는 이유도 있었다.



광고시장 급변화, ‘SBS 개국’
1991년 12월 SBS가 개국했다. 기존 KBS, MBC 두 채널을 중심으로 진행된 TV 광고 시장에 채널이 하나 더 늘어났고, 연간 1,500억 원 이상 규모의 광고시장이 더해진 것이다. SBS의 등장으로 매달 40억 원에 이르던 적체된 광고 물량이 해소됐다. KBS와 MBC에는 미판액이 발생하기도. 광고주 입장에서는 선택 폭이 넓어졌고, 황금시간대더라도 시청률이 떨어지는 프로에는 광고하지 않게 됐다. SBS의 등장은 신문, 잡지 등 인쇄 매체에도 영향을 끼쳤다. 전체 광고비에서 차지하는 인쇄 매체 구성비가 1992년에 처음 줄어들었다. 1994년 방송광고는 처음으로 연간 방송광고비 1조 원대를 넘어섰다. SBS에 좋은 소식만 있었던 것은 아니다. 개국 40여 일이 지난 때, SBS는 광고 해약 사태를 맞기도 했다. 시청률 저조를 이유로 방송광고공사에 세 개 제약업체가 SBS 전면 광고 중지를, 이외 열 개 업체가 일부 프로그램 광고 중지를 요청했다.



새로운 대안 채널, ‘CG/옥외광고’
CG/옥외광고가 대거 등장했다. 이들 광고는 제작단가와 부가가치가 모두 높아 광고업체들의 치열한 수주 경쟁이 벌어졌다. CG광고는 1990년 기준 미국에서 전체 광고비의 40%, 프랑스에서 70%에 달할 만큼 큰 성장을 이뤘었기에 도입 때부터 주목받았다. 더불어 <스타워즈>를 비롯한 SF영화가 대세였던 시기, 상상 속 이미지를 눈앞에 펼쳐 보여줄 수 있단 점에서 자주 활용됐다. 1987년 황금색 로봇이 반도체 칩을 조립하는 장면을 넣은 삼성전자 ‘휴먼테크’를 시작으로 CG광고들이 줄줄이 1990년대에 등장했다. 국내 컴퓨터 기술 수준이 낮아 미국·일본에 의뢰해 제작한 탓에 제작비가 일반 광고보다 두 배 이상 들어갔음에도 말이다. 옥외광고는 1988년 서울올림픽 기금 마련을 위해 규제가 완화되고, 방송광고 외로 새 광고 매체를 찾았던 광고주들이 눈길을 두며 대폭 늘어났다. 엘지애드는 1992년 금성사 옥외광고를 흡수하면서 옥외광고사업부를 강화하기도 했다. 특히, 1990년대 중반에는 본격적으로 옥외광고 붐이 일었다. 전광판, 애드벌룬 등 각종 옥외광고 매체가 대형화됐으며, 시장 규모도 커졌다. 1994년과 95년, 96년 매년 20%가 넘는 신장률을 보인 것이다.



시원한 웃음 한 방, ‘유머 광고’
1990년대, 유머 광고는 세계적 흐름. 국내에는 1990년대 후반에 들어 주 흐름으로 자리 잡았다. 전 업계가 유머 광고에 주목했으며, 주로 치킨 광고만 찍는 데 그쳤던 개그맨들이 억대 광고모델로 부상했다. 눈에 띄는 건 맥주 광고의 변화. 이전까지 맥주 광고는 빅 모델을 내세우고, 좋은 물로 만들었음을 강조하는 데 그쳤다. 그러나 배우 박중훈이 출연한 OB맥주 라거의 ‘손가락 회오리 편’의 ‘랄라라’ 열풍으로 그야말로 유머 열풍이 불었다. 이 히트에 힘입어 OB맥주는 명예퇴직 바람이 불었던 당시 사회 풍자, 인기 영화 <해리가 샐리를 만났을 때> 패러디를 유머 광고로 풀어냈다. OB맥주 광고의 히트로 경쟁사인 하이트맥주는 배우 박철, 정선경, 명계남 등 조연급 배우들을 주인공으로, 카스맥주는 배우 김혜수, 최민수를 주인공으로 유머 광고를 선보였다.



