고집스럽게, 고급스럽게 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션

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고집스럽게, 고급스럽게 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션

캐릭터라고 다 같은 캐릭터가 아니다. 라인프렌즈는 천편일률적인 캐릭터 제품들 사이에서 차별화 전략으로 ‘콜라보레이션’을 결단했다. 콜라보레이션이라고 다 같은 콜라보레이션이 아니다. 라인프렌즈와 협업한 브랜드들을 보면, 역사, 신념, 인기, 스토리, 품질, 어느 면에서도 빠지지 않는 세계적인 브랜드들이다. 그렇다고 라인프렌즈가 유명하고 화려한 브랜드와만 함께한 것은 아니다. 시간이 걸리고 번거롭더라도 좋은 제품을 만들겠다는 신념과 고집으로 한 길을 걸어온 세상의 브랜드들을 응원했더니, 지금의 그림이 완성된 것. 그 라인프렌즈의 신념과 고집이, 매번 탐난다.

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr
사진제공. 라인프렌즈




① 라인프렌즈 × 미스터 마리아.



② 라인프렌즈와 몰스킨의 콜라보레이션 제품에는 50여 장의 스티커가 선물로 들어가 있다. 이는 몰스킨 역사상 전례가 없는 일이었다.



③ 라인프렌즈 × 라 걀롭. 이 콜라보레이션 제품의 매력 포인트는 라인프렌즈가 별도로 제작한 브라운 실리콘 스토퍼다. 돈 주고도 살 수 없는, 귀여움의 극치란!



브라운 × 미스터 마리아, 운명처럼 빛나다
지난 11월, 표정도 없고, 말도 하지 않는 브라운의 신상에 새로운 변화가 생겼다. 몸이 반짝반짝 빛나기 시작한 것. 이 엄청난 변화는 미피 조명으로 유명한 네덜란드의 ‘미스터 마리아’와 라인프렌즈의 운명적인 합작이었다.

그 시작은 계절을 거슬러 올라간다. 2015년 여름, 지난 2년간 다수의 글로벌 브랜드와 다양한 종류의 프리미엄 콜라보레이션 제품을 출시했던 라인프렌즈는 조명 제품을 만들고 싶었다. 브라운, 샐리로 캐릭터 조명을 만든다면! 상상만으로도 흐뭇했다. 내부에서 개발해보려 했지만, 쉽지 않은 작업이었다. 단순해 보이지만 캐릭터 조명은 한정된 형태가 많았고, 내부에서 저금통을 제작할 때 활용하는 몰드 방식은 빛이 균일하지 않아서 조명과 적합하지 않았다. 그래서 함께할 브랜드를 찾았다. 그런 와중에 미피 조명을 보며 ‘저런 식으로 나오면 예쁘겠다’는 생각도 언뜻 했다.
그 무렵, 네덜란드의 작은 스튜디오 ‘미스터 마리아’에서는 새로운 고민을 시작했다. 미피에 이어 어떤 캐릭터로 조명을 만들면 좋을까. 그러다 유튜브에서 라인프렌즈 캐릭터들이 등장하는 애니메이션 <라인타운>을 보게 된 그들의 눈은 반짝였다. 곰 캐릭터의 이름이 브라운, 토끼 캐릭터의 이름이 코니라는 것부터 라인프렌즈의 아홉 캐릭터 이름을 하나씩 전부 알아간 그들은 라인프렌즈에 연락했다. ‘함께 하자’고.

