브랜드 저널리즘 시대의 서막, 채널 현대카드

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브랜드 저널리즘 시대의 서막, 채널 현대카드

어느 광고인은 말했다. ‘광고는 죽었다’고. 맞는 말이다. 소비자는 이제 광고에 귀를 기울이지 않는다. 볼거리도, 놀거리도 많은데 굳이 브랜드의 ‘일방적 자랑질’에 가까운 광고를 보고 있을 필요가 없기 때문이다. 이제, 혁신을 이야기하는 브랜드들은 자랑질을 내려놓고 스스로 소비자의 볼거리와 놀거리가 되길 자청한다. 국내 브랜드 중 ‘혁신’이란 키워드가 가장 잘 어울리는 현대카드도 마찬가지다.  글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr  사진. 이노션 월드와이드 제공


프로젝트명  채널 현대카드 클라이언트  현대카드 대행사  이노션 월드와이드 오픈일  2016년 3월 URL  channel.hyundaicard.com
  만나면 제 자랑만 늘어놓는 사람을 누가 보고 싶어할까? 브랜드도 마찬가지다. 브랜드 광고를 통해 제품의 기능과 스펙 자랑을 늘어놓던 시대는 이제 저 멀리 갔다. 다른 방법을 찾아야 할 때다. 업계에선 광고의 대안으로 다양한 방법론을 제시했지만, 뾰족한 수는 보이지 않았다. 다만 한 가지는 확실하다. 요즘의 소비자는 브랜드에게 자랑 대신 가치 있는 정보와 철학, 소신을 듣고 싶다는 것. 브랜드가 스스로 미디어가 돼 다양한 관점과 이야기를 전하는 ‘브랜드 저널리즘’ 개념은 이러한 계기로 태어났다. 현대카드는 이러한 변화를 지켜보고 있었다. 그리고 마침내 ‘채널 현대카드’라는 미디어를 론칭한다. 채널 현대카드는 서비스를 소개하거나 캠페인을 홍보하는 일회성 웹사이트도, 상품을 판매하는 커머셜 채널도 아닌 진짜 ‘미디어’다. 세상의 다양한 이슈에 관해 특정한 시각을 담아 콘텐츠를 발행하고, 새로운 트렌드를 제시하는 미디어 말이다.
한 차원 위의 경쟁 채널 현대카드는 광고가 아닌 ‘프로그램’을 담는다. 앞서 언급한 브랜드의 ‘철학’과 ‘이야기’가 담긴 프로그램을 제작한다. 이 프로그램들 중, 제품이나 서비스의 특장점을 소개하거나, 서비스에 가입할 것을 권유하는 내용은 1도 없다. 권유는커녕 뉘앙스조차 등장하지 않는다. 채널 운영의 목적 자체가 ‘현대카드 많이 쓰세요’가 아니라는 말이다. 그렇기에 채널 현대카드가 경쟁하는 대상은 삼성카드나 LG카드가 아니다. 온라인상에서 소비자들의 눈을 사로잡고 있는 모든 콘텐츠가 결국 경쟁 상대다. 경쟁의 장을 완전히 옮겨 이제까지와는 전혀 다른 차원의 경쟁 구도를 설계했다. 현대카드가 그리고 있는 그림 안에서 만큼은, ‘한 차원 위의 경쟁’이 벌어지고 있다고 볼 수 있다.
채널 현대카드의 콘텐츠 채널 현대카드는 일종의 종합편성 채널의 성격을 띤다. 각 프로그램은 현대카드의 브랜드 철학인 ‘본질을 향한 탐구’와 맞닿아 있으며, 이를 통해 소비자와 시청자에게 영감을 전한다. 그런 만큼 담고 있는 콘텐츠 또한 깊고 넓다. 현대카드 브랜드의 철학과 관점을 담은 ‘브랜드 에세이(Brand Essay)’, 음악을 주제로 하는 보이는 라디오 방송 ‘라디오 인 뮤직 라이브러리(Radop in MUSIC LIBRARY)’, 전문가와 함께하는 책에 대한 대담 ‘북톡(Book Talk)’ 등 문화 전반을 아우른다. 장르 역시 예능, 다큐멘터리, 드라마, 애니메이션을 가리지 않는다. 출연 인물 역시 다양하다. 할리우드 스타 톰 하디부터 배우 이정재, 가수 유희열 등 많은 셀러브리티가 등장해 각 프로그램을 가득 메운다. 이는 단순히 유명인을 활용해 시선을 끌겠다는 얄팍한 의도보다는, 각 콘텐츠와 콘셉트에 맞는 인물 선정으로 콘텐츠의 풍부함을 살리려는 의도로 읽힌다. 채널 현대카드 콘텐츠가 ‘스타 마케팅’의 일환으로 보이지 않는 이유다. 콘텐츠 전달 방식도 뛰어나다. 브랜드의 색깔은 최대한 빼고 콘텐츠 신선도에 오롯이 집중하고 있다. 실제 방송국 출신 프로듀서들과 함께 작업했고, 여타 광고 캠페인과 다르게 프로그램 내에 등장하는 브랜드 폰트조차 고집하지 않는다. 기존 브랜드 커뮤니케이션 방식과 다른 이러한 디테일은 소비자로 하여금 채널 현대카드의 콘텐츠를 ‘브랜드 콘텐츠’가 아닌 ‘콘텐츠’로 보이도록 하고, 진짜 미디어로서의 포지셔닝을 굳건히 하는 데도 힘을 보탠다. 채널 현대카드의 콘텐츠는 섹시하고, 거침 없으며, 잘 정제돼 있다. 질적인 측면에서 기존 미디어와 비교해 전혀 손색이 없다.
이는 앞으로 기존 미디어와의 콘텐츠 경쟁에서도 채널 현대카드가 그만의 영향력을 확보할 수 있는 근간이 될 것으로 본다.
나아가, 커뮤니케이션 플랫폼으로서도 제 역할을 톡톡히 할 수 있는 든든한 버팀목이 될 거다. 광고의 시대를 넘어 브랜드 저널리즘의 시대로 진입하는 오늘, 채널 현대카드 사례는 브랜드 역시 미디어가 될 수 있음을 모든 차원에서 증명한 사례다.   planning 기존 커뮤니케이션의 한계를 넘어라



