Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기

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Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
MOBILE GAME MARKETING

바야흐로 모바일 서비스의 대규모 마케팅이 증가하는 시대다.
모바일이 소비자 생활에 깊숙하게 들어온 만큼, 소비자의 변화에 밀접하게 움직이는 마케팅 또한 변화의 터널을 빠르게 지나고 있다.
모바일 서비스 중에서도 ‘게임’은 어느 시장보다 치열한 경쟁이 계속되고 있다. IT 전문지 월간 [w.e.b.]이 조사한 바에 의하면,
‘어떤 종류의 모바일 앱을 가장 많이 설치했느냐’는 질문에 27~39세 남녀 500명 중 33.2%(166명)가 ‘게임’을 선택했다.
이러한 모바일 게임의 영향력을 증명하듯, 2015년 1분기 국내 모바일 게임의 TV 광고 비용은 약 493억 원으로
지난해 같은 기간보다 12배 증가했으며, 2014년 총 TV 광고 비용보다도 30억 원가량 많은 것으로 나타났다(출처: 닐슨코리아).
이러한 통계들이 가리키는 것은, 이제 ‘모바일 게임 마케팅’을 살펴볼 때가 됐다는 것이다.

Lv.1 모바일 게임 마케팅 시장 돋보기
Lv.2 세 가지 키워드: 게임 콘텐츠, 휴면 사용자, 글로벌 진출
Lv.3 광고대행사가 보는 모바일 게임 마케팅 생태계
Lv.4 모바일 게임 마케팅, 혼자가 아니다
Lv.5 중국 모바일 게임 마케팅 맛보기
Lv.6 모바일 게임 마케팅의 영향력은?


국내 모바일 게임 시장은 치열한 경쟁이 계속되고 있다. 대규모 마케팅이 연이어 펼쳐지고 있으며, 앱 스토어에서 상위권을 차지하기 위해 전쟁 아닌 전쟁을 치르는 중이다. 하지만 국내 시장이 전부가 아니다. 이제 세계를 연결하는 ‘모바일’을 기반으로, 글로벌 시장으로 나아가야 할 때다. 모바일 게임의 진출지로 가장 많이 회자하는 곳은 바로 ‘중국’. 그렇다면, 중국 모바일 게임 시장의 마케팅은 어떻게 이뤄지고 있을까? ‘차이나드림’을 꾸기 전에 이를 먼저 짚어보자.


글. 김두일 한중 게임 전문가, 게임 칼럼니스트
dooil.kim@gmail.com





중국 모바일 게임,
전 세계에서 가장 핫한 산업

중국의 모바일 게임 시장은 현재 전 세계에서 가장 뜨겁다. 당연한 일이다. 지난 4년간 시장 규모가 무려 4.5배 이상 성장했기 때문이다. 연평균 50% 이상의 고속 성장을 몇 년간 지속하는데, 이 정도로 활화산 같이 폭발하는 산업은 중국에서도 드물다.
2015년 말 예측되는 중국 모바일 게임 시장의 규모는 416억 위안(약 7조8천억 원)으로, 드디어 중국은 미국을 넘어 전 세계 시장 규모 1위를 차지할 것으로 보인다[출처: 시장조사 기관 뉴주(NEWZOO)]. 여기서 끝이 아니다. 중국의 스마트폰 사용자는 6억 5,700만 명으로 인구 대비 47.6%고, 이중 모바일 게임 사용자는 절반이 넘는 3억 6,600만 명이다. 즉, 스마트폰 사용자 대비로 55.7%가 모바일 게임을 즐기고 있고, 인구 대비로는 26.5%가 모바일 게임 산업의 주요 고객임을 뜻한다. 현재의 규모로도 세계 1위인 중국 모바일 게임 시장, 앞으로의 발전 가능성도 무궁무진하다.



