상황에 맞는 이야기, 상황에 맞는 브랜딩- 직방 ‘안심을 잇다’

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상황에 맞는 이야기, 상황에 맞는 브랜딩- 직방 ‘안심을 잇다’

상황에 맞는 이야기, 상황에 맞는 브랜딩 직방 ‘안심을 잇다'
상황에 맞는 이야기를 던지는 것은 인간의 커뮤니케이션 활동 중 가장 중요한 스킬이다. 결국 인간과 인간의 소통인 마케팅 커뮤니케이션 과정에서도 이는 마찬가지다. 그렇기에 좋은 브랜드는 좋은 이야기를 던질 줄 안다. 브랜드와, 브랜드를 둘러싼 시장 상황을 정확히 알고 던지는 이야기에는 그만의 강력한 힘이 있다. 부동산 정보 앱 직방이 최근 선보인 캠페인을 보면, 자사 브랜드가 소비자를 상대로 어떤 이야기를 던져야 할지 명확히 감을 잡은 듯하다. 지금 시장이 가장 필요로 하는, 소비자가 보고 듣기에 가장 좋은 이야기를 던지는 브랜드, 직방의 ‘안심을 잇다’ 캠페인이다.
글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr


프로젝트명  안심을 잇다 클라이언트  직방 대행사  이노션 월드와이드 집행기간  2015년 12월 28일~현재



WHY를 말하다
공식적으로는 세 번째 캠페인이다. 2014년 12월 공개한 첫 번째 캠페인 ‘방 구할 땐 직방’에 이어 2015년 6월 ‘선직방 후방문’ 캠페인을 선보였고, 2016년 1월 ‘안심을 잇다’까지. ‘방 구할 땐 직방’ 캠페인은 간단한 메시지와 톱 모델 주원의 이미지를 활용해 그저 소비자에게 ‘직방’이란 서비스를 각인하는 것이 목적이었고, ‘선직방 후방문’은 본격적으로 직방의 특장점을 전달하는 것이 목표였다. 즉, 서비스의 존재를 알려주고, 어떤 서비스인지 알려주는 캠페인이었다. 이번 캠페인은 여기서 한발 더 나아가, 어느 정도 궤도에 오른 ‘직방’이라는 서비스가 왜 존재하는지, 왜 필요한지, 왜 믿을 수 있는지 등 ‘WHY’에 관해 설명하고자 했다. 이를 통해 궁극적으로 서비스의 신뢰도를 높이고, 소비자가 ‘집’을 떠올릴 때 ‘직방’을 떠올릴 수 있도록 커뮤니케이션 라인을 설계한다는 계획이다. ‘안심을 잇다’ 캠페인이 이처럼 ‘WHY’를 키워드로 잡은 이유는 ‘허위 매물’에 대한 우려 섞인 시선 때문이다. 일부 정직하지 않은 공인중개사들이 올린 허위 매물은 서비스의 신뢰도에 직격탄이 될 수 있다. 오랫동안 쌓아온 앱의 신뢰도를 한순간 물거품으로 만들 수 있다는 것. 이를 위해 직방은 중개사들 중 직방의 매물 등록 관리 정책을 철저히 따르기로 동의한 중개사를 선정하는 ‘안심중개사’ 제도를 도입하는 등 신뢰도를 유지하기 위한 다양한 방법을 마련해두고 있다. 캠페인 역시 신뢰도를 높이기 위한 수단 중 하나다. 즉, 시장 상황을 정확히 인식하고 소비자들이 품을 수 있는 ‘WHY’에 대한 답을 내놓기 위해 캠페인의 구조를 짰다고 말할 수 있다.

커뮤니케이션을 믹스하다
시장 상황에 맞는 커뮤니케이션을 하기 위해 직방이 취한 방법론은 매체 믹스를 통한 스토리텔링이었다. TV, 유튜브, 페이스북, 디지털 랜딩 페이지 등 전 방위 매체를 통해 허위 매물 근절에 나선 직방 팀장 송승헌과 직방 안심중개사 이희준의 에피소드를 위트있게 전달하는 한편, 일부 콘텐츠는 웹툰으로 제작해 전달하는 방식이다. 총 10편의 에피소드 중 3편이 TV 및 영상 채널 광고로, 7편이 웹툰으로 연재되며, 웹툰은 ‘인터뷰'로 잘 알려진 ‘루드비코’ 작가의 작화를 통해 주 1회씩 공개된다. 이렇게 콘텐츠를 산개하는 방식은 꽤 적절한 것으로 보인다. 열 개의 에피소드를 모두 영상으로 공개하거나, 웹툰만으로 풀어낸다면 소비자 입장에선 지루할 수밖에 없다. 더군다나 캠페인의 메시지가 서비스 신뢰도나 진정성과 연관된 것이라면, 자칫 무겁게 느껴질 수도 있다. 이를 TV나 유튜브와 같은 영상 중심 매체와 ‘웹툰’이라는 가벼운 방식으로 소비하도록 설계한 것은 상당히 영리한 대처다. 더불어 그 가벼운 방식이 소비자들이 캠페인에 더욱 쉽게 접근할 수 있도록 하며, 이는 그 자체로 직방 자체가 지니고 있는 유쾌한 브랜드 커뮤니케이션 요소와 잘 어우러진다. 전달 방식은 가볍지만 내면에서 느껴지는 메시지가 결코 가볍게 느껴지지 않는 이유다. 물론 아쉬운 점이 없는 것은 아니다. 전달하려는 스토리가 잘 연결되지 않는다는 점이다. 순간순간 번뜩이는 재치와 아이디어는 있지만 긴 호흡으로 열 개의 에피소드를 연결해서 볼 경우, 무엇을 봤는지 크게 기억에 남지 않는다. 캠페인에 강하게 몰입하도록 스토리 전체를 끌어가는 힘과 장치가 부족하다.

