대한민국 음악 습관을 바꾸다 박수만 비트패킹컴퍼니 대표이사

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대한민국 음악 습관을 바꾸다 박수만 비트패킹컴퍼니 대표이사

2014년 3월, 음악 산업과 마케팅 업계에 심상찮은 기운이 감돌았다. 바로 ‘무료 음원’에 대한 관점을 새롭게 디자인하고, 음악에 대한 모든 요소를 집약한 국내 최초 광고 기반 스트리밍 서비스 ‘비트(BEAT)’가 모습을 드러낸 것. 지난 1년 반 동안 비트가 걸어온 길은 비포장도로였다. 규정도 갖춰져 있지 않았고, 무료 음악에 대한 부정적인 시선도 적지 않았다. 하지만 비트는 계속 투자했고, 시도했고, 음악을 틀었다. 그렇게 20개월 후, 이제 비트는 천만 회원을 앞둔 국민 음악 서비스로 진일보하고 있다. ‘비트’를 켠 채로 인터뷰했고, 비트에서 ‘집중할 때’ 채널을 켜고 작성한 박수만 채널의 이야기를 지금 틀어본다.

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr
사진. 포토그래퍼 이재은 jaeunlee@me.com





CH. 1 ▶ ‘비트’의 근황이 궁금할 때


IM  지난 8월, 비트는 출시 17개월 만에 500만 회원을 돌파했다. 어떠한 요인이 작용했다고 보나.
박수만  보통 달마다 2~30만 명이 비트에 가입하는데, 6, 7, 8월 석 달 동안은 규모 확장 속도를 올리기 위해 타 모바일 매체에 우리를 알리는 홍보 활동을 열심히 했다. 페이스북, 네이버 밴드, 카카오스토리에다. 재밌었던 건, 당시 밴드에서 나가기 전에 뜨는 광고를 처음 진행했는데, 우리가 그 광고를 집행해 하루에 11만 명이 가입하고 CTR(클릭률)이 8% 넘게 나왔던 것이다. 비트가 던지는 메시지의 대상이 남녀노소 구분이 없고, 밴드 사용자들이 비트 같은 서비스를 처음 접하다 보니 반응이 좋았던 것 같다.

IM  밴드 이용자 연령대가 보통 30대 후반 이상인데, 타깃 연령층을 확대할 절호의 기회였을 것 같다.
박수만  그러했다. 더구나 그들의 리텐션은 우리 평균치보다 나쁘지 않다. 지금 비트의 회원 연령대를 보면 30대보다 40대가 조금 더 많다. 물론 10~20대가 제일 많고. 비트의 타깃은 캐주얼 리스너(Casual listener)니까, 이미 음악 앱에 소비하는 20~30대보다 음악 앱에 멀어져 있는, MP3 복사해서 듣던 거만 듣던 사람들에게 비트를 알렸던 게 효과적이었던 것 같다. 또, 이용자가 수동적으로 있어도 알아서 틀어주니 옛 시대의 향수를 불러일으킨 부분이 확실히 있는 듯하다. 특히 40대 이상일수록. 70대 이용자 중 ‘가슴이 뛰었다’고 얘기하는 분도 있었다(흐뭇).

IM  이제 전 연령층을 아우르는 음악 서비스가 됐다고 봐야겠다.
박수만  (끄덕이며) ‘2014년 12월 미국 스마트폰 앱 TOP 15’를 보면 판도라 라디오가 7위를 차지했는데, 7위까지 앱 중에 판도라 라디오만 구글, 페이스북 관련 앱이 아니었다. 이 정도로 음악 앱에는 어마어마한 가능성이 있는데, 현재 한국에서는 음악 앱이 저평가되고 있다. 비트는 판도라 라디오와 마찬가지로 광고 기반이고, 큐레이션으로 틀어주고, 캐주얼 리스너를 대상으로 한다. 음악을 열심히 듣는 사람들보다 린백(Lean Back, 수동적으로)해서 듣는 사람들이 주요 타깃인 것이다. 무슨 음악을 들어야 할지 모르겠고, 노래 찾기를 어려워하는 사람들의 니즈를 풀어주다 보니 과거 라디오의 아날로그적인 느낌을 주고, 이런 점이 대중에게 어필하는 것 같다.