1990년대 광고의 꽃, ‘통신 광고’
1990년대 후반, 특색 있는 이동통신 광고가 연달아 등장했다. 1997년 7월 개인휴대통신(PCS) 서비스 개시 후 다양한 광고가 등장한 것. ‘거짓말도 보여요’, ‘짜장면 시키신 분’, ‘잘자 내 꿈 꿔’, ‘친구의 친구를 사랑했네’ 등 수두룩한 히트 카피가 모두 이때 나왔다. 이중 ‘거짓말도 보여요’는 초기 뒤처졌던 016을 일으켜 세운 화제의 카피다. 대부분 통신 광고가 유머 광고로 주름잡았던 때, 011 ‘산사’, 018 ‘러브 트라이앵글’, 019 ‘사랑의 019’는 다른 콘셉트로 화제를 모았다. 유머 광고에서 방향을 돌린 첫 타자는 011 ‘산사 편’. 스님과 대나무 숲을 걷는 중 벨이 울리자 휴대전화를 끄는 한석규의 모습에 ‘새로운 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다’란 문구를 띄우며 차별화한 광고를 선보였다. 018 ‘러브 트라이앵글 편’은 018은 물론 신인 배우였던 김민희와 김효진, 원빈에도 이목을 집중케 했다. ‘친구의 친구를 사랑했네’ 배경 노래, ‘우정이냐, 사랑이냐’를 주제로 한 시청자 참여 ARS 서비스 모두 큰 인기를 누렸다. 019 ‘사랑의 019’ 시리즈는 1997년 IMF였던 시기, ‘가족’의 의미를 되새기며 소비자의 언 마음을 녹였다. 이중 아기가 통화를 통해 처음으로 ‘아빠’를 부르는 ‘아빠빠빠 편’은 1998년 최고의 광고로 손꼽힌다. 통신 광고로 스타 반열에 오른 이들도 있었다. 무명이었던 개그맨 이창명은 신세기통신의 017 광고에서 ‘짜장면 시키신 분’ 한 마디로 스타가 됐고, 지금은 명실상부 원로 탤런트가 된 배우 전원주 또한 ‘어디선가 누군가에 무슨 일이 생기면’ 데이콤 002 광고로 무명 탤런트에서 스타로 거듭났다.



그 시대 정서, ‘경고/금지령’
1990년대 초반이라 가능했던 일이다. ‘페리카나 치킨이 찾아왔어요~’. 개그맨 최양락의 페리카나 광고를 기억하는 이가 있을 것. 지금은 전혀 문제 될 것 없어 보이는 이 광고는 1991년, 공보처에 카피와 최양락의 몸짓이 경박해서 어린이 정서를 해친다고 지적받았다. 아동복 논노 카티미니와 태창 마이룩 베이비또도 지적받았다. 서구 브랜드 느낌을 부각하고, 출연한 어린이 모델들에게 지나치게 화려한 옷을 입혀 어린이들이 외제를 선호케 했다는 것이 골자. 이는 공보처의 발로만은 아니다. 사회 전반적으로 시대 정서에 어긋나거나 새로운 것이 나오면 거부 반응을 보였다. 물을 파는 것이 낯설었던 시대, 생수의 TV 광고는 1999년에야 가능해졌다. 이전까지 진로, 풀무원 등 생수업체들은 신문/잡지 광고, 판촉 활동을 통해 부단한 광고 전쟁을 치러야 했다. 분유는 ‘모유 권장’을 이유로 1991년 TV를 비롯해 잡지, 라디오 광고 역시 잠깐 전면 중단됐다. 소비자 단체의 입김이 셌던 시절, 단체들이 ‘모유 먹이기 운동’을 벌여오던 차에 파스퇴르, 남양매일이 벌였던 비방 광고전이 꼬투리가 돼 금지하기로 했다. 반면 이전까지 ‘오남용 우려’로 금지됐던 자양강장제의 대중광고는 1993년, 금지 8년 만에 허용됐다. 금지령이 풀리자마자 동아제약 박카스, 일양약품 원비 등 자양강장 드링크류의 광고 각축전이 이어졌다. AD
ISSUE














밀키스 광고에 출연한 배우 주윤발

SBS 개국 당시 마스코트 ‘빛돌이’

CG를 활용한 삼성전자 ‘휴먼테크’ 광고

맥주 광고에 유머 열풍을 몰고 온 OB맥주의 ‘손가락 회오리 편’

‘우정이냐, 사랑이냐’를 주제로 개성 있는 광고를 선보인 018 ‘러브 트라이앵글 편’

광고 속 모델의 몸짓이 경박하단 이유로 공보처에 지적받은 ‘페리카나 치킨’ 광고

tags 월간 IM , 조현아 기자 , 외국인 모델 , 주윤발 , 왕조현 , 장국영 , 오리온 투유 , 샤론스톤 , 섀넌 도허티 , SBS , 스타워즈 , 김혜수 , 최민수 , 90년대 광고

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