시장은 무엇을 기대하는가
그럼에도 국내 최초로 웹툰과 TV 광고의 에피소드를 연계하는 등 여러 시도가 돋보였고, 스토리에 담긴 진정성은 시장이 브랜드에 기대하는 바를 정확히 보여줬다. 캠페인 역시 순항하고 있다. 소비자들의 앱 접속률과 사용 빈도가 캠페인 이후 크게 늘었고, 소셜 미디어를 통해 확인할 수 있는 소비자 반응도 눈에 띄게 좋아졌다. 이번 캠페인을 통해 알 수 있는 것은, 결국 브랜드 캠페인의 역할은 시장이 듣고 싶은 말을 디자인하는 것이라는 사실이다.

 
planning 본격 부동산 느와르

광고의 스토리 콘셉트를 ‘안심 세계’로 잡았다. 과거 흥행했던 영화 ‘신세계’에서 약간의 모티브를 가져왔다. 영상 광고물에는 나오지 않지만, 웹툰에선 한 캐릭터가 복수를 위해 직방 내에 잠입하는 이야기가 그려진다. 해당 캐릭터는 허위 매물을 올려 직방 이용이 정지된 중개사로, 선한 중개사들을 방해하고 직방을 와해하려는 의도로 직방에 몰래 침입한다. 전반적인 웹툰 콘텐츠 작화를 느와르 느낌이 날 수 있도록 진행했다.

 
target 앱을 콘텐츠로 대하는 여성 소비자
주요 커뮤니케이션 타깃은 20~30대 여성으로 정했다. 이유는 남성 소비자와 여성 소비자의 행태가 사뭇 다르기 때문이다. 남성 소비자는 주로 방이 필요할 때만 직방 서비스를 내려받고, 집을 구한 이후에는 앱을 삭제한다. 하지만 여성 타깃들은 앱을 ‘콘텐츠’로 대한다. 이미 살고 있는 집이 있는 경우에도 꾸준히 앱을 통해 방 가격 정보나 인테리어, 집 구조 등을 살펴보는 경우가 많다.

 
media 매체 역시 사용자 중심
TV를 비롯해 잡지, 라디오, 버스쉘터, 지하철 옥외 광고 등 다양한 전통 매체와 다수의 모바일 매체를 섞어서 진행했다. 특히 부동산 정보를 확인하는 서비스인 만큼, 직방 자체 사용자 데이터를 분석해 가장 많은 사용자가 몰리는 지역 거점을 활용한 옥외광고도 집행했다. 모바일 매체도 역시 실시간 데이터를 기반으로 CPI와 유저 퀄리티를 최적화하는 등 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있다.

 
model 깨끗한 배우, 깨끗한 이미지
직방은 본 캠페인을 위해 배우 송승헌과 이희준을 모델로 기용했다. 지명도가 높고 이미지가 깨끗한 스타 중에서도, 브랜드의 진정성을 전달하고 연기할 ‘배우’가 필요했다. 동시에 이미 다른 광고를 통해 수없이 이미지가 소비된 스타는 피했다. 송승헌과 이희준은 연기력이 출중한 톱스타이면서도 최근 그다지 많은 활동량을 보이지 않았다. 직방에겐 최적의 모델이었다.



interview 김필준 직방 CMO
캠페인을 제작하며 많은 고민을 했습니다. 직방이 얘기하려 했던 것은 결국 ‘신뢰’였는데요. 우리가 일상에서도 확인할 수 있듯, 단순히 ‘나 믿을 만한 사람이야’ 한다고 누군가에 대한 신뢰감이 올라가지 않습니다. 그렇기에 우리가 왜 믿을 만한 서비스인지, 왜 우리가 서비스를 하는지등 본질에 관한 이야기를 해야겠다고 생각했습니다. 이번 사례는 허위 매물이나 거짓 정보에 흔들리는 소비자를 위해 직방이 직접 나서겠다고 선언한 캠페인이라고 봐주시면 감사하겠습니다.



