2015 광고·마케팅, 또다시 1년

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

web 2015 광고·마케팅, 또다시 1년

트위터 페이스북

2015 광고·마케팅, 또다시 1년

2015, 올해 광고·마케팅 업계는 따뜻했을까

1부 2015 광고·마케팅, 또다시 1년
2부 2015 ‘당신이 뽑은’ 광고·마케팅대상
INTERVIEW ➊ - 너도 나도 ‘사는 게 니나노’
INTERVIEW ➋ - 그 택시의 뒷이야기
3부 IM’s 2015 Best Agency List

2015년, 사회에 시끄러운 일이 많았던 탓인지 광고·마케팅 업계는 좀처럼 어깨를 펴지 못했다.
사회의 눈칫밥을 먹고 사는 업계의 태생적 특성 탓일까? 그러나 웅크린 가운데서도 다양한 시도와 변화는 있었다.
모바일 관련 서비스들이 업계의 큰손으로 떠올랐으며, 1인 미디어를 중심으로 한 MCN들의 활발한 광고계 진출이 이뤄졌다.
워낙에 변화가 빠른 업계 특성상, 이 외에도 알게 모르게 많은 변화가 있었을 터.
월간 은 한 해 동안 웅크렸던 어깨를 펴고 허심탄회하게 광고·마케팅 업계의 이모저모를 이야기할 자리를 마련했다.
변화를 바라보는 전문가들의 시선, 2015년 광고·마케팅에 관한 소비자의 생각, 이 준비한 ‘광고대행사 순위’까지
다양한 볼거리로 가득한 파티를 말이다. 자, 즐길 준비 됐는가?




분명 다사다난했던 한 해인데, 2015년 국내 광고·마케팅 업계에는 뚜렷한 헤드라인이 없었다. 그런데도 좌담회를 기획한 이유는, 2016년에 더욱 새롭고 즐거운 뉴스가 많아지기 위해서는 이즈음에 올해를 총정리하고 워밍업할 필요가 있기 때문. 하지만 1월호부터 11월호까지 총 11권의 [IM]을 펼쳐 정리를 해도, 수많은 기사와 서적을 뒤져도 무언가 2% 부족했다. 그래서 이 허전함을 채워줄 대한민국 광고·마케팅 업계 각 분야 베테랑들에게 S.O.S를 보냈다. 한달음에 달려와 지난 1년간의 경험과 생각을 가감 없이 털어놓은 그들의 수다. 자, 지금 들어보자.

진행·글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr
사진. 이윤정 기자 lyj@websmedia.co.kr
도움. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr
지원. 한기훈 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소 대표 khhan60@gmail.com




좌담회 참석자
김현영 대홍기획 디지털 마케팅팀 팀장
윤민혁 작시스코리아 마케팅 커뮤니케이션 본부 부장
서여정 농심켈로그 마케팅부 부장
조현진 펜타브리드 이사(ECD)
한기훈 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소 대표




네 가지 키워드: 모바일, 동영상, 셰프테이너, MCN
아이엠 2015년 대한민국 광고·마케팅 업계를 돌아보니, 작년에 비해 크게 눈에 띄는 이슈나 트렌드가 없더라. 현업에 있는 여러분이 생각하는 2015년 광고·마케팅 이슈나 트렌드에는 무엇이 있는지 꼽아달라.

한기훈  우선 나는 ‘모바일’을 꼽겠다. 요즘 많이 이야기하는 ‘간편결제’도 모바일 생활에 관련됐고, 카카오택시, 배달 앱, 모바일 동영상, 모바일 쇼핑, 모바일 게임, 오픈서베이 같은 모바일 기반의 리서치, 옐로모바일 등 모바일 관련 키워드들이 활발했던 한 해가 아닌가 싶다.



아이엠 올해 ‘모바일’과 관련해 기억에 남았던 소식이 있다면.

한기훈 금년 초에는 ‘옐로모바일’이 굉장히 뜨거웠다. 옐로모바일이 많은 일을 하고 있어서, 도대체 어떻게 되는 건지에 대해 궁금해하는 시선이 많았다. 그래서 업계 리더들과 대화를 나누면, 많은 사람이 “잘 돼도 문제, 안 돼도 문제”라고 이야기하더라. 옐로모바일이 지금 인수한 회사가 약 80개 정도고, 제2의 옐로모바일을 표방하는 500볼트라는 회사도 등장했다. 요즘 업계에서는 옐로모바일이 어떻게 굴러갈지 걱정도 많이 하는 것 같다.

조현진 업계 이슈는 아니지만, 올해 대세는 요리 중심의 FPL(Food Placement)이 아니었을까. 과거에는 방송 콘텐츠가 콘텐츠의 힘을 지니
고 방송과 방송 사이에 광고가 존재했는데, 사실 푸드는 그 자체가 광고다. 즉 드라마에서 연기자들 나오면 드라마로 보는데, 방송에 셰프들 나오면 언제든 가서 먹을 수 있는 하나의 광고로 본다는 소리다. 이런 푸드 콘텐츠가 메이저가 되고 방송 콘텐츠가 되니 광고 영역들이 조금 자리를 못 잡았던 한 해였던 것 같다. FPL은 PPL에서 응용한 개인적인 용어다(웃음).



