성장 비법, 테스트! 테스트! 테스트!: 포잉

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성장 비법, 테스트! 테스트! 테스트!: 포잉

우리는 안다. 좋은 마케팅은 좋은 제품에서 출발함을. 또 우리는 안다. 시장과 소비자의 흐름을 놓치면 도태되고 만다는 것을.
그런데 도대체 어떻게 하라고? 그 과정에 대한 추상적인 논의들은 거둬낸 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’은
‘소비자가 원하는 걸 하면 되지!’, ‘데이터를 잘 보면 돼!’, ‘넘어지면 일어나면 돼!’ 식의 접근이 아니라 과학적이고 논리적으로
어떻게 소비자가 원하는 걸 확인하고, 데이터를 보며 어떤 인사이트를 얻는지, 가설과 테스트의 실패를 발판 삼아
다시 어떤 전략을 설계하는지가 핵심이다. 자, 말로 배우면 어려울 수 있는 그로스 해킹을 독자를 위해 다섯 단계로 나눠 정리했다.
그로스 해킹에 콧방귀를 뀐 폴 그레이엄에게 그로스 해킹을 이해시키는 심정으로 ‘그로스 해킹’의 정의를 전반적으로 살펴봤고,
실제로 그로스 해킹을 하는 이들의 좀 더 구체적이고, 논리적이고, 과학적인 성장기를 들어봤으며,
국내 마케터들에게 ‘그로스 해킹’에 대한 질문을 던져봤다. 보고 나면 알 것이다. 그로스 해킹을 해야 하는 데 다 이유가 있다는 것을.


Enjoy! Growth Hacking 성장에는 다 이유가 있다

Intro. 편법 아닌 정석, 그로스 해킹

Case Interview 1. 시행착오로 진보하다! - 비트윈
Case Interview 2. 데이터와 데이터 사이, 관계를 읽어라 - 캐시슬라이드
Case Interview 3. 성장 비법, 테스트! 테스트! 테스트! - 포잉
Research. ‘그로스 해킹’ 하십니까?


글·사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr





Δ Interviewee
강호원 트러스트어스 데이터 분석가(좌),
장윤갑 트러스트어스 사업전략본부 본부장
 

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2013년, 트러스트어스는 ‘예약왕 포잉’을 인수했다. 예약왕 포잉은 트러스트어스가 당시 운영하던 푸드 SNS 서비스 ‘마이부킹’과 기본 틀은 같았지만, 접근 방식이 달랐다. 트러스트어스에 던져진 첫 번째 숙제는 아예 새로운 ‘포잉’을 만드는 것. 그 과정은 가설-테스트-데이터, 다시 데이터-가설-테스트를 거듭하는 끊임없는 ‘그로스 해킹’이었다.





IM : ‘포잉’ 리브랜딩부터 살펴보자. 당시 설정한 사업 성장 목표는 무엇이었고, 어떠한 배경이 있었나.
장윤갑 : 그 당시 기존 맛집 서비스들의 문제점은 신뢰도가 떨어지고, 정제되지 않은 데이터 때문에 사용자들이 결정하기 힘들다는 것이었다. 이에 포잉은 외식 분야에서 전문성을 가진 에디터 인력들이 직접 추천하는 서비스를 지향했다. 또한, 예약왕 포잉에서 레스토랑 예약 시 기프티콘을 보상해주는 것은 서비스와 연관성이 없다고 판단해 고급 레스토랑을 추천해주고 예약까지 가능한 서비스로 리브랜딩하려 했다. 고급 레스토랑은 예약이 필수니까 수요가 있으리라 판단했다. 시작은 매장과 파트너십을 맺는 것이었다. 가장 중요했기에 약 1년을 파트너십을 맺는 데 집중했다. 맨 처음에는 서울 시내 5성급 호텔에 있는 레스토랑들부터 제휴를 시작했다. 이렇게 고급 레스토랑 몇 곳과 제휴해놓으면 그 외 레스토랑에서 먼저 요청이 오리라는 가설을 세웠는데, 그 전략이 맞아떨어졌다. 처음에는 직감에 기댔지만, 파트너십을 맺기 위해 업주, 셰프, 매니저들을 만나다 보니까 실제로 예약 관리에 많은 어려움을 겪고 있음을 확인했다.
강호원 : 이용자들은 일일이 대면할 수 없으니까, 체류 시간, 접속률, 예약 주기, 사용자가 처음 앱을 켰을 때 하는 행위 등 사소한 분석부터 시작했다. 그다음에 우리가 중요하다고 생각하는 지표들을 설정해서 계속 보고, 이를 바탕으로 여러 가지를 테스트했다. 즉, 먼저 서비스를 론칭한 다음 계속 그로스 해킹을 한 거로 보면 된다.


