올해 디지털 업계 전반을 돌아보다 2016 디지털 비즈니스 망년회

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올해 디지털 업계 전반을 돌아보다 2016 디지털 비즈니스 망년회

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올해 디지털 업계 전반을 돌아보다 2016 디지털 비즈니스 망년회

2016년 한 해가 저물어가고 있지만, 디지털 산업은 부지런하게 더 새로운 이슈를 향해 나아가고 있다. 이 시점에서 기술·개발, 디자인, 광고·마케팅 부문 각 업계의 2016년은 어땠을지 돌아볼 필요가 있지 않을까. 올해 디지털 산업 전반은 어떤 흐름을 띄었을지 디아이 매거진 편집국이 모여 이야기 나눠봤다.

글. 김지훈 편집장 kimji@websmedia.co.kr
신건우 기자 gw@websmedia.co.kr
김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr
김다윤 기자 kdy@ websmedia.co.kr

좌담회 참석자
김지훈 편집장
이해원 책임 디자이너
신건우 기자 
김신혜 기자 
김다윤 기자 




1. 2016 디지털 비즈니스
2. 2016 디지털 대상 






<기술·개발>


#인간의 뇌를 닮은 인공지능


김지훈 기술·개발은 날이 갈수록 계속 발전하고 있다. 기술·개발의 발전은 인간의 생활방식을 변화시키고, 전체 산업에 영향을 미친다. 올해, 인간에게 영향을 끼친 기술에는 어떤 것들이 있었는지 알아보자.

김신혜 우선, 나는 ‘인공지능’을 꼽겠다. 올해 인공지능 이슈하면 구글 알파고를 빼놓을 수 없다. 특히, 이세돌 9단과 대국을 한 알파고는 3억 4,000만 번의 복습과 자신과 같은 알고리즘을 가진 또 다른 알파고와의 128만 번 셀프 대국으로 무섭게 발전했다. 이러한 자기학습이 가능했던 핵심기술에는 딥러닝이 있었다.

이해원 결국, 알파고가 승리하지 않았는가. 올해 10월 순다르 피차이 구글 대표는 ‘세상은 모바일 퍼스트에서 인공지능 퍼스트로 진화하고 있다’라고 이야기했다. 지금 인공지능 기술은 중요한 개발 항목 중 하나다. 자기학습을 통한 인공지능의 발전은 정말 다양한 영역에서 사용되고 있다.

신건우 그렇다. 우리는 페이스북의 얼굴 인식, 유튜브의 추천 영상, 아이폰의 시리 등 인공지능을 주위에서 쉽게 사용하고 있다. 심층적으로 산업 분야를 살펴보면, 올해 개봉한 ‘모건’이라는 영화는 인공지능을 이용해 예고편을 제작했다. 인공지능이 100여 편의 공포·스릴러 영화를 분석한 후 중요한 10개의 장면을 추출해 제작했다. 또한, 의료에서는 이미 IBM이 만든 닥터 왓슨이 암 진단에 활용되고 있다. 인공지능의 정밀한 이미지 분석을 통해 환자의 상태를 정확하게 파악한다. 최근 11월 9일에 국내에서는 한양대 장준혁 교수 연구팀이 전문가 수준의 인공지능 혈압측정 기술 개발에 성공했다. 또한, IBM 왓슨의 자율 주행 전기 버스 드라이버와 예술 활동을 하는 구글 마젠타도 등장했다. 인간의 고유활동이라고 여긴 예술활동에도 인공지능이 사용됐다.

김다윤 또 올해는 인공지능이 탑재된 챗봇의 출시도 돋보였다. 챗봇은 채팅과 로봇의 합성어로 메시지의 형태로 정보를 제공받는 기술이다. 페이스북은 꽃 배달 서비스인 ‘1-800-Flowers’와 뉴스미디어인 [CNN], 날씨 서비스 ‘판초(Phoncho)’, 전자상거래 스프링 등 다양한 분야에서 서비스하고 있다. 네이버도 ‘라온’이라는 대화형 인공지능 시스템으로 챗봇 시장에 진입했다. 현재 네이버 서비스를 대상으로 적용 범위를 확대하고 있다. 그 외에도 쇼핑몰 메지, 오퍼레이터가 운영하는 서비스 등 여러가지 챗봇이 출시됐다.

김지훈 하지만 올해 3월, 마이크로소프트의 ‘테이’는 출시 18시간 만에 서비스를 종료시켰다. 사람들이 인공지능의 딥러닝을 악용해 잘못된 내용을 학습시켜, 인종차별, 성적 발언, 정치적 발언 등에 논란을 일으켰다.