아이엠 한마디로 쉽게 풀면 ‘셰프 열풍’이었다. 미디어 전반에 걸쳐 많이 보였던 모습이고, 이를 증명하듯 셰프테이너들이 광고 모델로 엄청나게 활약했다. 아무래도 식료품 기업인 켈로그의 생각이 궁금한데.
 

서여정 사실 처음에 셰프테이너들이 뜨기 시작했을 때는 제조사 입장에서 굉장히 반가웠다. 기존의 연예인에 다들 약간 염증을 느끼고 있던 시점에 새로운 인플루언서층이 생겨난 거니까, 셰프테이너들이 재밌는 콘텐츠 크리에이터가 될 수 있으리라고 생각했던 것이다. 그런데 너무 빠르게, 그리고 너무 많이 셰프테이너들의 힘과 이미지가 소모되다 보니 벌써 약간의 염증이 생긴 것 같아서 이제는 활용하기 조심스러운 부분도 있다.

한기훈 켈로그는 이미 잘 활용했어요. 그렇죠? (일동 웃음) 하여튼 오세득 셰프가 재미있게 했었어요.

서여정 맞아요(미소). 사실 식료품 업계는 다른 제조 업계보다 보수적인 편이다. 아무래도 먹는 거다 보니까 소비자들이 엄격하고, 보수적인 잣대를 많이 갖기 때문에. 그런 이유로 기존에는 푸드 퀄리티나 핵심 타깃의 특성에서 벗어난 브랜드 커뮤니케이션 활동을 많이 하지 않았다. 그런데 예전에는 앞서 언급한 ‘모바일’의 활용이 20~30대에 국한됐다면, 요즘은 그 이상 연령층의 모바일 활용도뿐 아니라 전반적으로 MCN 같은 새로운 콘텐츠에 대한 개방도도 높아졌다 보니 우리는 올해 새로운 시도를 많이 했다. 전통 미디어에 집중한 기존과는 달리 조금 자신감을 갖고 새로운 형태의 콘텐츠를 많이 제작하고 새로운 미디어에도 투자하는 등. 다른 제조 업계에 비해 조금 늦은 감은 있지만, 가장 보수적이라는 식료품 업계에서도 이러한 시도를 하는 것을 보면 거스를 수 없는 대세임은 맞는 거 같다.



아이엠 미디어렙사인 작시스가 미디어, 플랫폼과의 관련성(Relevance)이 큰 만큼 ‘모바일’에 관해 보태줄 말이 많을 것 같다.
 
윤민혁 2014년에 비해 2015년에 가장 화두였다고 생각하는 키워드 두 가지인데, 하나는 나 역시도 ‘모바일’이고, 두 번째는 ‘동영상’ 시장의 성장이다. 올해 모바일 분야는 잠금화면 광고가 거의 싹쓸이 했다고 보고 있다. 우리 매출로만 따지면, 잠금화면 광고 시장이 2014년에 비해 약 세 배 이상 성장했다. 처음에는 소비자들 사이에 리워드에 대한 거부감이 있어서 이렇게 성장할지 몰랐는데, 최근 사용자가 지속해서 들어오면서도 매출 전환 등이 꾸준하게 이뤄지는 것을 보고, 실제 광고주들이 예상했던 리워드 광고에 관한 부정적인 요소나 이슈 등의 걱정은 지금에 와서는 기우에 불과하지 않나 생각하고 있다. 앞으로도 조금 더 성장할 가능성이 보인다.



아이엠 그렇다면, 두 번째 키워드 ‘동영상’은 어떠했나. MCN, 비디오 마케팅 등 [IM]에서도 올해 동영상 관련 특집을 꽤 진행했다.
 
윤민혁 작년 말 무렵, 시장에서 케이블 TV 내 보험, 대부업, 저축은행 등의 금융 광고 규제가 이슈화됐고, 그 이후 갑자기 온라인상에서 동영상 광고의 영향력이 전반적으로 커졌다. 올해 동영상 광고 시장은 내가 예상했던 것보다 훨씬 성장했다. 스마트미디어렙(SMR)의 경우, 올해 목표 매출액을 200억 원 정도로 잡았는데, 연말까지 무난히 300억 원 이상은 달성할 전망이다. 더불어 이에 따른 1인 크리에이터 콘텐츠도 많이 생기다 보니 동영상 플랫폼들이 점차 파이를 키워나가는 상황이다. 2016, 2017년을 내다봤을 때는 동영상과 모바일이 지속해서 성장할 것 같고, PC에서는 묶음 판매가 활성화할 것 같고, DSP(Demand Side Platform)나 DMP(Data Management Platform) 등 솔루션에 기반을 둔 프로그래머틱 광고들이 좀 더 화두가 될 것 같다.



