죽여주는 생각이 마케팅을 바꾼다. 13 이케아 제국을 만든 #4P

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죽여주는 생각이 마케팅을 바꾼다. 13 이케아 제국을 만든 #4P





지난 2014년 12월 18일, 이케아(IKEA) 광명점이 오픈했다.
전 세계 매장 중에서도 가장 큰 부지(약 5만 9천m²)를 자랑하는 이케아 광명점. 매장 크기도 입이 떡 벌어지지만, 사람들은 세계 최고의 가구 브랜드 중 하나인 이케아가 대한민국에 상륙했다는 사실에 더 놀랐다. 그렇다면, 이케아는 어떻게 세계 최고의 가구 브랜드가 됐을까?  
1943년, 스웨덴의 열입곱 살 청년이었던 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamparad)는 가구 기업 이케아를 설립했다. 그는 제2차 세계대전 이후 신혼부부들이 가구를 장만하는 데 가격 때문에 많은 어려움이 있다는 사실을 알고, 좋은 품질의 가구를 낮은 가격에 공급할 방법을 고민했다. 초기 사업 모델은 제품 카탈로그를 통해 가재도구를 할인된 가격에 판매하는 것. 1947년 가구 판매로 사업 영역을 확장하고, 1953년 사람들이 직접 가구를 보고 고를 수 있는 가구 전시장을 오픈했다. 1958년에는 6,700m²의 당시로서는 초대형 매장을 열었고, 그로부터 7년 뒤인 1965년에는 스톡홀롬에 45,800m²라는 엄청난 규모의 플래그십 매장을 개장했다. 이렇게 초대형 매장 여러 개를 운영하면서도, 이케아는 좋은 품질의 가구를 싼 가격에 공급하고자 했던 초기의 사업 정신을 잊지 않았다.
이케아의 성공전략은 그들의 경영철학에 모두 들어있다. 그들의 비전은 ‘많은 사람을 위해 더 좋은 생활을 만든다’는 것. 이 비전을 토대로 세운 경영철학은 ‘더욱 많은 사람을 위해 멋진 디자인과 기능을 겸비한 다양한 홈퍼니싱 제품을 합리적인 가격에 제공한다’는 것. 그들의 성공전략이 오롯이 담긴 이 경영철학을 지금부터 마케팅을 구성하는 네 가지 요소인 4P(상품, 가격, 유통, 판촉)로 정리해 보겠다.




# Product
먼저 이케아의 ‘상품(Product)’을 보자. 상품을 구성하는 것은 ‘질과 양’이다. 이케아 상품의 질은 어떨까? 이케아의 경영철학 중 ‘멋진 디자인’이란, 북유럽 특유의 미니멀리즘(Minimalism)★을 통해 드러난다. 단순하고 간결한 이케아의 상품 디자인은 제품의 가치를 한층 높인다. 그런가 하면, 이케아는 양적으로도 고객에 폭넓은 선택의 기회를 제공한다. 이케아가 판매하는 제품 수는 약 1만여 개에 달하고 각 매장에는 수천 개의 상품이 있다. 이처럼 이케아의 상품은 ‘질과 양’ 어느 것 하나도 놓치지 않고 있다.


# Price
자, 다음은 가격(Price)이다. 잉바르 캄프라드는 노년에 들어서도 고객을 가장해 이케아 매장에 방문, 가격표를 살펴보고 비싼 느낌을 주는 제품이 보이면 가격을 낮추라고 지적할 정도로 비용절감에 열성적으로 관여했다. 이렇듯 꾸준히 가격을 유지해 가는 이케아의 원가 절감 전략은 다음과 같다.
첫째, 완제품이 아닌 DIY 제품을 공급해 공장에서는 조립 공정을 생략하고 평평한 형태(플랫 디자인)로 포장해 고객들이 쉽게 가져갈 수 있도록 해 물류비와 운송비를 절감한다. 둘째, 매장 위치를 도시 외곽에 위치하게 해 부동산 비용도 절감하고, 고객의 체류 시간도 늘인다. 셋째, 제품 태그와 설명서에는 최대한 많은 정보를 기재함으로써 안내를 위해 직원을 따로 상주하게 하지 않는다. 이는 곧 인건비 절감으로 이어진다.