현대카드는 미디어, 소비자 등 브랜드를 둘러싼 모든 환경은 변화하는데, 브랜드의 커뮤니케이션 방식은 변하지 않고 있음을 인식했다. 단순히 브랜드 이미지 광고를 통해 기업 PR을 실행하고, 신문이나 TV와 같은 기존 매체의 영향력에 기대는 것이 과연 언제까지 유효할까 고민했다. 결국, 보다 장기적인 관점에서 변화한 환경에 대응하기 위해, 자사만의 채널을 갖고 콘텐츠를 쌓아 나가는 방식을 선택했다. 브랜드 자체가 미디어가 돼서, 브랜드를 둘러싼 온갖 이야기를 형식에 구애 받지 않고 콘텐츠화할 수 있다고 생각했다.   media 매체 없는 매체 전략



브랜드 자체가 미디어가 된다는 차원에서, 현대카드는 매체 없는 매체 전략을 취했다. 가능한 한 매체 파워를 빌리지 않고 콘텐츠의 순수한 힘으로 채널을 확산시키자는 것이 핵심이었다. 이에 공식 페이스북 페이지 이외의 홍보 활동을 거의 하지 않았다. 다만, 한 가지 기조를 분명히 했다. 시간, 공간, 매체, 비용의 한계를 넘어, 온라인과 모바일에서 메인 콘텐츠를 보기 위해 ‘스킵’하는 광고가 아닌, 시청자들의 선택을 기다리는 완성된 프로그램을 제공하고자 했다는 것이다. 즉, 자발적인 팬을 형성해나가는 진정한 브랜드 저널리즘 전략을 설계했다.   contents 브랜드 에세이



