디지털 마케팅에서 잊지 말아야 할 것들, 디지털 마케팅 퍼즐 맞추기

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디지털 마케팅에서 잊지 말아야 할 것들, 디지털 마케팅 퍼즐 맞추기

현재 마케팅 업계에서는 ‘디지털 마케팅’을 빼놓고는 이야기할 수 없다. 이제 디지털 마케팅은 새로운 이슈나 시대의 트렌드가 아니라 거대한 축으로서 영향력을 발휘하고 있기 때문. 이에 맞춰 디지털 마케팅의 기초부터 조금 더 깊은 부분까지 총 3회에 걸쳐 제대로 알아보는 시간을 마련했다.

글. 김재호 아이프로스펙트 언드 퍼포먼스팀 부장  jaeho.kim@iprospect.com


많은 마케팅 업계 종사자가 하루에도 몇 번씩 ‘디지털 마케팅’이라는 용어를 보고 듣고 이야기하고 있으며, 관련 업무를 진행하고 있다. 사실 디지털 마케팅은 어려운 말은 아니어서 들으면 누구라도 쉽게 이해한다. 하지만 석연치 않은 부분이 있다.
“디지털 마케팅이 무엇인가?”라는 질문을 하면 대부분 온라인 광고, 모바일 광고, 페이스북, 트위터와 같은 소셜미디어, 그리고 블로그 바이럴 등의 업무를 흔히 답한다. 하지만 ‘정말로 디지털 마케팅이 이것이 전부인가’하는 의구심이 생긴다. 그럼 “어떻게 하면 성공적인 디지털 마케팅을 할 수 있는가?”라는 질문을 던져보자. 누구도 확신하지 못한다. 그래서 사람들은 과거 성공 사례에 따라 디지털 마케팅을 진행한다. 하지만 이것은 정답이 아니다. 왜냐하면 본인의 비즈니스 상황과 맞는지에 대한 판단 없이 시간과 비용만 낭비한 나쁜 사례를 주변에서 쉽게 봤기 때문이다.
그래서 이번 기회에 디지털 마케팅의 정의를 살펴보고, 다양한 방법 중 우리가 할 수 있는 쉬운 방법이 없는지 생각해보고자 한다.


디지털 + 마케팅 = 디지털 마케팅
먼저 디지털 마케팅의 정의를 보자. ‘디지털+마케팅=디지털 마케팅’이라는 공식이 성립한다. ‘디지털’과 ‘마케팅’을 나눠서 봤을 때, 디지털의 정의는 다음과 같다.


* 디지트(Digit)는 사람의 손가락이나 동물의 발가락이라는 의미에서 유래한 말이다. 아날로그와 대응하며, 임의의 시간에서의 값이 최솟값의 정수배로 돼 있고 그 이외의 중간값을 취하지 않는 양을 가리킨다. 구체적인 예로 디지털 시계의 표시를 들 수 있는데, 시계가 바늘로써 연속해서 시간을 표시하는 것이 아니라 시·분·초 등으로 구획해 문자로 표시한다. 따라서, 디지털이란 일반적으로 데이터를 한자리씩 끊어서 다루는 방식이라 할 수 있으며, 모호한 점이 없고, 정밀도를 높일 수 있는 특징이 있다.
[네이버 지식백과] 디지털 [Digital] (두산백과)


쉽게 정리하면 디지털은 수치로 바꿔 처리하거나 숫자로 나타내는 것이다.
그렇다면 마케팅의 정의는 무엇일까?


* 마케팅(-, Marketing)은 19세기 후반 혹은 20세기 초반에 미국을 중심으로 탄생한 학문으로, 물리적인 시장(Market)에 현재 진행형인 동명사(~ing)를 붙여 만든 신조어다. 마케팅은 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사의 그것보다 소비자에게 먼저 선택될 수 있도록 하기 위해 행하는 모든 제반 활동을 의미한다. 마케팅에서 가장 기본적으로 갖는 개념은 소비자의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)다. 즉, 마케팅은 소비자의 니즈와 원츠를 파악해 이를 충족시켜주기 위한 기업의 제반 활동을 다루고 있는 학문이다. 
[네이버 지식백과] 마케팅 [Marketing] (학문명백과 : 사회과학, 형설출판사)

위 두 단어를 정리해서 보면 ‘시장에서 진행되는 디지털의 모든 활동’, 즉 ‘수치화할 수 있는 현 시장의 모든 디지털 활동’이 디지털 마케팅이다. 쉽게 생각하는 포털 광고, 바이럴 비디오, SNS 운영 및 마케팅, 모바일 광고뿐 아니라 수치화할 수 있는 많은 활동(앱, 행동 패턴, 접근 방법 등)으로 디지털 마케팅의 범위를 좀 더 폭넓게 생각해야 한다.
또한, 이러한 많은 활동에 관한 깊이 있는 분석과 고민을 거쳐야 경쟁자보다 빠르고 정확하게 마케팅의 목적을 달성할 수 있다. 디지털 마케팅에서 데이터 분석의 중요도가 높은 것도 이러한 이유에서다.


