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Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
MOBILE GAME MARKETING

바야흐로 모바일 서비스의 대규모 마케팅이 증가하는 시대다.
모바일이 소비자 생활에 깊숙하게 들어온 만큼, 소비자의 변화에 밀접하게 움직이는 마케팅 또한 변화의 터널을 빠르게 지나고 있다.
모바일 서비스 중에서도 ‘게임’은 어느 시장보다 치열한 경쟁이 계속되고 있다. IT 전문지 월간 [w.e.b.]이 조사한 바에 의하면,
‘어떤 종류의 모바일 앱을 가장 많이 설치했느냐’는 질문에 27~39세 남녀 500명 중 33.2%(166명)가 ‘게임’을 선택했다.
이러한 모바일 게임의 영향력을 증명하듯, 2015년 1분기 국내 모바일 게임의 TV 광고 비용은 약 493억 원으로
지난해 같은 기간보다 12배 증가했으며, 2014년 총 TV 광고 비용보다도 30억 원가량 많은 것으로 나타났다(출처: 닐슨코리아).
이러한 통계들이 가리키는 것은, 이제 ‘모바일 게임 마케팅’을 살펴볼 때가 됐다는 것이다.

Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기
Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출
Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계
Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다
Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기
Lv.6 모바일 게임 마케팅의 영향력은?




마케팅 시장에서 ‘게임’ 카테고리가 이렇게 주목을 받았던 적이 있었을까? 어느 때보다 마케팅 시장에서 모바일 게임의 영역은 넓어졌고, 여전히 넓어지는 중이다. 이에 월간 [IM]은 어떤 과정을 통해 모바일 게임이 마케팅 시장을 장악하게 됐으며, 실제로 얼마나 커졌는지, 거품은 없는지, 마케터가 대비해야 할 키워드는 무엇인지 모바일 게임 마케팅 시장을 들여다볼 돋보기를 준비하기로 했다. ‘모바일 게임 마케팅 튜토리얼’ 그 첫 번째 파트를 시작한다. GAME START!

글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr





‘레이븐’ 광고에 출연한 배우 차승원

요즘 TV만 틀면 바로 ‘모바일 게임’ 광고가 나온다. 어디 TV뿐인가? 온라인 배너, 극장광고, 버스정류장, 지하철역까지 보이지 않는 곳이 없을 정도다. 지금 대한민국은 온통 모바일 게임 광고 천지다. 수치로 봐도 마찬가지다. 올해 8월까지 4대 매체(TV, 신문, 잡지, 라디오)에 집행된 모바일 게임 광고비는 1,243억 원. PC 화면 한쪽 구석에나 조그맣게 뜨던 모바일 게임사들의 광고가 이렇게 온 세상 광고 매체를 접수한 건 언제부터일까? 그리고 그 이면에는 어떤 배경이 자리하고 있을까?



모바일 게임이 대세가 된 이유:
카카오 게임하기

우선 국내에서 모바일 게임이 대세가 된 이유를 살펴보자. 모바일 게임 시장이 성장한 이유에 대해서는 여러 이야기가 있지만, 국내 시장에선 역시 ‘카카오 게임하기’를 거론하지 않을 수 없다. 다음카카오(당시 카카오)는 2012년 7월 카카오톡 메신저에 기반을 둔 게임 플랫폼 ‘카카오 게임하기’ 서비스를 론칭했다. 당시 5천만 명의 가입자 수를 확보하고 있었던 카카오톡은 방대한 사용자 기반을 토대로 게임하기 서비스를 플랫폼 확장의 계기로 삼고, 본격적으로 플랫폼 내에 모바일 게임을 장착하고자 했다. 게임사들은 자사 모바일 게임 앱을 카카오톡과 연동해 개발을 진행할 수 있었고, 이는 게임 사용자들이 카카오톡 친구를 초대해 함께 게임을 하거나 카카오스토리를 통해 게임 업적을 공유할 수 있게 하는 등 게임 자체의 재미에 더해 모바일 게임을 하나의 커뮤니케이션 도구로서 즐길 수 있게 하는 계기가 됐다. 즉, 기존 모바일 게임에 ‘소셜’이라는 날개를 달아준 것이다. 최초 일곱 개 협력사와 열 개의 게임으로 서비스를 출시한 카카오 게임하기는 출시 1년만인 2013년 7월 3억 명의 누적 가입자 수를 돌파하며 국내 모바일 게임 사용자가 폭발적으로 증가하는 기폭제 역할을 했다.



모바일 게임,
마케팅 전쟁을 시작하다

카카오 플랫폼을 중심으로 모바일 게임 시장의 몸집이 커지자, 게임사들의 경쟁 또한 치열해졌다. PC 또는 콘솔(비디오) 게임보다 상대적으로 개발과 확산이 쉬운 모바일 게임 제작 환경에 게임사들은 모바일 게임 개발에 집중했고, 이는 하루에만 수십 개의 모바일 게임이 마켓에 등록되는 계기가 됐다. 그러다 보니 게임사들은 게임의 완성도나 게임성만으로 성공을 보장받기가 어려워졌고, 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 물량공세를 퍼부었다. 최근 TV를 중심으로 모바일 게임사들의 대규모 광고 캠페인이 늘어난 것도 이 같은 이유다. 수치로 봐도, 2012년 4억 원 규모였던 모바일 게임 TV 광고 시장은 2015년 8월까지 442억 원 규모를 기록하며 무려 110배가 올랐다.

