가장 친근한 물음, '넌 어디서 왔니?'

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가장 친근한 물음, '넌 어디서 왔니?'

여행하다 낯선 사람을 만났을 때 건넬 수 있는 질문 ‘넌 어디서 왔니?’.
우리는 이 질문을 통해 일면식 없는 사람과 대화의 문을 열 수 있다. 화장품 브랜드도 마찬가지.
어디서 왔는지, 어떤 원료를 사용해 탄생했는지 궁금하다면 언제든 물어볼 수 있다.
뷰티 편집숍 ‘투마루’ 캠페인은 이러한 기본적인 소통 방식을 바탕으로 시작한다.
소비자 마음의 문을 두드리는 이 질문, 도대체 무엇을 알리고 싶었던 걸까.

글. 이윤정 기자 lyj@websmedia.co.kr


브랜드. 투마루(TOMARU)
광고주. LG생활건강
광고주/담당자. LG생활건강 김기인 파트장, 김정원
대행사/담당자. 크리에이티브마스 이민미 기획실장, 권덕현 팀장, 김수진 주임, 곽영환 사원
크리에이티브디렉터. 크리에이티브마스 이구익 CD
메인타깃. 2039 남녀
집행기간. 2015년 10월 5일 ~ 11월 29일
집행매체. 온라인(페이스북, 인스타그램 등), 오프라인(서울메트로 2호선 이대역)




plan
투마루와 함께 떠나는 로컬 여행
LG 생활건강이 론칭한 뷰티 편집숍 ‘투마루’는 소비자에게 더욱 친근하게 다가가는 방법을 브랜딩의 출발점으로 삼았다. 새롭게 론칭한 브랜드를 홍보하기 위해 필요한 것은 ‘소비자와 가까워지기’라 믿었기 때문. 투마루는 지치고 힘든 일상을 벗어나 여행을 떠나고 싶어하는 젊은층에게 다가가고자 ‘로컬(Local)’을 이번 캠페인 키워드로 정했다. ‘지역’을 뜻하는 ‘로컬’은 지역 특색을 볼 수 있는 ‘작은 여행’을 연상하게 하는 단어라고 생각했기 때문이다. 투마루는 로컬 라이프 코스메틱 브랜드 콘셉트를 명확하게 정해 로컬이 주는 편안한 이미지로 브랜드에 대한 긍정적 인식을 심어주기 위한 절차를 계획했다. 투마루 제품이 각 지역에서 난 원료를 사용한 건강한 브랜드라는 메시지를 소비자에게 쉽고 친근하게 이해시키는 것이 이 캠페인의 목표였다.



do
넌 어디에서 왔니?

투마루 캠페인은 마치 여행 중에 만난 사람에게 다가가듯 ‘넌 어디서 왔니?’라는 물음을 소비자에게 던진다. 소비자의 출신을 묻는 이 질문은 오히려 자신이 어디서 왔는지 답을 주기 위한 물음이다. 이는 투마루 제품이 한국의 여섯 가지 대표 지형(섬, 바다, 하늘, 바위, 산)에서 난 원료를 사용한다고 소개하는 것에 대한 시발점이었다. 
이를 실현하기 위한 첫 번째 방법으로 ‘투마루 폰케이스 캠페인’을 실행했다. 캠페인 웹사이트의 이벤트를 통해 소비자가 직접 자신의 신상(이름, 사는 지역 등)을 기재하도록 하고, 이렇게 수집한 정보를 바탕으로 각 고객에게 맞는 휴대폰 케이스를 만들어주는 방식이다. 이는 소비자가 항상 갖고 다닐 수 있는 물건인 휴대폰 케이스를 하나의 ‘광고’ 도구로 만들기 위해서다. 자신의 출신 지역과 이름이 새겨진 특별한 케이스를 받으려면 매장을 직접 방문해야 한다는 점이 이벤트의 포인트. 투마루 숍을 방문한 고객이 매장을 둘러보도록 유도해 이들에게 샘플을 증정함으로써 브랜드를 부담 없이 접할 수 있도록 했다. 실제로 이 이벤트를 통해 매장을 방문한 고객들의 유입률은 높았고, 이와 관련한 대중의 반응 또한 긍정적이었다. 두 번째 캠페인은 투마루가 자체적으로 만든 기차표를 소비자에게 나눠주고 매장에 초대하는 ‘투마루행 티켓 발권 캠페인’이다. 별도의 TV 광고 없이도 오직 온라인과 모바일 매체만으로 고객을 모았다. 특히 페이스북을 활용해 타깃층을 지역, 관심사, 연령 등으로 세분화해 공략했다. TV 광고를 집행하지 않고 오직 온라인, 모바일을 통해서만 프로모션 활동을 진행했다는 점이 특징이다. 하지만 이 로컬 캠페인과 투마루 브랜드의 연결고리가 처음부터 원활했던 것은 아니다. ‘로컬’이라는 콘셉트가 다소 추상적이라 처음 접하는 소비자에게는 생소하게 다가오기 때문이다. 화장품 원료를 추출하는 지역, 즉 ‘로컬’을 뷰티 브랜드와 자연스럽게 연결하는 방법은 지금도 끊임없이 보완해야 할 과제로 남아있다.



strategy
지름길 대신 산책길

투마루 캠페인은 LG생활건강의 첫 뷰티숍 론칭을 알리기 위해 조금은 느리지만 돌아가는 방법을 택했다. 제품을 직접적으로 설명하는 대신 ‘로컬’ 개념을 새롭게 제시해 브랜드 홍보 방식을 달리하며 다른 뷰티 브랜드 경쟁사와 뚜렷한 차별화를 둔 것이다다. 사는 지역을 물어보고, ‘그 지역에서의 원료로 만든 화장품이 곧 당신의 피부에도 가장 좋을 거다’는 메시지는 소비자의 호기심을 끌었다. 사는 지역의 이름과 자신의 이니셜을 새긴 휴대폰 케이스, 로컬 여행을 콘셉트로 삼아 만든 티켓, 여행의 도착 지점이 투마루라는 이 독특한 홍보 방식은 기존의 뷰티 브랜드 캠페인과 비교하면 조금 어색할 수 있다. 하지만 캠페인의 성공 요소가 꼭 파격적이고 임팩트 있어야만이 능사는 아니다. 투마루 캠페인은 조금은 느리지만 돌아가는, 소비자 곁에 즐거움을 제공한 좋은 사례다.





01. 이벤트 참여 캠페인



02. 투마루 폰케이스 캠페인




03. 페이스북 이벤트 페이지
 

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 이윤정 기자 , LG생활건강 , 투마루 , 크리에이티브마스 , 폰케이스 , 광고

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