IM : 정성적 데이터와 정량적 데이터가 조화를 이룬 셈이다. 서비스의 핵심인, 가장 중요한 ‘콘텐츠’는 어떻게 생성했나.
장윤갑 : 우리 콘텐츠는 사람이 모두 만든다. 직접 가서 먹어보고, 영업시간 확인하고, 전화해서 물어보는 작업을 계속한다. 신뢰도를 가장 중시하기 때문에. 지금도 레스토랑 검수만 하는 인력이 조직의 삼 분의 일을 차지할 정도로, 정확한 데이터 수집에 많은 노력을 기울이고 있다.
강호원 : 데이터 부분에서는 음식 종류별, 지역별, 이용자별 등의 기본적인 데이터뿐 아니라 날씨, 트렌드 등 외식 산업에 영향을 미치는 많은 요소를 하나하나 맞춰보고 분류했다. 이런 식으로 데이터를 계속 쌓고 정제하는 과정을 거쳐 거의 매주 콘텐츠 전략본부와 브레인스토밍했다. 이후 콘텐츠 전략본부에서 콘텐츠가 나오면 어떻게 노출하고, 어떤 사람들에게 보여줘야 하는지, 사용자들은 보고 어떻게 반응할지 등도 계속 파악했다.


IM : 앞선 과정은 그로스 해킹에서 PMF(제품 시장 궁합)를 맞추는 단계에 해당하는데, 다음 단계인 초기 사용자 확보를 위해서는 어떤 전략을 펼쳤는가.
강호원 : ‘예약왕 포잉’에는 순댓국부터 돈가스까지 대중적인 맛집이 모두 있었는데, ‘포잉’은 이미 드릴 다운 전략을 수립하고 고급 레스토랑을 먼저 잡아야 아래로 내려갈 수 있다고 생각했기에 타깃층이 다를 수밖에 없었다. 그래서 처음에는 이용자 교체에 중점을 뒀다. 이탈한 이용자와 남아있는 이용자를 구분하고, 새로 유입되는 이용자, 정착하는 이용자의 특징을 파악했다. 나이, 직종, 자주 찾는 지역 등. 이렇게 최대한의 데이터를 추출하고, 진성 사용자의 기준을 만들었다. 예를 들어 한 달에 세 번 이상 들어오는 사람의 비율을 확인하고, 그들의 체류시간, 그 외 사람들의 체류시간이나 페이지 뷰, 보는 페이지, 푸시 반응률 등을 비교해서. 이렇게 다양한 데이터와 질문을 바탕으로 타깃 그룹을 만들고도 당시에 따로 유입 액션을 많이 취하진 않았다. 멀리 봤을 때, 결국 고급 레스토랑 정보, 엄선한 맛집 정보 등을 필요로 하는 진성 사용자들이 우리 서비스에 남을 것이라고 확신했기 때문이다. 그래서 이들을 대상으로 계속 주제를 바꿔가며 레스토랑을 추천하고 반응을 봤다. 업주와 똑같이, 드릴 다운하듯 ‘이 사람들만 먼저 공략하자’고 생각한 것이다.








IM : 그렇게 확보한 ‘포잉’의 타깃 특성은 어떠한가. 이를 통해 얻은 인사이트에 입각해 어떤 새로운 전략을 구상했나.
강호원 : 최근 수집한 결과, 성비는 반반이다. 나이대는 차이를 보이는데, 여성은 20대 중반에서 30대 초반까지 고르게 분포돼 있고, 남성은 30대 중반이 가장 많고, 40대까지도 많다. 이용자 특징은 직장인, 유학생, 전문직 종사자가 많다.
장윤갑 : 니즈는 다양하다. 평일에는 비즈니스 미팅 장소를 찾는 사람이 많고, 공휴일이나 주말에는 데이트나 친구들과의 만남이 목적인 경우가 많다. 이를 포함한 여러 타깃 인사이트에  입각해서 우리는 검색 필터에 ‘상황별’ 항목을 추가했다. 이를 통해 사용자는 지역과 음식 종류를 고른 후 ‘비즈니스 미팅에 어울리는’ 혹은 ‘베이비 시트가 준비된’, ‘런치 메뉴가 있는’ 등의 테마를 선택할 수 있다. 여성 소비자의 주말 브런치 예약이 많기 때문에 ‘브런치 메뉴가 있는’, ‘야외 테라스 자리가 있는’도 추가했다. 여기서 나아가 이를 바탕으로 프로모션도 계속 구상한다.