아이엠 광고대행사 입장에서의 이야기도 궁금하다.
 
김현영 지금 가장 화두인 건 ‘MCN’이고, 앞으로도 화두일 것 같다. 콘텐츠 제작도 해야 하고, 미디어 전략도 짜야 하는 우리에게 주어진 숙제는 ‘MCN들과의 협업을 어떻게 효과적으로 하느냐’다. 그런데 현재는 조금 애매한 상황이다. 예를 들어 CJ E&M에 속한 1인 크리에이터를 찾아 콘텐츠를 만들려 했을 때, 이제는 워낙 크리에이터들이 연예인화돼서 본인들 주도 아래 콘텐츠를 만들려 하다 보니까 우리의 관점이나 메시지를 제대로 녹이는 데 어려움이 있다. 절충안을 찾아야 할 때다.

한기훈 아직 MCN 관련한 가이드라인이 없으니까 그런 것 같다.





여전히 디지털은 과도기 아이엠 동영상 콘텐츠의 중요도가 높아지면서 포털도 동영상 플랫폼 사업에 주력하고 있다. 최근 네이버 TV캐스트는 유튜브의 뒤를 바짝 쫓고 있고. 결과적으로 보면 처음에는 동영상 콘텐츠가 자유롭고 다양하게 유통되는 열린 콘텐츠처럼 여겨졌지만, 지금 상황에서는 동영상도 독식 구조가 심화하고 있는 셈이다. 검색 광고, 배너 광고들이 그렇듯 말이다.
 
김현영 네이버, Daum, 유튜브 외에 아프리카TV 정도가 아니고는 더는 진입 자체가 안 되는 시장 구조는 큰 문제다. 대행사 입장에서 미디어를 활용할 때 대규모 플랫폼에서밖에 원하는 노출량이 확보되지 않으니 선택지가 없다. 그러다 만약에 네이버가 SMR하고 계약돼 있는데, 우리가 독자적으로 알아서 한다고 하게 되면 전자제품도 그렇듯 유통사의 힘이 너무 강해지는 기형적인 구조가 될 것이고, 소규모 플랫폼들은 점점 더 어려워질 것이다.

윤민혁 어찌 됐건 간에 광고주도, 에이전시도 포털의 트래픽은 무시할 수 없다. 그런데 앞서 말한 대로 포털을 제외하고는 그만한 트래픽을 확보한 미디어가 없다. 그렇기에 앞으로는 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)이 강조되지 않을까 싶다. 흔히 자동차 브랜드 광고라고 했을 때 Daum이나 네이버 자동차 섹션에 집행해야 한다고 판단한다. 하지만 예전부터 자동차 사고 싶은 사람이 자동차 섹션이 아닌 부동산 섹션에 갈 수도 있고 요리 섹션에도 갈 수 있는데, 꼭 자동차 섹션에 광고를 해야 하는가에 대한 말들이 계속 나왔다. 이런 부분을 해소하기 위해 연관된 지면에 광고를 띄우는 것이 아니라 효과적인 해당 사용자에게 광고가 직접 찾아가는 오디언스 타깃팅이 활성화하리라는 생각이다. 이렇게 되면 ‘채널’도 중요하지만 좀 더 ‘사람’에 초점이 맞춰진다.
 
서여정 아무리 시대가 바뀌었다 해도, 디지털은 광고주 입장에서는 아직 약간 두려운 영역이다. 왜냐면 전통미디어에 광고·마케팅을 집행하면 숫자가 나오기 때문에 심리적인 안정감을 받는데, 디지털 미디어는 조회 수가 있지만, 그 조회 수가 정확하게 체감할 수 있는 것이 아니기 때문이다. 여러 세미나에서 ‘이제는 콘텐츠 위주’고, ‘멀티채널이기 때문에 TV를 통해 GRP(Gross Rating Point: Reach X Frequency)를 트래킹하는 시대는 지났다’는 이야기를 정말 많이 들었고, 여기에 훈련돼서 알고는 있지만, 막상 예산 집행 시 디지털 부분에 일정 금액 이상의 비용을 들이는 것에는 다들 아직 두려움이 있다. 그나마 그 두려움을 어느 정도 상쇄할 수 있는 게 조회 수다. 그래서 포털, 유튜브, 페이스북 등 대규모 플랫폼에 광고를 집중할 수밖에 없다. 솔직히 신생 매체에는 그 두려움이 극대화되기 때문에 선뜻 지갑을 열기가 쉽지 않다.   아이엠 올 한 해 동영상 마케팅의 효과를 두고 페이스북과 유튜브 중에 어디가 더 좋은지를 많은 마케터가 궁금해했다.
 