‘현대카드’라는 브랜드가 줄 수 있는 차별화된 철학을 전달하고자 제작한 콘텐츠 ‘브랜드 에세이’. 총 네 편으로 구성된 브랜드 에세이 필름은 각각 현대카드의 활동을 소재로 ‘Ideology 편’, ‘Travel Library 편’, ‘Understage 편’, ‘house of the Purple 편’으로 나눠져 있다. 해당 필름으로 현대카드는 다양한 활동을 통해 사람들에게 ‘영감을 전하고 싶은 브랜드’라는 점을 명확히 알리고 싶었다고. 할리우드 배우 톰 하디와 함께 진행한 이 필름은 1년에 가까운 기간 동안 계속된 고민, 영국과 한국을 오가며 심혈을 기울인 제작과정 끝에 탄생했다.   contents 라디오 인 뮤직 라이브러리



채널 현대카드의 또 다른 프로그램인 ‘라디오 인 뮤직 라이브러리’는 음악의 아날로그적 가치를 회복하고자 세운 서울 이태원의 ‘현대카드 뮤직 라이브러리’에서 진행하는 라디오 방송 프로그램이다. 본 프로그램에서 다루는 유일한 화두는 ‘음악’으로, 자신만의 뚜렷한 색을 지니고 있는 셀러브리티를 일일 DJ로 선정해 방송을 진행한다. 매회 DJ들은 자신만의 주제를 던지며 개성을 뽐내며, 프로그램을 더욱 풍부하게 만들고 있다. 특히 첫 회를 장식한 타이거JK, 윤미래, Bizzy는 ‘남몰래 들어야만 했던 노래’를 직접 주제로 선정해 다양한 스토리를 전달하며 강한 인상을 남겼다.   interview 이성헌 이노션 월드와이드 차장 국내에선 다소 생소한 개념인 ‘브랜드 저널리즘’을 시도하는 과정이 결코 쉽지는 않았습니다. 코카-콜라, 펩시, 레드불 등 해외에선 다양한 사례가 존재했지만, 국내에선 사실상 사례를 찾기가 힘들 정도였으니까요. 하지만 그간 슈퍼콘서트, 컬쳐 프로젝트, 라이브러리 등 다양한 형태의 광고 캠페인과 사회공헌 활동 등 현대카드가 보여준 브랜드 활동은 늘 많은 소비자로부터 지지를 받아왔습니다. 그렇기에 현대카드만이 할 수 있는 시도라고 생각하고 도전했고, 1년이 넘는 장기간의 준비 끝에 지금껏 지지를 보내준 소비자 여러분께 채널 현대카드를 선보이게 됐습니다. 앞으로도 본 채널을 찾는 많은 이를 위한 콘텐츠를 지속해서 생산하고 운영할 예정이니, 꾸준히 지켜봐주시면 감사하겠습니다!   model 개국공신 톰 하디

채널 개국과 함께 등장한 할리우드 스타 톰 하디는 채널 현대카드의 콘텐츠를 더욱 빛나 보이게 하는 데 일등공신 역할을 했다. 현대카드는 그만의 철학과 아이디어를 명확히 전달하고자 전달자 선정에 많은 공을 들였는데, 그간 몸을 사리지 않고 완전히 극중 역할에 몰입하는 뛰어난 배우이자 스타 톰 하디는 단연 안성맞춤이었다. 현대카드는 수 차례의 인터뷰 끝에 톰 하디의 연기에 대한 열정과 철학, 이를 발산하는 그만의 기질을 발견했고, 이를 온전히 브랜드 필름에 담아내는 데 성공했다.   크리에이터들의 영감

