마케팅 ROI 되짚기

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마케팅 ROI 되짚기

디지털 마케팅 ROI 다지기

$1. 마케팅 ROI 되짚기
$2. 이커머스 ROI: “혁명이 아닌 진화의 시작”
$3. 소셜미디어 마케팅 ROI: “사람을 분석하라”
$4. 모바일 앱 ROI: “분석에서 액션까지, 한큐에!”
$5. ‘ROI’ 정복을 위한, TO-READ-LIST

기업은 ‘ROI(투자수익률)’를 통해 방대한 데이터를 성과 향상 전략을 수립하는 데 활용할 수 있다. 현재는 데이터 접근과 수집의 기술적 발달로 훨씬 정교하게 ROI가 측정·분석될 수 있는 상황이지만, 대기업 마케팅의 전유물로만 치부하는 이가 많고, 제대로 접근하는 국내 기업 또한 많지 않다. 다시 말해 아직도 광고·마케팅 시장에는 눈먼 돈이 오가는 셈이다. 이제 규모에 상관없이 ROI에 눈을 뜰 때가 됐다. 무용지물이 되지 않는 ROI를 위해 [IM][IM]이 나섰다.


마케팅 ROI를 측정한단 말은 무슨 뜻일까? 쉽게 말해 마케팅 투자비용 대비 얼마나 이익을 얻었는지 가치를 측정하는 것이다. 목적을 달성했더라도, 기대이익을 초과하는 범위의 투자비용이 들었을 때 그 마케팅은 성공했다고 평가하지 않는다. 그러나 사실, 투자 가치는 결코 비용으로만 따질 수 없다. EC 사이트(온라인 구매사이트)처럼 그 안에서 바로 구매가 이뤄지지 않는 이상 성과를 매출로 매기긴 어렵다. 여기서는 좀 더 실질적인 성과 측정을 고민해보자.

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr / 도움. 박세용 어센트코리아 대표


마케팅 ROI에 주목하는 이유
모바일 시대가 되며 ROI에 대한 관심은 더욱 증폭됐다. 괜한 관심이 아니다. 모바일 사용으로 사용자의 컨텍스트 정보가 대폭 늘었다. 검색 행위만 따져봐도 확연히 다르다. 사용자가 PC로 검색할 때보다 모바일로 검색할 때 취합할 수 있는 정보는 더욱 늘어난다. 센서들 덕분에 이동 중에 검색했는지, 무슨 디바이스로 검색했는지, 어떤 시간대에 어느 장소에서 검색했는지 GPS, GIS를 비롯한 시스템으로 모두 파악할 수 있다. 예전에는 특정 키워드를 검색했을 때 왜 해당 키워드를 검색했는지 알기 어려웠으나, 모바일 시대에는 컨텍스트 정보를 묶어서 살펴보며 그 이유를 가늠할 수 있게 됐다. 조금 더 정밀한 데이터 분석이 가능해진 것이다. ROI 측정 또한 조금 더 세분화할 수 있다. 모바일 시대, 마케팅 ROI에 대한 관심이 늘어난 것은 당연한 결과다.

