광고가 반가운 손님이 될 순 없을까?

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광고가 반가운 손님이 될 순 없을까?

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광고가 반가운 손님이 될 순 없을까?

AD & Consumer   흔들리는 온라인 광고 생태계, 소비자에게 환영 받는 법  광고의 형태가 다양한 방식으로 진화하면서 새로운 광고의 시대가 열렸다. 특히 온라인 광고는 미디어 변화에 맞춰 카피와 이미지를 뽑아내고, 고도의 기술을 접목해 소비자 타깃까지 명중하고 있다.
하지만, 소비자가 원하는 정보를 제공하리라 믿었던 광고들은 여전히 ‘피하고 싶은 존재’를 벗어나지 못했다.
광고를 차단하는 광고 차단 솔루션 ‘애드블록’의 등장이 그 사실을 대변한다. 디아이 매거진은 사람들이 광고를 피하고 싶어 하는 근본적인 원인을 진단하는 데 이어 광고 생태계 구성원들의 생각은 어떤지 들어보기로 했다.
광고 생태계가 직면한 위기를 극복하기 위해서는 결국 소비자를 위하는 길로 가야 한다. 광고대행사, 미디어 대행사, 브랜드 입장과 함께 광고 시장의 주인공이라 할 수 있는 소비자들의 생각을 자세히 다뤘다.




애드테크가 활성화되면서 고도의 기술을 접목한 광고는 세상의 밝은 빛만 볼 것 같았다.
하지만 광고의 형태는 다양하고, 그중에서도 유난히 설 자리를 잃고 있는 광고가 있으니 그것은 온라인에 기반을 둔 배너 광고다. 이번 특집에서는 소비자들에게 광고란 어떤 존재인지, 또 광고는 왜 피하고 싶은 대상이 됐는지 진단한다.
아울러 트래픽에만 열을 올리는 이 몹쓸 배너 광고가 어떤 형태로 어떻게 바뀌어야 하는가에 대한 대안을 찾기 위해 디아이 매거진은 광고 생태계의 구성원 광고대행사와 매체 관련 플레이어, 그리고 실질적으로 광고 시장의 주인공이라 할 수 있는 소비자들의 생각을 다뤘다.  글. 이윤정 기자 lyj@websmedia.co.kr