IM  얼마 전 광고를 최소화한 월 정액제를 출시했는데, 이는 광고 기반인 비트의 정체성에서 벗어난 행보가 아니냐는 원성을 살 수도 있는 부분이다.
박수만  그 때문에 조심스럽게 하고 있어서, 드러내지 않고 숨겨놨다. 전체 매출의 15% 정도로 예상하는데, 이것을 우선할 생각은 없다. 앞으로도 비트 파워유저 중심으로만 노출하려 한다. 광고 안 보는 대신 돈을 내겠다는 니즈가 계속 있어와서 인지, 메뉴를 숨겨놨는데도 가입자는 꾸준히 늘고 있다.

IM  지난 7월 ‘주간 톱 40 차트’ 방송을 시작하며 동영상으로 서비스 영역을 확장했다. 어떤 계기였나? 지금 ‘BEATV’에 있는 동영상 콘텐츠들을 보면 마케팅의 장으로 활용될 가능성이 커 보인다.
박수만  차트뿐 아니라 금주의 신곡, 라이브 영상들도 선보이고 있다. 영상에 등장하는 ‘LIVE@BEAT HOUSE’는 비트 사무실에서 촬영했다는 의미다. 아티스트들이 이렇게 사무실을 방문해서 공연할 정도로 아티스트들과 관계를 맺고 있다는 것을 통해 무료 음악 앱에 가진 사람들의 낮은 인식을 개선하고, 브랜드 이미지 좋게 만들려는 목적이 있었다. 또, 마케팅 채널로 활용하려고 조회 수를 늘리고 있다. 그러면 지금은 우리가 다 찍지만, 다른 아티스트들이 참여할 거고, 자연스럽게 광고도 들어갈 거니까.

IM  올해 4월 인도네시아, 필리핀, 베트남 등 7개국에 진출했다고 들었다. 반응은 어떠한지 궁금하다.
박수만  결론은 동남아 5개국에 집중하려고 한다. 처음에 할 때는 대륙별로 다 해봤다. 영국, 아르헨티나, 남아공, 싱가포르. 그런데 역시 그 나라들은 우리가 사업하기 힘들겠더라. 인도네시아, 필리핀, 베트남에서의 반응이 제일 좋았고, 인구도 충분한 데다 스포티파이가 집중을 안 하고 있었다. 내년에는 여기에 말레이시아, 태국까지 추가해 총 5개국에 풀 카탈로그로 진출하려 한다. 지금은 K-팝 버전으로 연습 삼아 론칭까지 해본 거고, 이제 해당 국가의 로컬 음악과 메이저 팝들도 계약해서 집중할 계획이다. 아마 미국은 K-팝만 하게 될 것 같다. 이미 경쟁이 너무 치열해서. 현재 미국에 있는 단체들과 한창 커뮤니케이션 중이니 연내에 소식을 들을 수 있을 것이다.




CH. 2 ▶ 광고할 때 ‘비트’


IM  비트는 음악 서비스지만, 마케팅 플랫폼이기도 하다. 비트의 비전은 무엇인가.
박수만  한국에서는 모바일 광고를 하려고 해도 마땅한 곳이 많지 않다. 효과 있는 매체의 부재가 가장 문제다. 비트의 궁극적인 비전은 사용자 많이 모으고, 이 안에서 우리 오디언스에 맞는 네이티브 광고 상품을 잘 운영해 효과적인 모바일 광고 플랫폼이 되는 것이다. 아직 갈 길은 먼데, 그동안 이루지 못했던 음악 앱의 비중과 위상을 높이는 일을 해나가면서 우리가 한국에서 판도라 라디오 같은 지위를 가져가고 싶다. 2018년도에는 한국 모바일 광고 시장 규모가 3조 원이라는데, ‘그중에 비트가 2천억 정도 차지하면 5위 정도 되지 않을까’ 그런 생각을 해본다. 목표라기보다는 이런 꿈을 갖고 있다(웃음).


