대한민국 O2O, 이미 경종은 울렸다

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대한민국 O2O, 이미 경종은 울렸다

O2O in danger


글. 유종범 기자  jayu@websmedia.co.kr




우리가 당연하다 여겼던 오프라인 속 사소한 불편함을 O2O 앱들이 대체하고 있다. 뚜벅뚜벅 직접 움직여야 했던 일들이 스마트폰을 매개체 삼아 내 손으로 간편하게 이식되기 시작한 것. O2O 산업의 선도기업 배달의민족을 비롯해 식권, 세탁, 세차, 청소, 택시, 숙박 등 다양한 분야에서 수많은 O2O 서비스를 이젠 모바일로, 몇 번의 클릭으로 이용할 수 있다. 사용자 입장에선 참 편한 세상이 도래한 거다. 길거리에서 “어이~ 택시!”라 소리 칠 일도 없어졌고, 모텔 입구에서 숙박비를 계산할 때 뻘쭘할 일도 없다. 그런데 사용자들의 편의를 이렇게나 생각해 주는 O2O 서비스들, 돈은 제대로 벌고 있는 걸까.   세상 모든 것이 O2O? Online to Offline. 새롭게 느껴질 수 있지만, O2O 서비스는 전혀 새롭지 않다. 과거부터 오프라인에서 돌아가던 서비스들이 단지 스마트폰이라는 매개체를 통해 사람들이 좀 더 편리하게 접근할 수 있게끔 ‘디지털화’한 것이 O2O 서비스다. 그 과정에서 O2O 앱은 중개 역할을 할 뿐이다. 그럼 오프라인과 온라인만 연결하면 전부 O2O 서비스일까? 국내 O2O 산업 전문가인 최재홍 강릉원주대 교수는 “O2O 서비스라 말할 수 있으려면 다음의 세 가지 조건을 충족해야 한다”고 말했다. 먼저 언제, 어디서나 사용자를 온라인에 연결할 수 있는 스마트폰(디바이스)을 매개로 해야 하며, 반드시 서비스 안에 결제를 동반해야 한다. 그런 의미에서 카카오의 ‘카카오택시’는 내부 결제가 없는 무료 서비스기 때문에 그냥 편리한 ‘공짜’ 앱일 뿐이지, 대표 O2O 서비스라 보기엔 힘들다. 마지막으로 서비스 내에 사람이 개입해 일반 온라인 서비스보다 디테일하고 인간적이어야 한다는 게 O2O의 세 가지 조건이다. ‘사용자의 결제 동반’은 O2O 서비스의 필수 조건이다. 결국은 앱상으로 사용자들이 결제해 이 서비스로 돈이 들어와야 ‘O2O 비즈니스’인 것이다.   아직 적자에서 벗어나지 못한 O2O 선도기업들 2016년 3월 기준 대한민국의 스마트폰 보급률은 88%로 세계 1위를 달성했다. 그만큼 O2O 서비스를 하기엔 최고의 인프라를 갖췄다고 판단할 수 있는데, 생각보다 우리나라의 O2O 시장은 그리 밝지 못했다. 2016년 4월, 배달 O2O 서비스인 배달의민족을 중심으로 덩치 좀 불렸다 하는 O2O 기업들의 2015년 감사보고서가 공개된 것. 역시나 국내 O2O 산업 선도 기업들이 내놓은 성적표는 적자투성이였다. 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 2014년 대비 2015년 매출은 291억 원에서 495억 원으로 70.2% 증가했지만, 150억 원이었던 영업 손실도 약 100억 원 늘어 매출만큼 손실액도 커진 것을 확인할 수 있었다. 차량 공유 O2O 서비스인 쏘카와 숙박 서비스 야놀자도 증가한 매출만큼 영업 손실액도 커졌는데, 여전히 투자사들은 O2O 시장을 더 지켜봐야 한다는 의견이다. 아직 시장이 안정되기 전이고 지금은 더 사용자를 끌어모으는 데에 집중해야 할 시기라는 것이 그들의 중론. 현재의 적자는 황금빛 미래를 위한 투자라 말하는데, 눈앞에 보이는 O2O는 적색경보마냥 붉은빛만 가득하다.   자생할 수 없는 내수시장 투자자들은 적자가 얼마가 나든 아직 지켜봐야 한다면서 글로벌 차량 공유 서비스 ‘우버’나 공간 공유 서비스 ‘에어비엔비’, 그리고 중국의 차량 공유 서비스 ‘디디추싱(滴滴出行)’ 등의 사례를 든다. 그런데 이 사례들은 이미 시작부터 전제 조건이 우리나라와 다르다. 5천만 명의 내수시장과 3억 명의 미국, 13억 명의 중국과 비교할 수 있을까? 인도네시아에서 오토바이로 택배, 배달, 심부름 등 다양한 서비스를 제공하는 O2O 서비스 고젝(GO-JEK)도 2.5억 명의 내수시장을 갖고 있다. 탄탄한 내수시장에서 O2O의 적자는 분명 ‘잠깐’이라는 것에 동의하지만, 국내는 다르다. 적자에서 흑자로 돌아서기까지 기업이 버티기엔 너무 악조건의 시장이다. 실제로 택시 예약 서비스인 ‘리모택시’는 카카오택시가 등장하면서 고급화 전략으로 포지셔닝을 틀었는데도 론칭 1년만에 사업을 철수했다. 청소 대행 서비스 ‘홈클’도 같은 이유로 서비스를 정리하고 폐업했다. 이 사례들은 국내 O2O 시장이 우리에게 보내는 분명한 위험 신호다.