신건우 ‘테이’ 사례를 통해, 인간이 인공지능에 미치는 영향이 얼마나 큰지 경험했다. 그럼에도 챗봇이 가지는 편리성, 정확성, 신속성의 장점들을 무시할 수는 없다. ‘테이’의 사례를 귀감으로 삼고, 올바른 자기학습을 할 수 있도록 관리도 필요하다. 인공지능의 발전과 관리의 강화로 챗봇의 올해보다 내년, 더 이후의 미래를 기대해본다. 앞으로 챗봇이 상용화된다면, 웹사이트의 카테고리가 간소화되고 챗봇을 통해 개인 맞춤의 정보를 제공해줄 것으로 생각한다. 인터넷 쇼핑몰에서 ‘겨울옷이 필요해’라고 입력하면 내 취향에 맞는 디자인의 옷을 추천해주는 일이 일어나지 않을까 생각해본다.


#증강과 가상을 넘은 MR


김지훈 올해 또 하나 빼놓을 수 없는 것이 AR과 VR이었다. 특히, AR은 포켓몬로 인해 엄청난 열풍을 남겼다.

이해원 현재까지는 VR이 시장 규모에서 우위를 차지했지만, 2017년 이후부터는 AR의 역습이 시작될 것이라는 전망이다. 시장조사업체 디지캐피탈의 ‘AR·VR 리포트’을 보면, 2020년 VR 시장 규모는 300억 달러(약 34조 원), AR 시장 규모는 1,200억 달러(약 137조 원)에 달할 것으로 예상했다. 기존 현실을 활용해 간단하게 제작하고, 스마트폰만 있으면 누구나 사용할 수 있는 높은 시장성을 갖고 있다.

김지훈 하지만 AR은 포켓몬고를 제외하고는 뚜렷한 점이 없어 아쉬웠다. 오히려 올해 VR은 게임 영역을 넘어, 의료분야에 발전적인 모습을 보였다. 삼성전자는 아일랜드 의과 대학과 손잡고 기어VR을 활용해 응급상황을 VR로 경험하는 앱을 선보였다. 또한, VR 콘텐츠를 전문적으로 제작하는 ‘넥스트갤럭시’는 마이애미 아동병원과 협력해 몰입형 심폐소생술(CPR)교육 모듈을 개발했다.

김신혜 거기다, VR기기를 사용해 실제로 수술 시연을 선보이기도 했다. 올해 상반기 샤피 아메드 박사는 영국 로열 런던 병원에서 70대 대장암 환자의 수술을 스마트폰과 VR기기를 통해 세계에 실시간 중계했다. 게임 분야를 넘어 다양한 영역에 사용될 수 있는 점을 시사해준 한 해였다.

김다윤 2017년에는 VR, AR이 결합한 혼합현실 ‘MR’ 시대가 도래하리라 전망한다. 11월 26일, 마이크로소프트는 MR을 사용한 윈도우 홀로그래픽 플랫폼을 선보였다. AR 기기인 홀로렌즈에 탑재된 시스템이 VR 기기에서 어떻게 작동하는지 처음 선보인 사례였다.

이해원 덧붙이자면, 영화 <아이언맨>에서 주인공이 허공에 존재하는 화면에 다양한 프로그램을 겹치고 제스처로 조작하는 기술을 봤을 것이다. 영화 속 장면이 현실에 일어난 것이다. 마이크로소프트는 MR 플랫폼을 내세우며, 윈도우10을 모든 플랫폼의 기반이 되는 OS로 자리 잡는 새로운 전략으로 사용할 것으로 보인다.

신건우 2005년에 개봉한 영화 ‘아일랜드’에 보면, 미래형 MR의 모습을 보여준다. 인간의 신체, 활동량 등을 측정한 데이터를 가지고 VR 공간에서 권투하는 장면이 나온다. 사람이 어느 정도 데미지를 받으면 쓰러지겠다는 것까지 분석해 VR 공간에서 사실적인 경기가 진행된다. 10년 전 당시에는 정말 상상도 안 가는 이야기였지만, 이제는 먼 미래의 이야기가 아니라고 느껴진다. 2017년에 MR 시대의 문이 활짝 열리길 기대해본다.


<디자인>


#2% 부족한 플랫디자인


김지훈 올해 전체 디자인을 살펴보면, 플랫디자인의 계속된 강세라고 볼 수 있다. 플랫디자인은 현실적인 디자인의 스큐어모피즘과 달리, 사물을 단면적으로 보고 색깔과 모양으로 표현하는 디자인이다.

신건우 이러한 플랫디자인은 직관적인 표현뿐만 아니라, 가벼운 용량으로 시네마그래프의 발전도 도왔다. 기존 스큐어모피즘의 경우 이미지 용량이 커서 웹사이트에서 시각적인 요소를 많이 넣기가 힘들었다. 하지만 플랫디자인은 웹사이트 전체를 가볍게 만들었다. 이로 인해, 하나의 이미지로 가장 효과적인 시각 요소를 넣을 수 있는 시네마그래프를 적용할 수 있게 했다.

이해원 하지만, 플랫디자인은 너무 2차원적이라는 단점이 문제가 된다. 일례로, 처음 구글에서 플랫디자인을 도입했을 때, 너무 평면적이라 사용자들은 무엇을 먼저 보고, 클릭해야 할지 구분하기 어려웠으며 이는 플랫디자인의 근본적인 문제라고 볼 수 있다.