디지털 마케팅, 어디서, 무엇을, 어떻게 고민해야 할까

여기에서는 디지털 마케팅의 영역을 요코야마 류지의 『트리플 미디어 전략』에서 나오는 세 가지 영역, 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Owned Media), 언드 미디어(Earned Media)로 구분해 이야기하고자 한다.







페이드 미디어(Paid Media) 
기업이 매체비를 지불하고 구입해 광고를 집행하는 미디어. TV 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 라디오 광고, 전단 광고, 인터넷 광고 등.

온드 미디어(Owned Media) 
기업이 소유하고 있는 광고 매체. 기업 웹사이트, 브랜드 블로그, 페이스북, 트위터, 유튜브, 카톡플러스친구, 카카오스토리 등.

언드 미디어(Earned Media) 
제삼자의 채널. 소비자가 직접 정보를 생산하고, 입소문을 통해 퍼지는 미디어로 위 두 개 미디어보다 잠재 고객과 일반 고객들의 신뢰가 높고 판매에도 큰 영향을 미침. 사용자의 리트윗, 좋아요, 공유 등.



위 세 가지 영역에서 우리는 무엇을 해야 할까? 먼저 ‘퍼포먼스’를 생각해야 한다. 모든 활동이 수치화 가능하기에 데이터를 중심으로 분석함으로써 앞으로 진행해야 할 방향을 잡을 수 있기 때문이다. 광고주도 먼저 이야기하는 것이 ‘ROI’, ‘KPI’ 등 수치화된 항목들이다. 그뿐 아니라 리마케팅, 빅데이터, RTB, DSP 등 퍼포먼스 마케팅에 관한 광고주의 관심이 점점 더 높아지는 것을 피부로 느끼고 있다. 더군다나 큰 비용을 들이지 않고도 쉽게 진행할 수 있으니까.
그렇다면 디지털 마케팅 영역에서 ‘퍼포먼스 마케팅’을 어떻게 적용해야 할까? 실제 방법론은 간략하게 ‘<’ , ‘=’ , ‘>’ 세 가지 기호로 설명이 가능하며, 퍼즐 맞추기와 같은 방법이다.


기호의 의미
< -트리플 미디어(페이드/온드/언드 미디어)를 넓게 보자는 의미
= 우리에게 맞는 방법(SEO/GA)을 찾는다는 의미
> 찾은 방법을 더 최적화하자는 의미


[퍼포먼스 마케팅 퍼즐 맞추기]

첫 번째, < (퍼즐 조각 바닥에 뿌리기)
우리는 넓게 봐야 한다. 웹사이트를 운영하는 광고주라면 모든 유입 경로를, 즉 모든 채널의 사용자가 어디에서, 어떻게, 어디를 통해서 유입됐는지를 분석해야 한다. 이때, 모든 경우의 수를 봐야 한다.


두 번째, = (퍼즐 조각 고르기)
우리(우리 타깃)에게 맞는 마케팅 채널 혹은 방법을 찾아야 한다. 아무리 좋은 옷도 나와 어울리지 않는다면, 아무런 의미가 없다. 첫 번째 단계에서 모든 채널을 확인한 후 우리가 나아갈 마케팅 방향 및 비중에 따라 어느 채널에 집중해서, 어떤 결과를 얻고 싶은지 설정하고 마케팅을 진행해야 한다. 예를 들어 마케팅 예산이 적은 모바일 회사라면, 어떤 채널에서 고객이 유입돼 앱을 설치했는지, 몇 번이나 앱을 구동하는지, 어디서 이탈 고객이 많은지, 결제가 얼마나 일어나는지를 확인해야 한다. 그 결과 모바일 광고로 유입된 고객 중 설치 고객이 많다면, 모바일 광고에 집중하고 다른 채널의 비용을 줄이는 것이 효율적이다.


세 번째 > (퍼즐 맞추기)
찾은 조각이 제대로 맞는지 확인해야 한다. 이는 ‘최적화’에 관해 계속 고민해야 한다는 말이다. 퍼즐 맞추기를 할 때 가장 힘든 순간은 맞는 조각인 줄 알고 끼웠는데, 마지막에서야 잘못된 조각임을 깨닫는 순간이다. 끊임없는 퍼즐 맞추기를 통해 원하는 마케팅 목표를 달성할 수 있다는 점을 염두에 두고 노력해야 하루가 다르게 변하는 시장에서 현명하게 살아남을 수 있다. 다음 연재 글에서는 적은 예산 혹은 예산 없이 빠르게 대처할 수 있는 두 가지 디지털 퍼포먼스 마케팅에 관한 세부적인 이야기를 소개하겠다. 
아이프로스펙트(iProspect)는 덴츠 이지스 네트워크 소속 글로벌 디지털 마케팅 회사로, 50개국 71개 오피스를 운영 중이다. 2008년에 국내에서 사업을 시작한 아이프로스펙트는 현재 고객사의 ROI를 극대화하기 위해 ‘퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)’을 목표로 SEM, SEO, 애널리틱스, 디지털 캠페인, 모바일 마케팅 등 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 국내외 다수 기업과 함께 파트너십을 맺고 있다.

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