INTRO. #동영상마케팅TPO

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INTRO. #동영상마케팅TPO

Video Marketing T·P·O
august. 2015

패션 업계에서는 꼭 기억해야 하는 약어가 있다.
바로 T·P·O. 한 마디로 시간(Time)에 맞고, 장소(Place)에 맞고, 상황(Occasion)에 맞는 옷을 연출하라는 뜻이다.
마케팅 전략에도 같은 약어의 T·P·O가 있다.
이는 소비자의 시간, 장소, 상황에 맞게 미디어 및 마케팅 전략을 구상해야 한다는 의미. 이제 기억해야 할 T·P·O가 하나 더 생겼다.
동영상 마케팅 시 ‘소비자와 간격을 좁히기 위해’ 기억해야 할 세 가지 단어 T(Time)·P(People)· O(Optimization)! 왜 T·P·O인지,
차근차근 궁금증을 풀어보자.


Intro. #동영상마케팅TPO
TIME. 동영상 마케팅, 소비자의 시간을 달리다
PEOPLE. 1: 당신과 나 사이의 거리, 그리고 크리에이터
PEOPLE. 2: 크리에이터는 동영상 마케팅의 미래다
OPTIMIZATION. 소비자와의 거리에서 최적화를 외치다[/font]


동영상 마케팅은 요즘 가장 활발한 마케팅 기법이다. 안 하는 기업을 찾기 어렵고, 소비자에게 가까이 접근하는 데 이만한 툴이 없다. 하지만 TV 광고와 차별화된 형태, 스토리, 소재 등으로 새로운 영역을 구축했던 동영상 마케팅은 수많은 기업이 뛰어들면서 천편일률적으로 변하고 있다. 이럴 때, 동영상 마케팅에 관한 깊이 있는 논의가 필요했다. 월간 [im]에서는 동영상 마케팅을 ‘소비자와의 거리를 좁히는 가장 효과적이고 유일한 마케팅 기법’으로 정의하고, 이에 더욱 집중하는 것이 동영상 마케팅의 미래를 위한 길이라는 결론을 내려 ‘소비자와의 간격을 좁히기’ 위해 기억해야 하는 세 단어 ‘T(Time, 시간)’, ‘P(People, 사람)’, ‘O(Optimization, 최적화)’를 꼽았다. 왜 그랬을까?

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr[/im]




동영상 마케팅, 머리부터 발끝까지 소비자 친화형
과거 온라인에서 기업 및 브랜드가 마케팅을 할 때, 화면 너머로만 이뤄지는 한계를 두고 소통할 방법은 크게 두 가지였다. 텍스트 혹은 이미지. 주목도가 낮은 데다 형체가 없고 피로도 높은 ‘텍스트’, 그보다는 주목도가 높고 형체는 있지만 움직이지 않고 표현의 한계가 있던 ‘이미지’. 동영상은 스마트폰 보편화와 데이터의 발달을 통해 이 두 가지 커뮤니케이션 툴에서 오는 갈증을 해갈한, 가장 효과적인 커뮤니케이션 툴이었다. 마케팅의 기본이자 핵심이 커뮤니케이션이기에 그 이점을 살려 동영상은 소비자와의 거리를 좁히는 가장 탁월한 마케팅 도구이자 인간화된 도구로 발전했다. 이렇게 자신 있게 말할 수 있는 이유는, 가장 많은 소비자의 감각과 맞닿는 동영상의 본질 자체에 있다. 동영상을 통해서라면 기업 및 브랜드는 화면의 한계를 넘어 소비자의 가장 많은 감각을 움직일(건드릴) 수 있다. 오감 중 시각과 청각, 더 나아가 촉각까지. 동영상은 마우스로 재생 버튼을 누르거나 스마트폰 화면을 터치하는 등의 기본적인 행위 외에도 인터랙티브 요소로 특정 행동을 유도함으로써 촉각을 건드릴 수 있다. 이렇듯 소비자 친화력이 태생부터 타고난 ‘동영상’은 소비자의 오감을 건드리는 것이 마케팅의 사명인 만큼 마케터들에게 주목받았고, 스마트폰 성능 향상, 데이터 환경 구축 등으로 언제 어디서나 소비자가 스마트폰을 통해 동영상을 볼 수 있는 인프라가 받쳐주기 시작하자 동영상 마케팅은 전성기를 맞았다.
동영상 마케팅은 소비자와 가장 가까운 곳에서, 소비자와의 거리를 좁히는 가장 효과적이면서 유일한 기법으로 활용되며, 지금 이 순간에도 수많은 성공 사례를 만들고 있다. 이와 동시에 더욱더 소비자와의 간격을 좁히기 위해 많은 마케터뿐 아니라 트렌드가 변화하고 있으며, 이는 앞으로 동영상 마케팅이 나아갈 방향성이기도 하다. 그렇다면 실제로 ‘소비자와의 간격을 좁히는 동영상 마케팅’을 위해서는 어떻게 해야 할까. 8월호 [im]특집에서는 현재의 트렌드를 통과하며 미래로 나아가고 있는 ‘T(Time, 시간)’, ‘P(People, 사람)’, ‘O(Optimization, 최적화)’ 세 단어를 주목할 것을 권한다. 동영상의 시간(러닝타임)은 현재 다변화하고 실시간으로 향하며 소비자와의 거리를 좁히고 있으며, 유명인이 아닌 일반인의 친밀한 모델들을 활용함으로써 소비자와의 심리적 간격을 줄이고 있고, 최적화로 소비자가 다가오는 광고가 아닌 소비자에게 다가가는 광고로 거듭나야 함을 직시한 것이다.