김다윤 그래서 플랫디자인2.0이라고 불리는 머티리얼 디자인이 등장했다. 머티리얼 디자인은 플랫한 디자인에 질감을 표현하며 기존 플랫디자인을 보완했다. 기본적으로 그림자가 생기며, 위아래를 정확히 구별해주는 장점을 갖고 있다.

김신혜 나는 머티리얼 디자인도 플랫디자인이 가지는 한계를 끊을 수는 없다고 본다. 앞으로는 플랫디자인과 스큐어모피즘이 결합한 텍스타일 디자인이 출현할 것이라는 업계 전망이 있다. 현실을 반영한 스큐어모피즘과 단순한 모양의 플랫디자인의 장점이 극대화된 새로운 디자인의 출현을 기대해본다.


#구글과 애플의 디지털 폰트


김지훈 두 번째로 주목한 부분은 폰트다. 하지만, 폰트 트렌드는 너무 방대하기 때문에, 웹 측면에서 가장 많이 사용되는 애플과 구글에 대해서 다뤄보는 게 좋겠다.

이해원 구글의 경우, 전 세계 언어를 자체 폰트로 만들자는 NOTO 프로젝트를 진행하고 있다. 영어뿐만 아니라 한국, 일본, 중국 등 다양한 언어들을 제작해 무료로 개발자들이 사용하고 있다. 구글의 머티리얼 디자인 가이드라인 안에서 제목, 부제목 등의 포인트 크기까지 알려주는 사용법을 제공해준다.

김다윤 애플의 경우, 샌프란시스코 폰트라는 애플 본사 지역 이름을 따서 iOS에서 사용하고 있다. 구글과 애플 모두 기본적으로 명조체가 아닌 고딕형식을 가지고 있으며, 인쇄로써 좋은 폰트가 아닌 디지털 화면에서 보기 좋은 폰트를 자체 제작하고 있다.
 


#히든 내비게이션+반응형 웹


김지훈 사실 앞서 살펴 본 디자인은 앱과 웹 환경에 적용된다. 그래서 이를 다루지 않을 수 없는데, 우리는 히든 내비게이션과 반응형 웹에 대해서 한번 이야기해보자.

김신혜 애플 iOS의 경우에는 히든 내비게이션을 사용하지 말라는 쪽이고, 구글 안드로이드에서는 되도록 사용하는 게 편의성에 도움이 될 것이라고 권장하고 있다. 이 부분에 대해서 두 기업은 계속해서 상반된 입장을 보이고 있다.

신건우 애플은 앱 환경에서 히든 내비게이션 대신 탭 버튼을 사용하도록 지원한다. 만약, 탭 버튼이 다섯 개 이상이면 모어(more) 버튼을 이용하면 된다. 애플은 이것이 훨씬 더 사용자에게 보기에 편한 경험을 제공한다고 말한다. 하지만, 아직 구글과 애플 중 어느 쪽이 맞다고 단정 짓기 어려운 문제므로, 더 지켜봐야 할 것으로 보인다.

김다윤 나는 반응형 웹에 대해 알아봤다. 현재 반응형 웹은 디바이스 별로 나뉘어 있으며, 각 화면에 최적화된 화면을 보여준다. 하지만, 앞으로 반응형 웹은 디바이스뿐만 아니라, 연령대 별로도 반응하는 웹사이트로 발전할 것이라고 한다. 연령대에 따라 폰트와 디자인이 달라지는 것 같이 사용자에게 맞춤화된 웹사이트가 등장할 것으로 본다.

이해원 앞으로 이야기를 더 해보자면, 2017년에는 페이스북의 ‘좋아요’ 버튼 같은 마이크로 인터랙션 버튼이 뜰 것이라고 업계에서 전망하고 있다. 마이크로 인터랙션 버튼을 통해 의사 표현을 쉽고 간단하게 할 수 있는 앱이 많이 등장할 것으로 본다. 또한, 앱이나 웹을 사용하다 보면, 하얀 화면이 떴다가 실행이 되는 경우를 봤을 것이다. 이러한 딜레이는 사용자를 초조하게 하는 틈새가 되고 만다. 이러한 틈새를 메꾸고자, 앞으로는 자연스럽게 넘어가게 하는 기술들이 나타날 것이다. 맨 처음에는 투명하게 나타났다가 떠오르는 애니메이션을 주는 효과 등을 적용해 볼 수 있을 것이다.

김지훈 지금까지 플랫디자인, 폰트, 히든 내베게이션, 반응형 키워드로 디자인을 알아봤다. 사용자에게 최적화된 디자인으로 심미적 효과뿐만 아니라, 효율적인 디지털 경험을 제공하는 디자인이 되길 기대해본다.


<광고·마케팅>


#공유를 부르는 광고 캠페인


김신혜 요즘 광고 캠페인을 보면 그 자체로도 잘 만든 콘텐츠인 것 같다. 광고업계도 이제 소비가 아니라 공유하게 만드는 힘을 키우기 위해 많은 형태로 광고를 시도하고 있다. 최근 가장 주목해서 봤던 건 ‘참이슬의 이슬라이브’. 처음엔 가수가 그냥 술자리 올린 줄 알았다.

