Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출

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Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
MOBILE GAME MARKETING

바야흐로 모바일 서비스의 대규모 마케팅이 증가하는 시대다.
모바일이 소비자 생활에 깊숙하게 들어온 만큼, 소비자의 변화에 밀접하게 움직이는 마케팅 또한 변화의 터널을 빠르게 지나고 있다.
모바일 서비스 중에서도 ‘게임’은 어느 시장보다 치열한 경쟁이 계속되고 있다. IT 전문지 월간 [w.e.b.]이 조사한 바에 의하면,
‘어떤 종류의 모바일 앱을 가장 많이 설치했느냐’는 질문에 27~39세 남녀 500명 중 33.2%(166명)가 ‘게임’을 선택했다.
이러한 모바일 게임의 영향력을 증명하듯, 2015년 1분기 국내 모바일 게임의 TV 광고 비용은 약 493억 원으로
지난해 같은 기간보다 12배 증가했으며, 2014년 총 TV 광고 비용보다도 30억 원가량 많은 것으로 나타났다(출처: 닐슨코리아).
이러한 통계들이 가리키는 것은, 이제 ‘모바일 게임 마케팅’을 살펴볼 때가 됐다는 것이다. Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기
Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출
Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계
Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다
Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기
Lv.6 모바일 게임 마케팅의 영향력은?


2000년, 모바일 게임이 생소하던 시기에 모바일 게임 전문 기업 ‘게임빌’의 역사는 시작됐다. 2G를 지나 3G를 넘어 4G LTE, LTE-A 시대로 변화하는 동안 모바일 게임 시장은 가장 치열한 시장이 됐다. 그렇게 산업이 변화하는 사이, 한우물만 판 게임빌의 모바일 게임 콘텐츠와 마케팅 경험, 노하우는 탄탄하게 쌓였다. 시대보다 빠르게 모바일 게임 시장의 선봉에 섰던 게임빌은 요즘 모바일 게임 마케팅에 대해 어떻게 생각하고 있을까?

글·사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr





INTERVIEWEE.
이호선 게임빌 마케팅실 게임마케팅팀 과장




요즘 체감하는 모바일 게임 마케팅 시장의 현황은 어떠한가.
경쟁이 너무 많이 치열해졌다. 최근에는 유명한 모델을 활용하고, TV 광고를 집행하는 등 큰 비용을 들이는 마케팅이 많아졌는데, 이는 전부 인지도를 높이기 위한 싸움이다. 경쟁이 심화하니 인지도에 대한 움직임이 많아진 것 같다.


이에 게임빌은 어떻게 접근하고 있는지. 
우리 회사의 강점이 내부 마케팅이고, 내부 사용자풀이다. 게임 마케팅에서 가장 중요한 부분은 ‘핵심 사용자(Core User)를 얼마나 확보하느냐’인데, 우리는 내부에 컴투스와 같이 하고 있는 크로스 프로모션, 오퍼월 광고 등의 툴이 있어서 보통 이를 활용해 마케팅을 많이 진행하고 있다. 온라인 광고나 TV 광고도 중요한데, 게임 시장은 게임을 안 하는 사람이 유입되기보다 어느 정도 형성된 시장 안에서 ‘이미 게임을 하는’ 사용자들이 돌고 도는 비중이 크기 때문에 결국 충성 사용자를 얼마나 많이 확보하느냐가 가장 중요하니까. 더구나 우리가 보유한 전 세계 5억 사용자풀의 질이 좋기도 하다. 다른 곳에서도 크로스 프로모션이나 오퍼월 광고는 진행하는데, 우리는 외부 툴이 아닌 내부 툴을 활용하고 있다는 것이 특징이다.


최근 TV를 켜면, 모바일 게임 광고가 많이 보인다. 게임빌도 ‘별이 되어라’와 ‘크리티카’의 TV 광고를 진행했는데, 특이하게도 요즘 트렌드인 빅모델을 내세운 TV 광고가 아닌 게임 콘텐츠 자체를 보여주는 과거의 형태를 고수했더라. 특별한 이유가 있을까. 
우리는 게임 콘텐츠 그대로 혹은 게임 특성을 잘 살리는 방식으로 커뮤니케이션하고 있다. ‘별이 되어라’는 기존 게임 콘텐츠를 그대로 보여줬고, ‘크리티카’는 캐릭터가 나오는 부분을 3D 그래픽으로 노출했다. 그 이유 중 하나는, 광고는 ‘일관성’ 유지가 굉장히 중요하다는 것. 다른 하나는, 게임 광고는 게임 콘텐츠를 중시해 전달해야 한다는 것이다. 사실 빅모델을 활용하면 인지도를 높이는 데는 효과가 있지만, 모델을 떠올렸을 때 해당 게임이 연상되지 않는 경우가 많다. 결국 모델을 내세우려면, 모델이 게임 특성과 잘 연관돼야 하고 게임 특성도 잘 드러나야 하는데, 이는 쉽지 않다.