영상 내내 1인칭 시점으로 연출해 시청자가 자신을 변요한의 여자친구인 것처럼 느끼게 하는 ‘홀리카홀리카’의 영상.
광고 끝에는 인터랙티브한 요소를 더해 소비자 행동을 이끌었다.(youtu.be/4R-_mR3wPFI)




니콘이 9대의 D750 카메라로 브레이크 댄스를 촬영한 인터랙티브 동영상. 화면 곳곳에 나타나는 카메라 아이콘에 흰색 테두리가
표시되면 마우스를 눌러 장면(시선)을 전환할 수 있다.(youtu.be/OlBrbpJf5fM)





TIME: 소비자 선택에서 소비자의 시간과 함께 흐르기까지
[/im]10년 전으로 돌아가 보자. ‘광고 영상’이라고 하면 TV 광고를 떠올렸고, 러닝타임은 고작 15, 30초가 전부였다. 이때의 시간은 전략이 될 수 없었다. 짧거나 그보다 조금 긴 게 다니까. 이후 온라인 마케팅이 확장하고 인터넷의 발전, 스마트폰의 보급, 데이터 환경의 개선 등이 이어지면서 온라인 광고 영상이 조금씩 수면 위로 올라왔고, 2012년 싸이 ‘강남스타일’ 뮤직비디오의 성공으로 바이럴의 효과가 입증되자 너도나도 동영상 마케팅에 투자하기 시작했다. 이 바탕에는 TV와 점점 멀어져 온라인으로 향하는 소비자와 동영상 마케팅을 통해 친밀해지려는 목적이 있었다. 동영상은 가장 효과적인 커뮤니케이션 도구니까.
온라인 광고 영상은 시간 제약이 없어 광고 목적이나 기획에 따라 짧기도, 길기도 했다. 긴 동영상을 감상할 정도의 데이터 환경이 조성되지 않아 대부분은 1~2분가량이었지만. 결국, 시간 제약은 없어졌어도 환경에 제약이 있었기에, 시간대에 따른 특별한 전략은 펼칠 수 없었다. 여기에는 동영상 플랫폼의 다양화가 미처 이뤄지지 않고, 업로드하고 시청하는 정도의 단순한 단계에 머물러 있는 것도 원인으로 작용했다. 2013년부터 2014년까지 이어진 LTE의 보편화로 동영상에 대한 수요는 급증했고, 동영상 마케팅의 시간은 다변화했다. 이와 함께 다양한 동영상 플랫폼과 동영상 마케팅 형태가 등장했고, 시간을 활용한 전략이 조금씩 필요하게 됐다. 러닝타임별로 나눌 수 있을 정도로 플랫폼이나 광고 형태가 많아졌고, 이에 맞춰 전략을 짜야 소비자들과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있으니까 말이다. 동영상 마케팅은 이제 단순히 온라인 플랫폼에 광고 영상을 올리는 것을 뜻하지 않게 됐다.
최근에는 실시간 플랫폼이 줄지어 등장하고 있다. 이러한 현상이 시사하는 바는 소비자가 적극적으로 브랜드에 동참하는 영상의 출현이다. 소비자가 실시간 플랫폼에 진입하면서부터 적극적인 커뮤니케이션 의사가 확인되므로, 기존 동영상 마케팅보다 고차원적으로 소통하고 관계를 맺을 수 있다. 이에 대해 김옥형 바이럴 영상 크리에이티브 디렉터는 “일대일로 소비자와 만나는 것이 가장 좋은 마케팅인데, 현실적으로 ‘디지털’이라는 중간 단계가 있어 쉽지 않으니까 소비자와 밀착하기 위한 방법으로 ‘실시간’ 개념이 들어왔다”며 “실시간은 ‘쌍방향’의 의미뿐 아니라 커뮤니케이션이 필수다. 받아들이고 끝나는 게 아니라 참여하게 하는 것이 가장 중요하다”고 첨언했다. 결국, 실시간 동영상의 출현으로 동영상 마케팅은 더더욱 소비자의 간격을 줄이는 데 집중해야 하는 사명을 갖게 됐다.