김다윤 맞다. 요즘엔 정말 이렇게 만들어도 되나 걱정될 정도인 광고도 많다. 물론 소비자 입장에선 재밌지만. 그래도 확실히 스킵이나 애드블록은 피할 수 있는 것 같다. 스킵이 뭔가. 되려 광고 그 자체가 재밌으니 보는 걸 넘어서 퍼가고 공유하니 말이다.

김지훈 그래서인지 요즘 약을 먹고 만든 것만큼 무척 잘 만들었음을 뜻하는 ‘약빤 광고’가 많이 나오는 듯하다. 제일 눈에 띄었던 건 캐논 카메라 광고. 작년에 최현석 셰프가 모델로 나왔을 땐 이거 정말 나와도 괜찮나 싶었다. 그동안 쌓아 온 프리미엄 브랜드 이미지가 있을 텐데 그걸 과감히 깨버린 도전이 신선했다.

이해원 만만치 않은 카메라 시장에서 젊은 타깃에게 캐논의 존재감을 확실히 심어줬을 듯하다.

신건우 약빤 콘셉트가 이제 캐논만의 스타일로 굳어진 듯하다. 그래서인지 올해는 작년과 비슷한 형식으로 안정환이 바통을 이어받았다. 작년의 모델도 인상적이었지만 올해 광고는 또 안정환이어서 재밌기도 했다. 테리우스 이미지였는데 탈피하고 전형적인 40대 남성 아재로 돌아왔다. 이번 캐논 광고의 병맛스러움과 잘 맞는 모델이었다.

김지훈 그러고 보면 요즘 재밌는 광고에 모델의 활약이 큰 것 같다. 광고와 모델의 이미지가 잘 어우러졌을 때 정말 바이럴을 일으키는 광고 나오는 듯하다.

김신혜 ‘에뛰드하우스 애니쿠션 크림필터’ 바이럴 광고가 모델 효과를 톡톡히 본 사례지 싶다. 에뛰드하우스와 마동석. 진짜 어울릴 것 같지 않은데 마동석이 핑크색 앞치마를 입은 모습이 의외로 또 잘 어울리더라. 이번 특집으로 진행한 디지털 대상 2016 리서치 광고 바이럴 부문 일 위를 차지하기도 했으니 확실히 영향력이 컸었나 보다. 

이해원 소비자 입장에서는 재밌긴 한데 웃긴 광고가 이렇게까지 뜨는 이유가 궁금하긴 하다.
 

김신혜 SNS의 영향력 때문이 아닐까. 왜 웃긴 짤은 여기저기 퍼 나르고 심지어는 해시태그로 친구를 초대하지 않나. 재밌는 건 함께 보고 싶은 심리가 아닐까. 이거 웃기니까 너도 한번 보라고. 공유 현상이 활발해지면서 별다른 마케팅 없이도 사용자들이 알아서 홍보해준다. 이걸 보면 광고가 정말 콘텐츠가 된 느낌이다.

신건우 소비자와 커뮤니케이션하는 광고도 눈에 띄었다. 대표적인 게 ‘신세계 SSG닷컴’이다. 작년 말부터 ‘쓱(SSG)’으로 인기를 끌기 시작했다. 이번 리서치의 캠페인 부문에서 일 위를 차지한 광고이기도 하다. 올해는 ‘ㅅㅅㄱ’이라는 초성으로 2차 광고를 만든 것도 인상 깊더라. ‘MAKE your 쓱 CF’로 소비자만의 쓱을 만들어 보는 이벤트였다. 방송에는 소비자가 만든 ‘선수군, 상실감, 술생각’이 전파를 탔다.

김지훈 바이럴을 부르는 재밌는 광고도 많았지만 개인적으로 갤럭시 노트7의 감성적인 광고도 참 좋았다. 그런데…. 폭발해버렸다…. 광고도 같이 폭발해버렸다. 정말 잘 만들었는데 아쉽다.


#양질의 데이터가 관건, 애드테크


김지훈 캠페인도 재밌었지만 애드테크 분야의 움직임도 흥미롭다. 그중 데이터 기반한 타깃팅이 제일 눈에 띄지 않나 싶다. 그것도 ‘정확한 타깃팅’. 타깃팅이 정확하려면 그 근본인 데이터가 정확해야 하지 않겠나. 그러면서 자연스레 양질의 데이터 확보에 총력을 기울이고 있다.

김신혜 정말 그런 듯하다. 이번 호에 인터뷰한 NHN TX의 광고 플랫폼인 ‘에이스 트레이더’에서 인터뷰를 진행했었는데 제일 힘을 쏟는 부분이 양질의 데이터였다. 다음 호에 인터뷰가 실릴 이스라엘 애드테크 기업 ‘탭티카‘도 자사의 강점을 그 어떤 기술보다도 ‘양질의 데이터’로 꼽기도 했다. 그 많은 기술을 받쳐 줄 건 결국 데이터인가보다.

