‘페이스북 어워즈 2016’ 수상작 리뷰, 모바일 사용자를 사로잡는 광고 크리에이티브

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‘페이스북 어워즈 2016’ 수상작 리뷰, 모바일 사용자를 사로잡는 광고 크리에이티브

지난 5월 페이스북과 인스타그램에서 진행한 광고 크리에이티브와 마케팅 캠페인 중 창의성이 돋보이는 작품을 선정하는 ‘페이스북 어워즈(Facebook Awards) 2016’의 수상작이 발표됐다. 5회를 맞은 페이스북 어워즈는 이전과 달리 올해부터는 1차로 아시아·태평양, 유럽, 중동·아프리카, 북미 등 대륙별로 우수작을 선정하는 심사 과정을 도입했다. 지난 6월 17일 2차 추가 심사를 통해 글로벌 수상작 총 24개를 최종 선정하는 새로운 어워즈 시스템을 도입했다(대상에 해당하는 Blue Award는 ‘Beats by Dre’의 ‘Straight Outta’ 캠페인이 수상).

이상훈 더크림유니언 미디어그룹 그룹장 ‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자 블로그: blog.naver.com/stussy9505
페이스북: www.facebook.com/MarketingFactory2
스토리채널: story.kakao.com/ch/marketingad


‘페이스북 어워즈 2016’에서는 페이스북 플랫폼뿐 아니라 모바일 사용경험에 특화된 인스타그램을 활용한 캠페인들이 다수 선정됐다. 전체 출품작 중 3분의 2가량이 북미 이외의 지역에서 출품되는 등 글로벌 디지털 광고제로 자리매김하려는 다양한 시도를 보였다. 이번 기고에서는 ‘페이스북 어워즈 2016’ 주요 수상작을 살펴보고 디지털·소셜 캠페인의 흐름을 간략하게 확인해보고자 한다.    
모바일 플랫폼 ‘기적의 목소리 복원’  페이스북 캠페인 AIA생명의 기적의 목소리 복원 프로젝트인 ‘엄마의 첫 번째 노래(대행사 더크림유니언)’이 아태(APAC) 지역에서 ‘페이스북 플랫폼 활용 부문’ 수상작으로 선정돼 국내 캠페인 최초로 페이스북 어워즈를 수상했다. ‘엄마의 첫 번째 노래’ 캠페인은 언어 장애를 가진 엄마가 둘째 딸의 생일날 생애 처음으로 생일 축하 노래를 들려주는 크라우드 소싱 기반의 휴먼 프로젝트이다. 주인공을 돕기 위해 일만 명의 사람들이 목소리를 기부했고, 음성 전문가, 소리공학자들의 힘을 빌려 ‘더 퍼스트 보이스(The First Voice)’라는 특별한 디바이스로 기부 받은 목소리를 복원해 엄마의 사랑을 전하는 놀라운 기적을 만들었다. 이는 한 차원 더 높은 브랜드 경험, 그리고 모바일 온리 기반의 미디어 캠페인 전략을 보여주며 AIA생명이 보험사로서 고객을 향한 기업 미션과 가치를 잘 나타냈다. 캠페인 영상은 540만 건의 조회수를 기록하는 등 소셜 미디어에서 1,200만 건이 넘는 영상 조회 수를 기록하며 큰 주목을 받았다. ‘엄마의 첫 번째 노래’ 캠페인은 국내에서 2015’ TVCF 어워즈 BRONZE 수상에 이어 해외에서도 2016 웨비 어워즈(Webby Awards) Integrated Campaign(Online Film & Video) 부문 수상, 2016’ 프라하 국제 광고제 ‘창의적 기술 적용’ 부문 BRONZE 수상, 올해 페이스북 어워즈까지 수상하며 국내뿐 아니라 글로벌 광고업계의 높은 평가를 받았다.   페이스북 Autoplay Ad 기능을 활용하는 동영상 크리에이티브 페이스북 피드에서 노출되는 동영상 광고는 사용자가 영상을 터치하기 전까지 소리 없이 재생되는 특성이 있다. 글로벌 호텔·숙박 예약 서비스를 제공하는 호텔스닷컴(Hotels.com)은 페이스북 사용자들이 모바일에서 음향 효과 없이도 광고 메시지를 재미있게 전달해주는 동영상 크리에이티브를 선보였다. 호텔스닷컴이 선보인 Silent Ads 중 한 영상의 전개 내용을 보면 다음과 같다. 영상은 호텔스닷컴의 마스코트 Captain Obvious가 멋지게 피아노를 치는 장면과 함께 아래와 같은 캡션이 노출된다. “페이스북에서는 자동으로 재생되는 영상의 소리가 들리지 않습니다. 그게 오히려 여러분에겐 더 잘된 일입니다. 왜냐하면, 나는 사실 피아노를 전혀 칠 줄 모르기 때문이죠(소리가 들린다면 엉망으로 치는 피아노 소리가 무척 싫을 겁니다). 하지만 이것만은 알아두세요. 호텔스닷컴 모바일 앱을 내려받으면 1일 호텔 숙박 요금 10% 할인 혜택을 받는다는 사실을”. 