③COLUMN. 디지털 마케터가 이해해야 하는 마케팅 전략상 MCN의 의미

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③COLUMN. 디지털 마케터가 이해해야 하는 마케팅 전략상 MCN의 의미

디지털 시대가 만든 스타, 1인 크리에이터. 그들은 자신들의 채널을 타고 디지털 세계를 누비고 있다.
바다를 건너 한국에 들어온 ‘MCN(Multi Channel Network, 다중채널네트워크)’은 언젠가부터 그들과 함께 거론되기 시작했다.
그리고 최근 들어, 이 MCN에 관한 관심과 움직임이 예사롭지 않다!
MCN에 관한 해석은 분분하지만, 많은 사람이 오해하듯 크리에이터를 대표하거나 총칭하는 말이 아니다.
MCN이란, 말 그대로 여러 1인 크리에이터의 채널을 묶어 이들을 연결, 관리함으로써
크리에이터에게 도움을 주는 사업이라는 것이 가장 유력한 해석이다.
힙(Hip)한 단어처럼 여기저기서 소환되고 있는 MCN은
늘 새로운 채널과 크리에이티브를 찾아 헤매는 마케터들의 눈을 반짝이게 하기에 충분하다.
하지만 의심의 눈초리도 많은 게 사실.
MCN에 관한 혜안을 얻기 위해 그 속살을 늦지 않게 벗겨보자. 쇼 미 더 MCN!

Intro. MCN은 마케팅의 미래가 될까
SYMPOSIUM. 왜 지금 MCN인가
REFERENCE. 성장한 해외 MCN, 성장하기 시작한 국내 MCN
COLUMN.디지털 마케터가 이해해야 하는 마케팅 전략상 MCN의 의미
RESEARCH. 소비자가 생각하는 MCN







한 달 수익, 몇천만 원을 가볍게 넘기는 1인 크리에이터들의 소식이 자주 들리는가 싶더니 최근에는 인기 1인 크리에이터들을 하나로 묶은 MCN이 주목받고 있다. 지금 하루가 멀다하고 새로운 MCN이 생겨나고 있을 정도다. 이미 우리는 유튜브와 같은 동영상 서비스들을 지난 10년간 이용해왔다. 더는 새로울 것도 없어 보이는 동영상 플랫폼에 기반을 둔 MCN에 대해 마케터라면 ‘MCN이 마케터들의 시선을 끌고 있는 이유는 무엇일까?’, ‘MCN 초기 단계인 현재 기업들이 MCN과 어떤 형태의 계약을 하고 있고, 실례에는 어떤 것들이 있는가?’, ‘MCN을 활용한 디지털 마케팅 전략의 핵심은 무엇인가?’와 같은 질문을 던져봐야 한다. 그래야만 우리 앞에 나타난 MCN을 바르게 읽고 활용할 지혜를 만날 수 있기 때문이다.


글. 박세용 어센트코리아 대표




최근 MCN에 관한 국내 언론의 관심이 뜨겁다. 2013년 드림웍스가 어썸니스TV를 3,300만 달러(약 342억 원)에, 2014년 디즈니가 메이커 스튜디오를 5억 달러(약 5,387억 원)에 인수할 때만 해도 국내에서는 MCN에 대해 해외토픽 수준의 관심을 보였다. 하지만 요즘 언론이 MCN에 보이는 반응은 그때와는 양상이 사뭇 다르다. 이런 분위기가 국내에 나타난 것은 지난 5월 초, 설립한 지 몇 개월 된 신설 MCN 기업 ‘트레져헌터’가 전략적 파트너사와 국내 유수 벤처캐피털 세 곳으로부터 총 67억 원의 투자를 받으면서부터다. 이러한 MCN에 대한 관심의 근저에는 ‘양띵, 대도서관, 김이브, 악어와 같은 인기는 상당하지만 여전히 아마추어스러운 포맷의 방송을 진행하는 1인 크리에이터들을 한데 모아 연예기획사와 비슷한 일을 하는, 스무 명도 채 안 되는 규모의 회사가 어떻게 이토록 높은 기업 가치를 인정받았을까?’하는 궁금함과 이렇게 돈이 되는 사업인 MCN이 도대체 무엇이고, 이 회사들이 크리에이터들과는 어떤 관계를 갖는지 등에 대한 호기심 차원의 관심이 자리 잡고 있다. 하지만, 마케터나 브랜드 담당자로서는 이런 호기심 차원의 관심을 넘어서 다음과 같은 질문들을 던져야 하지 않을까 생각한다.




