OPTIMIZATION. 소비자와의 거리에서 최적화를 외치다

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OPTIMIZATION. 소비자와의 거리에서 최적화를 외치다

Video Marketing T·P·O
august. 2015

패션 업계에서는 꼭 기억해야 하는 약어가 있다.
바로 T·P·O. 한 마디로 시간(Time)에 맞고, 장소(Place)에 맞고, 상황(Occasion)에 맞는 옷을 연출하라는 뜻이다.
마케팅 전략에도 같은 약어의 T·P·O가 있다.
이는 소비자의 시간, 장소, 상황에 맞게 미디어 및 마케팅 전략을 구상해야 한다는 의미. 이제 기억해야 할 T·P·O가 하나 더 생겼다.
동영상 마케팅 시 ‘소비자와 간격을 좁히기 위해’ 기억해야 할 세 가지 단어 T(Time)·P(People)· O(Optimization)! 왜 T·P·O인지,
차근차근 궁금증을 풀어보자.


Intro. #동영상마케팅TPO
TIME. 동영상 마케팅, 소비자의 시간을 달리다
PEOPLE. 1: 당신과 나 사이의 거리, 그리고 크리에이터
PEOPLE. 2: 크리에이터는 동영상 마케팅의 미래다
OPTIMIZATION. 소비자와의 거리에서 최적화를 외치다[/font]




소비자에게 채널 선택권과 편성권이 넘어간 지금 시대에 동영상 마케팅은 무작정 다수를 향해서는 의미가 없다.
하나, 더더욱 다양해지고 까다로워진 소비자의 입맛은 맞추기란 쉽지 않다.
이런 상황에 ‘최적화’는 소비자와의 간격을 좁히기 위한 최대한의 노력이다. 그래서 만나봤다.
실제로 여기에 공감하고 있는 박준석(JAY PARK) 레드우드 인터렉티브 크리에이티브 디렉터를.
인터뷰를 통해 박준석 CD는 “이제 실무적으로 품질 원가를 고려한 동영상 제작 비용의 절감이 필요하며,
절감된 비용은 다양한 타깃에 최적화한 동영상 제작에 투자해야 한다”며 방향을 제시했다.

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr
사진 제공. 레드우드 인터렉티브






Δ Interviewee
박준석(JAY PARK) 레드우드 인터렉티브 크리에이티브 디렉터


IM. 현재 업계에서는 동영상 마케팅 시 최적화를 어떻게 전개하고 있고, 어떻게 바라보고 있는지 현황이 궁금하다. 특히, 트래킹, 타깃 분석 등을 포함한 소비자 최적화는 어떠한지.
박준석. ‘동영상 최적화’라는 개념은 소셜미디어의 급속한 성장과 매우 밀접한 관련이 있다. 고객의 다양한 반응을 트래킹할 수 있는 소셜미디어 환경으로 발전하면서 동영상 마케팅 시 최적화는 이제 옵션이 아닌 필수가 되고 있으니까. 이에 기업 및 브랜드는 동영상 기획 단계에서 최적화에 필요한 요소를 전략적으로 수립한 후 채널별로 정밀하게 마케팅을 전개하기 위해 노력해야 한다. 우리는 미국 시장에서 다양한 성공 사례를 확보했으나, 아직 국내 업계에는 학습이 필요한 시점으로 본다.


IM. 동영상 제작 후 유통 및 배포 단계에서 이뤄지는 소비자 최적화는 보통 플랫폼이나 외부 퍼포먼스 마케팅 기업의 솔루션 등을 통해 이뤄지는 것으로 알고 있다. 현재 어느 수준으로 이뤄지고 있나?
박준석. 페이스북, 구글, 트위터 등의 소셜미디어는 사람들에게 개인화된 맞춤형 광고를 개발, 제공해 광고 효율을 높이고 있다. 기업 및 브랜드가 동영상 마케팅을 진행하기에 앞서 이들의 끊임없이 발전되는 기술과 광고 상품에 대한 심도 있는 이해를 기반에 두는 것은 굉장히 중요한 일이다. 다양한 소셜미디어에 있는 사용자 정보를 바탕으로 개인화된 광고를 지속해서 선보이며 광고 효율을 극대화하고, 소비자와 밀착할 수 있기 때문이다. 현시대는 타깃에게 단돈 1,000원의 광고 지면을 통해 메시지를 보낼 수 있는 세상이다. 이뿐 아니라 인지 효과를 높이기 위해 특정한 노출 빈도로 설정해 효율을 극대화할 수도 있다. 이메일, 웹사이트, 소셜미디어 등의 채널을 통해서 다양한 관점에서 최적화를 이뤄낼 수도 있으므로 자사 브랜드에 맞는 효율적인 채널을 찾아내는 전략 수립 또한 필요하다. 하지만 국내 업계에서는 아직 미비한 부분이 있다. 예를 들면, 캠페인이 기획부터 유통까지 통합적으로 이뤄져야 최적화에 관한 전체적인 공감과 동의가 전제되는데, 업계 전반적으로 분업 구조로 캠페인을 진행하기에 기획, 제작, 유통 단계별로 틈이 생기는 것을 이야기할 수 있다.