이 전쟁에 본격적으로 불을 지핀 것은 슈퍼셀의 ‘클래시 오브 클랜(이하 COC)’과 넷마블게임즈의 ‘레이븐 with NAVER(이하 레이븐)’다. COC는 2014년 6월부터 약 6개월간 한국에만 TV, 극장, 지하철 등 존재하는 모든 미디어에 300억 원(추정치)에 달하는 마케팅 비용을 쏟아 부었다. 효과는 탁월했다. 대대적인 마케팅 활동에 힘입어 지난해 10월 구글 플레이 매출 순위 1위에 오른 COC는 이후 6개월간 정상의 자리에서 내려오지 않았다(2015년 10월 현재 7위). 레이븐도 과정은 비슷하다. 올해 3월부터 역시 대대적인 마케팅 캠페인을 펼친 레이븐은 잠시 숨을 고르던 COC를 밀어내고 출시 5일만에 구글 플레이 매출 순위 1위로 올라섰다(레이븐 출시일은 3월 12일). 이처럼 양사가 마케팅을 통해 주목할 만한 성과를 만들어내자 국내 모바일 게임 시장은 너도나도 TV를 비롯한 전 방위적 마케팅 전쟁을 펼치게 됐다. 특히, 올해 3월부터 전략을 바꿔 마케팅 투자 비용을 낮춘 COC의 매출 성적이 지속해서 하락하고 있어, 업계에선 마케팅 내용이 게임에 직접 영향을 미치고 있는 것 아니냐는 해석도 내놓고 있다. 이에 모바일 게임 업계의 마케팅 전쟁은 한동안 계속될 것으로 보인다.

한편, 대체로 출시 전부터 출시 초반까지의 기대감을 얼마나 형성했느냐에 따라 성공 여부가 결정되는 모바일 게임 마케팅의 특성상, 인기 스타를 활용한 마케팅 전략도 유행처럼 번지고 있다. 출시 전부터 스타를 앞세운 마케팅 전략으로 소비자들의 이목을 집중시키겠다는 전략. 게임사들은 억대 몸값을 자랑하는 스타들을 경쟁적으로 기용하고 있다. 배우 차승원을 모델로 내세운 레이븐부터 이정재를 선택한 ‘고스트’, 정우성이 모델로 참여한 ‘난투’ 등. 업계에서는 앞서 언급한 ‘TV 광고’와 함께 ‘스타 마케팅’이 ‘모바일 게임 마케팅 공식’이라 불릴 정도다.



마케터가 준비할 것들

자, 그렇다면 앞으로의 모바일 게임 시장에서 마케팅 업계는 무엇을 준비해야 할까? 먼저 지금 시장 상황을 보자. 스마트폰 보급률이 떨어짐에 따라 모바일 게임의 성장세는 차츰 둔화하고 있다. 대체로 스마트폰 보급률과 유사한 흐름을 보이는 국내 모바일 게임 시장 규모는 스마트폰 성장이 더뎌지며 절대적인 사용자 수가 늘지 않고 있다([표 1] 참고). 즉, 시장이 성숙기로 진입하고 있는 것이다.

성숙기에 접어들며 시장 성장의 발목을 잡는 다양한 문제도 나타나고 있다. 기존 모바일 게임의 성장을 견인한 ‘카카오 게임하기’의 수수료 문제가 가장 대표적이다. 현재 국내 대부분 게임 개발사는 앱 스토어에 등록하는 대가로 지불하는 마켓 수수료 외에, 게임 확산 및 소셜 기능 추가를 위해 앞서 언급한 카카오 게임하기를 비롯한 소셜 플랫폼에 수수료를 내고 있는데, 게임사 간 경쟁이 워낙 치열하다 보니 이 수수료가 중소 모바일 게임 업체에 커다란 부담으로 작용하는 것이다([표 2] 참고). 앞서 말한 TV 광고, 스타 마케팅 경쟁으로 마케팅 비용에 관한 지출이 많이 늘어난 시점에서, 이 같은 부담은 중소 게임사들의 시장 진출을 사실상 가로막고 있다. 실제 한 조사에 따르면, 모바일 게임사가 수수료 문제와 마케팅 비용을 소화하기 위해서는 총 100억 원 수준의 매출을 달성해야 하는 것으로 나타났지만, 구글 플레이에서 100억 원 이상의 매출을 기록한 게임은 1,784개 중 19개에 불과한 것으로 나타났다([표 3] 참고).





이 같은 시장 변화에 모바일 게임 마케팅 업계도 다양한 시각으로 시장을 분석하고 변화를 준비해야 한다는 목소리도 나온다. 기존 TV 광고, 스타 마케팅의 틀을 벗어나 모바일 게임 분야 특성에 맞는 솔루션이나 플랫폼을 모색하고, 중국을 비롯한 글로벌 시장에도 기회가 있음을 살피고 준비해야 한다는 것. 단편적으로 ‘남들 다 하는’ 마케팅 전략만으로는 이제 성공을 가늠하기 어려워졌다.

이에, 월간 [IM]은 모바일 게임 마케팅을 전반적으로 톺아보고자 했다. 모바일 게임 마케팅 업계 최전방에서 비즈니스를 만들어가는 게임사, 광고대행사, 솔루션사 등 다양한 구성원을 만나 모바일 게임 마케팅 업계 현황과 미래, 전문가의 시선으로 바라본 국내 모바일 게임 마케팅 시장, 해외 시장 인사이트 등 업계를 관통하는 다양한 이슈에 관한 깊은 이야기를 들었다. 더불어 이 산업의 판도를 결정할 소비자들의 생각은 물론이고 말이다. 자, 이제 모바일 게임 마케팅에 관한 본격적인 이야기를 시작해보자.

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 김지훈 기자 , 모바일 게임 , 카카오 , 카카오 게임하기 , 마케터 , 게임 마케팅 , 차승원 , 레이븐 , COC , 클래시오브클랜

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