Question.1
“마케터가  MCN에 주목해야 하는 이유는 무엇일까?”

트레져헌터의 송재룡 대표는 한 매체와의 인터뷰에서 “MCN은 크리에이터들을 연결해 사업성을 높이는 B2B 사업”이라고 정의했다. 이러한 정의는 사업자나 크리에이터의 관점에서는 의미가 있지만, 마케터에게는 그다지 유용한 정의는 아니다. MCN은 단순히 한 기업의 서비스 카테고리를 정의하는 말이 아니라, ‘인터넷과 유튜브 플랫폼을 통해 동영상을 다양한 디바이스에서 소비하는 행태와 유튜브의 트루뷰(True View)와 같은 업계 표준적 광고 모델이 정착하면서 인터넷 동영상 서비스 산업이 모양을 갖췄고, 이에 케이블 TV 산업의 MPP(Multi Program Provider, 다채널공급자) 역할을 담당할 사업자에 대한 필요가 발생, 이러한 산업적 니즈에 의해 탄생한 인터넷 버전의 MPP’라고 정의할 수 있다.

이 기준에서 보면 크리에이터들은 PP(Program Provider) 역할을, 유튜브, Daum tv팟, 네이버 TV캐스트 등은 SO(System Operator), 즉 프로그램 송출 사업자 역할을 한다. MCN은 개념으로 볼 때 새로운 것이 아니며, MCN이 주목받아야 하는 이유는 이것이 ‘새로운 콘텐츠 유통 채널의 성립 완료’를 알리는 신호이기 때문임을 이해할 필요가 있다(다음 페이지 [그림 1], [그림 2] 참고).






[그림 1] 케이블 TV 산업의 구조


[그림 2] 인터넷 동영상 산업의 구조

 
Question.2
“디지털 마케팅 전략에서 MCN의 의미는 무엇인가?”

MCN의 확립과 대형화는 유튜브와 같은 동영상 플랫폼을 인터넷의 유일한 미디어로만 사용하는 층에 TV 광고를 보여주기 위한 매체로만 디지털 미디어를 봐서는 안 된다는 것을 이야기한다. 최근 KT경제경영연구소가 발표한 ‘영상 시청 패러다임 변화’ 보고서에서는 실시간 지상파 TV 이용률은 2013년 55.7%에서 2014년에는 54.3%로 줄었지만, VOD 이용률은 44.3%에서 45.7%로 늘었다고 밝혔다. 인터넷에서 동영상 서비스를 경험하는 것이 이전의 미디어에서 영상을 소비하는 것과 본질적으로 구분되는 가장 큰 이유는 첫 번째 온디맨드(On Demand)로 서비스를 이용한다는 점이다. 이것이 바로 ‘본방사수’라는 개념을 불필요하게 하는 이유다. 두 번째는 인터넷 사용 기기가 애초에 다양한 상황에 있기에 동영상 역시도 다양한 디바이스를 염두에 둬야 한다는 점이다. 즉, 유튜브, Daum tv팟, 네이버 TV캐스트 등 동영상 플랫폼만 사용할 수 있다면 어떤 디바이스에서든 동영상 콘텐츠 이용이 가능해졌음을 의미한다. 세 번째는 ‘검색 가능성(Searchability)’이 있다는 것이다. 원하는 동영상 정보를 언제 어디서나 정확하게 찾을 수 있는 검색 가능성은 수많은 개인 크리에이터가 제작하는 엄청난 양의 동영상 콘텐츠를 소비할 사용자들에게는 필수 기능이다. 글쓴이는 이 세 가지 차이점 중 ‘검색 가능성’에 가장 많은 관심을 두고 있다. 기업들이 유튜브에 올릴 콘텐츠도 다른 인터넷 콘텐츠처럼 세 가지 유형, 즉 푸시(PUSH)형, 풀(PULL)형, 와우(WOW)형으로 나눌 수 있는데(우측 페이지 [표] 참고), 여기서 마케터들이 관심을 가질 부분은 고객 니즈에 기반을 둔 PULL형(Hygiene) 콘텐츠다. 수많은 고객의 다양한 의사 결정 경로에 커스터마이즈된 콘텐츠들이 동영상 콘텐츠로 제공되려면 검색 가능성이 전제돼야 하는데, 유튜브는 완벽하지는 않지만 이를 상당한 레벨의 정확성으로 제공하고 있다. 이를 통해 유튜브 채널은 이제 단순히 이용자가 많은 웹 서비스로서 광고를 집행할 매체라는 차원을 넘어 고객 인게이지먼트와 브랜드 체험을 상시 제공하는 쇼케이스와 같은 공간으로 발전했다.