리치(Reach)만 보는 답답한 현실
예전부터 ROI 측정은 쭉 이어져 왔다. 4대 매체 중 가장 강력한 매체인 TV만 봐도 시청률을 따진다. 전체 시청자 중에서 몇 %에게 자기 메시지가 전달됐는지를 확인한다. 그러나 이는 결국 리치(Reach, 얼마나 많은 사람에게 노출됐는가)만 깨우치고 마는 것이다. 시청률이 높은 인기 TV 프로그램의 앞뒤에 광고했다고 해서 이것이 실제 판매에 얼마만큼 도움됐는지, 성과가 있었는지 면밀히 측정할 수 없다. 이후 등장한 디지털 마케팅 ROI 역시 다를 게 없다. 몇 명이 우리 사이트에 들어왔는지, 얼마나 반복적으로 들어왔는지 단편적인 수치를 통해 파악하는 데 그친다. 그나마 디스플레이 광고나 SEM(검색 엔진 마케팅)은 광고 임프레션(Impression)은 알아본다. 임프레션 대비 얼마나 클릭됐는지, 효율을 따진다. 클릭은 얼마나 구매로 이어지는지도 살핀다. A에서 전환(Conversion, 마케팅이 실제 구매로 이어지는 것)되는 고객이 많은지, B에서 전환되는 고객이 많은지 확인해보는 것이다. 소셜미디어 마케팅 ROI 측정도 비슷하다. 좋아요가 몇 개인지, 팬 수가 얼마인지 정도만 측정하고 만다. 이익을 얼마나 얻었는지는 알지 못한다. 확인할 수 있는 것은 ‘소셜미디어 채널을 통해 들어오는 소비자가 얼마나 구매까지 이어졌는지’가 전부다.


☆ 틀어보기 Chapter1
TV나 온라인, 소셜미디어 모두 실질적인 ROI 측정이 어려웠다. 마케팅 이후 브랜드 파워가 얼마나 세졌는지를 수치화해 본다면 어떨까? 시청률, UV(Unique Visitor, 순 방문자 수), 페이스북 페이지 팬 수, 트위터 팔로워 수, 유튜브 재생 수보다 훨씬 실질적인 수치가 될 것이다. 브랜드 파워를 나타내는 지표로는 SPV(Share of Positive Voice), SOS(Share of Search), BKR(Brand Keyword Rate), DVR(Direct Visit Rate)이 있다. SPV는 특정 키워드를 검색했을 때, 검색 결과에 자사 브랜드의 긍정적인 콘텐츠가 얼마나 비중을 차지하고 있는지 정도를 나타낸 수치다. 삼성에서 SPV를 알아볼 때, ‘스마트폰’ 키워드 검색 시 ‘갤럭시6 기대된다’, ‘갤럭시 엣지 디자인이 마음에 든다’ 같은 긍정적인 내용의 콘텐츠가 ‘삼성 스마트폰, 써봤더니 별로네요’ 같은 부정적인 내용의 콘텐츠보다 상대적으로 많을 때 높다고 판단한다. 이는 아래처럼 나타낼 수 있다.
 
부정적인 콘텐츠량 ① ② ③ ➍ ⑤ 긍정적인 콘텐츠량

SOS는 전체 카테고리 대비 자사 브랜드의 검색 볼륨량을 말한다. 브랜드 영향력이 강해질수록 볼륨량은 는다. 이는 경쟁 브랜드와 대비한 RSOS(Relative Share Of Search)로도 나타낼 수 있다. 2등 브랜드가 1등 경쟁사 대비 RSOS를 매길 때, 경쟁사를 100%로 놓고 점수를 매길 수 있다. BKR은 사이트 방문 유입을 일으킨 키워드 중 브랜드 키워드가 얼마만큼 있었는지 나타낸다. 월간 IM 웹사이트에 들어왔을 때, ‘월간 IM’으로 검색해서 찾아오는 사람이 몇 %인지 보여주는 것이다. DVR은 전체 방문 세션 대비 직접 방문 세션 비율이다. 브랜드 파워가 세지면 검색 과정 없이 바로 사이트로 들어오는 방문자가 늘어날 것이므로 이를 살펴볼 필요가 있다. 이렇게 마케팅 ROI는 브랜드까지 KPI(핵심 성과 지표)를 확장할 수 있다. 전환 비율만 살피며 매출에만 집중하기보다 브랜드 파워 지표 또한 ROI 측정 때 체크해보자.