배너 광고는 설 곳이 없다  온라인 배너 광고 시장은 미디어의 변화에 가장 민감하게 반응한다. 단순히 카피와 이미지만으로 구성한 배너 광고보다는 인포그래픽, 카드뉴스, 모션그래픽 등 다양한 형식의 광고가 눈에 띄고 있다. 광고도 이제 하나의 ‘콘텐츠’로 거듭나고 있는 것이다. 이는 페이지에서 광고를 노출할 영역이 한정적이라는 배너 광고의 한계 때문이기도 하다. 새로운 매체가 등장하면 광고는 그에 맞춰 유기적으로 변한다. 가령 스마트폰으로 거의 모든 콘텐츠를 소비하는 ‘모바일 퍼스트 시대’는 광고 또한 형태와 전략에 변화를 줘야 할 시기라며 단조로운 배너 광고에 경종을 울린다. 그 첫 번째 신호가 배너 광고 기피 현상을 보여주는 ‘애드블록’의 등장이다. 페이지 전면을 도배하듯 쏟아지는 광고들은 소비자들의 클릭을 유도하기 위해 갖은 방법을 동원해 눈길을 끌어왔다. 자극적인 문구, 사진, 키워드로 소비자들을 현혹하는 낚시 광고는 물론, 이제는 더 나아가 소비자들의 시선이 어디에 머무는지, 혹은 어디로 이동하는지까지 분석하며 트래픽을 올리는 광고까지 생기는 추세다. 또한, 소비자들의 마우스 커서가 어디를 향했을 때 광고 배너를 띄워야 실수로라도 광고를 클릭할지 고민한 흔적은 소비자들에게 더욱 반감을 사기도 한다. 소비자들은 이렇게 반 강제성을 띠는 광고 환경을 달갑지 않게 여긴다. 이제는 웹이든 모바일이든 쾌적한 환경에서 콘텐츠를 접하기 어려워졌기 때문이다. 하지만 클릭을 유도하고, 웹사이트의 트래픽을 높이는 것이 과연 매출에 실질적인 효과를 가져다주는지 의문이다. 결국엔 브랜드 인지도를 높이고 호감을 사는 것이 매출을 올리기 위한 광고의 진짜 ‘목적’일 텐데 말이다. 광고가 소비자에게 더 집착하고 달려들수록 소비자들의 마음이 멀어진다면 전략도 다 소용없는 짓 아닐까. 기사나 다른 콘텐츠를 읽을 때마다 줄줄이 따라오는 수많은 배너 광고는 기사를 보는 건지, 광고를 보는 건지 헷갈리게 할 정도로 정도로 지면을 점령했다. 이에 신물이 난 소비자들에게 광고 차단 프로그램 ‘애드블록’의 등장은 반가울 수밖에 없었다. 애드블록은 말 그대로 배너 광고, 팝업 광고 등 콘텐츠를 방해하는 광고들을 차단하는 ‘광고 차단 솔루션’이다. 스마트폰 시장의 양대산맥인 삼성과 애플이 애드블록 도입에 앞 장서는 것만 봐도 애드블록의 필요성이 대두되고 있음을 알 수 있다. 뿐만 아니라, 불필요한 광고 차단을 목표로 하는 웹 브라우저 ‘브레이브’도 등장했다. 브레이브는 윈도우, 맥, 리눅스, iOS, 안드로이드용 웹 브라우저로, ‘불필요한’ 광고만 차단한다는 점에서 모든 광고를 제거하는 애드블록과는 다른 성격을 띤다(디아이 매거진 4월호 ‘브레이브 기사 goo.gl/XeHLne’ 참고).    불필요한 광고만 차단한다고?  브레이브는 아무 광고나 차단하지 않고, 또 허락하지 않는다. 단지 사용자의 방문 기록을 추적해 그들의 관심사를 기반으로 카테고리를 생성하고, 정말 ‘필요하다’고 판단한 광고만 송출한다. 이 과정에서 한 가지 알아둬야 할 점은 프라이버시를 침해하면서 개인 정보를 수집하는 방식은 아니라는 것. 소비자의 동선을 파악한 쿠키만 추적한다. 그렇다면 이쯤에서 ‘불필요한 광고’란 대체 어떤 광고인지 짚어볼 필요가 있다. 불필요한 광고는 소비자 각자 생각하는 기준도 다를 것이며, 차단해야 할 광고의 성격도 여러 가지일 것이다. 우선, 최근에 등장한 랜섬웨어의 존재가 대표적인 ‘유해 광고’라 할 수 있다. 정확히 말해서는 광고 자체가 유해하다기보다 우리가 아무 광고나 받아들일 수 없는 이유를 뒷받침할만한 대표적인 근거다. 글로벌 인터넷 기술기업 레코디드 퓨처(Recorded Future)는 랜섬웨어를 대처하는 네 가지 방법을 언급하면서 ‘브라우저에 광고 차단 기능을 활성화할 것’을 권장해 광고에 대한 나쁜 인식에 기여했다. 랜섬웨어는 배너 광고에서 사용하는 플래시의 취약점을 이용해 악성 코드를 전파시키는 바이러스다. 물론, 이메일과 웹사이트를 통해서 유포하는 경우도 많다. 하지만 다양한 경로로 전파된다 한들, 배너 광고에 랜섬웨어가 숨어있다니 속절없이 당하지 않기 위해선 차단하고 볼 일이다. 애꿎은 광고는 또 이렇게 문전박대의 대상이 돼버렸다.    소비자들이 생각하는 ‘불필요한 광고’는 그럼 어떤 광고일까?  랜섬웨어가 최근 대두되고 있기는 하지만 소비자들이 생각하는 ‘불필요한 광고’는 이뿐만이 아니다. 전 연령층 500명을 대상으로 불필요한 광고, 즉 차단해야 할 광고가 무엇인지 오픈서베이를 통해 조사한 결과, 놀랍게도 전체의 48.6%가 ‘사용자 개인 정보를 몰래 빼돌려 정보를 이용하는 광고’라고 답했다. 개인 정보 유출은 광고를 통해서 이뤄진다고 알기 쉬우나, 웹사이트 접속 시 따라붙는 서드 파티를 통해 유출된다. 애드블록은 소비자에게 광고만 보이지 않게 해줄 뿐, 그들의 개인 정보 유출까지 막아주진 못한다. 이를 리타깃팅 광고와 구분할 필요가 있다. 요즘 배너 광고는 ‘리타깃팅’ 방식을 통해 소비자가 열람했던 웹사이트를 기반으로 한 알고리즘을 통해 관심 있는 상품을 노출하고 있는데, 소비자는 오히려 자신의 정보를 누군가 알고 있다는 것에 반감을 느끼는 것이다. 하지만 사실은 리타깃팅 방식은 불법적으로 소비자들의 개인정보를 빼돌리는 방식으로 광고를 노출하는 것이 아니라, 검색 기록만을 추적해 유사한 카테고리의 상품과 관련한 광고를 내보내는 것이다. 다음으로 자극적인 소재로 불쾌함을 주는 광고(35.9%), 전혀 다른 관심사(나이, 성별을 고려하지 않은) 기반의 광고(13.7%) 순으로 나타났다. 연령대나 성별을 구분하지 않고 송출되는 광고에 대한 반감은 예상보다 적었다. 여기서 한 가지 흥미로운 사실은 ‘전혀 다른 관심사(나이, 성별을 고려하지 않은) 기반의 광고’를 선택한 응답자는 상대적으로 40대(18.6%)와 50대 이상(17.1%)이 많았다는 것이다. 이들은 ‘리타깃팅’과 관련한 다른 질문에서도 ‘원하는 상품을 굳이 찾아 헤매는 수고를 들이지 않아서 편하다 23.6%(118명)’며 관심사 기반의 광고를 중요하게 여겼다(뒷장의 그래프 참고). 연령대가 높을수록 리타깃팅 광고에 대한 질문에 호의적인 태도를 보인다는 사실을 알 수 있다.    광고 차단에 대한 욕구, 어디까지 갔나?  그렇다면 소비자들의 광고 차단에 대한 욕구는 과연 어떤 행동으로 이어지고 있을까? 어도비와 페이지페어가 지난해 발표한 ‘광고 차단 보고서’에 따르면, 전 세계에서 애드블록 플러스(Adblock plus)의 광고 차단 소프트웨어를 사용하는 사람이 1억9,800만 명 규모로 전년에 비해 약 41%가 증가했지만, 아직 한국에서는 애드블록이 크게 활성화되지는 않았다고 밝혔다. 광고에 대한 반감이 그렇게 크지 않다는 건지 궁금해 광고에 대한 소비자들의 생각을 조사했다. 나이를 불문하고 인터넷과 모바일을 사용하는 사용자 500명을 대상으로 ‘애드블록을 설치해 광고를 차단할 의향이 있는지’ 물어본 결과, 65.8%가 ‘예’라고 답했다. 예상과 같이 절반 이상이 콘텐츠에 뜨는 배너 광고를 원하지 않는 것이다. 그렇다면 이들이 배너 광고를 원하지 않는 진짜 이유는 무엇일까? 그 이유를 파악해서 피해간다면 광고도 반가운 존재가 되지 않을까? 응답자의 62.3%(205명)가 ‘광고를 차단함으로써 생기는 효과’ 중 가장 기대하는 것으로 ‘서핑 속도 향상’을 꼽았다. 나머지 항목인 ‘배터리 효율 증가(7.9%, 25명)’, ‘CPU 메모리 사용 감소(7.9%, 25명)’, ‘LTE 데이터 사용 절약(16.7%, 55명)’, ‘기타(5.2%, 17명)’가 그 뒤를 이었다.  최대한 짧은 시간 안에 빠르게 콘텐츠를 소비하는 것이 곧 경쟁력으로 이어지는 지금, 서핑 속도는 중요해졌다. 광고가 버벅거리며 지면을 도배하는 동안, 혹은 팝업 광고창을 누르면서 실수로 클릭하는 동안 막대한 시간이 낭비된다고 여기는 이가 많았다.  