싸이 ‘강남스타일’ 뮤직비디오는 동영상 바이럴의 힘을 입증하며, 기업 및 브랜드의 마케팅을 유튜브로 이끌었다.



[u]〈동영상 다변화의 예〉[/u]



 
‘Bonjour 썸남썸녀’ 인스타그램(@bonjour_some), 프랑스 관광청은 ‘Bonjour 썸남썸녀’ 프로젝트를 진행하면서
프랑스 여행기를 인스타그램에 동영상으로 공유해 더욱 친밀한 커뮤니케이션을 시도했다.




<내셔널 지오그래픽〉 스냅챗 공식 계정




실시간 동영상 스트리밍 서비스 ‘페리스코프’ 화면





PEOPLE: 우리에게 가까운 당신이 좋아!
과거에는 유명인이 마케팅 인물 전략에서 주를 이뤘지만, 요즘 동영상 마케팅에서는 변화의 바람이 불고 있다. BJ, 유튜버 등 일반인 모델을 동영상 마케팅의 주인공으로 활용하는 경우가 많은 것. 여기에는 소비자의 채널 선택권이 강해지고 동영상 소비가 증가한 환경적 요인도 있지만, 팬들과의 강한 신뢰를 확보한 그들을 통해 소비자와 밀착하려는 목적이 가장 크다. 원래 소비자의 생활에 파고드는 것이 마케팅의 궁극적인 목적 아니던가. 진정한 브랜드는 소비자 생활의 일부가 돼야 한다. 그렇기에 그 자체로 소비자 생활에 이미 밀착해 있는 인물을 활용하는 것은 소비자와의 간격을 좁히는 데 더할 나위 없이 좋은 방법이다. 특히, 브랜드 동일시가 증가할수록 브랜드에 대한 태도적 로열티와 행동적 로열티가 모두 증가하는데,★ 동영상 마케팅에 거리감 있는 유명인보다 생활 밀착형 인물들을 활용하면 좀 더 동일시가 쉽게 일어날 수 있다.
요즘은 연예인들이 온라인 동영상 플랫폼으로 진입하는 역현상도 불고 있다. MBC <마이 리틀 텔레비전>의 성공은 좋은 예다. 완전한 일반인은 아니고 편집을 통해 다시 전파를 타긴 하지만, 백종원은 실시간 동영상 플랫폼이 만들어낸 스타다. 한 기업의 대표인 그는 동영상을 통해 생활 밀착형 인물로 거듭났고, 많은 이의 사랑을 받으며 여러 광고에 출연 중이다. 지난 7월, 종이접기 아저씨 김영만이 <마이 리틀 텔레비전> 출연을 위해 Daum tv팟에 등장했다. 만약 김영만이 TV 토크쇼에 출연했고, 이를 온라인에 배포했다면 이만큼의 화제와 공감을 얻을 수 있었을까? 아니라고 단언한다. 사람들은 추억의 인물인 김영만을 ‘동영상’이라는 가장 밀접한 매체를 통해 만났기에 더욱 가깝게 감정을 나눈 것이다. 결국, 동영상은 소비자 간격을 줄일 수 있는 가장 효과적인 매체고, 생활 밀착형 인물들은 디지털, 모니터라는 중간의 장벽들을 허물고 있다.

