도시 브랜딩, 제대로 알고 진단하기

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도시 브랜딩, 제대로 알고 진단하기

글. 이윤정 기자 lyj@websmedia.co.kr 자문. 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표  글로벌 시대인 만큼 배낭 하나 둘러매고 해외로 여행을 떠나는 사람들이 늘고 있다. 보통 한 나라를 세 번 이상 방문한 경우가 아니라면 제일 먼저 랜드마크라 불리는 곳을 찾게 될 것이다. 방송이나 매체에서 흔히 접한, 책에서도 꼭 가봐야 할 명소로 손꼽히는 도시는 사람들에게 ‘이 나라에서 꼭 가봐야 하는 곳’이라는 인식을 자연스레 심어준다. 뉴욕의 ‘I LOVE NEW YORK’, 독일의 ‘Be Berlin’과 같이 도시 이름만 들어도 이미지를 연상할 수 있는, 유명한 도시는 대체 무엇이 특별해서 사람들 입에 오르내리며 주목 받고 있는 것일까.  




도시 브랜딩이 필요한 이유 도시 브랜딩은 그 나라를 방문한 관광객들은 물론 해당 국가에도 중요하다. 글로벌 소비자들이 그 도시 안에서 소비 생활을 즐길 때 가장 큰 영향을 받는 요인일 뿐만 아니라, 국내 산업 환경 전체의 수익을 뒤흔들 수 있는 중요한 키워드기 때문이다. 도시 브랜드가 곧 국가 경쟁력을 가르는 변수로 작용하는 지금, 도시 브랜드 강화는 국내 산업 전반을 고려해봤을 때 굉장히 가치 있는 일이다. 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표(이하 박상훈 대표)는 “이제는 국가가 도시 단위로 알려질 확률이 높다”며 도시 브랜딩이 점점 중요해짐을 강조했다. 그 잘나가는 중국도 북경, 신천, 상해를 대표 도시로 알리며 도시 자체가 경제권을 쥐고 있지 않은가. 마치 고대 제국이 출현하기 전의 국가 형태처럼 전 세계가 도시 단위로 쪼개지는 것이다.

더 이상의 모래성 쌓기는 그만 하지만 도시 브랜딩을 단순히 ‘임팩트 있는 심볼마크’, ‘기억에 남는 슬로건’으로만 해결하려 해선 성공적일 수 없다.
도시 브랜딩은 말하고자 하는 도시의 특징이 명확해야 하고, 알리고자 하는 메시지가 자리 잡힌 후 순차적으로 풀어가야 할 아주 중요한 기획의 결과물이기 때문이다. 박상훈 대표는 도시 브랜딩을 크게 ‘도시의 콘셉트, 콘셉트의 언어화, 언어의 비쥬얼화’ 단계로 설정했다.


이 단계를 탄탄하게 다져야 풍부한 이야기를 담을 수 있으며 그것이 곧 경쟁력 있는 브랜딩으로 이어지고, 곧 좋은 브랜딩으로 거듭날 수 있다. 사람들에게 알리고자 하는 도시의 특징을 화두로 던지며 콘셉트를 잡아 포지셔닝하는 것이 우선돼야 한다. 한 마디로 도시에 대한 이야깃거리가 풍부해야 한다는 말. 그러기 위해서는 처음 기획 단계가 가장 중요할 것이다. 최종 브랜딩 결과와 성과를 제대로 창출하기 위해서는 기획 단계에서 신경 써야 할 것이 한 두 가지가 아니다. 