[표] 디지털 채널별 콘텐츠 전략 맵



“디지털 마케팅 전략에서 MCN의 의미는 무엇인가?”라는 질문으로 돌아가면, MCN은 첫 번째 디지털 마케팅 전략 안에서 다양한 취향을 가진 고객들에게 전달할 고객 니즈 기반 콘텐츠를 고객 취향에 맞춘 톤앤매너로 만들어주는 프로덕션으로서 의미가 있다. 특정 크리에이터의 콘텐츠를 소비하는 고객층이 원하는 스토리텔링 포맷에 고객들이 알고 싶어하는 정보를 녹이는 일은 TV 콘텐츠를 제작하는 일과는 분명히 다르다. 이런 점들이 프리미엄 콘텐츠의 왕국인 디즈니가 메이커 스튜디오를 인수하면서도 자율적 운영을 최대한 보장하는 이유다. 두 번째는 크리에이터의 콘텐츠를 소비하는 특정 성향의 고객층에게 브랜드 콘텐츠를 전달할 수 있는 강력한 매체로서 의미가 있다. 전 세계 모바일 트래픽에서 영상 콘텐츠가 차지하는 비중이 급증하는 상황에서 브랜드들이 MCN을 TV 프로그램의 스폰서십을 대신하는 매체로 활용하려는 시도가 늘고 있다. 이에 따라 MCN이 디지털 마케팅 전략에서 차지하는 의미도 점차 커질 전망이다.     Question.3
“MCN을 어떻게 이용해야 하는가?”

일본에서는 대기업들의 MCN 이용 사례가 올해 들어 급격히 늘었다. 예를 들어 자동차의 토요타, 여행업의 HIS, 테마파크의 하우스텐보스, 악기의 야마하, 노트북의 도시바 등이 MCN을 활용한 프로모션에 나서고 있다. 그것도 단발성 프로모션이 아니라 연간 베이스로, 상시 프로그램화하는 경향으로 발전하고 있다. 이런 가운데 현재 기업들이 MCN과 맺는 프로모션 계약의 형태에는 크게 ① 네이티브 애드 형식(브랜드 혹은 제품을 소재로 한 콘텐츠), ② 네이티브 애드 형식과 유튜브 트루뷰를 혼합한 리치 보장 방식이 있다. 실제 기업 프로모션 사례를 통해 “MCN을 어떻게 이용해야 하는가”를 구체적으로 이해해보자.




네이티브 애드 형식

1. 젯토다이스케의 ‘갤럭시 S5’ 리뷰 (youtu.be/ixuv2RB7aws)
2. 유튜버 ‘HetareBBoy’의 ‘갤럭시 S6 엣지’ 리뷰 (youtu.be/J_c5YF4GMds)
3. 유튜버 ‘2200년TV’의 ‘갤럭시 S6 엣지’ (youtu.be/AszuGyZ24b4)



2014년 5월, 일본 삼성전자가 당시 신제품이던 ‘갤럭시 S5’ 프로모션에 일본 최초 구글 공인이자 340여 명의 유튜버를 보유한 MCN ‘크릭앤리버(Creek&Revier)’를 활용한 사례로, 약 15명의 유명 유튜버를 기용해 동영상을 제작했다. 이때 참여한 유명 유튜버 중 한 명이 ‘젯토다이스케(ジェット☆ダイスケ, JETDAISUKE, www.youtube.com/user/jetdaisuke)’. 그는 유튜브를 통해 다양한 종류의 기기를 리뷰하는 꽤 유명한 유튜버다. 프로모션을 계기로 그는 ‘갤럭시 S5’에 관한 리뷰 방송을 자신의 채널에 올렸다. 물론, 그는 갤럭시만 리뷰하지 않는다. 소니 엑스페리아나 애플 아이폰과 같은 갤럭시 경쟁사 제품도 평소에 리뷰한다. 그렇기에 ‘갤럭시 S5’ 리뷰 영상이 비록 브랜드의 지원을 받아 만들어진 콘텐츠여도, 시청자들은 그가 일정 수준 이상의 공정함을 갖고 리뷰한다고 신뢰하게 된다. 삼성전자도 이런 점을 MCN 활용의 근거로 삼았을 터. 현재 약 7만 회의 조회 수를 확보한 상태다. 올해 삼성전자는 갤럭시 S6 엣지를 출시하면서도 크릭앤리버의 유튜버와 협업했다.