서여정 우리(농심켈로그)는 페이스북보다는 유튜브에 집중했다. 그런데 이건 켈로그만의 특이한 상황 때문이다. 우리는 소셜미디어 내에 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 브랜드 플랫폼이 없다. 이럴 경우 페이스북보다는 불특정 다수에게 오픈된 유튜브가 좀 더 효과적인 플랫폼이라고 들어서 그렇게 집행했던 것이다. 요즘 고민이긴 하다. 

윤민혁
모든 브랜드나 제품이 어느 플랫폼에서 효과가 좋은지를 가늠하기는 어렵고, 업종 특성을 잘 따라가야 하는 것 같다. 최근 광고주들을 보면, 아무래도 기존에 전통미디어에 광고를 많이 했던 곳들은 유튜브에 많이 집행하고, 소비자와 꾸준하게 소통하거나 자사 제품을 지속해서 알리는 등 쌍방향 커뮤니케이션을 중시하는 광고주는 페이스북으로 가더라. 또, 이런 광고주들이 인스타그램과 같은 신규 플랫폼에 많이 관심을 둔다. 솔직히 내가 봤을 때 광고 효과 측면에서는 금액 부분도 중요한데, 유튜브가 페이스북보다 조금 더 저렴한 것 같다. 각자 효율적인 운영 노하우는 있겠지만.
 
조현진 아직도 유튜브는 푸시(Push)의 툴에 가깝고, 페이스북은 설득과 설명의 매체다. 그렇기에 설득하고 설명하면 할수록 소비자들이 부정적이게 여기는 업체는 운영에 어려움이 크다. 역으로 소비자들에게 설명해줬을 때 좋아하는 제품들, 예를 들어 작고 재미있는 것들은 페이스북 활용 가치가 높다고 본다. 그래서 대기업이 모두 페이스북을 하는 것은 반대한다. (윤민혁 부장을 향해) 제가 궁금한 것이 요즘 카카오가 확대하고 있는데, 동영상 플랫폼 혹은 쇼핑, 웹툰 등으로의 확장성은 앞으로 어떻게 보는지요?

윤민혁 웹툰이 처음 나왔을 때는 많은 주목을 받았는데, 최근에 광고를 집행하는 경우는 거의 없다. 왜냐면 이제는 소비자들이 웹툰에 녹아 있는 광고 및 홍보 요소나 의도를 다 알다 보니 부정적인 반응이 많이 늘어서. 카카오TV도 처음에는 대박날 거라는 예상이 있었는데, 미디어 분야에서 반응이 별로 없다. 실제로 CJ TV가 카카오TV에 있는 인벤토리를 어느 정도 쓰고 있지만, 안 팔린다. 

김현영 집행 사례가 별로 없으니, 광고주들이 좋아하지 않는다. 집행 사례가 없다는 것은, 제안은 많이 들어가는데, 광고주 담당자들은 좋아해도 임원들을 설득하기 매우 어렵다는 소리다. 만약 ATL 매체에 집행하던 비율로 안 하고 그만큼을 새로운 곳에 투자했다가 성과가 좋지 않으면 그들은 모든 것을 책임져야 하는 입장이라 시도를 많이 받아들일 수 없다. 그래서 성공 사례가 중요하다. 그래야 설득이 되고. 그래도 조금씩 변화하는 느낌은 있다.

서여정 우리도 디지털에 투자하는 비용을 계속 높이고는 있지만, 높이려는 기준 자체가 여전히 배너 광고 시대에 머물러 있다. 그러니까 높여봤자다. 아예 스펙트럼을 바꾸려면 본인들이 생각하는 비중의 한계선을 넘어야 하는데, 그렇게까지 하자니 너무 찜찜한 것이다.

한기훈 아시아태평양지역 마케터를 대상으로 예산을 어떻게 쓸 것이냐고 조사했더니 전통적인 매체, 즉 TV에 무조건 50%를 쓴다고 하더라.
 
윤민혁 변화는 할 것 같다. 작시스의 모기업 그룹엠에는 맥서스(Maxus), 엠이씨(MEC), 미디어컴(Mediacom), 마인드쉐어(Mindshare)라는 네 개 에이전시가 글로벌 광고주를 많이 담당하는데, 맡고 있는 광고주들의 연간 예산을 보면 디지털 마케팅에 들이는 비용이 2015년에 비해 2016년에 확실하게 높다. 실제로 2016년에 로레알그룹은 한국 시장에서만 디지털 마케팅에 거의 100억 원 가까이 투자할 예정이다. 물론 전체 예산의 규모가 어마어마하지만. 그 예산은 동영상에도 쓰고, 10~20% 정도는 프로그래머틱에 사용한다.    
올해의 이슈들, 반짝하고 끝?!


아이엠 올해 인스타그램에서 국내에도 광고를 도입했는데, 해외와 비교하면 아직 활성화하지 못한 상황이다. 실질적으로 체감하는 효과가 궁금하다.

