Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다

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Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
MOBILE GAME MARKETING

바야흐로 모바일 서비스의 대규모 마케팅이 증가하는 시대다.
모바일이 소비자 생활에 깊숙하게 들어온 만큼, 소비자의 변화에 밀접하게 움직이는 마케팅 또한 변화의 터널을 빠르게 지나고 있다.
모바일 서비스 중에서도 ‘게임’은 어느 시장보다 치열한 경쟁이 계속되고 있다. IT 전문지 월간 [w.e.b.]이 조사한 바에 의하면,
‘어떤 종류의 모바일 앱을 가장 많이 설치했느냐’는 질문에 27~39세 남녀 500명 중 33.2%(166명)가 ‘게임’을 선택했다.
이러한 모바일 게임의 영향력을 증명하듯, 2015년 1분기 국내 모바일 게임의 TV 광고 비용은 약 493억 원으로
지난해 같은 기간보다 12배 증가했으며, 2014년 총 TV 광고 비용보다도 30억 원가량 많은 것으로 나타났다(출처: 닐슨코리아).
이러한 통계들이 가리키는 것은, 이제 ‘모바일 게임 마케팅’을 살펴볼 때가 됐다는 것이다.

Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기
Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출
Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계
Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다
Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기
Lv.6 모바일 게임 마케팅의 영향력은?


요즘 넘치는 게 모바일 게임이고, 모바일 게임 광고다. 이런 때 남들 다 한다고 따라 할 게 아니라 우리 게임이 ‘해야 할 일’과 ‘가야 할 방향성’을 제대로 찾아야 하지 않을까? 그런데 그걸 어떻게 하지? 눈앞이 깜깜하다. 그럴 때 옆에서 길을 제시해줄 파트너가 바로 솔루션 기업이다. 광고 효과 측정으로 선택지를 던져줄 뿐 아니라 제 일처럼 컨설팅까지 해주는 토털 모바일 마케팅 기업 애드웨이즈의 임진원 모바일광고사업본부 실장을 만나 모바일 게임 마케팅에 관한 든든한 이야기를 들어봤다.

글·사진. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr 







INTERVIEWEE.
임진원 애드웨이즈한국 모바일광고사업본부 실장


모바일 게임 시장이 활성화하면서 솔루션은 더욱 고도화했다. 애드웨이즈는 현재 어떤 솔루션을 운영 중인가.
모바일 게임에는 크게 두 가지 형태의 솔루션이 있다. 하나는 운영 솔루션, 또 하나는 광고 효과 측정 솔루션이다. 애드웨이즈가 보유한 ‘파티트랙’은 광고 효과 측정 솔루션이다. A부터 Z까지 매체에 들어온 사용자들이 저마다 어떻게 활동하는지, 광고주 투자 대비 세일즈가 얼마나 발생했는지 등을 확인할 수 있는 마케터를 위한 솔루션인 것. 파티트랙을 처음 한국에 갖고 온 2012년에는 광고 효과 측정 솔루션에 대한 인지도가 전혀 없었다. 우리가 이를 도입해 매체와 연동했고, 실행형 광고(인스톨형 광고: 설치가 아닌 실행을 기준)를 처음으로 시작했다. 즉, 캐시슬라이드나 TNK팩토리 같은 곳에서 실행형 상품으로 리워드 광고를 인스톨당 집행할 수 있게 해 타 캠페인과의 중복을 제거한 것이다. 그런 식으로 계속 미디어가 생겨나고, 그 미디어와 솔루션의 연동이 반복적으로 일어나고 있다. 또 최근 페이스북 중심으로 SNS 광고의 볼륨이 커졌는데, 파티트랙은 전 세계 통틀어 7개뿐인 페이스북의 ‘모바일 매저먼트 파트너(Mobile Measurement Partners)’사로 페이스북 광고주도 파티트랙 하나로 모든 광고 효과를 측정할 수 있다. 요즘 들어, 전 세계에 광고 집행이 가능한 솔루션에 대한 수요가 많은데, 파티트랙은 한 개의 SDK로 이것이 가능하다.