★ 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구, 『광고연구』, 제65호(2004), pp.101-125.





소니가 유명 바이너인 잭 킹(Zach King)과 함께 진행한 ‘A Never Before Seen Film’ (youtu.be/6v6__T1x_o0)




알바천국 ‘지금은 면접 중’ 바이럴 영상에서는 아프리카TV에서 여자 목소리의 달인으로 유명한 BJ란마가 남자, 여자 목소리를 자유자재로 구사했다. (youtu.be/hU8oTLEDl6U)




실시간 동영상 스트리밍 서비스의 새 장을 연 MBC <마이 리틀 텔레비전>에서 많은 사랑을 받은 백종원(좌), 오랜만에 미디어에
등장해 화제를 모은 김영만(우)






팔도가 페이스북 인기스타 유준호를 주인공으로 제작한 바이럴 영상 ‘유준호 말입니다의 그런데(일품짜장면 편, youtu.be/mc7SK9k0FGY)’




아프리카TV BJ 겸 유튜브 스타 양띵, 악어, 김이브 등이 소속돼 있는 MCN ‘트레져헌터’





OPTIMIZATION: 소비자에게 한 걸음 더
최적화(Optimization)는 목적에 따라 가장 좋은 결과가 얻어지도록 여러 방면을 연구하는 것을 일컫는다. 동영상 마케팅을 하면서 기업 및 브랜드가 갖는 목적은 다양하다. 브랜드 인지도를 높이거나 포지셔닝을 확고하게 하거나 매출을 신장하는 등. 이 모든 목적은 사실 소비자와의 관계를 밀접하게 만들면 달성할 수 있다. 그래서 동영상 마케팅에서 필요한 것이 ‘최적화’다. 현재 SEO(Search Engine Optimization), SMO(Social Media Optimization) 등에 관한 논의는 점점 확장하고 있지만, 동영상 마케팅에서 최적화 단계는 아직 미약하다. 동영상을 제작한 후 유통, 배포 단계에서 특정 동영상 플랫폼의 타깃팅 기능이나 최적화 기능을 적용하는 경우는 꽤 늘었지만, 기획, 제작 단계에서 이뤄지는 경우는 찾기 어렵다. 유통, 배포 단계에서의 동영상 최적화는 브랜드 타깃 범위의 소비자가 더 쉽게 해당 영상을 보게 하거나 관련 주제에 관심 있는 소비자에게 더 쉽게 노출하는 것에 그칠 뿐 소비자와의 간격을 줄일 수는 없다.
진정으로 소비자와의 거리를 좁히기 위해서는 기획, 제작 단계부터 최적화가 이뤄져야 한다. 이에 대한 방법으로는 웹사이트 SEO 시에도 구축 단계에서 유입 키워드, 콘텐츠 최적화 등을 설정하듯 동영상 또한 기획, 제작 단계에서 최적화(트래킹, 타깃 분석, 리서치 등의 소비자 최적화, A/B테스트 등의 콘텐츠 최적화) 과정을 거쳐 동영상 안에 최적화 요소를 녹이는 방법이 있다. 이는 잘 노출되는 동영상보다는 기업 및 브랜드가 다가가야 하는 소비자에게 그들 스스로 다가가는 동영상이 되는 것을 말한다.
현재 이러한 시도를 기업(브랜드)보다 동영상 플랫폼들이 먼저 하고 있다. 기업들은 유통, 배포 단계에서 페이스북 동영상 타깃팅 기능이나 구글 애드워즈, 독립 퍼포먼스 마케팅 업체들의 솔루션 등을 통해 그나마 타깃에 가까이 다가가고 있을 뿐이다. 이제는 기업이 자체적으로 ‘소비자와의 간격을 좁히기 위해’ 나서야 할 차례다. 




동영상 캠페인 최적화를 위한 도움말(구글 애드워즈)




유튜브에서는 시청 기록에 기반을 둬 타깃에 최적화한 ‘맞춤 동영상’을 추천해준다.




페이스북 내 광고주를 위한 가이드 중 타깃 부분





tags 월간IM , 박태연 편집장 , 동영상마케팅 , TPO , 시간 , 사람 , 최적화 , 동영상 , 유튜브 , MCN , 타깃팅

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