김현영 인스타그램이 초반에 자리를 잘못 잡은 것 같다. 처음 인스타그램이 광고를 도입할 때는 크리에이티브를 깐깐하게 보겠다고 했는데, 현재 성형외과, 쇼핑몰 등 워낙 규모가 작은 곳들이 광고를 집행하다 보니 일차원적인 광고가 많고, 별로 효과를 체감하지 못하고 있다. 8~9년 전에 배너 광고 시작할 때 대기업들이 안 하고, 대부업 광고만 계속 들어온 그런 느낌과 비슷하다. 큰 광고주들이 좀 들어와야 할 텐데….
 
조현진 기본적으로 광고주 의사결정자가 인스타그램을 잘 모른다. 또, 효과를 측정하고, 설명하고, 설득하기가 어렵다. 예를 들어, 유튜브나 페이스북은 이걸 진행했을 때 조회 수가, 좋아요가 얼마 나온다고 하면 금방 이해할 수 있는데, 인스타그램은 그렇지가 않다. 그리고 보여줄 수 있는 게 별로 없다.
 
한기훈 오늘 모 시계 브랜드의 대표를 만났는데, 이 친구는 인스타그램을 즐겨 한다. 그런데 나한테 물어보더라. 요즘에 본인 인스타그램에 경쟁사 시계가 계속 뜬다고. 그래서 내가 광고하는 거라고 하니까 깜짝 놀라더라. 광고인 줄 몰랐던 것이다. 이처럼 몰라서 그렇지, 오너가 관심을 가지면 되는 것 같다.



아이엠 인스타그램 광고를 광고인 줄 몰랐던 것처럼, 인스타그램 광고는 네이티브 광고의 성향을 갖고 있다. 그 연결 선상에 2015년에 네이티브 광고가 대안이 될 수 있다는 이야기도 많았는데, 특별히 큰 움직임은 없었다.
 
윤민혁 네이티브 광고도 본질적인 부분, 즉 개런티 문제가 해결되지 않으면 안 된다. 해당 네이티브 광고가 얼마나 조회 수를 확보할 수 있을지 장담할 수 없기에 그 부분이 광고주 입장에서는 허들처럼 느껴진다. 네이티브 광고와 더불어 핀터레스트 같은 소셜 큐레이션 미디어도 초기에만 시험적으로 집행하고 그만두는 이유는 효과 측정에 대한 두려움과 효과를 보장하지 못 하는 부분이 가장 크다고 생각한다.



아이엠 완벽하진 않지만, 모바일 온리 시대가 되면서 모바일이 데이터 분석이나 효과 측정에 기여한 바가 크다. 그런 부분에서 올해는 DSP나 DMP 같은 키워드가 화두였고.
 
윤민혁 기술이 발전해서 크로스 데모그래픽이 가능하고, 모바일과 PC 웹 쌍방 간의 효과 측정도 모두 가능하다고 얘기하는데, 사실 잘 안 되는 경우가 많다. 그렇다면, 언제 완벽하게 가능해지는가. 그건 나도 예측하기 어렵다. 왜냐면 특정 업계가 주도적으로 해야 하는데, 그 움직임이 나타나지 않고 있으니까. 그리고 이러한 효과 측정이 가능하려면 온드 미디어여야 한다. 즉 자사가 보유한 미디어여야지 제대로 된 효과를 측정할 수 있다는 것이다. DMP, SSP(Supply Side Platform) 등에 관해서는 최근 대기업들도 관심을 두는 추세다. 지난 10월에 열린 ‘모바일 마케팅 컨퍼런스 2016(MMC 2016)’의 화두는 대부분 DSP, DMP 쪽이었다. SK플래닛에서 개최한 ‘테크 플래닛 2015’에서도 DMP를 이야기하며, 빅데이터를 어떻게 활용하느냐에 따라 앞으로의 디지털 마케팅 집행 방식이 달라진다는 것을 화두로 삼았다. 우리(작시스)가 해외에서 DSP, SSP, DMP를 통해 효과 측정을 향상할 수 있는 퍼센티지를 살펴봤더니 40~50%까지는 끌어올릴 수 있었다. 앞으로 효과 측정에 관한 기술력은 계속 진보하겠지만, 결과적으로는 큰 네트워크를 보유한 회사들이 어느 정도까지 DMP, SSP, 그들의 솔루션을 지원해줄 수 있느냐에 따라 조금은 상황이 달라질 것이다. 네이버나 Daum은 사실상 불가능할 것 같고, 구글 GDN 같은 버티컬 네트워크사들은 충분히 원하는 만큼의 타깃팅이나 기술 지원을 하려고 많이 노력하고 있다.



아이엠 후속 캠페인을 진행할 때 효과 측정이 좌우하는 바가 크지 않나.
 