광고도 바뀌어야 할 때 아닌가  광고를 회피하는 소비자들에게 대응하려 광고도 나름 머리를 쓰고 있는 걸까. 아니면 모르쇠로 일관하면서 그저 트래픽 올리는 데만 열을 올리고 있는 걸까. 브랜드의 생각, 광고를 집행하는 대행사들의 생각이 궁금하다. 우선, 현재 소비자들이 꺼리는 광고는 쾌적하지 못한 환경을 조성하는 범람하는 광고다. 엑스 바가 버젓이 달려있지만 그것은 한낱 신기루일 뿐, 마우스를 갖다 대면 엑스 바는 사라지고 배너가 움직여 결국 광고를 클릭하게 한다. 이러한 일차원적인 방법으로 트래픽 올리기에만 몰두한 광고는 이제 효과가 없음을 알아야 할 때다. 그래도 차라리 원하는 광고를 생산하자는 전략이 보이는 리타깃팅 광고는 양반이다. 리타깃팅은 실수로 클릭하는 것이 아닌, 소비자가 정말 ‘원해서’ 클릭하도록 발전한 형태다. 관심사, 알고리즘을 통해 평소 개인이 어떤 상품에 관심을 가지는지, 어떤 이미지를 띄워야 클릭할지 미리 파악한 후 당당하게 옆에 뜨는 것이다. 하지만 타깃을 좁혀 명확도를 높인다는 것이 리타깃팅의 목적인데, 과연 이러한 전략적 광고가 광고 기피 현상을 얼마나 막을 수 있을까? 다음은 소비자들이 웹사이트에서 배너 광고를 만났을 때 어떤 생각의 변화가 있는지 자세한 내막을 조사해본 결과다.