실제로 모바일 게임 업계에서 이런 솔루션을 마케팅에 많이 활용하고 있나.
요즘에는 거의 활용한다고 보면 된다. 리워드(보상형) 광고만 진행했던 일 년 전에는 굳이 경로별, 매체별로 측정할 필요가 없었다. 목적이 랭킹에 올리는 부스팅밖에 없고, 리워드라는 목적이 뚜렷한 사용자여서 그 질이 같았으니까. 하지만 최근 활발한 비보상형 광고를 진행하려면 SDK가 있어야 한다. 비보상형 광고의 방법은 크게 두 가지인데, 하나는 비보상 CPI 광고로 진성 사용자로 전환되는 비율이 높은 사용자를 모으기 위해 진행하는 경우다. 이 경우에는 해당 매체의 성과(인스톨)에 대해 미디어, 솔루션 간 연동이 필요하며, 파티트랙과 같이 많은 매체와 연동된 솔루션의 SDK를 도입하면 인스톨 중복 제거는 물론이고, 별도의 미디어 연동이나 업데이트 없이 효율적인 마케팅을 할 수 있다. 또 하나, CPC 광고도 비보상 광고인데, 이에 대해 환산가(개발사 입장에서 얼마에 사용자 인스톨을 얻었는가)를 알려면 SDK가 들어가야 한다. 이뿐 아니라 인 앱 활동(리텐션, 인 앱 세일즈 등)에 관한 수치도 매체 성과 지표로 활용한다.


모바일 게임 광고의 대표 형태였던 보상형 광고에서 비보상형 광고로의 확장이라니, 업계에 특별한 변화가 있었던 것인가.
비보상 광고가 많아진 건 좀 된 일이다. 무엇보다 요즘 모바일 게임 마케팅은 주기가 길어졌다. 과거에는 일주일간 리워드 광고하고 끝나는 단순한 시장이었다면, 이제는 리워드 광고 한 번 하고, 비보상 광고 쭉 하고, 게임 업데이트하고, 때에 따라서 TV 광고 집행하고, 다시 또 부스팅 광고 하고, 리워드 광고, 비보상 광고는 계속 유지하는 식이다. 그렇게 게임 자체 주기가 길어지면서 파이브락스 같은 운영 솔루션이 대두했고, 파티트랙 같은 광고 효과 측정 솔루션은 광고주 니즈에 따라 데이터를 보내는 작업을 실시하고 있다. 우리가 측정한 사용자 값을 보내면 이를 기반으로 모수를 모아 푸시 메시지나 아이템을 보내는 식이다.


데이터 분석 고도화로 수많은 지표를 확인할 수 있는 시대가 됐다. 모바일 게임 마케팅에서 솔루션을 활용할 때는 어떤 지표를 중요하게 봐야 할까.
기본적으로 우리는 앱 내에서 이뤄지는 모든 데이터를 알 수 있다. 인스톨, CPI, 환산가, 리텐션(Retention, 잔존율/ 사용자 유지), ROAS(Returns On Ads Spending, 투자한 광고비 대비 광고주가 얻은 매출), ARPU(Average Revenue per User, 사용자 한 명당 평균 결제금액) 등. 이 지표들은 모두 연결돼 있어서 전부 중요하다. 한 가지 이야기하고 싶은 것은 IAP(In app purchase, 앱 내 구매)인데, 이 수치가 보통 2%만 나와도 최고 매출 50위 안에는 들어갈 수 있다. 페이스북은 거의 7%, 9%까지 나온다. 그래서 마케팅에 페이스북을 쓰는 것이다. 그리고 우리가 보통 보는 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치) 값. 개발사 니즈에 따라 앞 단계에서 과금을 유도하는 게임이 있지만, 뒷 단계에서 과금을 유도하는 게임도 있어서 게임마다 세일즈가 일어나는 시기는 모두 다르다. 그 시점을 우리는 알 수 있다. 사용자가 일자별로 어떻게 구매하는지, LTV에 대한 변화값을 확인할 수 있기에. 결국 이것이 ROI로 이어진다. 파티트랙에서는 백만 원으로 샀을 때 현재 세일즈가 70만 원이 일어나면, ROI가 70%로 찍힌다. 이런 추이를 확인하고 대응하면, 운영을 장기화할 수 있다.