IM  비트에 광고를 집행하고 싶은 마케터가 많은데, 현재 어떤 광고 상품들을 운영 중인지 소개해달라.
박수만  앱 실행 시 전체 화면에 나타나는 이미지 광고가 웰컴스크린 디스플레이 광고(웰디), 채널 진입 시 하단에 나타나는 배너 광고가 채널 디스플레이 광고(채디), 음악 재생 시 롤링돼 화면 하단에 노출되는 배너 광고가 인스트림 디스플레이 광고(인디), 채널 접속 시 사용자가 가장 먼저 접하는 채널 동영상(채동), 곡 사이에 노출되는 음성 광고 인스트림 오디오 광고(인오), 앱 종료 시도 시 나타나는 엔딩 디스플레이 광고(엔디), 친구소식 메뉴 누르면 나오는 피드 디스플레이 광고(피디), 광고주의 브랜드 음악 채널을 개설하는 브랜드 채널(브채) 등이 있다. 원래는 ‘인디’가 인기였는데, 요즘에는 ‘채디’에 대한 니즈가 많다. 가장 반응이 좋은 DA 광고인 ‘채디’와 ‘웰디’는 인벤토리를 거의 100% 팔고 있다. ‘채동’도 인기가 좋다. 아쉽게도 ‘인오’는 아직 기대만큼 못 팔고 있다. 광고주들도 오디오 광고를 해본 적이 별로 없어서. ‘인오’는 앞으로 기회를 잘 살려보려 하고 있다.


IM  DA 광고가 반응이 좋은 건 의외다. 보통 이어폰으로 음악을 듣다 보니, 소리가 나오는 오디오나 동영상 광고가 유효하리라 생각했다.
박수만  그것이 비트의 반전이다. 처음에는 오디오 앱이니까 오디오 광고를 해야겠다 했는데, 잘 안 됐다. 그래서 설마 하고 DA 광고를 시작했는데, 오히려 수치가 좋았다. 사람들이 음악을 쭉 듣기도 하지만, 상황에 따라 트랙 넘기고, 가사나 곡 정보 보느라고 화면 조작을 하니까 이런 결과가 나왔던 것이다.


IM  광고 기반 스트리밍 서비스에 대한 저작권료 징수 규정이 따로 없어서 운영에 상당히 많은 저작권료가 들어가는 것으로 알고 있다. 광고 수익이 지출을 커버해주는지 의문이 드는데.
박수만  완전 안 된다. 2015년 현재 우리가 천 시간 라디오를 틀면, 광고 매출이 40달러(약 5만 원) 정도다. 그런데 현재 있는 계약으로는 음원비가 120달러(약 14만 원) 나간다. 천 시간당 마이너스 80달러(약 9만 원)인 구조다. 지금 우리가 한 달에 천만 시간 이상 트니까, 음원비로만 10억 원이 넘게 나간다. 내년에는 광고 시스템 잘 만들고, 광고 영업 사업 원활하게 하면서 천 시간당 광고 매출을 100달러(약 12만 원)로 끌어올리는 게 목표고, 그다음에 징수 규정이 고쳐져서 광고 기반 스트리밍 서비스에 대한 정산 방법이 생기면 천 시간당 음원비를 60달러(약 7만 원)에 맞추게 되고, 결국 우리에게 천 시간당 40달러(약 5만 원) 정도 수익이 나는 비용 구조로 갈 수 있다. 그렇게 하면 음원비가 반값 되는 거 아니냐 싶은데, 그래도 판도라 라디오보다 우리가 훨씬 높다. 광고 매출 목표도 훨씬 더 높고. 판도라는 광고 매출이 천 시간당 49달러(약 6만 원), 음원비가 24달러(약 3만 원)다. 다른 나라는 다 하는데, 우리나라만 월 정액제가 아닌 합법적인 방법으로 음악을 들을 수 있는 유일한 수단이 없으면 말이 안 되지 않나? 그동안 국내에 광고 기반 스트리밍 서비스가 없었기 때문에 그에 대한 규정이 따로 없었고, 우리는 많은 음원비를 내야 했지만, 내년에는 광고 기반 스트리밍 서비스에 맞는 징수 규정이 시행되리라 기대하고 있다. 이는 비트를 통해 더 많은 사람이, 더 오래 합법적으로 음악을 들을 수 있다는 뜻이다.


IM  실질적인 광고 효과가 궁금하다.
박수만  채널에 진입하면 동영상 광고를 봐야 음악을 들을 수 있는데, 이를 끝까지 보는 비율(VTR)이 45%에서 50% 정도다. 유튜브 광고와 비교하면, 굉장히 높은 편이다. 클릭률(CTR)도 한 10% 정도다.


