광고의 진화, 애드테크 - 전문가도 잘 모르는 애드테크

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광고의 진화, 애드테크 - 전문가도 잘 모르는 애드테크

전문가도 잘 모르는 애드테크
진행·정리. 남은선 기자 es@websmedia.co.kr


What is AD TECH

애드테크란? 애드(광고)와 테크(기술)의 합성어다. 광고가 기술과 만나 새로운 패러다임을 맞이했다. 이로 이해 달라진 건 무엇일까. 광고의 효율과 성과를 높였고, 사용자 행태를 분석해 최적의 타깃을 찾는 목적도 달성할 수 있게 됐다. 갈수록 디지털 광고 생태계가 얽히고 설키며, 여러 기술이 개발됐기 때문이다. 3월호 특집기사에서는 각 영역 실무자들과의 좌담회를 통해 프로그래머틱 광고를 알아봤다. 4월호에서는 그 맥락에 이어 확장된 개념인 애드테크를 준비했다. 애드테크의 큰 그림을 파악했고, 애드테크 관련 기업 4곳의 인터뷰를 담았다. 지금 바로 만나보자.

1. 전문가도 잘 모르는 애드테크
2. 디지털 생태계 노선 '전체'를 말하다
3. 애드테크를 위한 핵심 기술, 기계 학습: 와이더플래닛 정수동 CTO, 김승백 팀장
4. 발전을 거듭하는 '리타깃팅'을 묻다: 타니사와 타이요 마이크로애드 코리아 대표
5. 결국, DMP의 시대: 김병국, 김윤규 SK플래닛 플래너
6. 위기의 애드테크, 무엇을 준비해야 할까: 신희진 NHN TX 대표

‘애드테크(AD TECH)’를 주목하자. 광고와 IT를 접목하면 어떤 일이 발생할까. 이를 궁금해하는 사람이 많은 듯하다. 2월 중순, 창업 생태계를 활성화하는 비영리 재단 ‘디캠프(D.CAMP)’는 네트워킹 행사 ‘디파티(D.Party)’ 주제로 애드테크를 선택했다. 이날 참여한 수많은 사람을 통해 애드테크가 높은 관심을 받고 있음을 다시금 느낄 수 있었다. 그래서 3월호에 이어 애드테크를 더 깊이 알아봤다.
디아이 매거진은 3월호 특집기사로 ‘프로그래머틱 광고’를 다뤘다. 다양한 관점을 담기 위해 종합광고 대행사, 디지털 광고대행사, DSP, SSP 등 여러 분야의 전문가를 초청해 좌담회를 열었다. 좌담회에는 제일기획, 아이지에이웍스, 모코플렉스, 애드쿠아 인터렉티브, 버즈빌이 참여했다. 참여자의 좌담회 참가 후기가 궁금했다. 권오수 버즈빌 이사는 “각 영역의 전문가들과 이야기를 나눌 수 있어 좋았다. 같은 주제인데도, 소속 영역에 따라 묘하게 관점이 달라서 흥미로웠다”고 밝혔다. 그 흥미로운 좌담회 내용은 디아이 매거진 3월호에 있으니 참고하길 바란다.

사실 애드테크가 한국 업계 전문가들의 주목을 받고, 프로젝트에 실제로 적용되기 시작한지는 3년 정도밖에 되지 않았다. 실무자조차도 공부해가면서 실무를 해야 하는 생소한 분야라고 관계자들은 입을 모았다. 사정이 이렇다 보니 전문가 중에서 애드테크에 정통한 사람을 찾기도 쉽지 않다. 그런데도 계속해서 새로운 분야를 개척하고 각자의 역량을 쌓아야 하는 것이 디지털 비즈니스 종사자의 소명이 아니겠는가. 그래서 독자들을 위해 디아이 매거진 기자들이 머리를 싸매고 애드테크를 공부하며 관계자들을 취재했다.

먼저, 3월호 특집기사 좌담회에 참여했던 권오수 버즈빌 이사의 도움을 받아 4월호 특집기사의 여는 글을 풀어본다. 버즈빌이 어떤 곳인지부터 소개하겠다. 버즈빌(Buzzvil)은 2013년 초부터 스마트폰 잠금화면 광고 서비스 ‘허니스크린’ 과 스마트폰 잠금화면 광고 네트워크 ‘버즈스크린’을 만든 애드테크 스타트업이다. 권오수 이사는 버즈빌에서 사업 전략 및 해외 사업 개발을 총괄하는 CSO(Chief Strategy Officer)다. 모바일 광고 업계에는 2012년 구글 코리아에서 애드몹(AdMob)의 매체 제휴 관련 업무를 담당한 것을 계기로 입문했다.   디지털 마케팅 비즈니스의 큰 그림 파악하기 세부 내용을 알기 전에, 애드테크가 어떤 큰 그림 안에 속해 있는지부터 파악하길 바란다. 가트너가 만든 ‘가트너 디지털 마케팅 지도(Gartner Digital Marketing Transit Map)’를 보자. [그림1]과 다음 링크에서도 볼 수 있다(goo.gl/0nrfrk). 대중교통 지도(Transit Map)라는 이름답게 정말 지하철 노선도처럼 생겼다. 그림을 보는 순간 어지러울 수 있으니 조심하길 바란다. 이는 디지털 마케팅 비즈니스 전반을 그림으로 표현했다. 이제는 모든 영역이 서로 얽혀있다는 사실을 증명하는 게 아닌가 싶다. 그렇다면, 해당 그림을 어떻게 활용하면 좋을까. 특히 빨간색 노선의 애드테크(Ad Tech)가 어디서 시작돼 어느 노선과 만나는지 살펴보시라. 그리고 권오수 이사는 ‘대형 브랜드의 디지털 마케팅 전략을 수립하는 CMO(Chief Marketing Officer)가 참고한다면 유용한 프레임워크가 될 것’이라는 생각을 덧붙였다.  