김다윤 그 데이터를 어떻게 수집하느냐에 대한 것도 이슈로 등장하고 있다. 지난 달 참여했던 ‘크리테오 라이브 서울’ 행사에서는 그 데이터 수집의 주요한 수단으로 ‘사물 인터넷(IoT)’을 꼽기도 했다. 유저의 오프라인 데이터 수집 방법인데 비콘을 매장에 설치해놓으면 고객의 구매 여정을 파악할 수 있다. 

김지훈 그건 O2O 구매패턴이 뚜렷해지면서 더 이상은 모바일에서의 유저 데이터만을 파악할 수는 없게 됐기 때문일 테다. 그런데 오프라인의 데이터를 점원이 일일이 따라다니지 않는 이상 사실상 불가능하지 않나. 철저히 마케터의 감에 의존해야 하는 거다. 이젠 발전 가능성이 커지겠지만 아직은 업계의 성숙도를 보면 손에 쥐기까지는 좀 더 기다려야 할 듯하다.

신건우 그렇게 모은 데이터를 ‘어떤 형식으로 보여주냐’도 중요할 것 같다. 정말 좋은 데이터 다 모아놓고 소비자에게 닿지 않으면 무슨 소용이겠는가. 모바일에서는 ‘어떻게 하면 자연스럽게 광고할 수 있을까’가 관건인 것 같다. 그게 광고 캠페인에서는 ‘약빤 광고’였다면 애드테크에서는 ‘프로그래머틱 광고’가 아닐까 싶다. #프로그래머틱 광고의 현재


김다윤 먼저, 프로그래머틱 광고에 대한 개념 정리가 필요하겠다. 데이터에 기반한 실시간 입찰을 통한 구매 가능성이 높은 타깃 오디언스를 대상으로 적시에 노출하는 형태의 광고다. 현재 우리나라는 시작 단계에 불과하지만, 해외에서는 이미 중요한 디지털 미디어 구매 방식으로 보편화되고 있다.

신건우 이 역시도 3R을 얼마나 효율적으로 달성하느냐에 따라 성과가 달려있다. 적합한 메시지(Right Message)를 적합한 타깃(Right Target)에게 적시(Right Time)에 전달할 수 있느냐가 관건이다. 아, 적합한 디바이스(Right Device)가 빠졌다.

김지훈 사실은 프로그래머틱 광고를 위한 3R이 아닌, 3R을 위한 프로그래머틱 광고다. 프로그래머틱 광고를 해서 3R을 최적화 하는 게 마케팅 전체의 목적이다.

김다윤 Magna Global에서 발표한 자료에 따르면, 전체 디지털 광고 시장에서 프로그래머틱이 차지하는 비중도 지난 해 31%에서 2019년 50%에 달할 것으로 보고, 그 규모 역시 작년 기준 15조 규모에서 2019년에는 약 40조 규모로 성장할 것으로 예측하더라. 이미 미국에서는 프로그래머틱 광고가 전체 디지털 디스플레이 광고의 절반가량을 차지하고 있다. 업계 분석가들에 따르면 2017년에는 그 수치가 60%에 달할 것으로 예상한다.

김신혜 그에 반해, 국내 프로그래머틱 광고 시장은 비교적으로 성장 속도가 더딘 건 사실이다. 하지만 퍼포먼스 중심의 광고 집행이 증가하면서 광고업계에도 변화가 생겼고, 이제 이 같은 구조에 새로운 바람이 일고 있는 것 같다. 이미 국내 메이저 인하우스 에이전시 몇 곳에서는 직접 운영을 위해 프로그래머틱 전담 인력을 배치해 교육을 하고 있다.

김지훈 그렇다. 이런 추세로 봐서는 앞으로 ATL 광고 집행 방식을 추월하는 것은 시간문제로 보인다. 물론 전통 미디어 기반의 디스플레이 광고는 불특정 다수에게 노출이 되고, 노출이 빈도가 증가할수록 브랜드 인지도 상승에는 기여할 수 있지만, 사용자의 선호도를 반영하지는 못한다. 그렇기 때문에 광고효율성은 몹시 떨어진다. 인쇄 광고 시장의 경우 4년간 역성장을 기록했다.

김신혜 그에 비하면 프로그래머틱 광고는 광고주들에게 있어 광고 예산을 절감하고, 광고 구매와 집행을 효율적으로 할 수 있도록 도와주는 매우 강력한 시스템이기에 광고매체와 광고주 모두 상호 이득을 얻을 수 있다. 

이해원 하지만 소비자 입장에서는 이런 친절하고 정확한 데이터 분석이 짜증날 때도 있다. 무엇인가를 사려고 했다가 생각이 바뀌어 사지 않으려고 마음 먹었는데, 다음날 전혀 상관없는 다른 사이트에서 내가 어제 봤던 그 제품을 광고로 띄워주니, 어렵게 정리했던 마음이 다시 흔들렸다. 그래서 결국 애드블록을 깔았다. 