채널 현대카드가 초대하는 이들은 핵심적인 공통점을 띠고 있다. 바로 각 분야의 ‘크리에이터’라는 점. 박찬욱 감독, 칼럼니스트 허지웅, 영화평론가 이동진, 장 폴 고티에 등 각 분야에서 내로라하는 이들이 자신만의 영감을 얻는 원천을 밝히며 시청자들에게 또 다른 영감을 제공한다. 이들은 영감이란 어디에서 오는 것인지 각자의 노하우를 담담히 밝히고 있다. 각 분야 크리에이터의 영감에 대한 독백’이라는 콘셉트로 ‘Inspiration Talk’라는 주간 발행하는 콘텐츠에서 만날 수 있다.   professional’s comment



이범희 NHN TX 과장 ‘브랜드의 자신감을 영상으로 표현하다‘. 채널 현대카드를 보고 느낀 한 줄의 감상평이다. 브랜드의 특징을 ‘영화’, ‘음악’, ‘만화’, ‘책’ 그리고 ‘이야기’로 쪼개 다양화했다. 소비 생활이라는 명제를 가지고 있는 신용카드 산업에서 ‘소비’가 갖고 있는 단점을 다양한 주제의 영상을 이끌어 나가는 주인공들을 통해 희석하려는 노력이 돋보인다. 하지만, 디지털 플랫폼이 가지고 있는 니즈는 꾸준한 고객의 관심이며 그 관심을 통해서 생명력을 얻어야 한다. 독자의 유입 채널이 자사의 SNS에 국한돼 보이고, 구독 채널이 카카오톡 플러스로 한정돼 있다는 점은 앞으로 채널 현대카드가 안고 갈 딜레마가 될 것으로 본다.   김한모 브라비스 인터내셔날 서울 지사장 알 리스와 잭 트라우트는 『마케팅 불변의 법칙』에서 ‘선도자의 법칙’에 관해 말한다. ‘더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다’고. 연회비 100만 원의 국내 최초 ‘수퍼프리미엄’ 카드 출시, 디자인/트레블/뮤직 라이브러리 오픈, 무려 폴 매카트니, 스팅이 등장한 슈퍼콘서트 등. 현대카드의 브랜딩 활동은 항상 최초, 최고를 지향해왔다. 그러나 ‘벤치마킹’이란 용어로 이뤄지는 타 기업들의 ‘따라 하기’로 최초는 더 이상 ‘새로운 것’이 되지 못한다. 창의적이고 혁신적인 기업 문화, 그리고 ‘최초’라는 이미지와 타이틀을 지키기 위해 기업은 쉴 틈이 없다. 신의 미움을 받아 산 꼭대기로 커다란 바위를 밀어 올리는 ‘시지프스’는 행위가 있으나 새로운 가치는 만들어내지 못한다. 최초와 다름은 만들지만 새로운 가치를 만들지 못하는 채널로 잽핑된다. 결국은 콘텐츠다.  조정연 TUNE 아시아태평양 마케팅 총괄 요즘 광고를 보면, 동영상 콘텐츠가 정말 많다. 하지만 인생을 조금 다른 시각에서 볼 수 있게 해준다거나, 시청 후에 내용이 기억에 남는 영상은 별로 없다. 채널 현대카드는 다르다. 그들이 정성스레 만든 이 영상들은 마치 종이 냄새가 나는 소설책을 읽는 듯한 느낌을 주는 동시에, 어떤 의미에서는 알랭 드 보통의 『인생 학교』를 연상시킨다. 시청자의 마음을 차분하게 하는 ‘브랜드 필름’ 영상이나, 개성 넘치는 ‘라이브러리 카툰’의 애니메이션들은 신선하고 뇌리에 깊게 박힌다. 단점이라면, 가벼운 동영상 소비에 익숙한 모바일 세대가 부담 없이 시청하고 공유하기에는 영상의 분량이 다소 길고 전개가 느리다. 약간의 지루함이 느껴진다. 아무리 고품질의 콘텐츠라도 사람들이 보지 않으면 무용지물 아닌가. 형식에서 무게를 좀 빼면 더 많은 사람이 보지 않을까 생각한다.

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