CPCV로 시작해 리타깃팅으로 끝내는 디지털 동영상 광고

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CPCV로 시작해 리타깃팅으로 끝내는 디지털 동영상 광고

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인크로스는 동영상 광고 시장의 태동기에 국내 최초로 동영상 애드 네트워크 ‘다윈(Dawin)’을 출시한 이후
동영상 광고 리타깃팅 상품 ‘d2’, 동영상 광고효과 예측 솔루션 ‘아이 리치보드(i-Reach Board)’를 개발하는 등
디지털 동영상 분야에서 풍부한 노하우와 기술력을 보유하고 있다.
인크로스와 함께 디지털 동영상 광고를 효율적으로 집행할 수 있는 방법을 알아보자. 0. CPCV로 시작해 리타깃팅으로 끝내는 디지털 동영상 광고


김진선
인크로스 기획인사지원팀 대리 luckystar@incross.com






언제 어디서나 동영상을 볼 수 있는 시대다. 굳이 ‘본방사수’를 해야 할 필요도 없다. 방송 시청자가 유료 케이블 방송을 해지하고 온라인 VOD나 동영상 스트리밍 서비스로 갈아타는, 이른바 ‘코드 커팅(cord-cutting)’ 현상이 가속화되고 있다. 이러한 흐름 속에서 디지털 동영상은 TV의 대체재로 자리매김하고 있다.

사람이 모이는 매체에는 당연히 광고가 따라온다. 디지털 동영상 광고 역시 동영상 소비의 중심축이 온라인과 모바일로 이동하면서부터 주목받기 시작했다. 모바일 동영상 광고에 대한 관심이 높아지면서 다양한 매체와 광고 기법들도 속속 등장하고 있다. 이번 글에서는 동영상 매체와 광고상품의 홍수 속에서 동영상 광고 캠페인의 목표를 효과적으로 달성할 수 있게 해줄 약간의 상식과 선택지에 대해 이야기하고자 한다.



<동영상 광고, 노출형 vs 반응형>

광고를 집행할 때 마케터가 가장 궁금해하는 정보는 아무래도 캠페인 예산과 직결되는 광고상품의 과금 방식이 아닐까 싶다. 동영상 광고의 과금 방식에는 여러 가지가 있지만 가장 대표적인 것은 ‘CPM(Cost Per Mille)’과 ‘CPCV(Cost Per Click or View)’다. CPM은 노출 횟수에 따라 광고비를 산정하는 ‘노출형 광고’라 정의할 수 있으며, 주로 남녀노소 가리지 않고 넓은 범위의 오디언스에게 브랜드를 인지시키고자 하는 대형 광고주들이 선호하는 경향이 있다. 광고 시청 도중 SKIP 버튼이 등장하지 않기 때문에 유저에게 동영상 광고가 끝까지 노출된다는 것이 특징이다.


인크로스 ‘다윈’ CPCV 광고비 산정 방식

반면 CPCV는 SKIP 버튼이 나오는 동영상 광고를 유저가 건너뛰지 않고 끝까지 보거나, 클릭할 때마다 과금하는 ‘반응형 광고’로, 광고 재생 3~5초 이내에 SKIP 버튼이 등장하기 때문에 유저가 광고의 시청 여부를 선택할 수 있다는 점이 가장 큰 특징이다. 이는 광고비를 보다 효율적으로 사용하고, 유저로부터 특정한 액션을 얻고자 하는 퍼포먼스 광고주들이 선호하는 방식이다.


<CPCT 광고의 장점,뚜렷한 타깃팅>

CPM과 CPCV는 특성이 다르고, 광고주의 목적에 따라 다르게 집행할 수 있지만 이 글에서는 CPCV 광고에 대해서만 이야기해볼까 한다. 앞서 언급한 것처럼 CPCV는 시청자가 원치 않는 광고를 건너뛸 수 있도록 선택지를 제공한다는 점에서 유저에게 편익을 제공한다.

그동안 CPCV 방식의 광고는 반응을 보인 유저에게만 광고비를 지불해도 된다는 ‘비용 효율’ 측면에서 각광을 받아왔으나, 이외에도 CPCV 광고의 이점은 여러 가지가 있다. 일단 누가 광고를 끝까지 보고 광고를 클릭하는지, 우리가 알지 못했던 고객에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 또한 타깃 오디언스에 대한 정보를 토대로 광고 캠페인을 최적화할 수도 있다. 이러한 정보는 특히 마케팅 초기 단계나 신규 서비스 론칭 시 소구 대상이 누구인지를 파악할 때 유의미할 수 있다. 따라서 광고 캠페인을 대대적으로 집행하기 전, 브랜드의 핵심 고객층을 정확히 파악하고 광고 캠페인을 최적화하는 수단으로 CPCV 동영상 광고를 집행하는 것은 좋은 방법이 될 수 있다. 반대로, CPCV 광고를 다르게 활용할 수도 있다. 광고에 반응한 유저에게 추가 마케팅을 진행하는 대신, 광고 반응 유저를 제외한 나머지에게 동영상을 계속 노출시키는 ‘네거티브 타깃팅(Negative Targeting)’도 가능하다는 것이다. ‘포지티브 타깃팅(Positive Targeting)’이 광고에 노출된 유저를 공략해 효율성과 인게이지먼트(Engagement)를 증대시키는 방식이라면, 네거티브 타깃팅은 아직 광고에 노출되지 않은 유저들을 대상으로 도달률을 높이는 데 효과적이다. 이렇듯 CPCV 광고는 유저의 반응을 중심으로 고객을 세분화하고, 마케팅 전략을 다각도로 수립하게 해준다는 점에서 효율적이라고 할 수 있다.





