Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계

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Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
MOBILE GAME MARKETING

바야흐로 모바일 서비스의 대규모 마케팅이 증가하는 시대다.
모바일이 소비자 생활에 깊숙하게 들어온 만큼, 소비자의 변화에 밀접하게 움직이는 마케팅 또한 변화의 터널을 빠르게 지나고 있다.
모바일 서비스 중에서도 ‘게임’은 어느 시장보다 치열한 경쟁이 계속되고 있다. IT 전문지 월간 [w.e.b.]이 조사한 바에 의하면,
‘어떤 종류의 모바일 앱을 가장 많이 설치했느냐’는 질문에 27~39세 남녀 500명 중 33.2%(166명)가 ‘게임’을 선택했다.
이러한 모바일 게임의 영향력을 증명하듯, 2015년 1분기 국내 모바일 게임의 TV 광고 비용은 약 493억 원으로
지난해 같은 기간보다 12배 증가했으며, 2014년 총 TV 광고 비용보다도 30억 원가량 많은 것으로 나타났다(출처: 닐슨코리아).
이러한 통계들이 가리키는 것은, 이제 ‘모바일 게임 마케팅’을 살펴볼 때가 됐다는 것이다.

Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기
Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출
Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계
Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다
Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기
Lv.6 모바일 게임 마케팅의 영향력은?


TV 광고부터 모바일 매체를 활용한 디지털 마케팅까지. 어느새 모바일 게임 광고주들은 얼어붙은 광고 시장에서 ‘큰 손’이 됐다. 하지만 초기 시장부터 모바일 게임 마케팅의 가능성을 지켜본 광고대행사가 있다. 바로 ‘메큐라이크’다. 메큐라이크는 사내에 모바일 게임 마케팅만을 위한 그룹과 인력을 따로 구축하고 있을 만큼 모바일 게임 마케팅에 관한 노하우가 깊다. 박상오 메큐라이크 모바일게임 마케팅 그룹 팀장을 만나, 모바일 게임 마케팅 생태계에 관한 대행사의 관점을 들어봤다.

글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr






INTERVIEWEE.
박상오 메큐라이크 모바일게임 마케팅 그룹 팀장


대행사 시각에서 바라보는 모바일 게임 마케팅 시장이 궁금하다.
모바일 게임 마케팅이 본격적으로 활성화된 시기는 2,3년이 채 안됐다고 생각한다. 이 짧은 시기에 성장을 이뤄낸 것에 주목할 만하다. 대행사 업계를 봤을 때는 발 빠르게 준비한 쪽이 살아남지 않았나 싶다. 메큐라이크는 모바일 게임 광고주만 집중적으로 다루는 모바일게임 마케팅 그룹을 따로 운영하고 있다. 큰 시장인 만큼 제대로 대응하겠다는 전략이다.


모바일 게임사들이 마케팅 시장에서 이렇게 두각을 보이는 이유가 무엇이라고 보는가.
스마트폰과 각종 모바일 기기와 같은 플랫폼의 변화 때문이라 생각한다. 모바일 플랫폼이 성장하면서 모바일 게임도 함께 성장한 거다. 시기로 보면 ‘메이플 스토리’, ‘엘 소드’와 같은 웹·온라인 게임이 한창 인기를 끌던 5~6년 전부터 성장은 이뤄지고 있었다고 본다. 기기가 발전하면서 모바일 게임의 퀄리티가 상당히 좋아졌다는 것도 한몫한다. 그러다 보니 게임 개발사들의 입장이 바뀌었다. 개발사 입장에서 온라인 게임 제작에는 수많은 리소스가 투여된다. 하지만 모바일 게임은 상당한 퀄리티를 낼 수 있으면서도 리소스가 그리 많이 들지 않는다. 이에 자연스럽게 개발사들이 모바일 게임 제작에 더 공을 들이는 경우가 많아졌다. 예를 들면, 10억 원 규모 프로젝트 한 개보다 1억 원 프로젝트 열 개를 하는 것이 유리하다고 생각하는 트렌드가 자연스럽게 생겨난 게 아닐까 생각한다.