김현영 원래 알고리즘 상으로는 그래야 하는데, 충분한 예산이 투여되지 않다 보니 쉽지 않다. 또, 우리 회사(대홍기획)에서는 DSP를 세 개 정도 쓰는데, 애드 익스체인지가 모두 구글 더블클릭인데도 다 퍼포먼스가 다르다. 동일한 조건을 넣는데도. 그렇다고 전화를 걸어서 알고리즘에 관해 설명해달라고 하면 아는 사람도 없다 하고. 결국은 답이 없고 애매한 상황이다. 지금 계속 프로그래머틱에 대해 이야기했는데, 실제로는 이런 상황이다 보니까 ‘크리에이티브로 승부를 보는 게 맞지 않나’라는 생각으로 가게 되는 거다.
 
조현진 개인적으로 이런 생각이 든다. ‘허수의 우주’ 속에 살고 있구나. 어느 것도 진실할 수 없다. 유튜브 조회 수, 페이스북 좋아요 수 이런 건 그래도 눈에 보이지만.
 
한기훈 동의한다(웃음). 퍼포먼스로 향하다가 결국 이기기 위해 크리에이티브로 돌아온 것 아닌가 싶다.
 
김현영 왜냐면 TV 캠페인은 성공하면 대중이 인지하는데, 디지털 캠페인은 우리끼리 성공했다 그러고 끝이다. 노출량은 많은데도. 광고주 임원들의 반응도 마찬가지다. 아무리 모바일을 열심히 보는 임원이라 해도 실제로 체감하고 기억에 남는 건 결국 TV에서 본 TV 광고니까.
 
윤민혁 나도 미디어렙사에 있지만, 배너 광고를 100번 봐도 사실상 기억에 남는 것이 없다. 앞서 말했듯 전통적인 TV 광고를 하는 사람들은 결국 TV 광고의 보조 역할을 하기 위해 동영상 채널을 활용하기 때문에 앞으로 디지털에서도 배너 광고보다는 동영상 광고가 많아지지 않을까 싶다.

김현영 한 가지 덧붙이면, 효과 분석 시 자꾸 디지털을 ATL에 맞추려는 게 문제다. 두 영역은 많은 부분에서 차이가 있는데, CPC(Cost Per Click), CPV(Click Per View)를 GRP로 판단해달라고 하면 참 어렵다. 이런 부분에 대한 정리가 되고 합의점이 생긴다면 좀 더 나아지지 않을까 생각한다.   아이엠 듣고 나니, 국내 디지털 마케팅의 한계에 대한 이야기가 많았다. 이렇게 보면 올해 국내에서 디지털 마케팅이 많이 성장하지 않은 것처럼 이해할 수도 있는데.
 
한기훈 성장하지 않았다는 이야기는 아니고, 기대가 너무 컸다. 기대에 비해서 아쉬운 거고.   크리에이티브는 푸드가 니나노~


아이엠 올해 크리에이티브의 현황은 좀 어땠을까.
 
조현진 과거에는 광고를 같이 봤다. TV를 통해 여럿이 보는 게 광고였으니까. 그래서 재밌는 캠페인이 흥했는데, 모바일 시대가 되면서 달라졌다. 모바일은 근본적으로 혼자 본다. 아무리 재밌는 콘텐츠여도 혼자 보는 사람을 웃기기는 굉장히 어렵다. 그래서 가장 자극 주기 좋은 코드는 ‘잠깐 울컥’하는 것이다. 올해 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌 수상작들을 보면 ‘순간 울컥’하게 작품들이 상을 받았다. 이제는 ‘피클을 만져라(Touch the Pickle)’ 캠페인처럼 잠시 생각하게 하고, 보고 있으면 무언가 똑똑해지는 것 같은 자극을 줘야 하지 않나…. 요즘 그 고민을 많이 하고 있다. 

김현영 (끄덕이며) 그럴 듯하다.



아이엠 사실 작년에 비해 올해 기억에 남는 광고가 없더라. 2015년 한 해 동안 가장 기억에 남은 광고는 무엇이었나.
 
윤민혁 기억에 남는 광고 생각해보니까, ‘니나노’밖에 떠오르지 않더라(하하). 왜 그럴까 곰곰이 생각해봤는데, 이건 ‘프리퀀시(Frequency, 도달 빈도)’ 때문이다. 내가 TV를 볼 때마다 ‘니나노’가 나왔다. 그나마 나에게 프리퀀시가 낮았던 광고 중에서 기억에 남은 광고는 아이폰 6S 광고다. ‘달라진 것은 단 하나, 전부입니다’라는 카피가 좀 인상적이더라. 이런 걸 보면 여전히 인지시키는 데는 프리퀀시도, 감성적인 카피도 상당히 중요하구나 싶었다.
 
김현영 우리나라는 징글을 좋아하지 않나요? 우리(대홍기획)가 했던 것 중에 쿠차 광고 같은.
 
서여정 나도 우리 캠페인이 가장 기억에 남는다(미소).
 
한기훈 올해 가장 효과적이라고 평가하는 게 tvN <삼시세끼>에 간접광고를 진행한 씨그램이다. 따로 광고를 띄우기도 했고, 머리 참 잘 썼다고 생각했다. 내가 클라이언트라도 나영석 PD가 신규 프로그램 맡으면 무조건 같이하고 싶을 정도로 잘했다.
 