[그림 1] 가트너 디지털 마케팅 지도(Gartner Digital Marketing Transit Map)



한국 모바일 광고 생태계의 큰 그림 가트너 디지털 마케팅 지도를 통해 디지털 마케팅 비즈니스의 큰 틀을 파악했다면 한국 생태계를 알아 보겠다. 버즈빌은 한국 모바일 광고 생태계를 전반적으로 정리한 버즈 스케이프(BUZZScape) 두 번째 버전을 2015년 10월 발표했다. 다음 링크 ‘goo.gl/NflDM0’와 [그림 2]를 참고하길 바란다. 버즈 스케이프는 가트너 디지털 마케팅 지도상에서 ‘Ad Tech’와 ‘Mobile’의 교집합이라고 볼 수 있다. 각 영역에 어떤 업체들이 있는지와 업체 간의 교류 흐름을 담았다. 권오수 이사에게 버즈 스케이프를 만든 계기를 물었다. “모바일 광고 생태계를 공부하던 와중에 접한 자료가 투자 은행 ‘루마 파트너스(LUMA partners)’가 만든 ‘루마 스케이프(LUMAscape)’였어요. (루마 스케이프는 다음 링크 ‘goo.gl/wOyJF5’에서 볼 수 있다) 미국 광고 생태계를 일목요연하게 정리했더라고요. 한국 시장 생태계 지도도 있으면 하는 생각에 버즈 스케이프를 만들었어요.”   버즈 스케이프를 해석해드립니다 버즈 스케이프를 직접 만든 권오수 이사(이하 권 이사)에게 상세 설명을 부탁했다. 영역 분할은 어떤 기준으로 나눴는지 물었다. “버즈 스케이프의 영역 분할은 루마스케이프의 기준을 될 수 있는 대로 따르면서, 한국 시장의 특수성을 반영해 특정 영역이
차지하는 크기를 결정했어요. 예를 들면, 모바일 광고 시장에서 아직 발전이 더딘 DSP, 애드 익스체인지, SSP 관련 업체들이 차지하는 영역은 자연스럽게 좁아졌고, 애드 네트워크들의 영역이 넓어졌죠.” 권 이사는 원리에 대한 설명을 덧붙였다. 버즈 스케이프 상의 모든 영역과 업체들은 “광고주 혹은 매체(Publisher)의 성공을
위해 존재”하며, “광고주는 더 높은 광고 효율 및 효과”를 원한다. 그리고 “매체는 광고 게시를 통한 수익을 극대화하는 방향”을 추구한다. 그리고 “둘 중 하나 혹은 둘 모두의 목표 달성을 돕는 대가로 수익을 창출”하는 것이다. 예를 들면 DSP(Demand-Side Platform)는 광고주의 매체 및 인벤토리 구매 프로세스를 일원화하고, 오디언스 기준의 타깃팅을 돕는다. 이 과정에서 DMP(Data Management Paltform)로부터 공급받은 여러 데이터를 활용해 광고주에게 더 높은 광고 효율을 제공할 수 있는 인벤토리를 적절한 가격에 구매할 수 있도록 돕는다. 반면 SSP(Supply-Side Platform)는 매체 수익을 극대화하기 위해 더 많은 광고 입찰자(DSP)를 연동한다. 입찰자 간 경쟁 압력을 높이고, 매체별 최소 입찰가(Price Floor)를 설정할 수 있게 만든다. 낮은 가격에 공급되는 광고의 노출을 차단하기도 한다. 이처럼 대부분의 영역은 광고주 혹은 매체 중 한쪽에 더 특화한 방향으로 서비스를 만들어간다고 보면 된다. 중립을 고수하는 영역도 있다. 애드 익스체인지가 대표적인 예다. 애드 익스체인지는 거래를 중개하는 마켓 플레이스 역할만 하므로, 어느 쪽에 치우친 서비스를 할 필요가 없다는 것이 장점이다.
게다가 애드 네트워크도 양쪽 균형을 잘 맞춰야 하는 영역이다. 매체는 수익과 광고주에 광고 효율을 보장해야 하기 때문이다. 다만 이런 경우에는 정교하게 전략을 수립해 미묘한 균형을 맞추거나, 아예 한 쪽에 더 나은 서비스를 제공하는 하는 방향 전환이 필요하다.  양쪽 모두를 만족하게 하지 못한다면, 두 마리 토끼를 다 놓칠 수 있으니 말이다. 권 이사는 모바일 광고 시장에서 재미있는 부분은 “버티컬 앱 서비스들의 트래픽이 빠른 속도로 늘면서, 자체 광고 플랫폼이나 광고 상품을 출시해 서비스”한다는 점이라고 밝혔다. 이들은 “기존 광고 생태계와 연결하기도, 하지 않기도 한다. 하지만 대부분 기존 광고 생태계에서 거래하지 않는 ‘특이한 형태’의 광고 유닛을 갖고 있다”는 특징을 갖고 있으며, “흔히 네이티브 광고도 이런 정의에 포함”된다. 따라서 권 이사는 이들을 주목해서 지켜볼 필요가 있다는 생각이 들어 매체 영역을 더욱 구체화해서 표기했다고 덧붙였다. 게다가 특정 영역에 특화한 서비스가 분화해 발전하는 점을 반영해, ‘Incentivized’, ‘Display’, ‘Video’ 등으로 세분화해 표기했다.



[그림 2] 한국 모바일 광고 생태계를 전반적으로 정리한 '버즈 스케이프(BUZZScape)'

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