온라인 게임 때는 안 그랬는데, 모바일 게임 성장 후 TV 광고가 급격하게 증가했다. 
온라인 게임은 PC 앞에 앉아서 게임을 하니까 그 사용자들이 주로 접하는 피시방이나 포털에 집중해 광고를 진행했다. 하지만 모바일 게임은 생활반경 어디에서나 바로 내려받을 수 있으니, 눈에 잘 띄는 옥외 광고라든지, TV 광고가 많아진 것이다. 실제로 트래킹한 걸 보면, 주요 채널에 주요 광고 나오는 시간이 되면 내려받기 수치가 확 오른다. 또, 우리는 광고를 집행한 다음 사용자 대상 설문조사를 진행하는데, 어떤 경로로 게임을 알게 됐고 내려받았는지를 보면 ‘친구 추천’, ‘마켓 랭킹’, ‘TV 광고’ 이렇게 세 가지가 가장 많이 나온다.


요즘 많이 하는 MCN을 활용한 모바일 게임 마케팅에 대한 생각은 어떤가.
아프리카TV 초기에 잠깐 진행했는데, 최근에는 진행하지 않고 있다. 우리는 마케팅 목적을 두 가지로 본다. 인지도를 높이는 것과 충성 고객을 모집하는 것. 그래서 인지도를 높이는 데는 TV 광고를, 핵심 사용자를 모집하는 데는 크로스 프로모션, 오퍼월 광고 등을 활용하는데, MCN은 그 가운데에 있는 것 같다. 아직은 모수를 좀 더 형성해야 할 것 같고…. 좀 더 지켜보려 하고 있다.


크로스 프로모션을 할 때 데이터 분석을 통해 사용자 특성이나 패턴을 파악, 특정 그룹에 타깃팅한 광고를 보여주기도 하나. 
RPG 게임 사용자에게 RPG 게임의 광고를 보여주는 식으로 게임별 타깃팅은 하지만, 사실 데이터를 통해 사용자를 걸러내서 광고를 보여주는 것과 사용자 전체에게 보여주는 것은 효과 측면에서 별 차이가 없다. 분석 리소스가 들어가는 것에 비해. 그런데 앞으로 이 부분은 정교하게 고도화할 것이다.


요즘 가장 관심을 두는 모바일 게임 마케팅 기법은 무엇인지 궁금하다.
휴면 사용자 복귀를 어떻게 유도할지에 대한 것. 기존 모바일 게임 광고들의 목적은 신규 사용자를 모으기 위한 것이지만, 이들을 계속 모으기에는 사용자풀이 한정돼 있다. 앞서 말했듯, 게임 사용자들은 이 게임 하고, 저 게임 하는 게임 시장 안에 있는 사람들이다 보니 어느 정도 사용자 모집이 완료되면 주춤하는 시기가 온다. 그러니 게임을 내려받은 후 하지 않고 있는 휴면 사용자들을 돌아오게 하는 마케팅이 중요한 것이다. 예를 들어, 현재 모바일 게임 랭킹 상위권에 있는 게임들 보면 서비스를 시작한 지 오래된 게임이 많다. 그런 게임이 계속 광고·마케팅을 진행하려면 휴면 사용자를 대상으로 하는 것이 효과적일 수밖에 없다.