IM. 종합해보면, 동영상 마케팅은 기획-제작-유통 단계에서 통합적으로 최적화가 이뤄져야 한다는 이야기다. 기획 단계로 가보자. 모든 마케팅의 기본이 ‘명확한 타깃 설정’이다.
박준석. 브랜드는 기술이 인간의 삶과 문화를 어떻게 바꿔놓고 있는지를 고민해야 한다. 인터넷의 성장과 성숙된 시장은 다양한 매체와 채널을 만들었으며, 엄청난 양의 정보를 소비자에게 쏟아내고 있다. 특히, 소셜미디어를 통해 다양한 친구로부터 더욱더 세밀하게 쪼개진 정보(Micro-info)까지 밀려 들어오고 있다. 이렇게 수집된 다양한 정보는 인간의 다양성을 더욱 가속화하고 있다. 소비자의 니즈 또한 다양해졌고. 그렇기에 기업 및 브랜드는 타깃을 더욱 세분해야 한다. 그뿐 아니라 TV 광고에서의 타깃 설정과 디지털 소셜 환경에서의 타깃 설정은 전혀 다르게 설계해야 한다. 지난 10년간 100억 원의 광고비를 TV 광고에 사용하고 있는 브랜드가 있다고 가정하자. 10년 전 설계했던 타깃과 현재의 타깃에는 분명 많은 변화가 있을 것이다. 시대 변화에 따라 소비자는 더욱 세분됐고, 현재 TV에서 PC, 그리고 모바일로 이동했고, 더욱 까다로운 구매 성향으로 변화했다. 브랜드는 그 소비자들을 TV 광고와는 구분해서, 다시 말해 개인화 광고 전달이 불가한 TV라는 매체의 특성을 이해하고 재설계해야 한다. 공중파의 힘은 여전히 강하지만, 한편으로는 너무 많은 약점을 가진 매체가 됐다. 이런 때 우리는 어떤 매체를 선정해야 하고, 어떻게 효율을 극대화해 나가야 하는지, 어떻게 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있는지를 고민해 봐야 한다.


IM.  그 말은 동영상 마케팅 시 마이크로 타깃팅을 해야 한다는 건데, 그다음은 어떻게 해야 하나.
박준석. 실무적으로 품질 원가를 고려한 동영상 제작 비용의 절감이 필요하며, 절감된 비용은 다양한 타깃에 최적화한 동영상 제작에 투자해야 한다. 즉, 앞으로는 하나의 동영상을 만들기 위해 집중하는 것이 아니라 해당 기업 및 브랜드의 타깃에 따라 동영상을 두 개, 세 개, 심지어 열 개까지도 제작할 수 있어야 한다. 때로는 카피가, 때로는 연출이 달라질 수 있다. 전체적으로는 일관된 메시지를 던져야 하겠지만. 가령, 세탁 세제가 있으면 보통 메인 타깃을 주부라고 생각하지만, 세탁 세제의 타깃 중 하나가 혼자 사는 남자다. 시대가 바뀌었으니까. 이제 그들에게 맞춘 동영상도 필요한 것이다. 이런 것처럼 성별뿐 아니라 지역별로, 나이별로, 관심사별로도 봐야 한다. 디지털 영역에서는 충분히 효율적으로 할 수 있다. 이를 더 빨리 도입하는 브랜드가 소비자와의 간격을 좁힐 수 있을 거라고 확신한다.


