온라인 광고, 대화가 필요할 때

상세페이지

  • HOME > 월별 특집 & 기획

온라인 광고, 대화가 필요할 때

트위터 페이스북

온라인 광고, 대화가 필요할 때

앞선 기사를 통해 확인한 것처럼, 온라인 광고는 소비자의 인터넷 경험을 상당 부분 훼손하고 있다.
광고를 ‘또 하나의 콘텐츠’로 생각하는 시선도 있으나, 이는 철저히 공급자 입장의 생각이다. 소비자는 광고를 보기 싫고, 유연한 인터넷 경험을 방해하는 모든 요소가 싫을 뿐이다. 개인화된 광고도 개인 정보에 민감한 소비자로 하여금 ‘내 정보가 또 어디서 빠져 나갔나’ 하는 두려움만 가중하는 경우가 대부분이다. 자, 그렇다면 왜 이렇게 된 걸까? 책임 소재를 따져볼 순 없을까?
더불어 광고대행사들은 어떠한 해법을 고민하고 있을까? 이경구 제일기획 프로를 만나 작금의 광고 생태계를 바라보는 광고대행사의 시선은 어떤지 들어봤다.



글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr 인터뷰이. 이경구 제일기획 프로









왜 이렇게 됐을까 이경구 프로는 먼저 국내 광고 시장의 환경에 대해 이야기했다. 전통 광고 시장에선 ‘업(業)’ 구분이 명확했다.
매체의 광고 영역에는 일정한 룰이 있었고, 그 룰 안에서 집행과 과금이 이뤄졌다. 그러니 그에 따른 역할 또한 분명했다.
그러나 디지털 개념이 등장하고 온라인 채널이 생겨나며 광고 시장에서 업의 구분은 사라지고 있다. 오늘의 경쟁자가 내일은 동반자가 되기도 하고, 각 플랫폼 간 역할이나 캠페인 특성에 따라 생태계는 마구 뒤섞인다. 그러다 보니 업의 구분도, 경계도, 역할도 더욱 불분명해지고 있다. 즉, 생태계 혼란의 책임 소재가 불분명하다는 얘기다. 그럼 광고대행사의 책임은 없을까? 광고대행사도 나름의 사정이 있다. 사실 광고대행사는 철저히 광고주의 프로젝트에 기반해 움직인다. 광고주의 문제를 찾아 해결해주는 것이 광고주와의 약속이고 광고대행사의 존재 이유다. 그렇기에 광고주와의 약속이 최우선이다. 이 프로는 “디지털 광고에서 광고주가 대행사에 기대하는 것은 퍼포먼스다. 퍼포먼스란 결국 ‘효과’를 말한다”며,
“디지털은 전통 미디어와 다르게 노출, 반응, 전환 등 모든 효과가 수치화, 데이터화 돼 나오기 때문에, 실질적으로 좋은 효율을 내는 미디어를 찾아 광고를 집행할 수밖에 없다”고 말했다. 살을 붙이자면, 이 과정에서 애드 네트워크, RTB와 같이 효율을 높여줄 수 있는 서비스 개념이 생겨났는데, 여기서 관리와 운영의 문제가 드러난 것이다. 여느 생태계처럼 소위 ‘물을 흐리는’ 구성원들이 나타났고, 이는 고스란히 소비자들의 피해로 이어졌다. 네트워크와 플랫폼 뒤에 숨어서 쓰레기 광고를 내보내거나,
광고 수익을 얻기 위해 콘텐츠 위에 광고 지면을 덕지덕지 붙여둔 쓰레기 매체들이 생겨난 것이다. 이는 소비자들의 인터넷 경험을 해칠뿐 아니라, 광고대행사들이 자체적으로 집행한 광고 퍼포먼스의 투명성조차 의심하게 되는 상황을 초래했다.

결국 모두의 책임 자, 그럼 책임 소재는 누구에게 물어야 할까? 이에 대해 이경구 프로는 “광고업계를 구성하는 모든 이에게 결국 공동의 책임이 있다고 본다”고 말했다. 다만, 누군가의 의도로 생태계의 건전성이 망가진 것은 아니라고 덧붙였다. 그도 그럴 것이, 사회에 만연한 ‘콘텐츠는 공짜’라는 인식은 미디어가 ‘잘 만든 콘텐츠’만으로는 온전한 수익을 얻을 수 없도록 했고, 광고나 다른 수입원을 찾아야 하는 상황으로 내몰았다. 현재 미디어는 콘텐츠의 질이나 진정성이 아닌 조회 수로 대변되고 있고, 광고 기술이 정교해질수록 이러한 흐름은 더욱 가속화할 것이다. 즉, 미디어 입장을 고려하지 않고 변화한 지금의 미디어 환경은 어느 한 쪽의 잘못도, 어느 한 쪽의 잘함도 아니다. 이경구 프로는 그렇기에 “공동의 책임으로 생각하고 다함께 개선해 나가야 한다”고 말했다. 결국, 우리 모두에게 책임이 있다는 것. 다만 그는 특정한 누군가가 나서서 문제를 해결할 수 있으리라고 생각하지는 않았다. 이 프로는 “업계를 구성하는 모든 플레이어가 모여서 서로의 잘못은 투명하게 짚되, 각 구성원의 입장을 충분히 듣고 공감할 수 있는 장이 마련돼야 한다”고 밝혔다. 그는 이어 “지금 당장 답을 찾을 수는 없을 것”이라며 “성숙할 수 있는 시기가 짧았다고 본다. 사실상 20년이 채 되지 않은 온라인 광고 생태계에서 모든 제도나 문화가 완벽하길 바랄 순 없다”고 설명했다. 실제로 애드 네트워크 등 디지털 마케팅 요소도 이제서야 광고주들이 조금씩 신경을 쓰기 시작한 개념으로, 그 역사가 매우 짧다. 굳이 비유하자면 ‘어린 아이’와 같다는 것이다.
이 프로는 “현 시점에서 무조건적으로 광고를 ‘나쁘다’고 말하는 것도 섣부른 판단일 수 있다”며 “영화나 음악, 미술과 같은 산업이 발전하는 데는 수많은 시간이 걸렸고, 진통이 따랐다. 해당 산업들은 수많은 언론을 통해 다뤄지며 대중의 공감을 얻을 기회와 시간이 충분했지만, 디지털 광고는 제대로 이슈화할 기회가 없었다”고 말했다. 더불어 “지금 이러한 논의가 이뤄지는 것이 긍정적인 변화의 첫걸음이라고 생각한다”고 덧붙였다. 결국, 바람직한 환경을 만들어줄 수 있는 ‘대화’를 오랜 기간 진행해봐야 한다는 결론이다.