정말 운명일까. 라인프렌즈와 미스터 마리아는 완벽주의 성향도 똑 닮아있었다. 그들은 최상의 빛을 찾고 싶었다. 어둠을 밝히는 용도가 아니었으니, 아이가 자고 있을 때 옆에 켜두고, 모유 수유 시 분위기를 만들고, 누구든 편안하게 느낄 수 있는 빛의 농도, 균일한 빛 등에 관해 끊임없이 고민했다. 4개월간 미스터 마리아의 타고난 인내를 바탕으로 실패와 보완을 반복한 결과, 지금의 브라운 조명이 탄생했다. 최상의 빛에 밝기 조절이 쉽고, LED 조명이어서 10년 이상 쓸 수 있으며, 조명이 뜨거워지지 않아 아무리 켜놔도 화상의 위험이 전혀 없는 완벽한 품질까지 더했다.
품질은 전혀 걱정할 부분이 없었지만, 가격은 걱정이었다. 고른 빛을 내기 위해 미스터 마리아가 사용하는 방법은 붕어빵 굽듯 몰드를 실제로 불에다가 한 시간 동안 계속 돌려서 굽는 방법으로, 그렇게 하면 한 시간에 한 개의 조명이 나온다. 그러다 보니 생산 원가가 높고, 네덜란드 현지 생산으로 인건비나 운송비도 만만치 않아서 가격을 27만 원(L), 17만 원(S)으로 책정했기 때문. 캐릭터 제품을 구매하기에는 적지 않은 금액이었지만, 출시한 지 일주일 만에 갖고 온 물량이 모두 품절됐다. 한국뿐 아니라 홍콩에서도 마찬가지였다. 지난 12월에는 백 개를 급하게 비행기로 실어왔지만, 그것도 하루 만에 동났다. 좋은 제품의 가치 앞에서 가격은 전혀 문제 되지 않았다.



2년, 결코 짧지 않은 진화
여기까지가 써모스, 뮬라, 라미, 몰스킨 등에 이은 열한 번째 프리미엄 콜라보레이션 ‘미스터 마리아 브라운 조명’의 이야기다. 이렇게 잘 팔리는 콜라보레이션 제품의 목표는 사실 ‘수익 증대’가 아니다. 라인프렌즈가 콜라보레이션을 처음 시작했을 때 목표는 하나였다. ‘브랜드 가치를 올리자’. 하지만 시작할 당시에는 달걀로 바위 치는 느낌이었다. ‘한국에서 라인프렌즈 캐릭터를 친근하게 생각할 사람이 얼마나 될까’에 의구심이 있던 시절이었으니까. 그때는 그야말로 하나였다. 현실적으로 라인프렌즈의 힘만으로는 어려우니, 진정성 있게 제품을 만드는 브랜드를 찾아서 우리도 이런 마음으로 같이 만든다는 것을 보여주는 것. 이러한 목표로 계속 콜라보레이션을 진행하던 라인프렌즈는 새로운 국면에 들어섰다. ‘캐릭터 브랜드가 이런 것도 해?’라는 반응이 많아지자, 사람들이 생각하는 캐릭터 제품의 한계가 있음을 느낀 라인프렌즈가 그 한계를 넘어서고 싶다는 새로운 목표를 품은 것이다. 마침 이전에 목표했었던 제품 퀄리티 검증이나 브랜드 가치 증대는 성과를 이룬 참이었다. 그래서 사람들이 생각하지 못한 것을 해보고, 더 친근하고 사람들이 좋아할 인지도가 있는 브랜드와 협업하는 것으로 방향을 틀었다. 2년 사이에 프리미엄 콜라보레이션 덕분에 라인프렌즈의 브랜드 가치가 올라가서 이런 작업이 쉬워진 것도 하나의 이유였다. 이제는 제안도 많이 들어오고, 제안할 때 예전처럼 막막함은 없으니까. 잠깐 거절의 역사를 훑자면, 몰스킨은 2014년부터 라인프렌즈가 너무너무 함께해보고 싶었던 브랜드였는데, 당시에는 거절당했었다. 1년 후, 그들에게서 한 번 해보자고 다시 연락이 왔다. 아라비아도 그랬다. 이처럼 제안을 거절했던 브랜드에게 다시 제안을 받는다는 건 엄청난 의미다. 그만큼 성장했고, 그동안 잘해왔다는 증거니까. 아마 그 기분은 나를 매몰차게 차버린 연인의 마음을 다시 얻는 것보다 열 배는 짜릿하고, 스무 배는 감격스럽지 않았을까. 더군다나 심슨, 스타워즈, 스누피, 레고 등 내로라하는 캐릭터 브랜드들과 협업한 몰스킨이 라인프렌즈에 연락했다는 것은 라인프렌즈 캐릭터가 그 캐릭터들과 동등한 반열에 올랐음을 의미하는 것과 다름없으니, 브라운조차 어깨춤이 절로 날 성과다.