Q. 요즘 배너 광고는 '리타깃팅' 방식을 통해 소비자가 열람했던 웹사이트를 기반으로 한 알고리즘을 통해 관심 있는 상품을 
    노출하고 있습니다. 이런 리타깃팅 광고에 대한 생각은 어떻습니까?


 




소비자들의 생각  이에 대한 답변으로 ‘개인 정보를 수집하는 것 같아 불쾌하다’에 대한 응답(53.8%)이 압도적으로 많았으며, 이어서 원하는 상품을 굳이 찾아 헤매는 수고를 들이지 않아서 편하다(23.6%), 잘 모르겠다(22.2%) 순으로 나타났다. ‘개인 정보를 수집하는 것 같아 불쾌하다’고 답한 비율은 20대(60.0%)와 30대(70.4%) 응답률이 타 집단 대비 높은 반면, ‘원하는 상품을 굳이 찾아 헤매는 수고를 들이지 않아서 편하다’고 답한 비율은 상대적으로 50대 이상(34.4%) 응답자에게서 높았다. 20~30대 소비자들이 개인 정보에 대한 민감한 반응을 보이는 것으로 보아 관심 있는 상품의 배너 광고를 보더라도 긍정적인 태도보다는 부정적인 태도를 취하는 경우가 많다는 사실을 유추할 수 있다. 50대 이상의 소비자들은 이에 비해 ‘편리함’을 느끼는 경우가 많으므로 ‘리타깃팅’ 광고를 실시한다면 이들의 관심사를 타깃으로 좁히는 것이 현명한 선택일지 모른다.  
Q. 웹에서 볼 수 있는 모든 콘텐츠는 공짜가 아니므로 우리가 보는 광고가 모두 공짜의 대가라는 의견이 있습니다.
    이처럼 광고를 차단할 필요는 없다는 의견에 대해 어떻게 생각하십니까?







무너져버린 광고 생태계, 어떤 대안이 있을까?  애드블록이 망치는 광고 수익 기반의 모든 웹 생태계의 내막까지 고려할 리 없는 소비자들은 일단 광고를 차단하고 본다.
하지만 소비자들이 꼭 알아야 할 점이 있다. 바로, 우리가 보는 콘텐츠는 ‘공짜’가 아니라는 것. 매체 입장에서는 광고가 최대 수익원이고, 우리는 콘텐츠를 공짜로 보는 대신 그 대가를 광고 보는 것으로 대체하고 있는 거다.  과연, 소비자들은 이러한 광고 생태계를 조금이나마 배려할 여지가 있을까? 위 그래프는 이에 소비자들의 생각을 조사한 결과다. 불행 중 다행이라 생각해야 할지 ‘그럼에도 불구하고 소비자는 쾌적한 환경에서 광고를 볼 권리가 있으므로 광고는 모두 차단해야 한다’고 답한 비율이 17.2%(86명)로 저조한 비율을 드러냈다. 소비자들도 광고를 달가워하진 않지만, 웹 생태계를 고려하면 어느 정도 허용할 의사가 있다는 것이다. 하지만 이렇게 답한 사람이 대부분 직장인(23.3%), 30대(21.6%)인 것을 보면, 30대 직장인들의 콘텐츠 소비문화에 광고가 방해요소로 작용하고 있다는 사실을 도출할 수 있었다. 그들은 어느 연령대의 대상보다 광고 없는 쾌적한 환경에서 콘텐츠를 보길 원했다.    소비자와 배너 광고 사이에 좁힐 수 없는 이 간극을 어찌하면 좋을까? 배너 광고의 숙명은 미움만 받다 광고 차단 솔루션에 의해 박멸하는 존재로 전락할 것인가? 아니면, 소비자의 의견을 적극 수용해 새로운 대안을 찾을 것인가? 분명 변화가 필요하다. 열쇠는 브랜드, 광고대행사, 매체사를 포함한 광고 생태계 구성원들에게 있다.

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