모바일 게임 마케팅, 전쟁의 서막

사용자만 해도 ‘억’ 소리 나는 중국 모바일 게임 시장이 가장 뜨겁고 발전하는 시장임은 분명하지만, 초기처럼 좋은 게임이 나오기만 한다고 성공하는 시대는 지났다. 중국 모바일 게임 시장도 바야흐로 성숙기에 접어들기 시작한 것이다.
중국 모바일 게임 시장은 기존 모바일 게임 강자들 외에 온라인 게임 시대의 강자들이 대거 뛰어들고, 대규모 자본 등을 확보한 신규 플레이어들이 영입되면서 치열한 격전지로 발전했다. 당연히 좋은 게임을 만드는 것 이상으로 사용자를 모객하기 위한 마케팅의 중요성이 대두했고, 이 분야에도 치열한 경쟁이 시작됐다.




중국 모바일 게임 시장에는
◦◦◦◦이 없다

모바일 게임 분야의 마케팅 목표는 전 세계 어디에서나 같고 분명하다. 한정된 예산으로 최대한 많은 모객(사용자 유입)을 하는 것이다. 이 중에서 가장 확실한 초반 마케팅의 수단은, 공평한 랭킹을 확인할 수 있는 애플 앱스토어와 구글 플레이 스토어에서의 순위를 최소 10위권 이내로 최대한 유지하는 것이다. 이 순위는 해당 스토어를 이용하는 모든 사용자에게 공평하기에 특별한 목적 없이 방문했을 경우에도 이를 보고 내려받기에 동참할 가능성이 크다. 따라서 광고·마케팅을 통한 사용자 유입으로 스토어의 인기 순위를 올린 후, 진성 사용자(Organic User)의 유입을 대폭 증대하는 것이 대부분 모바일 게임 회사의 마케팅 전략이다. 중국도 이러한 대전제에서 마케팅을 집행하는 방식은 동일하다.

단, 중국은 매우 특수한 상황에 있다. 바로 구글 플레이 스토어가 없다는 점이다. 안드로이드폰 사용자가 4억 명 가까이 되는데, 구글마켓이 없다는 것은 외국 회사들 입장에서는 난감한 상황이다. 이는 OS 점유율 70%에 해당하는, 순수 게임 매출 비중으로 볼 때도 약 60% 이상을 차지할 것으로 추산하는 안드로이드용 게임의 마케팅이 일반적이지 않은 상황임을 의미한다. 구글 플레이 스토어가 없는 상황에 중국에서의 안드로이드폰용 게임은 3자마켓을 통해 유통된다. 쉽게 설명하면, 3자마켓은 한국의 통신사들이 운영하는 원스토어 마켓이나 네이버 마켓과 유사하다. 국가와의 정책적인 트러블로 아예 공식 구글 마켓이 없다는 점을 제외하고는 말이다.





중국 애플 앱스토어



텐센트의 게임 마켓 ‘잉용바오’




중국 모바일 마켓 파악하기

이런 가운데 중국의 3자마켓은 360, 텐센트, 바이두라는 거대 IT 기반의 기업이 3강을 점유하고 있는데, 여기에는 핵심적인 문제점이 있다. 바로 애플이나 구글처럼 공평한 순위집계가 이뤄지지 않는다는 점이다. 현재 중국의 3자마켓은 점유율을 높이기 위한 치열한 전쟁을 벌이는 것과 무관하게 랭킹이나 피처드(게임 추천) 지원 등은 사업적 용도로만 사용하고 있다. 가령 압도적인 성과를 내고 있거나 가능성이 있어도 1위가 될 수 없을뿐더러 마켓과의 협업 여부에 따라 피처드 노출이 결정된다. 이런 상황에서는 랭킹 부스팅을 위한 다양한 마케팅이 당연히 불가능하다. 유일한 방법은 마켓과의 협업이다. 마켓과의 ‘협업’이란, 마케팅 방법이라기보다는 사업적 제휴에 가까운데, 가령 360마켓에 독점으로 론칭할 경우 메인 피처드 노출을 밀어주는 형태다. 특히 텐센트는 아예 자사와의 모든 퍼블리싱 계약에 자사 게임 마켓(잉용바오) 독점이라는 조건을 달았다. 이러한 부분에서 안드로이드 마켓의 30% 내외만을 바라보고 사업을 진행해야 하는 어려움이 따르니, 신중하게 판단해야 한다.