시장이 커지면서 전략도 다양해졌을 것 같다. 대행사들은 모바일 게임에 어떤 전략을 적용하고 있나.
과거엔 사실 ‘마케팅’이라고 표현하기 어려울 정도로 과정이 단순했다. 애플리케이션 마켓에서 높은 순위를 차지하는 것이 사실상 전부였으니까. 하지만 시장 규모가 커지면서 더욱 고도화한 마케팅 전략이 나오기 시작했다. 게임마다 다르지만 대체로 최근에는 론칭 시점을 기준으로 마케팅 전략을 나눠 생각한다. 출시 이전에는 소비자들이 게임을 미리 체험할 수 있도록 유도하며 기대감을 형성하는 데 초점을 둔다. 브랜딩을 위해 빅스타를 활용한 캠페인을 펼치기도 한다. 출시 후에는 기대감보다는 실질적으로 게임 실행에 목표를 둔 마케팅을 진행한다. 친구 초대 이벤트나 게임 내 아이템 프로모션 등이 이에 해당한다. 덧붙이자면 출시 이전에 더 무게를 두는 편이다. 콘텐츠 발행도 출시 전에 집중적으로 이뤄지고 있고.


최근에는 빅스타를 활용한 전략이 특별히 많은 것 같다. 그 이유가 무엇이라고 보나.
경쟁이 치열해서 그렇다. 앞서 언급한 것처럼 게임 출시 전 스타를 활용해 기대감을 모으고 싶은 것이다. 실제로 성공한 사례도 나오고 있고. 모바일 게임을 단순히 게임이 아니라 하나의 브랜드로 인식하도록 하려는 전략이다. 과거에는 출시 전 마케팅이 단순 모객에 머물러 있었다면, 이제 마케터보다 똑똑한 소비자가 많다 보니 단순 모객 활동은 반응을 불러일으키기 힘들다는 이유에서다. 이에 최근에는 웹툰이나 웹 드라마 형식을 차용하는 비중도 늘고 있다. 뮤지션들을 모아 음원을 제작하는 경우도 있더라. 기대치를 높이기 위해 콘텐츠를 다양하게 가져가기 위한 노력이라고 보면 된다.


빅스타 마케팅의 효과는 어떤가. 투자한 만큼의 효과가 있나.
화제성 면에서는 효과가 분명히 있다. 빅스타는 확실히 초반에 매력을 어필할만한 요소가 된다. 하지만 그 정도 비용을 투자해 그만큼의 효과가 나는지는 모르겠다. 데이터로 측정이 가능한 영역도 아니니까. 마케터 입장에서 정말 필요하다는 판단이 들 경우에만 하는 게 좋다고 생각한다. 그런 의미에서, 개인적으로 스타를 활용한 전략은 최후의 보루라고 생각한다. 일하다 보면 ‘이 게임은 게임성만으로도 충분히 잘 되겠다’는 느낌이 오는 프로젝트들이 있다. 이 부분은 꼭 모바일 게임 마케팅이 아니더라도 마찬가지다.


그렇다면 모바일 게임사들이 효과 측면에서 중요하게 생각하는 데이터는 무엇인가.
과거엔 내려받기 수 위주로 캠페인 결과를 분석했다. 하지만 이익만 취하고 실제 게임은 즐기지 않는 체리 피커 소비자가 많아지면서 실제 ‘실행’에 대한 숫자를 많이 보게 됐다. 최근에는 여기서 한발 더 나아가 실제 DAU(Daily Active User, 일일 활성 사용자)까지 살펴본다. 더불어 단순히 현시점의 데이터가 아니라 날마다 DAU가 어떻게 달라지는지, 사용자 한 명 한 명의 접속 빈도는 어떻게 되는지까지 나아가 매출의 발생까지 데이터를 상세하게 구축하고 있다. 점점 실질적으로 게임을 즐기고 있는 사용자에 대한 데이터를 중요하게 생각하고 있는 것이다.


