한국 디지털 마케터를 위한 조언 리즈 밀러 CMO위원회 마케팅 담당 부사장

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한국 디지털 마케터를 위한 조언 리즈 밀러 CMO위원회 마케팅 담당 부사장

리즈 밀러 CMO위원회 마케팅 담당 부사장은 세계적인 기업 CMO(Chief Marketing Officer, 최고 마케팅 경영자)들의 네트워크인
CMO위원회에서 일하며, 아태지역 마케터들에게 디지털 마케팅의 중요성과 그들의 역할이 왜 중요한지에 대해 설명해 왔다.
한국의 마케팅 업계 종사자를 위해 할 말이 있다는 그를 월간 <IM>이 만났다.


글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr
도움. 한국어도비시스템즈, 샤우트 웨거너 에드스트롬




디지털 마케터는 어려운 직업이다. 어려운 만큼 고되다.
데이터를 보는 기술적 안목이 있어야 하고, 고객을 읽는 직관적 시야도 갖춰야 하며,
높은 자리에서 여전히 TV나 고속도로 전광판을 광고의 주 무대라 착각하는 아저씨들까지 설득해야 한다.
그러나 그만큼 그들의 역할은 중요하다. 리즈 밀러(Liz Miller) CMO위원회 마케팅 담당 부사장은 말한다.
‘조금만 참아라. 이제 곧 당신들의 시대가 온다’.



IM CMO위원회와 어도비가 함께 발표한 보고서가 있다고 들었다. 한국 디지털 마케팅 업계에 대한 이야기도 들어있다던데?
리즈 밀러 그렇다. 이번 보고서는 작년 10월에 발표했던 디지털 마케팅 성과 측정 결과 보고서의 2탄으로, 아태지역 마케터가 디지털 마케팅 대응에 있어 상당히 진일보했다는 내용을 담고 있다. 그중에서도 한국은 소셜미디어와 디지털 마케팅 전략의 중요성을 굉장히 잘 알고 있는 곳이다. 한국 마케터가 고객과 더욱 가깝게 대화하기 위해 소셜미디어와 디지털 채널을 적극적으로 활용하고 있다는 보고서 결과에 놀랐다. 다만, 이를 효과적으로 사용하는 방법에 대해서는 잘 모르고 있었다.



IM 사실이다. 디지털 마케팅의 중요성에 관해 이야기하는 마케터는 많아졌지만, 이를 잘 알고 대응하는 마케터는 그리 많지 않다.
리즈 밀러 디지털 마케팅은 기본적으로 디지털 시대 고객의 특성을 잘 알고 있어야 한다. 브랜드의 각 디지털 채널이 잘 연결되지 않고, 모든 디지털 채널에서 일관성 있는 경험을 제공하지 못한다면 고객들은 채널을 떠난다. 디지털 시대 고객들은 브랜드가 자신이 누군지 알고, 자신에게 맞는 연관성 있는 마케팅 경험을 제공하길 기대하기 때문이다. 하지만 마케터는 이를 잘 따라가지 못하고 있다. 이런 고객들의 현실을 잘 모르는 마케터도 있고, 알면서도 다양한 이유로 대응하지 못하는 마케터도 많다.



IM ‘다양한 이유’라면 어떤 게 있을까?
리즈 밀러 대부분 디지털 마케터는 대학 교육과정 또는 현업에서 ‘디지털 광고’ 위주의 트레이닝을 받았을 것이다. 즉, ‘디지털 마케팅’ 모델에 대해서는 배우지 못한 것이다. 디지털 광고는 구매 촉진에 집중된 활동이지만, 디지털 마케팅은 고객에게 일관되고 연관성 있는 경험을 제공하는 활동이기 때문에, 엄연히 접근 방법이 다르다. 또한, 마케팅 외적인 이유도 있다. 사내 이해관계나 리더의 성향 같은 요소 말이다. 이는 한국이나 아태지역만의 문제는 아니다.



