크리테오, 2016 여행 플래시 리포트

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크리테오, 2016 여행 플래시 리포트

글. 김다윤 기자 kdy@websmedia.co.kr
사진. 크리테오코리아 제공


11월 4일 크리테오는 전 세계 여행객들의 온라인 쇼핑 행태에 대한 트렌드와 인사이트를 담은 ‘2016 여행 플래시 리포트’를 발표하며, 여행 산업에 종사하는 마케터들이 여행객들의 예약 행동을 보다 잘 이해하는 데 도움을 줄 수 있도록 했다.


이제 여행을 떠나는 것은 특정인에게 한정돼 있지 않고, 누구나 마음만 먹으면 어디든 떠날 수 있게 됐다. 그만큼 여행지에 대한 정보를 얻기도 쉽고, 예약 절차를 밟는 것도 간소화됐으며, 소셜 커머스를 통한 가격 비교로 소비자에게 합리적인 가격을 제시해 부담없이 여행을 즐기고 있다. 이처럼 이번 여행 플래시 리포트는 여행 업계에 디지털 마케팅 트렌드를 접목해 여행 산업에 종사하는 마케터들이 여행객들의 예약 행동을 이해하고 도움을 주는 인사이트를 제공했다.

대세는 단연 모바일 디바이스
요즘 스마트폰이 온라인 여행 상품 예약의 핵심으로 등장한 것은 우리에게 낯설지 않다. 작게는 음식을 배달해 먹는 것부터 옷을 사거나, 공연 티켓을 예매하는 일, 그때그때 필요한 생활용품을 주문하는 것까지 스마트폰으로 가능한 요즘 항공권과 호텔을 예약하는 것쯤은 매우 간단한 일이 돼버렸다. 이날 정성우 크리테오 이사의 발표에 따르면, 전 세계적으로 디바이스별 온라인 예약의 비중을 살펴보았을 때 약 3분의 1이 모바일 디바이스로 이루어졌고, 그중 스마트폰의 비율이 전년 대비 33% 이상 성장했다. 더불어 모바일 합계 비중은 전년 동기 24% 증가했지만, 태블릿PC는 하락세를 보였다. 특히 한국의 경우 2016년 2분기 온라인 여행 예약 비중에서 스마트폰이 전년 대비 31% 증가한 27%를 기록했는데, 글로벌 평균이 19%인 것을 고려해 본다면 꽤 높은 수치임을 알 수 있을 것이다. 이에 따라 여행 마케터들은 스마트폰 기반의 플랫폼에 대한 지속적인 투자와 개발에 끊임없는 노력을 기울여야 함을 강조했다. 이는 여행 마케터뿐만 아니라 모든 영역의 마케터들에게 동일하게 적용된다. 스마트폰을 통한 비즈니스 모델은 현재 주류를 이루고 있고, 앞으로도 모든 시장의 핵심이 될 것은 당연한 이야기이기 때문이다.

인앱 광고와  타깃팅 전략의 콜라보
이어서 정성우 이사는 특히 스마트폰 예약이 가장 많이 이루어지는 카테고리는 호텔이라고 전했다. 현재 한국의 경우에는 호텔 및 숙박업소와 관련된 앱이 눈에 띄게 많아졌고, 부담스럽지 않으면서 적절한 유머를 접목한 광고로 많은 소비자들에게 친근감 있게 다가가는 데 성공했다. 또, 특이한 점으로는 아시아 태평양 지역의 여행객들은 스마트폰을 이용해 더 고가의 패키지를 예약하기 시작했다는 것이다. 실제로 2015년 2분기 패키지 예약 비율이 7%였던 것에 반해, 2016년 2분기에는 18%로 증가했다. 이러한 시장 흐름에 따라 전 세계적으로 스마트폰에 맞는 콘텐츠 기능을 구현하는 것은 마케터들에게 있어 매우 중요한 과제가 될 것으로 예측했다. 더 다양한 상품을 구매하려는 고객들에게 그들의 니즈에 맞는 상품 제안을 하는 것은 브랜드 이미지를 상승시키고, 그것은 자연스럽게 매출 성장으로까지 이어진다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 정성우 이사의 발표에 따르면 인앱 전략을 강화한 여행 업체들의 경우 인앱 예약 비중이 2년 새 54%로 크게 뛰면서 모바일 웹을 넘어섰다고 한다. 이처럼 모바일 앱을 통한 온라인 여행 예약이 지속해서 증가하게 된 데는 특히 스마트폰 여행객 대부분이 밀레니엄 세대라는 것에 주목할 만 하다. 스마트폰으로 호텔 예약 또는 항공권을 구매한 여행객들의 경우 남성보다 여성의 비율이 높았고, 35~44세 비율과 비교해 18~24세의 비율이 확연히 높았다. 이와 같은 결과는 기성세대보다 스마트폰 사용이 잦고 익숙한 밀레니엄 세대의 영향력을 인정해야 한다는 것을 시사한다. 여행의 모든 여정을 모바일로 진행하는 것에 부담감이나 거부감이 없는 밀레니엄 세대의 요구에 맞게 사용자 경험을 변화하고 구체화 시킬 수 있어야 할 것이다.
모바일 여행 고객을 예약자로 전환할 수 있게끔 앱 설치를 유도하는 것 또한 중요하다. 이를 통해, 유용한 여행 정보 알람 등 매력적인 서비스와 이벤트를 진행해 고객들에게 신선한 경험과 혜택을 제공하는 것은 매우 가치 있다. 사용자의 과거 검색 및 여행, 가장 많이 사용된 선택 기준 및 희망 목록 등을 활용해 개인화된 추천을 하는 것 역시 매우 중요한 요소로 주목받는다.