게임 장르에 따라서도 대응하는 방식이 다를 듯한데, 대행사 입장에서 장르를 어떻게 나누고 있나?
대체로 모바일 게임은 두 가지 카테고리로 분류한다. 첫째는 ‘ARPG(액션 롤플레잉 게임)’라 불리는 ‘레이븐’, ‘블레이드’, ‘서머너즈 워’와 같은 캐릭터 육성 방식의 게임이고, 둘째는 ‘애니팡’, ‘프렌즈팝’과 같은 퍼즐, 퀴즈, 아케이드 형식의 캐쥬얼 게임이다. 초반에는 캐쥬얼 게임들이 시류였다면, 요즘은 ARPG가 시장을 많이 가져가는 것 같다.


모바일 게임사가 주로 광고를 집행하는 매체들은 무엇이 있을까.
모바일을 플랫폼으로 하는 만큼, 미디어도 모바일을 위주로 집행한다. 주로 진행하는 매체는 캐시슬라이드, 겜셔틀, 카울리, 인모비, mGDN 등이 있다. 최근에는 페이스북 광고도 효율이 높아 주목하고 있다. 그러나 매체 효율도 중요하지만 대행사의 운영 노하우가 중요한 것 같다. 같은 매체라도 타깃팅을 잘해서 집행 비용까지 낮추는 대행사가 있는가 하면, 노하우가 부족해 효율을 놓치는 경우도 많다. 결국 데이터베이스(DB) 싸움인 것 같다. 물론 최근에는 경쟁이 심화하면서 뉴미디어를 원하는 광고주도 늘고 있다. 경쟁사와 차별화된 포인트를 가져가려는 노력이다. 하지만 역시 크리에이티브보다는 효율에 중점을 두는 것이 기본이다.


모바일 게임사들이 타 산업군에 비해 새로운 시도를 많이 한다고 보나.
과거의 경험을 비춰보면 시장 주기가 얼마나 빠르게 변화하느냐에 따라 새로운 시도도 많이 나오는 것 같다. 특별히 모바일 게임 업계만 새로운 시도를 많이 하려는 것 같지는 않다. 다만, 모바일 게임 시장 자체가 이른 시간에 엄청난 성장을 이뤄냈기에 그만큼 다양한 수요가 있었을 거라고 본다.


그런가 하면 모바일 게임 시장은 굉장히 빨리 변하지 않나. 잘 나갔던 게임이 금방 사라지기도 하고. 모바일 게임의 수명이 어떻다고 보나.
기본적으로 짧다. 정말 잘 나가는 일부 게임을 제외하고 3개월 정도로 생각하고 있다. 캠페인의 유효 기간은 더 짧을 것이고. 광고주도 이를 알고 있기에 수주할 때 출시 전 1개월, 출시 후 2개월 정도만을 집행 기간으로 내세운다. 이후 게임과 캠페인에 대한 반응이 좋다 싶으면 2차로 마케팅 계획을 세운다.


마지막으로 대행사 입장에서 모바일 게임 마케팅 시장이 어떻게 변해갈지 조망해달라.
먼저 국내 시장을 위주로 말하자면, 업계에서 ‘아시아 모바일 게임 시장은 한국, 중국, 일본이 제패했다’는 말이 나올 정도로 순항하고 있다. 세계 모바일 앱 스토어에서도 지속해서 상위권을 차지하는 등 좋은 모습을 보여주고 있고. 광고·마케팅 시장에서 이 정도 블루오션이 형성되기도 사실 쉽지 않은 일이다. 더불어 모바일 게임 시장 전체로 시선을 돌려봐도, 스마트폰 이상의 매체가 나오지 않는 이상 모바일 게임은 계속 존재하고, 또 성장할 것이라고 본다. 

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 김지훈 기자 , 박상오 , 메큐라이크 , 모바일 게임 , TV 광고 , 빅스타 , 모바일 게임 , ARPG , 레이븐 , 블레이드 , 서머너즈 워 , 프렌즈팝

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