조현진 난 100% ‘니나노’인 것 같다. ‘니나노’라는 한 마디가 삼성페이라는 강한 브랜드를 이겼다.



아이엠 정말 ‘니나노’의 힘이 강력한가 보다. 이 자리에 있는 모두가 ‘페이코’를 ‘니나노’라고 부르고 있다.
 
일   동 (박장대소)




아이엠 바이럴 영상들을 돌아봐도 작년에는 ‘B급코드’, ‘감동코드’ 같이 특징이 구분됐는데, 올해는 모호했던 것 같다.
 
한기훈 금년에는 ‘셰프코드’ 아닌가.
 
조현진 나는 올해도 여전히 ‘감동코드’였던 것 같다. 내가 보는 관점은 이렇다. 지금 대한민국 국민은 다들 신경질적이고 예민하다. 특히 세월호 사건 이후부터. 그렇기에 감동코드가 계속 가는 것 같다. 그리고 최근에 내가 읽은 책에서 ‘셰프가 잘 되는 이유’에 대해 이렇게 말했다. 의식주가 있으면, 과거에는 주(住)나 식(食)이 별문제가 아니었다. 그때는 의(衣)가 중요했기 때문에 패션 광고 같은 게 많이 나왔다. 그런데 이제는 식(食)이 문제가 됐다. 왜냐면 먹고 살고 죽는 문제를 나라가 지켜주지 못한 게 되니까, ‘잘 먹어야 한다’가 튀어나왔다는 것이다. 사실 집(주; 住)은 이제 포기해야 하는 게 됐으니, 식의 문제에 사람들이 고민하기 시작했고, 그래서 맛있는 것을 방송이 보여준다는 이야기다. 이게 나는 일리가 있다고 생각한다. 한기훈 어쨌든 푸드 업계에는 좋은 일일 수 있다.
 
서여정 우리도 예전에는 광고할 때 음식(푸드)을 보여주는 것에 그렇게 많이 신경 쓰지 않았다. 어떻게 하면 더 트렌디하게 보이고, 더 유명한 모델이 나와서 예쁘게 웃을까에 초점을 많이 맞췄었는데, 올해 내부에서의 화두는 ‘어떻게 하면 우리의 출발점인 음식이 가장 잘 보이느냐’였다. 광고 집행 전에 테스트할 때도, 음식을 더 많이 노출하고 음식에 집중하니까 소비자 반응이 훨씬 좋더라.
 
한기훈 예전에는 ‘얼마나 멋있게 보이느냐’가 중심이었는데, 확실히 달라진 것 같다.
 
조현진 사람들이 예민해지면 빙빙 돌려서 말하는 것도 싫어하는 듯하다. (일동 웃음) 그래서 전 세계적으로 광고·마케팅에 직설적인 화법을 많이 썼다.





잘 먹고 잘사는 법 : 3C

아이엠 2015년에는 광고대행사들이 플랫폼 사업, 캐릭터 사업, 미디어 사업 등 2차 사업을 많이 전개했다. 이는 어떻게 보면 위기의식을 느껴서일 수도 있고, 광고대행사가 나아갈 영역이 넓어진 거로 볼 수도 있다.
 
조현진 우리 회사(펜타브리드)에서 내가 캐릭터 사업 책임자다. (일동 웃음) 요즘은 광고주의 주문이 디지털 IMC가 많다. 예전에는 A 사에 웹사이트 제작을, B 사에 SNS 운영을, C 사에 광고 캠페인을 나눠서 맡기는 형태였는데, 이제는 한 곳에 이 모든 걸 의뢰한다. 예를 들어, 10억 원으로 해당 브랜드의 웹사이트 만들고, 영상 제작하고, 캠페인, BTL 다 하라고 하는 것이다. 이러한 시대에 가장 중요한 해결책은 똑똑한 CD들을 많이 양성하는 것이다. 캠페인을 전체적으로 이끌고 갈 한 명의 똑똑한 CD의 역할이 중요해졌으니까. 그리고 대행사들이 자신들만의 무기가 있어야 한다. 캐릭터든, 남이 갖고 있지 않은 플랫폼이든. 하나 이야기하고 싶은 게, 모 프로젝트 비딩 때 CJ E&M하고 붙은 적이 있다. 당시 우리는 인터랙션 들어간 신기한 기술을 내세워서 피티를 했고, CJ E&M은 <응답하라> 등의 자사 콘텐츠를 내세웠다. 결국, 그 프로젝트는 CJ E&M에 돌아갔다. 이런 일을 겪으면서 ‘앞으로 광고대행사 어떡해야 하나?’ 이런 생각이 들더라.  한기훈 굉장히 중요한 포인트다. 대행사 리더들 만나면 ‘메조미디어, CJ E&M 쪽을 유심히 보라’고, ‘무서운 경쟁자’라고 이야기들 한다.
 