포지티브 타깃팅과 네거티브 타깃팅


<효과적인 리타깃팅을 위한 ADID>

1차 광고 집행을 통해 얻은 고객의 데이터를 기반으로 2차 마케팅을 진행하는 것이 바로 ‘리타깃팅(Re-Targeting)’이다. 리타깃팅은 광고의 타깃팅 기법이 고도화되면서 보다 효과적인 고객 전환을 위해 사용하는 방법이다. PC 환경에서는 ‘쿠키’를 통해 웹사이트 방문 유저의 행동을 추적함으로써 리타깃팅이 가능했다.
모바일 환경에서는 ‘Advertising-ID(이하 ‘ADID’)’가 리타깃팅을 가능하게 한다. 불과 몇 년 전까지만 해도 모바일에서 리타깃팅 광고를 하는 것은 불가능했으나, 2014년부터 구글플레이 서비스에 ADID가 도입되면서부터 이용자의 모바일 앱과 웹 사용 패턴을 파악할 수 있게 됐다. 이에 따라 모바일 리타깃팅 광고 기술도 발전하기 시작했다. 그렇기에 모바일에서 리타깃팅 광고를 집행하기 위해서는 ADID에 대한 이해가 선행되어야 한다.
 

ADID란 광고 이용을 목적으로 구글이 도입한 사용자별 유니크한 ID로 모바일 기기마다 부여되어 있으며, 애플은 이를 ‘IDFA(Identifier for Advertiser)’로 명명하고 있다. 개인정보 이용 등의 문제로 ADID를 통해 구체적인 개인 신상을 파악하는 것은 불가능하다. 그러나 ADID를 통해 모바일 이용자의 기기 사용 패턴이나 구매행동, 성향 등의 데이터를 추적할 수 있으며, 이는 상당히 높은 정확도를 나타낸다. 따라서 모바일 리타깃팅 광고에서 ADID는 중요하고 유의미한 데이터로 자리매김하고 있다.
인크로스는 작년 3월부터 모바일 환경에서 ADID 기반 동영상 리타깃팅 광고를 집행할 수 있는 광고상품 ‘d2’를 서비스하고 있다. ‘d2’는 인크로스의 동영상 애드 네트워크 ‘다윈’에 리타깃팅 기법을 적용한 상품으로, 다윈 광고를 15초 이상 시청하거나 클릭하는 등 특정 반응을 보인 유저의 ADID를 추출해 해당 유저가 접속하는 다른 모바일 채널을 통해 배너 광고를 노출시킬 수 있다.







‘d2’의 동영상 리타깃팅 광고 프로세스

<동영상 광고에 이종(異種) 미디어를 조합하라>

앞서 소개한 동영상 리타깃팅 광고상품 ‘d2’의 가장 큰 특징은 동영상 광고에 반응한 유저의 ADID를 가지고 또 다른 모바일 매체에 2차 광고를 집행할 수 있다는 점이다. 이런 식으로 동영상 CPCV 광고를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 이종 미디어에 추가 마케팅을 진행하면 광고의 반응률이 상당히 높아진다. 다시 말해, 페이스북에만 광고를 집행하는 것보다는 먼저 CPCV 동영상 광고를 통해 관심 유저로 분류된 이용자와 성향이 비슷한 ADID를 모아 그들을 대상으로 리타깃팅 광고를 집행하는 크로스 미디어 전략이 ROI(Return On Investment)를 더 높여줄 수 있다는 의미다. 아무래도 하나의 매체에만 광고를 집행하는 것보다는 여러 매체에 동시에 광고를 집행했을 때, 유저가 동일한 브랜드에 대한 메시지를 다른 방식으로 전달받을 수 있기 때문에 브랜드에 대한 인지가 더 높아질 수 있다. 또한, 하나의 매체가 커버하지 못한 유저층을 다른 매체에서 커버해주는 효과가 있기 때문에 광고의 도달률 자체도 훨씬 높아질 수밖에 없다.
실제로 인크로스에서 게임 업종의 광고주를 대상으로 테스트한 결과, 고객에 대한 데이터 없이 페이스북에 광고를 집행했을 때보다 다윈 동영상 광고를 15초 이상 시청하거나 클릭한 유저를 대상으로 페이스북 광고를 집행했을 때 설치 전환율이 약 3.7배 상승했으며, 광고비 역시 2.6배~3.6배 절감되는 것으로 나타났다. 이렇듯 광고 효과나 효율 면에서 크로스 미디어 전략은 이제 옵션이 아닌 필수가 됐으며, 타깃 오디언스에 대한 이해가 전제된다면 그 효과는 더욱 높아질 것이다.

<마치며>

광고 캠페인의 성패를 가르는 기준은 결국 ‘가성비’다. 지출한 광고비에 비해 높은 마케팅 효과를 거두는 것은 광고업에 종사하는 모든 이들의 과제가 아닐까. 광고의 가성비를 높이기 위해서는 핵심 고객을 정확하게 분석하고, 리타깃팅을 통해 이들에게 지속적으로 메시지를 전해야 한다. 여기에는 ‘데이터’와 ‘경험’이 반드시 필요하다.
디지털 동영상 광고 역시 마찬가지다. 단지 광고를 틀어주고, 노출 수를 높이는 데에서 만족해선 안 된다. 동영상 광고를 시청한 고객이 보내는 신호를 소중한 정보로 받아들이고, 적극적으로 분석하는 것이 가성비를 높이는 비결이다. 성공적인 동영상 캠페인을 위한 첫 번째 단계로, 광고 시청자의 반응을 알아볼 수 있는 CPCV 광고를 집행하는 것은 탁월한 선택이 될 것이다.

                   
 

tags 디아이매거진 , 디아이 , 디아이투데이 , DI , 인크로스 , 리타깃팅 , 본방사수 , 코드커팅

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