애플을 잡아라

상기와 같은 구조적 문제로 최근 중국 모바일 게임 마케팅의 흐름은 애플 앱스토어에 집중돼 있다. 3자마켓과 다르게 공평한 랭킹 집계가 이뤄지므로, 순위를 올리기 위한 여러 형태의 모바일 마케팅이 가능하기 때문이다. 이러한 문제로 CPI(Cost Per Install, 설치당 과금), CPA(Cost Per Action, 특정 액션당 과금), CPM(Cost Per Mile, 노출당 과금) 등의 모바일 마케팅은 중국에서 오직 애플 앱스토어에서만 가능하다. 실제 모바일 마케팅 대행사도 그렇게 움직인다.

재밌는 점은 사용자들도 애플마켓은 랭킹이 공정하고, 여타 안드로이드 3자마켓은 공평한 랭킹이 아님을 알고 있다는 점이다. 따라서 애플 앱스토어의 여러 순위와 성적이 여타 안드로이드용 3자마켓에서의 바로미터가 된다. 애플 앱스토어에서의 인기 순위가 높으면, 안드로이드용 3자마켓 내려받기도 동반으로 발생한다. 아이러니하게도 애플 앱스토어용 마케팅이 각종 안드로이드용 마켓의 내려받기에 영향을 주는 셈이다. 이는 전 세계 스마트폰 OS를 양분하는 애플과 구글도 전혀 예상하지 못했던 황당한 결과일 것이다.
사정이 이렇다 보니 최근 중국 애플 앱스토어의 랭킹 경쟁은 날이 갈수록 격렬해지고 있다. 아직은 모객 단가가 미국이나 한국보다 저렴하지만, 사실 이 부분도 파헤쳐보면 일종의 어뷰징(순위 조작) 도구들이 광범위하게 사용되기 때문이다. 글쓴이도 큰 규모의 회사들이 적지 않게 이러한 방법을 이용하는 것을 목도한 바 있다.

종합하면 중국 모바일 게임의 마케팅 방식은, 애플 앱스토어의 초반 인기순위를 올리는 데 가장 많은 예산을 투입하고, 안드로이드의 경우 협상 능력에 따라 대형마켓에 독점 권한을 주고 초대형 지원을 받아 매출 파이 자체를 키우든가, 아니면 여러 마켓에서 동시에 서비스를 시작하는 대신 별도 웹이나 모바일에서 노출 마케팅을 진행해 해당 마켓으로 유입하는 대신 일정 부분의 마켓 노출을 보장받는 형태를 취한다. 일종의 물물 교환인 셈이다. 일례로 넷이즈가 최근 서비스한 ‘대화서유’는 애플 앱스토어에서 대대적인 유입 마케팅을 진행하고, 360과 제휴를 맺어 론칭 첫날 내려받기 백만 건을 달성하며 초대박을 터뜨렸다. 360은 이러한 결과를 위해 모든 모바일과 온라인 노출은 물론 자사 건물을 통째로 맵핑해 광고판으로 사용하는 세레모니를 펼치는 등 철저한 미디어 노출 전략까지 취했다. 사활을 걸고 임한 셈인데, 그 전략이 잘 맞아떨어졌다.

어렵고 복잡한 시장이 중국 모바일 게임 시장이다. 하지만 시장의 크기와 발전 가능성을 봤을 때 도저히 포기하기 힘든 시장이기도 하다. 이 시장을 경험해본 글쓴이는 이렇게 말하고 싶다. “중국 모바일 게임 시장은 구조적인 다름만 이해한다면, 더 늦기 전에 충분히 도전해볼 만한 가치가 있는 시장이다”. 

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