소셜 커머스와 O2O의 평행이론 이미 ‘소셜 커머스’라기 보다는 종합 쇼핑몰이 더 어울리지만, 소셜 커머스는 O2O와 여러 면에서 닮았다. 2010년부터 국내에 소셜 커머스 붐이 일어나면서 100여 개가 넘는 소셜 커머스 업체들이 난립했고, 그 후 2년 동안의 혼란기를 거쳐 쿠팡, 티몬, 위메프 3사만 살아남았다. 초기 시장 선점 효과와 외부 투자, 몇 백억 원이 들어간 마케팅 비용이 이들을 시장의 생존자로 남도록 지탱해 줬지만, 과연 그들에게 남은 것이 무엇일까. 티몬과 위메프는 2014년부터 보유 자본금보다 부채가 많아 총자산이 마이너스로 접어든 ‘완전자본잠식상태’에 업계 1위인 쿠팡과의 격차는 날로 벌어져 앞으로의 생존을 장담할 수 없다. 그렇다고 쿠팡의 상황도 썩 좋지만은 않다. 2015년 손정의 소프트뱅크 회장으로부터 기업 가치 5조 원을 인정받고 1조 원을 투자받았지만, 로켓배송의 유통 인프라 건설에 들어간 비용, 마진 없이 판매하는 상품 등 투자 금액의 상당 부분을 이미 소진한 상태다. 로켓 배송 물류 사업에 들어간 비용이 한 번만 소모되는 선제 투자가 아니라, 인건비, 운영비 등의 계속비용이 지출되기 때문에 쿠팡의 캐쉬 플로우는 외부인의 입장에선 언제 무너질지 모르는 ‘젠가’ 같다.  O2O도 초창기의 소셜 커머스 군웅할거(群雄割據)와 같은 분위기다. 특별한 기술이 필요하지 않고 진입 장벽이 없다시피 하는 만큼 많은 업체가 외부 투자를 등에 업고 등장했는데, 결국 생존할 수 있는 기업은 각 분야에 ‘한두 곳이 전부’라는 것을 아는지 서로 죽고 죽이는 치킨게임에 돌입했다. 이젠 O2O 서비스도 옥석 가리기에 돌입했는데, 과연 그 전쟁의 끝에서 회생할 수 있을지 의문이다. 살아남은 소셜 커머스 3사처럼 O2O 전쟁의 생존 기업들도 끊임없이 피 흘리며 숨만 붙어 있지 않을까.   디아이 매거진은 대한민국 O2O 서비스의 미래가 비관적으로 보일 수밖에 없는 이유를 네 가지 더 뽑아봤다.

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