근 1년간 모바일 게임의 TV 광고가 급증했다. 아무래도 예산이 TV 광고로 기울 텐데, 이러한 모습에서 솔루션 접목에 관한, 즉 광고 ‘효율성’에 대한 고민이 ‘도달률’에 대한 고민보다 뒷전인 것처럼 느껴졌다. 어떻게 생각하는지 궁금하다.
두 가지가 목적이 다른 것 같다. 다만, 솔루션 기업에 소속된 입장에서 TV 광고를 초반에 하는 건 반대한다. 왜냐면 과거에는 보상형 CPI 광고를 할 때 해야 할지, 말아야 할지를 판단할 성과 데이터가 없어서 고민 없이 진행했지만, 요즘에는 리워드 광고도 데이터를 보고 한다. 우리도 게임 콘텐츠를 잘 준비하고 나서 큰 비용을 들이는 리워드 광고를 하라고 권하고. 마찬가지로 서버가 불안정하고 콘텐츠가 미완성인 상태에서 TV 광고를 하는 건 리스크가 있다. 보통 게임 출시하고 1개월 뒤에, 모바일은 2주 정도면 매체 성과 분석이 다 끝난다. 그리고 대부분 게임사는 1개월이 지나는 시점에 업데이트를 준비한다. 많은 게임사가 이후에 TV 광고를 하는 데는 다 이유가 있다.


근래 활발한 매스 마케팅에 접근하기에 중소 업체들은 금전적으로 어려운 부분이 많다. 솔루션 활용이 묘안이 될 수도 있을 것 같은데. 
우리는 중소 게임사들을 위한 활동을 하고 있다. 대표적인 움직임이 사전예약 앱 ‘예약TOP10’이다. 이는 진성 사용자 확보에 효과적인 사전 마케팅을 할 수 있게 만든 플랫폼으로, 이를 통해 게임사는 별도로 이벤트 페이지를 만드는 비용 및 수고를 덜 수 있다. 전 세계 최초로 일본(애드웨이즈 본사)에서 2012년에 개발했고, 한국에는 2013년에 들어왔다. 지금은 사전예약을 많이 하는 추세인데, 특히 캐릭터와 희귀 아이템에 관심이 많은 RPG 게임 사용자를 대상으로 성과가 좋다. 이 외에 현재 한국모바일게임협회(KMGA)와 함께 마케팅 투자가 어려운 우수 중소개발사를 대상으로 마케팅 솔루션 및 사전 마케팅 등의 지원 사업을 하고 있다.


파티트랙을 통해 좋은 성과를 얻은 사례를 소개해달라. 솔루션의 중요성을 백 번 말하는 것보다 와 닿을 것 같다.
비보상 광고 사례를 소개하면, 국내 게임사들은 일본과 달리 ROI 회수 기간을 짧게 잡는다. 일본은 보통 ROI 100% 회수 기간을 4주로 잡고 운영하지만, 국내는 최근 늘어서 2주다. 한 번은 2주까지 ROI 회수율이 50%에 그쳤다. 우리는 LTV 값을 내세워 “앞 단계에는 세일즈가 없지만, 분명 7일차부터는 세일즈가 있다”고 추가 제안을 했다. 이에 예산과 미디어를 늘리자, 사용자가 많아졌고, 4주가 되고서는 ROAS가 150%를 상회했다. 지금은 최고 매출 순위에서 항상 20위 권 내에 있는 게임이다. 


앞으로 솔루션을 활용할 기업에 조언 한 마디 해달라.
플랫폼과 매체가 많아진 요즘에는 정형화된 마케팅 공식이 없다고 생각한다. 그렇기에 반드시 전반적인 컨설팅을 받고, 성과 기준을 갖고 마케팅을 진행했으면 좋겠다. 해당 매체에서 A 게임의 성과가 좋았다고 해서 B 게임의 성과도 반드시 좋을 수는 없다. 철저하게 게임 특성과 매체의 광고 효과를 분석해 가장 적합한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다.




SDK(소프트웨어 개발 키트)
응용 프로그램의 개발을 간편하고 쉽게 하려고 프로그래머에게 유상이나 무상으로 제공되는 개발 도구
출처. IT 용어사전, 한국정보통신기술협회

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 박태연 편집장 , 임진원 , 애드웨이즈 , 모바일 게임 , 모바일 광고 , 광고 , 페이스북 , LTV , 파티트랙

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