김지훈 그게 단순해 보이지만, 사실 프로그래머틱 광고의 빈틈이다. 알고리즘을 통해 사용자의 쿠키를 보고 사용자가 봤던 사이트와 연관된 제품 정보를 보여주는 것인데, 그건 100% 소비자의 마음과 일치하는 정보가 아니다. 가령, 시시때때로 사용자의 마음이 변할 수도 있는 것이고, 그렇게 되면 제품 카테고리 전체에 대한 수요가 사라질 수도 있는 것인데, 그런 부분에 대해서는 실질적으로 측정 자체가 불가능하다는 것이다.

신건우 결국 굉장히 정교해 보이고, 자동화된 것 같은 기술들에도 아직까지는 사람의 손이 필요하다. 그런 빈틈들은 결국 사람이 채워 넣어야 하니까. 또, 세밀한 타깃팅 이라는 명분하에 이루어지는 데이터 수집을 통한 사용자 개인정보 침해에 대한 우려도 있다.

김다윤 마케팅 자동화를 위한 데이터 이용이 다양한 판매 채널을 제공해 마케터가 통합적인 시각을 가질 수 있도록 도와주는 것은 사실이지만, 과연 그게 어느 정도 선까지 가능할 것이냐에 대해서는 말이 많다. 오랜 시간 축적된 데이터를 바탕으로 ‘사용자가 어떻게 할 것이다’ 라는 추측의 정확성을 높이는 게 바로 마케터가 해야 될 일이다. 

이해원 프로그래머틱 광고는 개념 자체가 자동화 시스템이 사람을 대신해주는 것이기에 더 객관적이고, 3R에 더 가까워 지도록 하는 데 의미가 있으니, 광고의 형식 자체가 목적이 돼서는 안될 것 같다. 마케팅 ROI를 높이고 말 그대로 눈먼 돈 없게끔, 마케터가 쓰는 돈이 투명하게 쓰일 수 있도록 하는 그런 개념이 되도록 해야겠다.


#MCN 시장 이대로 괜찮은가


김지훈 그런가 하면, 작년에 이어 올해도 계속적으로 이슈를 이어갔던 트렌드 ‘MCN’도 있다. MCN 업계의 최대 이슈는 뭐 였을까.

김다윤 아무래도 아프리카tv 갑질논란이 아닐까. 아프리카에서 말도 안되는 조항으로 크리에이터들을 괴롭혔고 그걸 이번에 아프리카tv의 대표적인 BJ 대도서관이 폭로한 것이다. 대도서관을 시작으로 아프리카tv 탈퇴를 선언하는 크리에이터들이 많아지고 있다. 방송에 대한 제대로 된 가이드라인이 정해져 있지도 않으면서, 개인 방송의 자유를 침해하기 때문이다.

김지훈 유능한 크리에이터들이 빠지면서, 머지않아 시청자들 사이에서 ‘요즘 누가 아프리카를 보냐’는 말이 나올 수도 있다. 시청자들에게 도덕성에 금이 간 갑질 기업으로 인식되면 사실상 해당 기업의 수명은 굉장히 줄어든다. 벌써 아프리카tv가 시청자들이 크리에이터를 따라 유튜브 라이브로 넘어오고 있지 않나. 앞으로는 페이스북과 유튜브의 라이브 대결도 볼만 할 것이다.

이해원 페이스북과 유튜브 외에도 다른 실시간 방송 서비스들이 많다. 가끔 Daum TV팟을 보는데, 부르기 쉽게 ‘담팟’이라고 한다. dnflRlfl 하는 이야기를 조금 하자면, 담팟 시청자들은 Daum TV팟+백수를 줄여 스스로 ‘팟수’라고도 부르는데, 팟수들은 아프리카tv를 ‘우가우가’라고 부른다. 담팟에서 잘 되면 트위치로 가기도 하는데 그걸 우리끼린 ‘미국 갔다’고 표현한다. 트위치를 가면 취업 하는 것처럼, ‘취뽀했다’고 하기도 한다.

신건우 담팟 크리에이터들은 BJ가 아닌, DJ라고 하지 않나. 그리고 그들은 자신의 플랫폼이 하위권에 속한다는 것도 인정한다. 트위치로 가기 위한 발판 이랄까. 트위치에서 구독자가 1000명 이상의 인기있는 담팟 DJ들을 영입하고 있는데, 한번은 네임밸류 DJ들끼리 담팟 방송 중 스카이프로 회의를 하더라. 팟수들도 나가라고 한다. 좋아하던 DJ 따라가면 되니깐.

김지훈 재미있다. MCN 시장의 축소판 같다. 실제 MCN 시장에서 이런 일들이 일어나고 있다. 국내 서비스들은 자생적인 환경이 잘 받쳐주지 못하기 때문에 크리에이터들이 트위치나 유튜브로 이탈한다. 이를 막기 위해서는 국내서비스가 커져야 하는 것일까 하는 생각도 있다.