네이티브 애드 형식과 유튜브 트루뷰를 혼합한 리치 보장 방식

1. 파나소닉이 MCN 크릭앤리버와 함께한 ‘스마트 비에라’ 마케팅
(youtu.be/GxFzAg3J-RI, 제작: HetareBBoy)

2. 파나소닉 ‘스마트 비에라’의 또 다른 유튜버 협업 사례.
유튜버 ‘TRICkSTAR5’의 <스마트 비에라를 만져봤습니다> 영상. (youtu.be/KgHtJyZ22gs)



앞서 소개한 네이티브 애드 형식은 콘텐츠가 얼마나 재미있게 만들어졌는지에 의해 노출의 성공이 결정된다. 따라서 특정 메시지를 일정 기간 안에 반드시 일정량 이상 노출해야 한다면, 이 방식만으로는 불안할 수 있다. 이럴 경우 사용할 수 있는 방식이 바로 파나소닉의 ‘스마트 비에라’가 취한 유튜브 트루뷰 혼합 방식이다. 파나소닉 역시 크릭앤리버에 소속된 30명의 유튜버에게 각자 스타일에 맞춰 스마트 비에라의 기능, 특성 등에 관한 콘텐츠를 만들어 방송하게 했다. 더불어 파나소닉은 이들 콘텐츠의 총 재생 수와 함께 유튜브 광고 상품인 트루뷰 광고를 포함해 300만 번까지 노출을 보장하도록 캠페인을 설계했다.

MCN을 통한 프로모션 방식과 함께 확인할 것이 비용과 준비 기간이다. 일본은 유튜버에 따라 가격이 천차만별이지만, 일반적으로는 대략 콘텐츠 제작 비용과 방송 비용을 합해 회당 300만 원 정도로 잡혀있다. 비싼 경우에는 회당 5천만 원을 웃돈다. 준비 기간은 대략 40일을 기준으로 잡는다. 일본 삼성전자의 젯토다이스케 사례는 40일씩 걸릴 내용이 아니지만, 음악을 만들거나 애니메이션을 직접 그리는 유튜버라면 콘텐츠 내용에 대한 브랜드의 컨펌 시간 등을 고려할 때 40일 이상 걸릴 수도 있음을 기억해야 한다.  

브랜드 매니저, 마케터, MCN에게 부치며

N스크린 환경이 정착하고 모바일이 제1의 개인 미디어가 되면서 브랜드들은 ‘슈퍼볼’ 경기 같은 한 방으로 브랜드 파워를 구축하기가 더욱 어려워졌다. 콘텐츠 온디맨드, 즉 본인이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간과 장소에서 소비하는 시대가 되면서 브랜드 매니저들과 마케터들은 고객이 원하는 정보를 상시 준비해서 본방송 시청률이 아닌 타깃이 분명한 누적 조회 수를 많이 만들 수 있는 콘텐츠와 엮어내는 노력을 해야 한다. 이를 위해 브랜드 매니저들이 개인 크리에이터들과 직접 교섭하기란 현실적으로 쉽지 않고 효율적이지도 못하다. 이런 의미에서 MCN은 브랜드가 자신의 브랜딩과 마케팅에 적합한 콘텐츠를 찾을 때 최적의 제안을 하고, 크리에이터들과 브랜드의 의견을 조율해 양질의 콘텐츠를 만들어내는 조정 능력을 갖춰야 한다. 또한, 브랜드 매니저와 마케터들은 MCN과 가능한 이른 시점에 장기적인 협력 관계를 구축하기 위해 적극적으로 나서야 한다. 지금 나서지 않으면, 내년쯤 큰 후회를 하고 있을 것이 분명하기 때문이다.  

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