contents 무조건 진지할 필요는 없다
직방은 진정성을 담는다고 해서 진지하기만 해서는 안된다고 판단했다. 브랜드가 갖고 있는 표정이 다양해질 수 있도록 위트를 버무리고자 했다. 이에 콘텐츠 역시 ‘위트'와 ‘다양성'에 초점을 두고 제작했다. 이에, 메인 캠페인 이외에도 ‘직방 툰'이라는 유머 웹툰을 발행하는가 하면, ‘직방주거연구소'라는 소셜 미디어 콘텐츠를 게재하며 집과 관련한 사소한 팁과 정보를 제공했다.






effect 숫자로 보는 광고 효과
모바일 서비스이기에, 앱 트래픽 데이터로 캠페인 전후를 바로 비교해볼 수 있다. 본격적인 광고 집행 이후 MAU(월간 활성 사용자)가 70~80% 늘었고, 누적 내려받기 수 1,200만을 달성하기도 했다. 유튜브에서는 18만 조회 수를 기록했으며, 자체 소셜 채널을 통해 별도 진행한, 직방 광고를 촬영해 인스타그램에 올리는 ‘파파라치 이벤트' 또한 상당한 반응률을 이끌어냈다.

 
professional’s comment 김한모 브라비스 인터내셔날 서울 지사장

브랜드 약속을 이야기한다면, 한 방에 알아들을 수 있도록 해야 한다. 그런데 이번 캠페인은 조금 복잡하다. 마치 기획서를 영화 예고편이라는 포맷만 가져와 어렵게 풀어낸 것 같다. 또한, ‘브랜드 약속'과 ‘화제성'이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 비법은 ‘운'이다. 직방이 운을 노린 것이 아니고, 브랜드 약속을 통한 차별화가 커뮤니케이션 목적이었다면 ‘송승헌'이라는 비중 있는 모델과 ‘루드비코'와 같은 유명 웹툰 작가를 섭외할 필요가 있었을까? 의도가 그렇지 않았더라도, 결국 브랜드 약속보다는 화제성을 담보한 캠페인으로 보인다. 그럼에도, ‘송승헌의 직방'이라는 인식이라도 퍼진다면 절반의 성공을 거둔 것으로 본다. 주원에서 송승헌으로 바뀌며 잃거나 얻은 기회 비용이 있을 텐데, 다음 캠페인에서 어떤 연결 전략을 보여줄지 궁금해진다.
조정연 인모비 한국 & 일본 마케팅 총괄

나는 직방의 타깃 고객군에 속하지 않지만, 당장 내게 니즈가 없는 서비스의 마케팅 캠페인에 이렇게 빠져본 것도 오랜만인 것 같다. 흥미진진한 스토리를 웹툰과 TV 광고로 풀어낸 직방의 본 캠페인은 부동산 정보 서비스 이용자들의 가장 큰 골칫거리인 허위 매물을 필터링하기 위한 직방의 시스템을 부각하는 데 확실히 효과적이다. 스타 마케팅으로 시선을 사로잡는 데만 몰두하지 않고, 높은 수준의 웹툰 시리즈를 통해 몰입도를 높여 사용자들에게 깊은 인상을 심는 전략으로, 타 모바일 서비스사들의 마케팅 캠페인과 확실한 차별화를 두는 데 성공했다고 본다. 직방은 브랜드 인지도도 상당한 궤도로 올렸고, 철두철미한 서비스 정신을 강조하는 데도 성공했으니 앞으로 또 어떤 신선한 캠페인으로 마케터에게 자극을 줄지 기대된다.
이구익 크리에이티브마스 CD 

첫 광고를 했을 땐 인지도를 높이려는 의중이 보였다. 이후 큰 이슈가 된 PPL을 통해 인지도를 높이는 것은 확실히 성공했다는 판단이 든다. 그렇기에 후속 광고에서는 실질적 혜택을 소비자에게 어필하는 것이 큰 숙제였을 것 같다. 그래서일까. 과장된 느와르 콘셉트와 B급 허세 속에는 서비스의 혜택을 보여주려는 의도가 엿보인다. 사실 이제 영화 콘셉트의 광고가 크게 흥미로울 요소는 아니지만, 무려 송승헌과 이희준을 캐스팅함으로써 긴장감을 준다. 빵빵한 캐스팅 덕분일까? 소비자의 시선을 사로잡는 것은 무난히 달성한 듯 보인다. 콘셉트가 다소 부담스러운 느낌도 있지만, 업계 1위의 이유 있는 허세가 배어 있다고 본다. 허위 매물과 과장광고로 선량한 부동산과 소비자가 피해를 입지 않게 중개하겠다는 본심은 허세 속에 나풀거리긴 해도, 그 안에 담긴 진심이 보인다.

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