이해원 그냥 커지기만 한다면 그것은 답이 될 수 없다. 막연히 시장의 규모가 커지기 보다는 외국 플랫폼이 가진 이점들, 대표적인 예로 고정적 수입이나 수익분배율 면에서 개선이 필요할 것이다. 이렇게 알맹이 없이, 시장만 커진다면 결국 해외 플랫폼만 살아남게 될 것이다. 

김다윤 현재 MCN 시장은 꽤 커졌는데, 왜 아직도 그런 제대로 된 규정이 없는 걸까.

김지훈 마케팅 시장과 궤가 갔다. 현재 우리나라는 마케팅 10조 원 시장인데, 그에 맞는 제대로 된 가이드라인이 잡혀있지 않지 않나. 등장한지 얼마 안되서 그럴 수도 있고, 또 시장이 너무 쉽고 빠르게 변화하기 때문에 그런 걸 수도 있다.

김신혜 사실 입법을 하는 사람들이 잘 알기 힘든 영역이기도 하다. 실무 마케팅이나 MCN 분야에 종사하지 않는 이상은 잘 모를 수 밖에 없는 영역이다. 마케터와 크리에이터들의 이야기가 그들에게까지 반영이 되려면 실로 정치권으로 나갈 수 있는 사람이 나오는 것이 가장 빠른 방법일수도.


<2016년 위기와 기회>


#퍼블리시스, 제일기획 인수 무산


김지훈 그런가 하면 광고 마케팅 업계에도 다양한 이야기가 있었다. 업계에서 가장 많은 이들의 입에 오르내렸던 주제를 두고 이야기를 이어가 보자. 어떤 것이 있을까?

김다윤 우선 국내 인하우스 광고대행 시스템 내에서 가장 상징적인 이슈였던 제일기획 매각 무산에 대한 이야기가 아무래도 가장 핫하지 않았을까. 편집장님. 편집장이니까 내용 설명 좀 부탁한다. 하하.

김지훈 하하. 맞는 얘기다. 광고업계가 가장 주목했던 뉴스 중 하나다. 올해 6월 세계적인 프랑스 광고 그룹인 퍼블리시스가 제일기획을 인수하려다 협상이 결렬된 것이다. 뭐, 각 미디어에서 보도된 내용들을 보면 “제일기획은 자율공시를 통해 주요 주주와 글로벌 에이전시들과의 다각적 협력 방안 논의가 구체적인 결론 없이 결렬됐다고 밝혔다”는 이야기 정도가 있다. 여기서 ‘다각적 협력 방안’이 인수 제안일 것이고, ‘글로벌 에이전시’가 퍼블리시스다.

김신혜 여전히 삼성이 그룹 차원에서 팔지 않은 것인지 퍼블리시스가 포기한 것인지는 의문이 있다. 투자업계에선 매각 협상이 결렬된 원인 중 하나가 지분 매매가격에 대한 이견 차이가 컸던 것이 아닐까 예상했다.

신건우 매각설이 나올 동안 제일기획 내부에선 다양한 이야기가 있었다는 후문도 있다. 주가는 요동쳤고, 직원들은 동요했다. 막상 5개월 간의 지리한 협상이 무산된 후에는 더 동요가 컸을 것으로 업계는 분석했다. 뭐, 이후 임대기 제일기획 대표가 ‘CEO 특별편지’라는 제목으로 사내 게시판과 임직원 메일을 통해 ‘흐트러짐 없이 업무를 수행해 준 임직원에 감사를 표한다’ 내용을 전했다고.

김지훈 다시 시간이 지난 지금은 어느 정도 안정을 찾은 것으로 보인다. 업계를 다니다 보면 ‘국내 대기업 총수들이 광고 사업에 흥미가 떨어진 것 아니냐’는 이야기들이 많이 들리는데, 제일기획의 매각설이 사실상 그 불을 크게 지폈다가 다시 스스로 꺼뜨린 모양새다. 사실 난 이게 성사됐다면 엄청난 후폭풍이 왔으리라 본다. 타 인하우스 광고대행사들 역시 다양한 방법으로 광고 사업에서 손을 떼려 했을 것이고, 외국계 광고대행사나 디지털 기반의 중소 광고 업체들이 업계를 재편하리라 생각한다. 하지만 이번 이슈로 인하우스 광고대행사 구조가 당분간 유지될 것이다.


#애드텍 2016


신건우 부산국제광고제와 함께 열린 ‘애드텍 2016’ 이슈도 눈 여겨 볼 만하다. 직접 가 본 입장에서는 ‘첫 행사 치고 나쁘지 않았다’는 정도. 여러분은 어떻게 생각하는지 궁금하다.