페이스북 영상과 자막이 절묘하게 결합하며 모바일 앱 사용자를 위한 10% 할인 혜택 소식을 흥미롭게 전달한 Silent Ads 시리즈는 공개된 지 3주 만에 500만 건 이상의 공유 재생 수를 기록하며 호텔스닷컴이 기존 공개한 광고 영상과 비교해 다섯 배 이상의 효과를 냈다.   인스타그램의 태그 기능을 활용한 소셜 캠페인 캐논(Canon)의 65배 줌이 가능한 최신 카메라 ‘Powershot SX60 HS’의 프로모션으로 진행한 인스타그램 캠페인 ‘인스타줌(Instazoom)’은 인스타그램의 태그 기능을 특별하게 활용한 소셜 미디어 캠페인이다. 인스타그램에 업로드된 사진은 사용자가 확대해서 볼 수 없다. 이를 주목한 캐논 카메라는 스마트폰 사용 활동이 많은 밀레니엄 세대를 겨냥한 캐논 카메라 ‘Powershot SX60 HS’의 강력한 줌 기능을 매우 흥미로운 방식으로 체험하는 아이디어를 만들었다. 캐논의 인스타그램 브랜드 계정인 ‘@canon_instazoom’에는 단 아홉 장의 피드만이 업로드 돼 있다. 인스타그램 사용자가 아홉 장의 이미지를 클릭하면 건물 사진 곳곳에 걸려 있는 태그들이 노출된다. 각 태그들을 클릭하면 새로운 인스타그램의 계정을 방문해 피드 이미지 속에 숨겨진 상황들을 마치 카메라의 줌 기능을 이용해 확대해서 보는 듯한 카메라 사용 경험을 하게 된다. 사용자는 인스타줌 인스타그램에 노출된 태그들을 총 33개의 계정에 업로드 된 297개의 이미지와 연결하며 건물 사진 속에 숨겨진 24개의 재미있는 비하인드 스토리를 확인할 수 있다. 이는 먼 거리의 피사체도 ‘Power shot SX60 HS’ 통해 생생한 화질로 확대해 촬영할 수 있다는 점을 강렬하게 어필하는 브랜드 경험을 만들었다. 해외에서는 캐논 카메라의 사례처럼 인스타그램의 태그 기능을 기발하게 활용한 캠페인들이 종종 보인다. 다만 사용자 입장에서는 이런 태그 기능이 진부함으로 다가올 수도 있기에 기능 자체에 초점을 맞추기보다 사용자가 해보고 싶은 신선하고 기발한 아이디어를 만들어내는 것이 무엇보다 중요하다.   인스타그램 사용자를 위한 칵테일 레시피 가이드 한국에서는 유명 연예인의 냉장고 속 재료를 가지고 셰프들이 특별한 요리를 만들어주는 TV 프로그램 JTBC ‘냉장고를 부탁해’가 인기다. 영국의 보드카 브랜드 ‘스미노프(Smirnoff)’가 작년에 론칭한 ‘Instagram your Fridge’는 인스타그램 사용자를 타깃으로 기획됐다. 셰프들이 냉장고 속 재료를 이용해 요리를 만들어주는 ‘냉장고를 부탁해’의 콘셉트에 흥미로운 인터렉션 요소를 가미한 ‘개인 맞춤형 인스타그램 칵테일 레시피 가이드’ 소셜 캠페인을 선보인 것. 진행 방식은 다음과 같다. 인스타그램 사용자는 자신의 냉장고 내부를 촬영한 사진을 스미노프 인스타그램 계정에 업로드한다. 스미노프 바텐더는 사용자가 올린 냉장고 사진을 본 후 과일, 유유, 과자 등 누구나 손쉽게 구할 수 있는 재료들을 이용해 인스타그램 사용자, 단 한 사람을 위한 칵테일 만드는 과정을 영상으로 제작한다. 인스타그램 사용자들은 스미노프 보드카와 누구나 쉽게 구할 수 있는 냉장고 속 재료를 활용해 멋진 칵테일이 만들어지는 생생한 과정을 볼 수 있다. 개인 맞춤형 칵테일 제조 영상(Personalised Recipe Video)은 백만 건 이상의 조회 수와 공유를 기록하며 캠페인 직후 스미노프 RTD(Ready To Drink) 판매 실적이 58% 이상 증가시키는 데 일조했다.   모바일 플랫폼과 광고 크리에이티브를 주목 이번 아시아·태평양 지역 수상작의 80%와 유럽 및 중동 지역 수상작의 75% 이상이 동영상 콘텐츠로 제작됐을 정도로 동영상이 페이스북을 활용한 브랜드 커뮤니케이션의 메인으로 자리잡았다는 것을 확인할 수 있다. 페이스북 코리아는 1분기에 진행된 세미나 ‘Mobile Moves People’에서 ‘Mobile First·Mobile Only’ 시기를 지나 ‘Mobile is Everything’ 시대가 왔다며 “동영상 콘텐츠를 소비하는 페이스북, 인스타그램 같은 플랫폼 서비스가 앞으로 지속해서 모바일의 성장을 견인할 것”이라 전망했다. 주요 수상작을 통해서도 확인할 수 있듯이 모바일은 강력한 커뮤니케이션 매체로서 이전보다 훨씬 더 강력한 영향력을 발휘하고 있다. 앞으로 모바일 사용자의 반응과 참여를 끌어내는 콘텐츠 프레임과 동영상 크리에이티브는 디지털·소셜 캠페인의 핵심 요소가 될 것이라는 점에 주목해야 할 것이다.



Silent Ads



Instazoom



Instagram your Fridge

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