☆ 틀어보기 Chapter2
브랜드 파워 지표는 캠페인 집행 이후에도 필요하다. 한 기업이 캠페인을 벌이며 전방위적으로 마케팅했다고 생각해보자. 일반 키워드 광고, 디스플레이 광고, 소셜미디어 마케팅 등 다양한 마케팅을 펼쳤을 것이다. 여기서 가장 중요한 것은 무엇일까? 당연히 ‘메시지’다. 캠페인은 채널 단위가 아니다. 브랜드가 전달하고 싶어 한, 하나의 메시지로 존재한다. 캠페인 진행 시 마케터는 메시지가 소비자에게 잘 전달됐는지, 브랜드 공헌이 명확해 보이는 부분을 KPI로 관리할 필요가 있다. 물론 채널마다 개별 퍼포먼스를 평가하는 것도 당연히 중요하다. 제한된 마케팅 비용을 유용히 쓰려면 추후 이를 바탕으로 A란 채널을 쓸지, B란 채널을 쓸지, A와 B 채널을 둘 다 쓸지 결정해야 하니까 말이다. 그래도 가장 중요한 것은 캠페인의 메시지다. 마케팅 ROI를 채널별로만 측정할 것이 아니라, 한 메시지로 묶어서 측정할 수 있어야 한다. 이는 캠페인 집행 이후 브랜드 파워를 체크해보면 된다.

인하우스냐, 외부 솔루션이냐
기술력이 있다면 인하우스, 외부 솔루션 둘 다 사용하자. 자체 솔루션을 썼을 때는 우리 사이트의 여러 가지 정보를 더 다양하게 읽을 수 있다. 이를 통해 추출한 정보는 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리) 정보와 묶을 수 있다. 그래도 자체 솔루션은 혼자 쓰기보다 외부 솔루션과 함께 사용하는 것이 좋다. 자세한 분석 지표를 기업 내부에서 만드는 것은 한계가 있다. 자체 솔루션이 잡아내지 못한 정보를 외부 솔루션이 잡아낼 수 있고, 반대로 외부 솔루션이 잡아내지 못한 정보를 자체 솔루션이 잡아낼 수 있다. 혹 내부 솔루션과 외부 솔루션의 지표 결과 차이가 확연히 나타난다면 애초에 설정이 잘못된 것이다. 두 솔루션의 결괏값이 정확히 일치할 순 없지만, 비슷하게 나와야 제대로 설정했다고 볼 수 있다. 두 솔루션의 결과 차로 혼동이 올 것을 우려하진 말자.

효과적인 성과 측정이 가능한 시대
온라인에서 물건 판매를 하지 않는 B2B 기업도 디지털 마케팅에 관심을 두기 시작했다. 디지털이란 매체 자체가 핵심 마케팅 매체로 부상했기 때문. ROI 측정 또한 안 할 수 없다. 이들은 디지털에서 전환을 구할 수 없는 대표적인 사례다. 브랜딩, 콘텐츠 퍼포먼스 같은 다른 ROI를 구해야 한다. 반가운 소식은 지금 같은 시대에는 어느 영역의 기업이든 ROI를 효과적으로 측정할 수 있다는 것. 소비자를 온라인을 통해 매장으로 연결해주는, O2O(Online to Offline)를 생각해보자. 온라인에서 오프라인으로 얼마나 소비자를 이끌었는지 살펴볼 수 있다. 사실 현재는 온·오프라인에서의 모든 소비자 행동 분석이 가능하다. 국내에도 이미 와이파이 신호를 트래킹하는 업체, 조이(JOY)가 등장했고, 비콘(블루투스로 매장 내 비콘 기기와 사용자 기기 간 정보를 송수신하는 기술)도 서서히 상용화되는 추세다. 한 소비자가 프랜차이즈 매장에 들어왔다고 가정해보자. 이 사람이 어제도 이 매장에 방문했는지, 다른 지역에 가도 해당 프랜차이즈 매장을 찾는지, 매장의 온라인 사이트를 먼저 방문하고 들어왔는지 모두 살펴볼 수 있다. KPI는 지속해서 늘어날 것이다.

tags 월간IM , 조현아 기자 , ROI , 마케팅 , EC 사이트 , 인하우스 , 외부 솔루션 , return on investment

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