IM : 소비자의 불만을 해결하거나 불편함을 개선하는 것이 ‘그로스 해킹’의 핵심이자, 고객을 유지하고 효율을 극대화하는 데 큰 도움을 준다. 그런 과정 중 하나를 말해준다면.
강호원 : 포잉 프로모션 배너를 누르면 상세 페이지가 뜨는데, 원래 맨 위에 이미지가 있고 아래에 설명이 있는 구조였다. 그런데 이미지에 사람들이 시선이 뺏기다 보니, 정작 중요한 프로모션 내용은 안 보더라. 그래서 세로 스크롤로 이미지를 보면서 텍스트를 함께 읽을 수 있는 랜딩 페이지를 구현했다. 그다음 바로 내부 서비스에 녹이기보다는 더 빨리 실행할 수 있는 페이스북 페이지에서 3차 정도 실험했다. 그 결과 체류 시간도 늘고, 상세 페이지 유입률도 높아졌다. 이를 확인한 후 서비스에 녹였다.
장윤갑 : 현재 포잉은 서울 지역 레스토랑만 다루고 있는데, JTBC <냉장고를 부탁해> 셰프들의 메뉴를 예약하는 마케팅을 시작하면서 다른 지역에서도 방송을 보고 포잉에 들어왔다가 이탈하는 경우가 늘고 있다. 이전부터 있었던 지역 확장에 대한 요청도 요즘 더 많아지고 있고. 이에 부산 레스토랑 검증을 계속하고 있다. 주말에 에디터들은 거의 부산에 상주한다. 부산부터 시작해서 요청이 많았던 지역 순으로 확장할 계획이다.


IM : 2013년부터 2014년 말까지 서비스와 콘텐츠를 탄탄하게 다지고, 예약왕 포잉에서 지금의 포잉으로 색깔을 확고하게 하는 시기였다. 그러는 사이, 포잉은 자연스럽게 입소문을 타고 성장해왔다. 2014년 말부터는 본격적으로 구전 효과를 극대화하는 마케팅을 시작했는데, 이는 어떻게 그로스 해킹하고 있는가?
강호원 : 페이스북은 이전에도 있었는데 작년 여름부터 본격적으로 운영 중이고, 지금은 인스타그램, 피키캐스트, 카카오스토리, 올레 웹진 등 마케팅 채널이 많이 늘었다. 마케팅 채널도 서비스와 비슷한 방식으로 그로스 해킹하고 있다. 우리는 일단 하고 본다. 맨 처음에는 우리가 보이고 싶은 콘텐츠들을 쫙 올려놓고, 노출은 얼마나 됐는지, 댓글, 공유, 좋아요는 얼마나 나왔는지 등을 수집·분석해 인기 콘텐츠를 찾는다. 그다음 이를 토대로 한 달 치 콘텐츠 플랜을 짜고, 이 콘텐츠를 일차적으로 배치한 후 우리가 보이고 싶은 콘텐츠를 이차적으로 올린다. 이 과정에서 반응이 높은 이미지 순서, 업로드 시간 등을 계속 해킹한다. 서비스 베타 테스트하듯, 계속 마케팅도 테스트 과정을 거친다고 보면 된다.


IM : 현재 포잉의 성장 목표 및 그로스 해킹 전략은 무엇인가? 올해는 좀 더 대중적으로 메뉴 및 타깃을 확장하고 있다고 들었다.
장윤갑 : 우리가 좀 더 넓은 영역으로 확장한다는 것은 동네 분식집이나 짜장면집을 포함한다는 뜻이 아니라 그중에서도 정말 맛있고, 전통 있는 곳을 엄선해서 담겠다는 뜻이다. 예를 들어 50년 역사를 지닌 설렁탕 집 같은. 그로스 해킹은 지금껏 해온 방식대로 할 것이다. 초반에 베타를 내보고 정성적, 정량적 데이터를 모은 다음 이를 기반으로 계속 의사결정 해나가면서 개선하고, 추가하는 식으로 말이다.

tags 월간 IM , 박태연 편집장 , 트러스트어스 , 포잉 , 맛집 , 그로스 해킹 , Growth Hacking , 데이터

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