# Place
이케아는 유통(Place) 전략 또한 가격 전략만큼 중요하다. 이케아에게 유통이란 곧 유통점의 모습이고, 이는 브랜드 아이덴티티를 보여주는 주요 장소다. 유통점은 크게 쇼룸, 식당, 셀프 서브(창고) 세 구역으로 나눠져 있다. 특히 쇼룸은 다양한 이케아 제품으로 실제 주거 공간을 재현한 것이 특징. 이곳에서 고객들은 완제품의 모습을 미리 확인하고 실제 인테리어를 할 때 어떻게 하면 효과적인 구성을 할 수 있는지 도움 받을 수 있다. 실제로 성진옥 이케아 코리아 인테리어 디자인 매니저는 “이번 쇼룸을 구성하기 위해 80여 가정을 방문하고 1천여 가구의 전화 조사를 통해 한국인의 주거 형태와 가족 구성 등을 파악했다”고 밝혔다.


# Promotion
다음은 판촉(Promotion)이다. 이케아는 매년 가을이 시작될 무렵, 수십여 개의 언어로 된 카탈로그를 제작해 전 세계에 배포한다. 이는 이케아 사업 초기부터 지금까지 이어지는 마케팅 도구이자 효과적인 광고 수단이다. 매년 2억 부 이상 배포되는 이케아 카탈로그는 성경 다음으로 많이 읽힌다는 우스갯소리가 있을 정도. 소비자 사이에서는 카탈로그 예습은 필수 사항이 됐다. 최근에는 모바일 애플리케이션으로도 출시해 고객들의 편리한 쇼핑을 돕고 있다.
광고 역시 눈여겨 볼만 하다. 이케아의 광고는 매우 직관적이면서도 위트 있으며, 이케아의 가치가 고스란히 묻어있다. 최근 해외에서 방영을 시작한 ‘The Joy of Storage’ 영상 광고는 옷장 속 정리되지 않는 옷들을 철새로 표현했다. 광고에서 갈 곳 잃은 철새(옷)들이 마지막 종착지로 선택한 곳은 깔끔한 수납이 가능한 이케아의 수납장 속이었다.
또 하나, 2003년 칸 광고제 그랑프리 수상작 ‘D eath of a Lamp’. 거실 구석의 작은 램프가 거리에 버려졌다. 추적추적 비까지 내리는 가운데 램프는 계속 자리를 지키고 서 있다. 창문 너머로 보이는 전 주인의 거실에는 새로운 램프가 놓여 있다. 고개를 푹 숙이고 앉은 모습이 마치 풀이 죽은 어린아이를 보는 것 같다. 풀이 죽은 램프를 뒤로하고 한 남자가 나타난다. 그는 냉정한 표정과 말투로 말한다. “당신들은 이 램프에 미안해하죠. 바로 그래서 당신들이 미쳤다는 겁니다. 램프는 아무 것도 느낄 수 없습니다. 그리고 새로운 것이 훨씬 낫습니다”. 광고의 메시지는 다소 과격하지만, 영상 끝에 나타난 반전은 소비자에 신선한 자극을 주는 데 성공했고, 많은 소비자가 이케아라는 브랜드에 열광하게 했다. 최근 이케아를 두고 ‘불편까지도 파는 기업’이란 말이 나온다. 실제 이케아는 앞서 소개한 4P를 아우르는 완벽한 시스템 덕분에 다소 복잡한 구조에도 소비자들이 끊임없이 이케아를 찾게 하는 마력이 있다. 이렇듯 이케아가 세계적인 기업으로 성장할 수 있었던 이유는, 불편을 감수하고서라도 고객들이 찾을 수밖에 없는 4P의 완벽한 조화를 통해 탄생한 ‘죽여주는’ 시스템에 있는 건 아닐까?





이케아 비전 ‘많은 사람을 위해 더 좋은 생활을 만든다’
출처: 이케아 웹사이트

★ 미니멀리즘(Minimalism) 단순함과 간결함을 추구하는 예술문화적 흐름.




이케아 카탈로그 - 출처: 이케아 웹사이트




이케아 ‘The Joy of Storage’ 광고 - 출처: 이케아UK 유튜브




이케아 ‘Death of a Lamp’ 광고 - 출처: AD SHOW 유튜브




이케아 광명점 내부 셀프 서브

스토리 스튜디오 <스토리원> 이사 김진실
스토리원은 생각에 ‘PAY’하는 대한민국을 만들고 싶습니다. 오직 ‘죽여주는 생각’으로 광고와 이야기를 만듭니다.
광고는 이야기고, 이야기는 영원히 기억됩니다.

블로그: blog.naver.com/storee1
페이지: www.facebook.com/storeeone
웹사이트: www.storee1.com

tags 월간 IM , 풍류일가 , 스토리원 , 김진실 , 이케아 , IKEA , 4P , 이케아 광고 , 상품 , 가격 , 유통 , 판촉

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