김현영 우리(대홍기획)도 준비도, 고민도 많이 하고 있다. 특히 ATL을 기반으로 시작했든, 디지털로 시작했든 전체적으로 아우를 수 있는 CD를 육성해야 하고 그런 사람이 나와야 하는데, 쉽지가 않다. CJ E&M은 예전부터 콘텐츠를 만들어내는 능력이 탄탄했으니…. 
 
서여정 예전에는 CJ E&M과 진행할 수 있는 마케팅의 형태가 단순 PPL이 전부였다. 그런데 이제는 한 프로그램이 사랑받으면 거기서 파생되는 콘텐츠로 광고를 만드니까, 영역의 경계가 없어졌다. 그렇다 보니 CJ E&M이 할 수 있는 영역이 정말 많다. 워낙 역량이 출중한 사람도 많고.
 
윤민혁 우리(작시스)도 CJ E&M과 일화가 하나 있다. 폭스바겐이 우리 글로벌 광고주인데, 국내에서는 미디어를 무조건 우리를 써야 하는 거로 돼 있다. 그런데 CJ E&M <탑기어코리아>와 관련해서 오고 간 이야기가 있었는지, 광고주가 미안해하면서 한 번만 그쪽에 주면 안 되겠냐고 하더라. ‘아, 콘텐츠를 가진 회사가 앞으로는 최강자로 등극하겠구나’라는 게 정말 실감 났다.
 
조현진 결국 채널(Channel), 캐릭터(Character), 콘텐츠(Contents), 공교롭게 ‘3C’다. 이 세 가지를 갖고 있느냐, 없느냐가 경쟁력을 판가름할 것으로 보인다.




아이엠 광고대행사끼리만 경쟁하던 시절은 지났다. 쉽지 않은 시대다. 앞으로 기대하거나 눈여겨보고 있는 뉴미디어나 툴이 있다면 이야기해달라.

서여정 얼마 전에 이노레드 워크숍을 갔는데, 뷰티 브랜드 광고주를 위해 개발한, 브랜드 경험이 실제로 구매까지 이어지는 플랫폼을 소개하더라. 인지부터 구매까지 연결되는 플랫폼이라니, 광고주의 이상향이지 않나. 기사에서 보니, 이제 인스타그램도 결제까지 연결하는 서비스를 제공할 예정이라더라. 아무래도 앞으로는 커머스까지 연결되는 부분에 관심을 많이 둘 것 같다.
 
윤민혁 국내에 있는 커머스 기업이나 구매 단계까지 고려한 광고주들은 대부분 결제가 가능한 앱을 자체적으로 보유하고 있는데, 그 앱이 얼마나 설치되느냐에 따라 매출이 달라진다. 이것이 광고주들의 중요한 포인트 중 하나일 거고, 2016년에도 결제 앱에 관한 활성화 전략은 계속 이어질 것이다.
한기훈 한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소 대표




김현영 대홍기획 디지털 마케팅팀 팀장




조현진 펜타브리드 이사(ECD)



서여정 농심켈로그 마케팅부 부장



윤민혁 작시스코리아 마케팅 커뮤니케이션 본부 부장




효과적인 해당 사용자에게 광고가 직접 찾아가는 오디언스 타깃팅이 활성화하리라는 생각이다.
이렇게 되면 ‘채널’도 중요하지만 좀 더 ‘사람’에 초점이 맞춰진다.

아직도 유튜브는 푸시(Push)의  툴에 가깝고, 페이스북은 설득과 설명의 매체다.
그렇기에 설득하고 설명하면 할수록 소비자들이 부정적이게 여기는 업체는 운영에 어려움이 크다.

TV 캠페인은 성공하면 대중이 인지하는데, 디지털 캠페인은 우리끼리 성공했다 그러고 끝이다. 노출량은 많은데도. 이러한 시대에 가장 중요한 해결책은 똑똑한 CD들을 많이 양성하는 것이다.
그리고 대행사들이 자신들만의 무기가 있어야 한다. 결국 채널(Channel), 캐릭터(Character), 콘텐츠(Contents), 이 세 가지를 갖고 있느냐, 없느냐가 경쟁력을 판가름할 것으로 보인다.

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 박태연 편집장 , 한기훈 , 김현영 , 윤민혁 , 서여정 , 조현진 , 대홍기획 , 작시스코리아 , 농심켈로그 , 펜타브리드 , 모바일 , 동영상 , 셰프 , 셰프테이터 , MCN

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
오늘의 뉴스
옐로모바일, 560억 원 규모 투자 유치
오늘의 뉴스
친환경 세차 서비스 '페달링', 물 절약 앞장서다
월별 특집 & 기획
2015 광고·마케팅, 또다시 1년
월별 특집 & 기획
2015 '당신이 뽑은' 광고·마케팅대상
월별 특집 & 기획
너도 나도 '사는 게 니나노'

정기구독신청