소셜미디어 ROI: “사람을 분석하라”

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소셜미디어 ROI: “사람을 분석하라”

디지털 마케팅 ROI 다지기

$1. 마케팅 ROI 되짚기
$2. 이커머스 ROI: “혁명이 아닌 진화의 시작”
$3. 소셜미디어 마케팅 ROI: “사람을 분석하라”
$4. 모바일 앱 ROI: “분석에서 액션까지, 한큐에!”
$5. ‘ROI’ 정복을 위한, TO-READ-LIST

기업은 ‘ROI(투자수익률)’를 통해 방대한 데이터를 성과 향상 전략을 수립하는 데 활용할 수 있다. 현재는 데이터 접근과 수집의 기술적 발달로 훨씬 정교하게 ROI가 측정·분석될 수 있는 상황이지만, 대기업 마케팅의 전유물로만 치부하는 이가 많고, 제대로 접근하는 국내 기업 또한 많지 않다. 다시 말해 아직도 광고·마케팅 시장에는 눈먼 돈이 오가는 셈이다. 이제 규모에 상관없이 ROI에 눈을 뜰 때가 됐다. 무용지물이 되지 않는 ROI를 위해 [IM][im]이 나섰다.[/im]


소셜미디어 페이지 팬 수를 꽤 늘리는 데 성공했지만, 별다른 효과는 없다. 그 많은 사람은 어디로 갔는지, 아무리 게시물을 올려도 반응이 뜨뜻미지근하다. 높은 팬 수가 소용이 없는 것이다. 팬 수를 비롯해 현재 한국 브랜드가 따져보는 소셜미디어 마케팅 ROI 지표는 단순하디 단순하다. 이것으로 성과를 판단하기란 쉽지 않다. 소셜미디어 마케팅 ROI, 어떻게 측정하면 될까?

글. 조현아 기자 narb@websmedia.co.kr
인터뷰이. 심성화 랭크웨이브 대표



IM 소셜미디어 마케팅을 전문적으로 펼치고 있는 브랜드가 많다. 그러나 그에 관한 ROI 측정은 체계적으로 이뤄지고 있진 않은 것 같다. 실제 국내 브랜드들의 소셜미디어 마케팅 ROI 측정 현황은 어떻게 되나.
SIM 한국에서 소셜미디어 마케팅을 하는 브랜드들은 거의 다 ROI를 측정하고 있다. 다만 자신이 세운 목적과 맞는 지표를 측정하는지는 의문이다. 현재 우리는 한국관광공사 페이스북 프로젝트를 하고 있는데, 처음 일을 맡았을 때 한국관광공사 페이지는 이미 팬 수를 100만 명 확보한 상태였다. 그러나 이곳 역시 막상 팬 수가 ‘관광 활성화’란 목적 달성과 이어졌는지, 타깃인 ‘일본 중·장년층 여성’이 페이지를 자주 찾는지 알 수 없어 답답해했다. 국내 많은 기업이 이렇다. 제대로 목적을 달성했는지, 타깃을 공략했는지 모른다. 사람들이 우리 마케팅에 잘 반응하는지, 단순히 이벤트 때 한 번 좋아요를 누르고 더는 반응이 없는지 파악하지 못하는 것이다. 국내 소셜미디어 데이터 솔루션들도 소셜미디어가 제공하는 지표를 보기 좋게 나타내는 것이 대부분이다. 실질적인 니즈를 해결해주지 못하고 있다. 제대로 된 ROI 측정을 할 수 없는 것이다.

IM 페이스북 페이지 팬 수에 집착하기도 한다.
SIM 소셜미디어 마케팅을 공짜로 여기는 것이다. 페이지에 글을 올리면 금세 확산하고, 효과가 나올 것으로 생각한다. 막상 돈 들여서 만 명, 2만 명 모아도 아무 반응이 없으니 ‘제대로 투자한 건가?’란 이야기가 나오는 것이다. 물론 초창기 페이스북을 통해 팬을 많이 확보해서 바이럴 효과를 보고, 성공한 곳이 꽤 있었다. 그러나 이는 열 개, 스무 개 회사 페이스북 페이지가 있었을 때 가능했던 일이다. 현재는 페이지 운영하는 회사만 국내 5천 개가 넘는다. 단순히 팬 수를 늘렸다고 브랜드 인지도가 높아졌다고 판단할 수 없는 노릇이다.