 
서울시를 예로 들어보자. ‘I SEOUL U’라는 문구를 보면 무엇이 먼저 떠오르는가. 브랜딩 업계에서 가장 앞서 간다는 박상훈 대표조차 그 의미를 명확하게 파악하기 어렵다고 말하는 걸 보니 일반인들은 더욱 공감하기 힘든 상황을 방증한다. 왜 서울의 슬로건이 ‘I SEOUL U’인지, 이 문장으로 무얼 이야기 하고 싶은 것인지, 이 직관적이지 않은 문장을 어떻게 사용해야 하고 어떤 의미로 확장해야 하는지 등 간과하고 있는 점이 많다. 사실 도시를 둘러싼 이해관계자는 수도 없이 많다. 서울시에 사는 사람들, 한국을 찾는 다양한 관광객, 비즈니스 투자자, 그 외 도시를 지켜보는 수많은 미디어…. 그들 모두에게 서울시의 비전을 보여줘야 하는데, 애시당초 언어적 요소를 만들기 전부터 콘셉트와 메시지의 방향성이 모호하니, 제대로 된 비전을 전달할 수가 없는 것이다. 물론 서울시를 대표하는 슬로건인 만큼 비쥬얼 가이드라인은 정했겠지만, 도시를 실제적으로 커뮤니케이션할 방안에 대해선 충분한 논의가 이뤄지지 못한 셈이다. 자, 그럼 도시 브랜딩은 누가, 어떻게 만드는 것이 바람직할까.    도시 브랜딩은 누가, 어떻게 해야 할까  박상훈 대표는 “도시는 한순간에 인지도를 높이고 활성화할 수 있는 것이 아니기에 제대로 된 도시 브랜딩을 위해서는 지속적인 관리와 디지털 채널을 이용한 다양한 커뮤니케이션을 융합해야 한다”고 힘주어 말했다. 계속해서 서울시를 예로 들어 보겠다. ‘서울’이란 도시를 홍보하는데 관여해야 할 사람은 누구일까? 당연히 서울시의 전문가, ‘시’에 대해 뚜렷한 비전을 가진 사람이다. 즉, 시를 책임지고 있는 사람인 ‘시장’의 역할이 중요하다. 시장은 앞서 말한 이해관계자 모두를 상대로 고민해야 한다. 이는 엄청난 시간과 고도의 전략을 필요로 하기 때문에, 전문가들이 하는 게 맞다. 이해관계자 모두의 의견을 수렴하기는 어렵겠지만, 최소한 시장은 이들에게 서울시 자체가 어떤 생각을 가지고 앞으로의 서울시를 설계하면 좋겠는지에 대한 화두를 던져줘야 한다. 물론 현실적으로 그러기 힘든 이유가 있다. 본질적으로 도시는 주인이 없지 않은가. 시의 대표자인 시장은 짧은 임기 동안만 반짝할 만한 성과를 보여주면서 활동하고 임기가 끝나면 새로 부임한다. 도시 브랜딩을 제대로 하기 위해서는 턱없이 부족한 기간이다. 대부분 국내 도시의 시장이 도시 브랜딩의 중요성을 깨닫는 데까지 약 2년이라는 시간이 걸린다고 가정해도, 짧은 기간 내에 성과를 이루고 다음 사람에게 넘겨야 하는 마음을 가지고 임기를 채우는 게 대부분이라 도시 브랜딩에 적극적으로 골몰하기 어렵다. 게다가 그렇지 않다 할지라도 도시 브랜딩이 잘 이뤄져 결과로 이어지기까지의 과정을 제대로 이끌어줄 인재를 찾기도 어려운 실정이다.    도시의 리더가 갖춰야 할 것  박상훈 대표의 말에 따르면 브랜딩 프로세스는 최근에 많이 바뀌었고, 도시 브랜딩은 ‘공감대를 형성하는 작업’이 가장 중요한 요인으로 꼽혀 다른 브랜딩과는 조금 다른 양상을 띤다. 그는 여러 집단 이해관계가 얽히고설켰다는 점에서 도시 브랜딩의 프로세스가 대학 브랜딩과 가장 유사한 로직을 갖췄다고 덧붙였다. 정책 하나를 내놓으면 정책을 둘러싼, 다양한 사회적 위치에 자리한 사람들의 희비가 엇갈릴 수밖에 없는 것. 도시의 리더는 비전을 던지며 이들의 공감대를 얻어야 하고, 이는 도시 브랜딩에 있어 굉장히 중요한 사안이다.
모두를 충족할 대안을 찾지 못할지라도 최소한 명확한 메시지를 잘 전달해야한다.    도시 브랜딩 in 디지털  박상훈 대표의 말처럼 ‘좋은 도시 브랜딩’이란 콘셉트와 커뮤니케이션 메시지의 기획, 기획의 언어화, 언어의 비주얼화는 매우 중요한 문제다. 이는 디지털 시대가 되며 더욱 복잡해지고, 어려워졌다. 디지털이 만들어낸 브랜딩 환경은, 본 글에서 꾸준히 언급한 ‘좋은 도시 브랜딩’의 요건을 갖추고 있으면서도, 디지털로 치환된 브랜딩 요소를 대응해야만 하도록 만들었다. 디아이 매거진이 이번 특집을 기획한 이유도 그렇다. 디지털 시대에 좋은 도시 브랜딩을 위해서는 어떤 것을 기억하고, 대응해야 할까? 트렌드와 사례를 중심으로 늦지 않게 살펴보자.

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