크로스 디바이스의 달인
그러나 여기서 우리가 간과하지 말아야 할 사실은 스마트폰 여행객들이 단지 모바일로만 예약하는 것이 아닌, 모두가 크로스 디바이스의 달인들이라는 것이다. 사용자의 편의와 필요에 따라 데스크톱을 이용하기도, 스마트폰을 이용하기도, 태블릿을 이용하기도 한다는 사실이다. 리포트에 따르면, 호텔 예약을 위해 2~3회 및 4회 이상 사이트를 방문하는 국내 이용자들의 경우 평균 1.1개 및 1.6개의 디바이스를 사용하거나 디바이스 수가 2개 이상인 경우도 전체 60%를 기록했다. 이러한 결과는 물론 스마트폰이 우리 생활에 막대한 영향을 끼치고 있기는 하지만 동시에 아직도 데스크톱을 통한 예약이 사용자들에게 좀 더 친숙하고 안정감 있다고 느끼는 것을 알 수 있다. 실제로 미국인들을 대상으로 한 조사에서 일부 여행객들이 모바일이 아닌 데스크톱으로 예약을 하는 이유로 ‘데스크톱을 사용한 탐색이 더 편리해서’라고 말한 응답자가 전체의 93%를 차지했고, 차례로 앱 설치를 꺼리거나 모바일 보안을 우려한다는 사용자도 있었다. 이에 따라 모바일로도 안전하고 간단하게, 그리고 신속하게 예약을 진행할 수 있도록 해야겠다. 정성우 이사는 결국 출발이 임박한 예약자와 현장 예약자들이 언제든 쉽고, 빠르게 구매할 수 있는 경험과 디바이스 전반에서 일관된 서비스를 제공해야 한다고 말했다. 또, 어떤 플랫폼에서든 고도화된 보안 서비스를 유지하되, 간소화된 결제 옵션을 제공할 수 있어야 함을 강조했다.

사용자 중심의 뷰
결과적으로 여행에 관련한 모든 선택 및 예약 과정에서 가시성을 유지하고, 개인화된 제안과 상품 추천을 통해 각 웹사이트 방문을 최대한 활용할 수 있도록 해야 할 것으로 보았다. 온라인 활동의 정확한 분석과 크로스 디바이스의 광고 효과 측정을 통해 모든 마케팅 채널을 최적화 할 필요가 있다고 전했다. 또한, 여행객들의 1박을 위한 예약 4건 중 3건은 앱으로 이루어진 것을 통해 알 수 있듯, 단기 여정에서는 앱이 월등히 우세하므로 앱 설치 유도의 중요성에 대해 설명했다. 예를 들면, ‘바로 예약하기’ 기능을 통해 앱을 사용한 단기 투숙 예약 고객들을 포착하는 것도 하나의 전략으로 보는 것이다. 이뿐만 아니라, 크로스 디바이스 분석에서 고객의 결정 주기와 구매 의사 패턴을 고려해야 하는 것도 중요할 것이다. 사용자 중심의 리포트를 정확하고 상세하게 분석할 수 있는 툴을 사용해 고객의 모든 구매 여정에 적합한 제안을 하고, 소비자의 니즈를 정확하게 파악하는 것은 모든 마케터들에게 주어진 막중한 임무라고 전하며 발표를 마무리 지었다.


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