IM 그렇다면, 소셜미디어 ROI는 어떻게 측정해야 할까. 방법이 없을까.
SIM ROI 측정을 고민하기에 앞서 우선 브랜드는 내가 어떤 목적으로 소셜미디어 마케팅에 투자하는지 생각해봐야 한다. 원하는 목적을 분명히 정하고, 그에 따른 데이터 분석을 해야 한다. 단순히 소셜미디어에서 제시하는 지표를 가지고 올 게 아니다. 브랜드들은 주로 나이·거주지·소득·성별 등 인구통계학 중심으로 브랜드 전략을 짠다. 소셜미디어에서도 이것이 가능하다. 랭크웨이브에서 솔루션화해 진행하고 있듯, 불가능한 일이 아니다. 데이터를 분석하면 된다. 사용자들의 나이면 나이, 성별이면 성별, 심지어 연애 여부까지 알 수 있다. 20대 연애 중인 여성에게 밸런타인데이 마케팅을 진행했을 때 타깃팅이 제대로 됐는지 ROI를 측정할 수 있는 것이다. 측정 전에 타깃팅해서 마케팅할 수 있음은 물론이다. 소셜미디어는 사람을 분석하면 분명한 데이터가 나온다. 한 사람 한 사람 분석했을 때, 오차 범위 또한 발생하지 않는다. ‘연애 중’이라고 프로필 설정한 사람이 100명일 때, 100명이란 확실한 수치가 나오는 것이다.

IM 결국에 사람 중심 분석이 해결책이겠다.
SIM 맞다. 예전에 분석하던 웹 매체들이 정보 중심으로 구성됐다면, 소셜미디어는 사람 중심으로 구성됐다. 소셜미디어 ROI를 측정하기 어려운 이유가 이것이다. 다른 매체에서 광고하면 클릭이 몇 번 있었는지 살펴보듯 소셜미디어에서도 광고해서 얼마나 노출됐고 유입됐는지 파악하는 것만으론 해결이 안 되는 것이다. 사람을 분석하면 이야기가 달라진다. 내 페이스북 페이지를 자주 찾는 사용자의 평균 연령·성별·관심사·영향력·체크인 장소까지 모두 지표로 나타내고, 전략 설계에 활용할 수 있다.

IM 외부 솔루션을 이용하지 않고 인하우스로 소셜미디어 데이터를 분석할 순 없나. 개발인력이 충분하면 자체적으로 툴을 마련할 수 있다고 들었다.
SIM API가 다 공개돼 있으니, 실력 있는 개발자가 모이면 만들 수 있다. 단, 어마어마한 투자를 해야 한다. 소셜미디어 사용자를 분석하는 일은 단순한 일이 아니다. 하루에 한 사람이 좋아요를 평균 30개 누른다면, 팬 수나 회원이 100만 명일 경우 좋아요 3천만 개를 분석해야 한다. 분석량이 기존 매체의 몇 배 이상이다. ROI 지표를 보는 데도 예전에는 트래킹 코드를 심어 로그만 분석하면 됐는데, 소셜미디어에서는 한 사람의 행동만 트래킹할 수 없다. 사용자가 다 연결돼 있으므로 그 사이 영향력을 따져봐야 한다. A의 영향력을 알려면 이와 연결된 B의 영향력, 또 B와 연결된 C의 영향력 모두 알아야 한다. 영향력은 친구 수를 더하고 빼서 나오는 것이 아니니까. 영향력 있는 사람이 내게 좋아요를 누르면 내 영향력이 높아지듯, 촘촘히 연결된 페이스북 사용자들의 관계를 모두 살펴봐야 한다. 여기에 공 들일 여력이 없다면 솔루션을 쓰는 게 낫다. 물론, 이 또한 잘 골라 써야 한다. 현재 페이스북 ROI 솔루션은 대부분 웹 크롤링 기술을 쓴다. 웹 상의 정보를 끌어모으는 기술인 웹 크롤링 기술을 쓰면, 사용자가 친구공개로 설정해놓은 정보는 끌어오지 못한다. 사람을 분석해야 하는 소셜미디어 ROI는 기존 기술로 커버하기 어렵다. 다른 알고리즘을 적용해야 하는데 그렇지 않은 것이다.