최초의 합작들(좌측부터 라인프렌즈 × 라미, 라인프렌즈 × 구스타프베리, 라인프렌즈 × AIAIAI, 라인프렌즈 × 리버스)



고집과 신념에도 주파수가 있다
제안을 하든, 제안을 받든 라인프렌즈는 콜라보레이션할 브랜드를 선정할 때 어떤 점을 중요하게 생각할까. 그들이 보는 건 ‘코드’. 라인프렌즈와 브랜드의 지향점이 같거나 같지 않더라도 어느 정도 비슷한 공감대가 있느냐를 가장 중시한다. 풀어서 말하면, 본인들의 브랜드에 대한 고집은 있었으면 좋겠다는 뜻이다. 즉 여기도, 저기도 좋고가 아니라 왜 이 브랜드와 이 작업을 하고 싶은지, 어떤 물건을 만들고 싶은지에 대한 생각이 항상 뚜렷하게 있는 브랜드였으면 하는 것이다. 그 생각이 같지 않더라도. 예를 들어 미스터 마리아는 중국으로 공장을 옮기면 생산비가 반의반으로 줄어든다는 것을 알고 있지만, 본인들이 퀄리티에 대한 고집이 굉장히 견고해서 그러지 않는다. 라미는 본인들의 독일 공장에서, 본인들의 철학을 담은 제품을 만들어야 한다는 신념이 있다. 이러한 고집과 신념이 라인프렌즈가 추구하고 배우고 싶은 부분이다. 현재 소비자들의 생활 속에서 친근한 브랜드가 되고자 초반 콜라보레이션에 비해 브랜드 선정 기준을 대중적인 브랜드로 넓혔지만, 이 부분은 한결같이 지켜가고 있다.
이처럼 고집과 신념이 있는 브랜드들과 함께해서일까. 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션에는 ‘최초의 스토리’가 많다. 핀란드의 자존심 ‘아라비아’는 자국의 ‘무민’ 캐릭터 외에 다른 캐릭터와 콜라보레이션을 진행한 적이 없다. 핀란드 외 첫 번째 캐릭터 콜라보레이션이 한국의 라인프렌즈인 것이다. ‘허니버터라미’라고 불릴 정도로 폭발적인 인기를 모은 ‘브라운 라미 사파리 만년필’도 라미가 설립된 후 최초의 콜라보레이션이었고, 심지어 라인프렌즈를 위한 특별한 색상을 만든 것은 아로새길 만큼 의미 있는 일이었다. 이는 모든 브랜드가 하고 싶다고 할 수 있는 것이 아니니까. 첫 번째 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션의 주인공 ‘구스타프베리’도 라인프렌즈와 최초로 브랜드 콜라보레이션을 진행했고, 세계적인 클럽 DJ들과 협업해온 ‘AIAIAI’도 라인프렌즈와 함께 첫 캐릭터 콜라보레이션을 했으며, ‘리버스’와는 브라운과 샐리의 얼굴이 그려진 최초의 캐릭터 보틀까지 제작했다. 이렇게 많은 브랜드가 ‘최초’의 테이프를 라인프렌즈와 끊은 바탕에는 그들에게만 있는 세 가지 경쟁력이 있다.