광고의 순기능을 강조하는 ‘프로그래머틱’ 본격적인 대화는 지금 당장 시작하기 어렵다. 그렇다면 ‘광고가 반가운 손님이 될 수 있는’ 당장 구체적인 해결책은 없는 걸까? 이경구 프로는 ‘프로그래머틱 광고’가 어느 정도의 해법을 줄 수 있을 것으로 내다봤다. 프로그래머틱 광고의 세 가지 키워드는 적절한 타이밍, 적절한 타깃, 적절한 메시지다. 만약 자동차를 사고 싶어하는 사람이 배너 광고를 통해 자동차 가격 할인 정보를 받는다면 어떨까? 아마 무시하고 싶은 광고는 아닐 것이다. 즉, 필요한 사람에게 필요한 광고 메시지는 단순한 광고가 아니라 정보가 된다. 즉, 프로그래머틱 광고가 더욱 정교화된다면 광고의 순기능을 더욱 강조할 수 있게 된다. 이 프로는 “기술도 충분히 발전했고, 매체들도 적극적으로 수용하는 추세이기에 소비자들이 만족할 수 있는 광고 생태계를 만들 수 있는 키워드라고 본다”며 “여러 생태계의 개선을 가져올 수 있다”고 전했다. 미디어에게는 안정적인 수익 모델을, 광고주에게는 퍼포먼스의 투명성을, 소비자에게는 편안한 인터넷 환경을 제공할 수 있다는 말이다. 프로그래머틱 광고를 더욱 활성화한다면, 충분히 광고 생태계가 자정 작용을 하는 데 큰 역할을 할 수 있을 것으로 그는 내다봤다.

애드블록에 대처하는 자세 광고대행사의 입장이 궁금한 대목이 하나 더 있다. 바로 ‘애드블록’이다. 애드블록은 소비자가 광고에 대한 거부감을 표현하는 가장 적극적인 방법이며, 광고를 기반으로 먹고 사는 미디어 생태계에 있어서는 커다란 암초와 같다. 실질적으로 국내 소비자 사이에서 애드블록을 쓰는 이들이 많을까? 이경구 프로는 “굉장히 적다”고 답했다. 그는 이어 “해외와 비교해 확산이 덜 된 이유는 인터넷 익스플로러(Internet Explorer)를 많이 써온 특성 때문”이라며 “브라우저의 확장 기능에 관심이 없으니, 자연스럽게 애드블록의 존재에도 큰 관심이 없던 것”이라고 전했다. 하지만 “일반 소비자들 사이에서 탈 익스플로러 움직임이 가속화하고 있어 언제 애드블록이 광고 생태계를 찾아올지 모른다는 점은 꼭 새겨둘 필요가 있다"고 덧붙였다.

결론은 YES다 그는 제일기획의 계획에 관해 “제일기획은 확고하다. 광고주 문제를 해결하는 솔루션 위주로 갈 것이고, 그 일환으로 디지털 운영 능력을 강화해 자체 플랫폼을 키우는 데 역량을 집중할 생각이다"고 전했다. 실제 제일기획은 프로그래머틱 광고 플랫폼인 미디어큐브를 주요 사업으로 키우는가 하면, 페이스북, 유튜브, GDN 등 주요 디지털 매체에 관한 연구를 지속해서 진행하고 있다. 이러한 퍼포먼스 강화를 통해 광고의 순기능을 강조하고, 나아가 건강한 광고 생태계를 이룩하기 위해 할 수 있는 최선을 다한다는 계획이다. 자, 다시 물어보자. 온라인 광고가 반가운 손님이 될 수 있을까? 광고대행사 제일기획이 내놓은 답은 ‘Yes’다. 다만, 그 시점은 서로의 관점과 입장을 충분히 이해할 수 있는 소통의 장이 마련된 이후다.

tags 디아이투데이 , ditoday , 월간 DI , 디아이 , DI 매거진 , 디아이 매거진 , 김지훈 기자 , 제일기획 , 이경구 , 광고 , 마케팅 , 애드테크 , 디지털 , 대화

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
오늘의 뉴스
한국인터넷전문가협회, 2016년 정기총회 및 협회장 취임식
월별 특집 & 기획
광고가 반가운 손님이 될 순 없을까?
월별 특집 & 기획
온라인 광고, 대화가 필요할 때
월별 특집 & 기획
룰 없이 미래도 없다
월별 특집 & 기획
캐시슬라이드가 제시하는 온라인 광고의 선진 모델

정기구독신청