IM 영향력은 소셜미디어에서 얼마나 중요한가. 다른 매체와 달리 소셜미디어에서만 추출할 수 있는 지표겠다.
SIM 냉정히 말해 소셜미디어에서 확산력(영향력) 없는 사람들이 다시 페이지를 방문하는 것은 소셜미디어 마케팅에 큰 의미가 없다. 들어온 사람이 어떤 사람이냐에 따라서 해당 페이지의 가치가 달라진다. 재방문율이 중요한 게 아니라 어떤 사람이 재방문했느냐가 중요하다. 월간 IM 페이스북 페이지 게시물에 나, 심성화란 사람이 댓글을 달았다고 생각해보자. 별다른 일이 일어나지 않을 것이다. 그러나 오바마 미국 대통령이 댓글을 단다면? 파급력이 어마어마할 것이다. 이것이 다른 매체와 소셜미디어의 차이점이다. 오바마가 꽃 배달을 시키기 위해 포털에서 꽃 배달 광고를 클릭했을 때, 아무리 오바마라도 단 원 클릭(One Click)으로 측정된다. 눈으로 드러나는 파급력도 없다. 소셜미디어는 다르다. 월간 IM 페이스북 페이지의 팬 수가 단 두 명이더라도 그중 한 명이 오바마라면 게임 끝이다. 결국 소셜미디어 ROI의 핵심은 사람이어야 한다. 이때 영향력을 측정하는 것은 당연히 중요하다.

IM 해외에서 어떻게 소셜미디어 ROI를 측정하고 있는지도 궁금한데.
SIM 마찬가지로 사람 중심이다. 대표적인 소셜미디어 ROI 솔루션 기업 잔레인(Janrain), 기갸(GIGYA) 모두 ‘아이덴티티 드리븐(Identity-Driven)’이란 슬로건을 내세우고 있다. 소셜미디어 사용자의 아이덴티티를 기반으로 데이터를 모아서 ROI 지표로 활용한다. 브랜드가 어떤 사람을 얼마만큼 획득했느냐, 그 사람이 소셜미디어의 브랜드 채널에서 어떤 활동을 했느냐를 중심으로 데이터를 분석한다.

랭크웨이브
소셜미디어 데이터 솔루션 기업. 소셜미디어 사용자 데이터를 분석, ‘랭크웨이브’, ‘빅큐브웨이브’, ‘슈퍼비’, ‘랭크클라우드’ 서비스를 제공한다. 랭크웨이브는 B2C로 개인이 소셜미디어 내 자기 영향력을 파악할 수 있는 서비스다. 빅큐브웨이브와 슈퍼비, 랭크클라우드는 B2B 서비스. 모두 분석 대상자의 프로필·소셜 영향력을 제공한다. 빅큐브웨이브는 브랜드 페이지마다 핵심 사용자 군·주 활동 시간·자주 찾는 페이지를 나타낸다. 슈퍼비는 브랜드 페이지의 각 게시글에 사용자들이 어떤 반응을 보였는지 보여준다. 랭크클라우드는 브랜드가 소셜미디어 로그인 연계로 확보한 회원들이 여러 서비스에서 어떤 활동을 하는지 총체적으로 분석해주는 서비스다.

tags 월간IM , 조현아 기자 , ROI , 마케팅 , 랭크웨이브 , 심성화 , 소셜미디어 , 페이스북 , 데이터 분석

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