경쟁력 ①  100% 인하우스
현재 전 세계 모든 브랜드의 캐릭터 제품 제조사는 대부분 노출돼 있다. 즉 누구나 똑같은 곳에서, 똑같은 퀄리티의, 똑같은 제품을 따라서 만들 수 있다는 것이다. 법적으로 대응할 수도 없고. 그래서 라인프렌즈는 여타 캐릭터 브랜드와 차별화할 방법으로 ‘프리미엄 콜라보레이션’을 선택했다. 격차를 계속 벌릴 수 있고, 절대 쉽게 따라 하지 못하는 차별화 작업이 콜라보레이션이라고 판단했기 때문. 라인프렌즈가 콜라보레이션을 100% 인하우스로 진행하는 이유도 차별성을 극대화하기 위한 한 수였다. 라인프렌즈는 기획, 디자인, 생산은 물론, 파트너사가 제작을 하지만 제작에 대한 검수, 샘플링 작업에 깊게 관여하고 있다. 그 이유는 하나다. ‘라인프렌즈’ 이름으로 판매하는 제품이기에 자신들 스스로 부끄럽거나 갖고 싶지 않은 제품이면 안 된다는 신념.
콜라보레이션은 다음과 같이 진행된다. 만들어보고 싶은 제품군과 함께 해보고 브랜드에 대한 제안들을 자유롭게 이야기한다. 이렇게 골라서 연락하는 경우도 있고, 제안이 들어온 경우는 모여서 결정한다. 그다음 어떤 제품이었으면 좋겠다는 스펙 부분과 참고할만한 레퍼런스, 제품 특징 등에 관해 기획한 후 디자이너들이 디자인한다. 이 과정은 제품 특성에 따라 달리지기도 한다. 예를 들어 라미 사파리는 이미 있는 디자인이다. 그럴 때는 색상을 정하는데, 색상 외에도 제품 하나만 내보낼지, 부가적인 요소를 추가할지를 고민한다. 이 과정에서 내부적으로 액세서리(브라운 실리콘 버튼)를 기획해 첨가한 것이 현재의 브라운 라미 사파리 만년필. 지금은 이 실리콘 버튼이 ‘신의 한 수’로 불리고 있다. 과연 이 만년필이 브라운 컬러로만 나왔다면 이만큼 히트할 수 있었을까?
다시 콜라보레이션 과정으로 돌아가면, 샘플을 보내 해당 디자인에 대한 협의가 끝나면 파트너사에서 샘플링 작업을 시작한다. 그즈음 직접 라인프렌즈에서 생산공장을 찾아가 생산 설비, 퀄리티 등을 확인·검수하고, 대부분 생산에 들어가자마자 현지에서 영상 촬영을 진행한다. 영상물 제작 또한 외주 없이 라인프렌즈 구성원들이 해낸다. 영상의 목적은 두 가지다. 하나는 아카이브, 다른 하나는 소비자에게 알릴 수 있는 채널로의 역할. 영상으로 예상했겠지만, 마케팅도 자체적으로 진행한다. 라인프렌즈는 콜라보레이션 브랜드와 함께 제품 수령, 론칭 일정뿐 아니라 제품을 마케팅으로 어떻게 풀 건지에 대한 협의까지 한다. 보통 콜라보레이션 작업이 짧게는 4개월, 길게는 1년까지 걸리고, 2년 동안 열두 번의 콜라보레이션을 진행했으니, 담당자들의 인생은 콜라보레이션으로 촘촘하게 조직돼 있는 셈이다. 참 유별나고, 참 대단하다.