IM. 레드우드 인터렉티브가 소비자 최적화를 진행했던 사례를 소개해주면, 좀 더 많은 노하우를 얻을 수 있을 거 같다.
박준석. 실제로 우리가 파트너사 휴먼어트(Humanaut)와 진행했던 캠페인 중 하나를 소개하면, ‘오가닉보이스(Organic voices)’ 사례가 있다. 이 단체는 소비자들에게 정확한 ‘유기농’의 의미를 전달하며, 유사 상품과의 비교를 통해 정확한 유기농 제품 정보를 제공한다. 우리는 오가닉보이스와 함께한 소셜미디어 캠페인에서 광고 최적화를 통한 고객 참여도 증가를 계획했다. 그 내용은 이렇다. 3분, 4분, 5분 길이의 영상을 각각 제작해 어느 길이의 영상이 효과적으로 사용자를 웹사이트로 이끌 수 있는지 테스트했다. 기존 고객뿐 아니라 잠재 고객들까지 대상으로 포함해 동영상 이탈 시기 등의 테스트를 마친 결과 4분 길이의 영상이 가장 긍정적인 결과를 도출함을 알게 됐다. 광고 길이 외에도 가장 반응이 높은 카피, 이미지를 확인하고, 총 16가지의 다른 조합의 섬네일 테스트, 6가지 조합의 비디오 테스트도 진행해 광고를 최적화했다. 이는 다양한 테스트를 통해 소비자 최적화를 극대화한 사례다.





레드우드 인터렉티브가 파트너사 휴먼어트(Humanaut)와 진행했던 ‘오가닉보이스(Organic voices)’의 동영상 캠페인. 광고 길이 테스트를 통해 4분 분량의 영상이 선택됐다. 이 외에도 이미지, 카피, 섬네일 테스트 등을 통해 소비자에게 더욱 가까이 다가가기 위해 많은 노력을 기울인 캠페인이다. 여담으로, 세계적인 거장 알렉스 보거스키(Alex Bogusky)와 함께해 레드우드 인터렉티브에는 더욱 의미가 깊은 캠페인이라고.(youtu.be/AftZshnP8fs)



IM. 결과적으로, 타깃별로 영상을 만들어야 할 뿐 아니라 채널별로도 신경 써야 하고, ‘오가닉 보이스’ 사례처럼 테스트를 거듭해 최적화를 극대화하는 것이 소비자와의 간격을 좁히는 길이라는 생각이 든다.
박준석. 브랜드는 점점 인간처럼 행동하려고 한다. 앞서 언급한 인터넷과 소셜미디어 채널의 급속한 성장으로 인해 인간과 브랜드는 직접적으로 소통할 수 있게 됐고, 브랜드는 인간처럼 행동하지 않을 수 없게 됐다. 이에 커뮤니케이션의 연출뿐 아니라 동영상 또한 인간적인 냄새를 풍기려고 기획하는 경우가 많아지고 있다. 동영상 안에서 브랜드가 인간처럼 행동해 친밀감을 유도하고, 재미, 감동을 주면서 소비자의 감정과 일상에 파고드는 것들 말이다. 이러한 전략이 유효하기 위해서는 단기적인 실적보다는 장기적인 관점에서의 전략 최적화 과정이 필수다. 또한, 그 바탕에는 기술이 인간과 문화에 미치는 영향과 패러다임의 변화를 큰 그림에서 바라보려는 노력이 있어야 한다.


IM. 플랫폼 분야의 최적화는 앞으로 어떻게 흘러갈까.
박준석. 지금 페이스북, 유튜브 등의 동영상 플랫폼들이 자신들의 알고리즘을 바탕으로 세분된 타깃팅, 맞춤 동영상, 다음 동영상 같은 큐레이션 기능들을 추가하며 해당 소비자가 관심 있어 할만한, 재밌어야 할 만한 콘텐츠를 계속 노출하고 있다. 이처럼 소비자 최적화 부분에 대한 플랫폼들의 발전은 앞으로 더 탄력을 받을 것 같다. 그렇게 되면, 머지않아 개인화된 동영상(광고)들만 등장할 수도 있을 것이다. 아마 지금 가고 있는 ‘개인화’, ‘최적화’에 대한 흐름은 크게 달라지지 않을 것 같다.





 

tags 월간IM , 박태연 편집장 , 박준석 , JAY PARK , 레드우드 인터렉티브 , 레드우드 , 동영상마케팅 , 브랜드 , 페이스북 , 유튜브

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