‘게임빌’ 하면 글로벌 시장을 빼놓을 수 없다. 현재 미국, 일본, 중국, 독일 등 12개국에 지사를 두고 있는 것으로 아는데, 어떤 식으로 마케팅을 전개하고 있는가.
론칭이나 업데이트 일정이 확정되면, 지사별로 마케팅 계획을 설계하고 진행한다. 그렇게 하는 이유는 현지화가 중요하기 때문이다. 예를 들어 중국은 간체자를, 대만은 번체자를 쓰는데, 중국에서 쓰는 간체 문자를 그대로 대만에 광고로 틀면 무슨 내용인지는 알지만, 게임에 대한 이미지가 안 좋아진다. 이는 국내에서 마케팅을 진행하면 잘 모르는 부분이다. 그렇기에 현지의 문화, 환경에 대한 충분한 경험을 바탕으로 마케팅 전략을 구상할 필요가 있다. 게임빌은 언어도 최대 14개국어까지 지원한다. 단순히 번역하는 것이 아니라 나라마다 표현, 억양, 뉘앙스가 다름을 인지하고, 그걸 아는 현지에 있는 사람들을 통해 내보인다. 모바일 게임은 무료다 보니 사용자들이 바로 내려받거나 삭제하기 쉬워서 첫인상이 굉장히 중요하니까 더더욱 현지화가 중요하다.


좋은 성과를 거뒀던 게임빌의 마케팅 사례를 소개해달라. 게임빌은 설립하면서부터 모바일 게임에 주력했던 기업인 만큼 본보기가 될 사례가 있을 것 같다.
일단 과거 피처폰 때 하던 마케팅이나 프로모션은 우리가 최초였다고 볼 수 있다(웃음). 그중에 2000년대 중반에 진행했던 ‘놈투’ 희망 메시지 우주 전송 프로젝트가 인상적이다. 사용자들이 게임을 다 깨면 우주로 보내는 희망 메시지를 남길 수 있었는데, 우리는 탈북 모녀와 함께 직접 우크라이나 우주기지국(NSAU)을 찾아 16만 사용자들이 남긴 대규모 메시지를 전파망원경을 통해 외계 행성(UMA 47)에 전송했다. 당시 특이한 사례로 이슈가 많이 됐다. 탈북 모녀의 통일 기원 메시지로 의미도 있었고. 이 프로젝트 후 며칠 뒤 한국에 UFO가 나타나서 ‘놈투’ 때문이라는 얘기도 나오고 그랬다(하하). 사실 게임 콘텐츠와 마케팅의 연관성(Relevance)이 중요한데, ‘놈투’가 우주 공간을 뛰어다니는 SF 게임이고 캐릭터도 얼굴이 없어서 프로젝트와 잘 어울렸던 것 같다.


혹시 게임빌처럼 작은 규모에서 시작한 중소 게임 기업에 추천해줄 만한 마케팅 방법이 있을까. 
작은 기업에서는 내부 사용자를 활용한 크로스 프로모션, 오퍼월 등이 어렵기에 페이스북을 활용해보길 권한다. 페이스북에서는 자체적으로 타깃팅 광고가 된다. RPG 게임 사용자 대상으로 광고를 노출하거나 2040세대 남자에게만 노출하는 등. 이를 활용해 모객한 후, 페이스북 내에서 소통을 강화해 핵심 사용자를 확보하는 것이다. 대중적인 캐주얼 게임일 경우 초반 사용자 모집이 목적이라면, 보상에 의한 확산에 적극적인 10대 사용자에 집중해 인지도를 높이는 것도 괜찮은 방법이다.


요즘 급성장하던 국내 모바일 게임 시장이 이제는 포화 상태고, 경직된 모습을 보이고 있다는 이야기가 나온다. 앞으로 어떤 과제를 풀어야 할까.
내부적으로는 새로운 차원의 신규 사용자를 어떻게 만들고, 휴면 사용자들의 이탈 원인을 찾아서 어떻게 복귀시킬지에 대한 부분이 중요하다. 이외에는 해외에서 추가 매출이나 사용자를 얼마나 확보하는지가 과제가 될 것이다. 이제 오픈마켓 시대다. 국경이 사라졌고, 국내 게임과 해외 게임을 구분하는 게 의미가 없어졌다. 해외 시장은 이미 무한 경쟁이다. 최근 중국 게임도 우리나라에 많이 들어오고 있다. 결국, 우리나라도 해외에 나가는 게 맞다. 경쟁에서 살아남으려면 얼마만큼 고도화해서 진출할 수 있느냐가 중요할 테고. 
 

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 박태연 편집장 , 이호선 , 게임빌 , 모바일 게임 , 게임 마케팅 , MCN , 아프리카TV , 크로스 프로모션

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