경쟁력 ②  커뮤니케이션 × 공감대
커뮤니케이션은 콜라보레이션의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 그렇기에 라인프렌즈는 멀리 있는 브랜드와의 협업이 원활할 수 있도록 ‘커뮤니케이션’에 심혈을 기울인다. 얼굴을 마주하기 어려운 타국 사람과 계속 공감대를 유지하면서 이야기가 오가야 양측이 하나의 목표를 향하는 제품을 만들 수 있으니까. 서로 생각이 다르면, 목표와는 다른 제품이 나온다. 보통 프리미엄 콜라보레이션 진행 시 오가는 7~800통의 메일은 의견의 차이를 줄여나가고 그림을 맞춰나가는 조율기다. 메일이 쌓일수록 서로의 생각에 가까워지고 공감대가 탄탄해진다. 가급적 중요한 결정을 내릴 때는 면대면으로 소통하는 것도, 이견의 틈을 좁히기 위한 노력이다. 이러한 과정에서 제품 완성도를 철저하게 고집하는 라인프렌즈가 제작상의 기술적·환경적 문제 때문에 양보해야 하는 부분이 생길 때도 있다. 원하는 디자인을 더 녹일 수 없다거나 수량 혹은 단가를 정하는 부분에서나. 그럴 때 라인프렌즈는 융통성 있게 대응하는 데 단련돼 있다. 유연한 조직 문화가 그 바탕에 있으니까.
라인프렌즈에는 종이 보고서 문화가 없다. 이슈가 발생하면 이들은 보고서 쓰고, 기안 올리고 단계별로 결재를 거쳐서 처리하지 않고 바로 밴드와 라인을 통해 공유한다. 보고서가 오가며 컨펌이 날 때까지 정지되는 상황 따윈 없는 것. 그렇기에 파트너가 원거리에 있어도 돌발 상황에 신속하게 대응할 수 있고, 이견 조율도 빠르게 이뤄진다. 그뿐 아니라 이슈에 관해 정직하게 오픈하기에 그에 대한 책임도 혼자의 몫이 아니라 연대 책임이 된다. 이는 책임 회피의 구멍을 만드는 것이 아니라 모두가 제품에 대한 책임감과 주인의식을 갖게 한다. 그리고 그 과정에서 좋은 솔루션들이 항상 나온다. 혼자서 머리 싸매고 고민하는 것보다 스무 명이 머리 맞대고 고민하는 게 낫지 않나. 의사결정 또한 대표이사가 모든 결정을 내리지 않고, 그의 의견을 하나의 의견으로 존중한다.
결국 콜라보레이션 과정과 내부 조직에서 강조하는 커뮤니케이션은 라인프렌즈의 일관된 신념으로 귀결된다. ‘최대한 좋은 의견을 많이 모으고 조율해서 진짜 좋은 제품을 만들자’. 콜라보레이션을 총괄하는 안지훈 브랜드팀 팀장은 “브랜드팀에서 콜라보레이션 실무를 진행하지만, 브랜드팀만의 결과물은 아니다”며, “결국은 라인프렌즈의 콜라보레이션이기에 라인프렌즈 구성원들의 공감대가 있어야 한다”고 강조했다. 즉 이 콜라보레이션을 왜 해야 하고, 이 콜라보레이션이 잘 될 것 같고, 이 콜라보레이션을 꼭 하고 싶다는 공감대가 있어야 한다는 뜻이다. 이는 콜라보레이션을 함께하는 브랜드와도 적용되는 이야기다.



경쟁력 ③  떳떳하게 하는 부끄러움
얼마 전 배우 유아인은 남우주연상을 받고 이렇게 소감을 말했다. “항상 부끄러워하는 일로 성장하고 다그치는 인간이자 배우가 되겠다”고. 라인프렌즈는 말한다. “내가 사고 싶지 않은 제품은 부끄러워서 만들지 못하겠다”. 진정성이 느껴지는 발언이다. 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션이 2년이라는 길지 않은 시간 동안 이만큼 성장할 수 있었던 원동력은 정말로 ‘부끄러움’이었으니까. 그것이 100% 인하우스로 이뤄지는 콜라보레이션 시스템을 만들고, 지위고하 상관없이 의견을 자유롭게 내는 문화를 활성화한 것이나 마찬가지다. 안지훈 팀장은 “내가 입을 것 같지 않고, 내가 신을 것 같지 않고, 내가 쓸 것 같지 않은 제품을 만들어 팔아야 한다는 것만큼 스트레스를 받을 일은 없고 어려운 숙제는 없다”고 토로하며, “그러한 생각이 계속 재밌는 고민을 하고 재밌는 제품이 나오게 하는 원천인 것 같다”고 덧붙였다. 실제로 라인프렌즈를 비롯한 라인, 네이버의 직원들은 월급의 많은 부분을 라인프렌즈 제품을 사는 데 쓴다. 그 말은 멀리서 고객을 찾을 것이 아니라는 뜻이자 그들의 지갑이 소비자 반응의 바로미터라는 의미다. 그렇기에 프리미엄 콜라보레이션을 초반부터 안 팀장과 함께 고민했던 담당자들의 공통점이 캐릭터 오타쿠들이 아니라는 점은 큰 이점이다. 그 이유는 이 정도까지는 가능하고, 이 부분은 건드리지 말자 등 이성적으로 적정선을 판단하는 것은 굉장히 중요한 부분이기 때문이다. 실제로 캐릭터 크기 1cm 혹은 캐릭터 한두 개의 차이가 제품의 완성도에 큰 영향을 끼친다.



