브랜드 마스코트의 소셜미디어 퍼스널 브랜딩

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브랜드 마스코트의 소셜미디어 퍼스널 브랜딩

여러 소셜미디어 콘텐츠 가운데 필자가 특히 눈 여겨 보고 있는 것은 ‘이 플랫폼에서 브랜드들이 소비자들과 어떻게 소통하고 있는가’다. 최근 미국에서는 브랜드를 대변하는 브랜드 마스코트의 소셜미디어 활동이 소비자의 큰 호응을 얻었다. 이 중 치열한 경쟁을 벌이고 있는 보험업계 브랜드 마스코트들을 소개해본다.

김유승
미국 드폴 대학(DePaul University)의 Public Relations and Advertising 전공 조교수,
주요 연구분야는 감성 소구 광고, 개인화된 커뮤니케이션, 온라인 쇼핑 행태 등이 있다.
ykim53@depaul.edu




애플랙의 브랜드 마스코트 애플랙 오리 공식 트위터(twitter.com/Aflacduck). 애플랙 오리 특유의 위트와 장난기 가득한 모습을 보여준다. 주로 오리의 일상 속에서 찍은 셀카나 이벤트 정보가 많다.




회사 애플랙의 공식 트위터(twitter.com/Aflac). 보험 관련 정보가 주를 이룬다.


보험업계의 캐릭터 경쟁

기업들이 브랜드 마스코트를 마케팅 도구로 사용하는 것은 새로운 이야기가 아니다. 미국에서는 이미 1877년에, 퀘이커 오츠(Quaker Oats)사의 퀘이커 맨(Quaker man)이 등장했다(지금도 사용). 퀘이커 맨의 등장 이후로 다양한 제품군에서 브랜드 마스코트가 생겼고, 이는 브랜딩 구축을 위해 사용됐다. 특히, 제품만으론 차별화가 어려운 사업이나 소비자가 제품의 질을 쉽게 판단하기 어려운 제품군에서 브랜드를 대표하는 캐릭터를 사용하거나 동물 및 사물을 의인화해 소비자 감성을 자극하는 사례를 심심찮게 볼 수 있다.
미국에서 마스코트를 전면에 내세워 마케팅하는 대표 산업 중 하나가 보험업계. 광고 전쟁이라고 부를 수 있을 정도다. 약 60억 달러를 웃도는 보험업계 연간 광고비는 미국 레스토랑 산업의 연간 광고비와 비슷한 수준으로, TV를 틀었다 하면 나오는 것이 보험사 광고다. 그 안에 등장하는 가이코(GEICO)의 도마뱀 게코(Gecko), 애플랙(AFLAC)의 오리, 프로그레시브(Progressive)의 플로우(Flo), 올스테이트(AllState)의 메이헴(Mayhem), 스테이트 팜(State Farm)의 제이크(Jake) 등은 미국인에게 친숙한 캐릭터다.

마스코트 이미지 메이킹은 오랜 시간 심혈을 기울인 결과다. 도마뱀 게코는 1999년, 애플랙 오리는 2000년, 프로그레시브의 플로우는 2008년, 올스테이트의 메이헴은 2010년, 스테이트 팜의 제이크는 2011년도에 탄생했다. 4대 매체 광고를 통해 꾸준히 일관된 메시지를 전달하면서 각각의 독특한 캐릭터 역시 탄탄하게 형성됐다. 앞으로 이 브랜드 마스코트들이 담당해야 할 일은 소셜미디어를 이용해 소비자들과의 관계를 더욱 돈독하게 다지는 것. 소셜미디어는 본래 본인의 정보, 의견, 경험 등을 타인과 ‘공유’하는 것이 목적이기 때문에 이 특성을 잘 이용하면 각 마스코트의 개성을 더 뚜렷하게 할 수 있고, 소비자들과는 더욱 친밀한 관계를 형성할 수도 있다.




소셜미디어로써 더 큰 목소리를

앞서 언급한 보험회사들은 브랜드 마스코트의 공식 소셜미디어도 따로 있다. 트위터만 봐도, 회사의 트윗과 브랜드 마스코트의 트윗은 그 내용과 말투가 전혀 다르다. 지금까지 광고를 통해 형성한 이미지에 맞춰 웹상에서도 마스코트만의 목소리를 확실하게 만들어준 것. 애플랙의 경우, 공식 트위터보다 애플랙 오리의 트위터 팔로워가 세 배 이상 더 많고, 트윗 활동도 애플랙 오리가 훨씬 활발하다. 사회공헌 활동에도 열심인 애플랙 오리는 지난 몇 년간 청소년을 위한 암 컨퍼런스에 참여, 소셜미디어를 통해 컨퍼런스를 홍보하고 모금활동을 벌이고 있다.
생명보험사의 상품을 직접 홍보하기보다는 오리가 다쳐서 물리치료를 받는 등 코믹한 상황을 연출한 후 보험의 중요성을 강조하는 트윗도 눈에 띈다. 오리의 저녁 식사 메뉴 혹은 방문 중인 여행지와 같이 일상의 소소한 트윗이 대다수를 차지하고 있고, 팔로워의 호응도 좋다.
프로그레시브 플로우와 올스테이트 메이헴의 페이스북과 트위터 역시 각 캐릭터의 분위기를 적절하게 반영하고 있다. 긍정 에너지를 발산하는 캐릭터 플로우는 2008년부터 지금까지 TV 광고를 100편 이상 찍었고, 500만에 육박하는 페이스북 페이지 좋아요와 약 3만 3,000여 명의 팔로워를 자랑하는 보험회사 직원. 이에 대응할 캐릭터가 필요해 탄생한 올스테이트의 메이헴은 ‘예상치 못한 혼란스러운 사고’란 뜻으로,