김지훈 난 사실 디지털 마케팅 업계가 꼭 지켜봐야 할 행사가 있다면, ‘사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)’와 ‘애드텍(AD TECH)’을 꼽는다. SXSW가 기술, 산업, 문화의 상호 작용을 이야기하며 디지털 마케팅 트렌드를 곁들인다면, 애드텍은 진짜 디지털 마케팅 비즈니스와 관련한 이야기를 전한다. 굳이 아쉬운 점을 꼽자면 ‘실질적인 비즈니스의 공유가 이뤄진다’는 점이 가장 큰 차별점인데, 한국 애드텍 행사는 그 부분에서 다소 부족한 면이 있지 않았나 싶다. 나도 신건우 기자와 동행했는데, 똑같이 ‘첫 행사 치고 나쁘지 않았다’는 생각이다.

김다윤 글로벌에서 시행되는 디지털 마케팅 컨퍼런스 중 가장 큰 행사이니, 사실 기대를 많이 하기는 했다. 특히나 ‘디지털 마케팅’이나 ‘애드테크’ 자체에 대한 관심도가 해외와 비교해 다소 낮은 한국 시장에서 하기 때문에, 콘셉트 자체를 ‘한중일 3국의 디지털 마케팅 생태계’로 잡지 않았나. 더구나 한국 광고계의 가장 큰 행사인 부산 국제광고제와 함께하니 그 시너지도 기대됐고. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니 실질적인 비즈니스보다는 강연이나 부스에 더 집중이 됐던 것 같다. 앞으로의 행사부터는 더 실질적인 비즈니스적 접근이나 시도가 많이 이뤄지지 않을까 싶다.

김지훈 글로벌 애드텍은 다루는 주제도 굉장히 다양하고 세션도 많다는 것으로 김재홍 애드텍 위원장 인터뷰 당시 들은 바가 있다. 키노트, 컨퍼런스 등 각 프로그램 자체도 더욱 큰 규모로 이뤄지고. 한국 행사가 상대적으로 작아 보이는 것도 사실이나, 분명 이런 행사가 한국에서 열린다는 것 자체로도 충분한 의미는 있다.


#광고총량제


김다윤 그런가 하면 ‘지상파 방송광고 총량제’에 관한 이야기도 많았다. 최근에는 사실상 효과가 없다며 콘텐츠 경쟁력 강화를 위해 지상파 방송사들의 중간광고가 필수라는 주장도 나오고 있다. 올 11월에 제기되는 이야기로, 가장 따끈따끈한 2016년 주제가 아닐까 싶다.

김신혜 그렇다. 광고총량제란 광고의 전체 허용량을 법으로 정하고 시간과 횟수는 방송사 자율에 맡기는 제도인데, 사실상 큰 효율이 없다는 차원에서 꾸준히 문제점이 제기돼 왔다. 업계가 바라보는 핵심 원인은 두 가지다. 현재의 총량제가 기존 지상파 방송사들이 규제가 풀어주는 역할을 제대로 하지 못하고 있다는 것 하나, 프로그램 제작비 급증과 앞으로 시작할 UHD 방송 등에 따른 외부적인 상황 하나. 중간광고 도입만이 방송사들의 경영 상황을 개선하는 데 도움이 될 것이라는 이야기다.

김지훈 사실 방송업계 뿐 아니라 광고, 마케팅, 미디어 등이 복잡하게 얽혀 있는 이 사안에 대해 말하는 것이 조심스럽다. 지상파 방송사들은 일부에겐 중간광고를 허용하는 현행 제도 때문에 ‘공정경쟁’이라는 근본적인 틀이 무너진다고 주장하고 있고, 반대 쪽에선 기존 지상파 방송사의 기득권에 대한 이야기를 하고 있다. 단편적으로 보면, 지상파와 유료방송사업자 간 소비자들의 인식 격차가 대부분 사라진 상황에서, 광고 형식까지 제한을 둔다면 지상파가 불리한 것이 맞다. 하지만 신문 등 타 매체의 경우, 중간광고가 도입될 경우 광고비가 지상파로 쏠리면서 큰 충격을 받을 것으로 예상하는 시선도 있다.

이해원 앞으로의 결론이 어떻게 흘러갈 지는 모르겠으나, 지속적인 논의가 필요할 것으로 보인다. 지상파는 지상파 대로 다양한 디지털 매체와 경쟁해야 하는 상황에서 광고까지 규제를 받는다면 ‘역차별’이라 생각할 테고, 타 미디어사들은 그렇지 않아도 작은 시장을 빼앗긴다는 결론에 도달할 수밖에 없다. 여전히 많은 논의거리가 남았고, 다같이 이야기 할 장이 필요할 것으로 보인다.

김지훈 그렇다. 이야기할 장이 부족하다는 것이 가장 큰 문제다. 디지털 비즈니스가 대부분 수익을 얻는 모델은 ‘광고’와 ‘마케팅’이다. 꼭 생태계 내에 종사하는 대행사가 아니더라도, 광고 마케팅 업계의 움직임에 따라 디지털 비즈니스 전반에 많은 영향이 간다는 얘기다. 그만큼 투명하고 공정하게 생태계 구성원에 대한 평가와 보상이 이뤄져야 함은 2016년이 지나도 변하지 않을 거다.  

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