우리에게 국가는 중요하지 않아
구스타프베리, 미스터 마리아, 라미 등 라인프렌즈는 많은 콜라보레이션 제품을 현지 공장에서 제작하지만, 그것이 원산지에 대한 고집은 아니다. 예를 들어 A라는 브랜드와 협업하고 싶은데, 공장이 타국에 있다고 해서 그만하지는 않는다는 소리다. 즉 그들의 고집은 원산지보다는 고유성(Originality)에 관한 신념으로 해석해야 한다. 몰스킨의 경우, 이제 모두가 이탈리아에서 만들지 않는다는 것을 안다. 중국 공장에서 만들고 있지만, 본인들이 직접 관리하면서 퀄리티를 지켜가고 있다. 이는 공장이 있는 지역이 중요한 것이 아니라 그 생산라인을 어떤 브랜드가, 어떤 사람이, 어떤 생각으로 운영·관리하고 있는가를 보면 품질에 대한 확신을 할 수 있다는 뜻이다.
라인프렌즈가 콜라보레이션 시 원산지가 아닌 고유성에 신념을 지녔듯, 지금까지 라인프렌즈가 협업한 브랜드의 국적이 유럽, 일본 중심인 것 또한 같은 맥락이다. 특정 국가 및 지역에 대한 고집이 아니라 함께 하고 싶은 ‘코드’가 맞는 브랜드에 초점을 맞춘 것이다. 안지훈 팀장은 다음과 같이 전했다. “우리가 콜라보레이션한 브랜드들이 해당 국가의 브랜드가 아니었어도 협업했을 것이다”. 물론 초반에는 ‘쉽게 구하지 못하지만, 고귀한 정신을 지닌 프리미엄 브랜드’를 찾는 과정에서, 안 팀장이 핀란드와 스웨덴에서 지냈기 때문에 좀 더 빠르게 움직이고 커뮤니케이션할 수 있는 국가의 브랜드를 선택한 부분은 있었다. 하지만 약 2년간 계속 콜라보레이션을 전개한 지금은, 국가를 확장하는 작업을 시작하려 한다. 안 그래도 지금까지 함께한 브랜드들을 보면서 의도치 않게 국가, 지역이 한정돼 있다는 생각을 했던 터였다.
그 첫 단추로 올해 라인프렌즈는 미국 브랜드 ‘반스’와 콜라보레이션을 진행할 예정이다. 2016년은 반스가 50주년이 되는 해로, 라인프렌즈는 반스와 함께 콜라보레이션 제품 출시부터 마케팅까지 대대적으로 준비하고 있다. 라인프렌즈 프리미엄 콜라보레이션은 라인프렌즈의 발전에 크게 기여했다. 무엇보다 라인프렌즈가 소비자와 만나는 접점인 스토어를 알리는 데 더할 나위 없는 마케팅 툴이자 채널이었다. 소비자가 자발적으로 자신의 채널에 관련 게시물을 올리게 했고, 자신의 의지로 스토어를 찾아오게 함으로써 브랜드 로열티를 쌓았으며, 관광객들이 한국 오면 꼭 들려야 할 명소로 스토어를 자리 잡게 했다. 신사동 가로수길 플래그십 스토어에서 브라운 라미 사파리 만년필이 그 역할을 했다면, 이태원 스토어에서는 미스터 마리아 브라운 조명이 그 역할을 톡톡히 했다. 가장 중요한 사실은, 세상의 많은 캐릭터 브랜드 중에서 라인프렌즈를 차별화한 것은 프리미엄 콜라보레이션 자체라는 것. 아! 이 프로젝트, 격하게 갖고 싶다.






좌측부터 라인프렌즈 × 파버카스텔, 라인프렌즈 × 뮬라, 라인프렌즈 × 써모스



라인프렌즈 × 북바인더스디자인

tags 디아이투데이 , 월간 IM , 박태연 편집장 , 라인프렌즈 , 콜라보레이션 , 브라운 , 미스터 마리아 , 몰스킨 , 라미 , 뮬라 , 써모스

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