‘보험이 필요한 아찔한 상황’을 의인화한 캐릭터다. 180만에 육박하는 페이스북 페이지 좋아요와 8만 1,000여 명의 트위터 팔로워가 메이헴의 높은 인기를 보여준다. 인기 있는 브랜드 마스코트가 소셜미디어에서도 그 존재감을 드러내는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. SNS는 친구, 가족, 지인과의 관계를 더 강화할 목적으로 사용하는 것. 이 때문에 의인화된 브랜드 마스코트들이 그들의 개인사를 소비자에게 전달하고 관계를 이어 나가기에는 최적의 채널이다. 따라서 브랜드 마스코트 소셜미디어는 보험사의 소식을 전하기보다는 캐릭터의 성격을 드러내는 포스팅을 주로 한다. 일방적으로 프로그램의 시청을 방해하던 ‘광고’로 접하는 브랜드 마스코트가 아니라 소셜미디어를 통해 마스코트의 시시콜콜한 일상까지 엿볼 수 있자 소비자 역시 이전과는 다른 차원의 애착 관계를 형성했다. 가령, 플로우의 그림을 그려 페이스북 페이지에 올리면 바로 그녀의 반응을 볼 수 있는 친밀한 인터랙션이 가능해졌고, 이전에는 몰랐던 플로우의 어린 시절 이야기도 들을 수 있게 됐다. 소셜미디어를 통해 만나는 브랜드 마스코트의 또 하나의 장점은 TV보다는 컴퓨터 스크린 혹은 그보다 더 가까운 거리에 있는 모바일을 통해 캐릭터를 접하면서 물리적인 근거리로 인해 심리적으로도 가깝게 느껴진다는 것이다.




오래된 콘텐츠가 새로워질 수 있는 공간

불과 5년 전만 해도 소셜미디어를 효과적으로 활용하는 브랜드는 많지 않았다. 각 캠페인의 성격에 맞는 소셜미디어를 찾아 집중적으로 관리하는 브랜드를 쉽게 찾아볼 수 있는 것을 보면, 소셜미디어가 유용한 마케팅 툴로 자리 잡아 가고 있음을 알 수 있다. 광고주들이 저예산 혹은 매체 비용이 필요 없는 캠페인(Zero budget campaign) 아이디어를 요구하는 탓도 있지만, 소셜미디어 마케팅에 관심과 노력을 기울이는 이유는 무엇보다도 기존의 채널들을 이용해서는 조성할 수 없는 친밀한 관계를 소비자와 맺을 수 있다는 큰 장점 때문일 것이다. 소셜미디어를 통해 보험업계 브랜드 마스코트들이 새롭게 주목받는 것을 보면 소셜미디어 마케팅의 핵심은 역시 기업과 소비자의 활발한 소통을 장려하는 것이라는 점을 확인할 수 있다. 덕분에 브랜드 마스코트는 단순히 광고에 잠시 등장하던 캐릭터에서 벗어나 디지털 세계에서의 새로운 삶을 얻게 됐다. 브랜드 마스코트와 소비자가 서로의 면면을 실시간으로 알아갈 수 있는 공간이 소셜미디어인 만큼 시의적절한 콘텐츠가 뒷받침돼야 하며, 브랜드 마스코트에 대한 장기적인 관리도 필요하다. 앞으로 우리에게 친숙한 브랜드 마스코트의 ‘퍼스널 브랜딩’이 어떻게 진화할지 기대해보자.






프로그레시브 플로우의 페이스북(www.facebook.com/flotheprogressivegirl). 일곱 살 팬이 그려준 플로우(상)와
반짝이를 좋아하는 플로우가 초등학교 때 그렸다는 그림(하).



올스테이트 메이헴의 페이스북(www.facebook.com/mayhemhere). 팬과의 대화에서 메이헴의 풍자적인 유머 스타일을 엿볼 수 있다.

tags 월간 IM , 김유승 , 드폴 대학 , 미국 , 마스코트 , 마케팅 , 캐릭터 마케팅 , 가이코 , 게코 , 애플랙 , 프로그레시브 , 플로우 , 올스테이트 , 메이헴 , 스테이트 팜 , 제이크

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