IM  실제로 광고주들의 반응은 어떠한가.
박수만  쿠팡에서 피드백 주기로는, 비트가 한창 커 나가는 상황이다 보니 신선한 사용자에게 노출되고 있고 그에 따른 전환율이 우수하다고 하더라. 신선한 사용자는 표현 그대로 비트 자체가 새로운 서비스다 보니, 다른 매체에서 접하지 못했던 새로운 소비자가 많이 접근했다는 뜻이다. 또 하나는, 사용자들이 듣는 음악을 통해 그들의 상황을 유추할 수 있는 우리의 특장점을 살려 최근 ‘브랜드 채널’로 상황 타깃팅을 많이 하고 있는데, 지난 추석에 G마켓이 ‘추석 귀경길에 들으면 좋을 음악’ 채널을 진행하면서 그 안에 삽입한 심심풀이용 콘텐츠나 광고 상품이 반응이 좋았다고 하더라.


IM  어느 채널에서든 만족할만한 광고 효과를 얻기 힘든 지금, 일상 속에서 소비자에게 친밀하게 다가설 채널을 찾는 마케터들에게 비트의 광고는 그들이 기다리던 네이티브 콘텐츠인 것 같다.
박수만  우리가 지향하는 바다. 비트는 음악을 듣는 게 우선이다 보니, 기본적으로 우리 앱에서 사용자가 얻고자 하는 ‘음악 듣기’에 대한 니즈는 채워준 상태에서 최대한 자연스럽게 광고를 띄운다. 콘텐츠를 계속 즐기는 상태에서 광고가 들어오는 거다. 다른 플랫폼들은 광고 때문에 콘텐츠가 중단되거나 콘텐츠에 겹쳐지지 않는가. 더구나 기본적으로 타깃팅이 가능한 콘텐츠니까 더욱 친밀하고 효과적인 네이티브 콘텐츠가 될 수 있다. 다음에 비트를 알리려고 생각하고 있는 것은 ‘○○할 때 비트’다. ‘운동할 때 비트’, ‘집중할 때 비트’ 등 상황별로 알리는 캠페인을 계속 연구하고 있다. 요즘 상황별 채널이 차지하는 비율이 높아졌다. 이것이 캐주얼 리스너들의 성향인 거 같다. 익숙하지 않은데, 금방 익숙해질 수 있고, 익숙해지면 바꾸지 않는 생활습관이 되니까.


IM  비트가 선보일 새로운 광고 상품이 궁금하다.
박수만  거의 한 달에 하나씩 새로운 광고 상품을 만들었던 거 같다. 의뢰가 들어오면 고민해서 광고 상품을 만드는 경우, 심지어 미리 팔아와서 광고 상품을 만든 경우도 있었다(하하). 앞으로도 다양한 상품을 선보일 것인데, 일단은 BEATV 세로 풀스크린 동영상에 인터랙션 요소를 더해서 클릭하면 다음 액션으로 이어지게끔 할 수 있지 않을까 생각하고 있다. 


IM  내년 1분기에 천만 회원 달성을 예상하는 비트. 클로징 멘트를 부탁한다.
박수만  아직도 우리는 신생업체다. 우리가 볼 때는 내년이 비트의 원년이다. 아무런 환경이 갖춰지지 않았던 때를, 모두가 음악 앱에 광고 사업을 하는 걸 말렸던 때를 지나서. 이런 만큼 단지 비트가 ‘무료’라고 해서 부정적으로 볼 게 아니라 음악 시장을 키우는 일임을 알아봐 주면 좋겠다. 우리는 지금 매달 십몇억 원씩 음원비를 시장에 넣고 있다. 그렇다고 해서 기존 서비스 사업자들의 영역을 침범하지 않으면서, 새로운 수단으로, 새로운 영역에서, 새로운 돈을 만드는 일을 이용자들의 주머니가 아니라 그들에게 돈을 쓸 수 있는 기업들, 즉 광고를 통해 하고 있다. 그 광고 시장을 키워서, 그 돈을 음악 업계에 들여가는 일을 우리가 새롭게 한다는 인식이 좀 커지길 바란다. 그런 측면에서 마케팅할만한 좋은 모바일 매체가 생겼다는 기대 또한 받았으면 좋겠고. 

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