IM 그렇다면 경영진에게 디지털 마케팅의 중요성을 설득하려면 어떻게 해야 할까?
리즈 밀러 경영진을 설득하는 언어를 바꿔야 한다. ‘캠페인 언어’가 아니라 ‘비즈니스 언어’로 말해야 한다. 예를 들어, ‘페이스북 팔로워가 100만 명이 되었습니다’라고 말하기보다는 ‘특정 기간 우리가 진행한 디지털 마케팅 캠페인을 통해 1억 원의 매출이 올랐습니다’라고 설득해야 한다는 거다. 다시 말해, 디지털 캠페인의 개선이 아닌 전체 비즈니스의 개선을 말해야 한다. 이는 ‘증명’의 문제로 이어진다. 디지털 마케팅 고객 접점이 어떻게 고객의 충성도를 향상했고, 고객 구매량이 얼마나 늘었는지를 설명하기 위해선 고객 생애 가치(Lifetime Value)와 관련된 항목을 실제로 측정해야 한다.



IM 일리가 있는 말이다. 하지만 자금 문제나 물리적·기술적 한계 때문에 측정이나 디지털 마케팅 활동을 제대로 펼치지 못하는 기업들도 있는데?
리즈 밀러 작은 것부터 시작해야 한다. 세상에는 ‘디지털 마케팅’이나 ‘개인화’에 대해 처음 들어보는 사람도 많다. 그들에게 이는 놀라운 개념이다. 그들은 디지털 마케팅에 큰 비용과 인력이 들 것으로 생각하고 겁을 먹을 것이다. 하나의 관계부터, 하나의 캠페인부터 시작해야한다. 하나의 테스트를 통해 하나의 결과물을 얻을 수 있고, 그 결과물로 또다시 테스트를 진행할 수 있다. 디지털 마케팅은 하룻밤 사이에 이뤄지는 것이 아니다. 그러한 실험과 캠페인을 실행할 예산과 기술이 충분하지 않다는 이유로 디지털에 투자하는 걸 지체한다면, 그만큼 고객은 더 멀리 떠나있을 것이다.



IM 당신이 생각하는 디지털 마케팅의 핵심 요소는 무엇인가?
리즈 밀러 ‘개인화’가 가장 크다. 앞서도 말했듯 디지털 시대 고객들은 브랜드가 자신이 누군지 알고 있길 바라기 때문이다. 진정한 개인화는 고객의 행동을 변화시키고, 단순한 구매 행동이 아닌 새로운 수준의 충성도를 불러온다.



IM 그렇다면 진정한 개인화란 무엇일까?
리즈 밀러 진정한 개인화는 고객이 참여하고 싶어하는 채널에서 그 고객에게 고도로 관련성 있는 경험을 제공하는 것이다. 다만, ‘관련성 있는’이란 말을 오해하지 말자. 고객이 원하는 개인화는 ‘원하는 정보’만 볼 수 있게 해주는 거다. 브랜드가 “당신이 방금 무엇을 샀는지 알고 있습니다. 다른 제품을 사지 않겠습니까?”, “당신이 매장 안을 걸어가고 있는 걸 알고 있습니다. 당신 옆에 있는 제품을 사겠습니까?”라고 말한다면 기분이 어떻겠는가? 정말 소름 끼칠 것이다. 고객들은 자신의 모든 걸 알리고 싶어 하지 않는다. 그렇기에 고객을 오랫동안 보고 데이터를 모아야 한다.



IM 마지막으로 한국 디지털 마케팅 업계에 종사하는 마케터를 위해 한마디 해 달라.
리즈 밀러 한국의 도전 과제는 경영진들이 단순히 기존 마케팅팀에게 디지털화할 것을 요구하고 있다는 점이다. 낡은 프로세스와 새로운 기술이 만나면, ‘나쁘고 새로운’ 기술이 된다. 스마트한 투자를 위해서는 기업의 프로세스 측면과 기술적인 면을 동시에 봐야 한다. 좋은 소식이 있다면 한국의 젊고 재능 있는 디지털 마케팅 담당자들이 2~3년 내로 실무적 역량을 쌓을 것이고, 이들이 디지털 마케팅과 전통적 마케팅을 모두 이해하는 새로운 마케팅 세대가 될 것이라는 점이다. 그런 점에서 한국 마케팅 시장은 굉장한 기회가 숨어있는 곳이라고 본다. 조금만 참아라. 곧 당신들의 시대가 올거다.

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