광고 생태계, 대체 어떻게 변해가는 걸까? 2017 광고•마케팅 스타트라인

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광고 생태계, 대체 어떻게 변해가는 걸까? 2017 광고•마케팅 스타트라인

광고•마케팅만큼 시대 트렌드와 소비자 변화에 민감한 시장도 없을 것이다. 2000년대 초반, 모든 회사가 웹사이트와 블로그를 제작하다, 4~5년 전에는 회사마다 앱 제작에 정신이 없었다. 요즘에는 페이스북, 모바일 동영상 등 새로운 트렌드가 계속 생겨나고 있다. 소비자들의 관심과 기술의 변화에 따라 그에 맞는 새로운 마케팅 전략이 세워지고 있다. 과거보다 더 한 치 앞을 내다보기 힘든 2017년. 최근 광고•마케팅은 어떻게 변화했고, 무엇으로 소비자들을 사로잡을지 디아이 매거진에서 업계 전문가들과 함께 이야기를 나눴다. 좌담회 참석자
양현숙 레볼루션커뮤니케이션즈 상무
최모세 대홍기획 디지털캠페인3팀 팀장
정유진 아모레퍼시픽 설화수MC팀 차장
조흠진 SBS 미디어크리에이트 영업1본부 부장

글. 신건우 기자 gw@websmedia.co.kr
김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr

진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표  khhan60@gmail.com





[디지털 광고 시장에서 돋보이는 활동]

Q. 최근 광고•마케팅 분야에서 눈여겨 볼만한 활동들은 무엇이었나?
최모세: 최근까지 눈에 띈 분야는 게임이었다. 하지만 게임 마케팅의 경우, 현재 중국 진출을 목적으로 한 기업 입장에서는 조금 힘든 시기가 아닐까 싶다. 기업 중 가장 눈에 띄는 곳은 카카오다. 올해 라인 프렌즈가 공격적인 마케팅을 한다고 하지만, 워낙 국내에서는 카카오의 시장점유율이 압도적이다. 국내 시장에서의 우위를 계속해서 선점하려는 노력을 계속하고 있다. 일례로 최근 카카오페이지에 투자를 잘하고 있다. 카카오 택시나 카카오 페이 등 플랫폼을 넘어 콘텐츠에 집중하지 않을까 생각한다. 또 하나는 e-러닝 시장이다. 작년 12월부터 올해 1~2월까지 엔구, 야나두 등 공격적인 마케팅을 시도하고 있다. e-러닝 시장이 생겨나면서부터 ROI가 어느 정도 측정되다 보니, 광고주가 많이 관심을 가지는 것으로 생각한다.

정유진: 전체 시장을 봤을 때 소셜커머스들이 상승세를 보이고 있다. 쿠팡, 위메프 등이 투자와 이벤트를 많이 진행한다. 과거 소셜커머스 초반에 이렇게 크게 성장할 줄 몰랐지만, 현재까지 선전하고 있는 모습을 보이고 있다.  최근 뷰티 분야는 다양한 광고 형태를 시도하고 있다. 현재 그 안에서 어떻게 하면 효율을 잘 낼 수 있을 지가 관건이다. 그중 대표적으로 SK-ll가 광고•마케팅 쪽에서 돋보이는 듯 하다. SK-ll는 광고비를 줄이기보다 유지하면서 오히려 방식들을 소비자 쪽으로 많이 돌리고 있다. 해외 브랜드의 경우에는 행사들을 줄이고 케이블이나 TV 노출을 많이 하는 신기한 형태를 보이고 있다. 패션 분야는 럭셔리 브랜드들이 디지털 소비자를 타깃으로 한 행사를 많이 하고 있다. 인기 있는 인스타그래머를 초청해 럭셔리 행사를 연다. 인스타그램에서 그냥 지켜보기만 했던 유저들을 깨우고, 그들에게 로망과 구매 욕구를 불러 일으키고 있다. 이처럼 럭셔리 브랜드들은 새로운 형태로 소비자들에게 다가가고 있다. 

Q. 럭셔리 브랜드 중 가장 돋보인 활동을 한 곳은 어디인가?
정유진: 가장 대표적으로 샤넬을 꼽을 수 있다. 기존 샤넬은 잡지 광고에 집중하고, TV 광고와 디지털에서는 잘 안 보였었다. 요즘에는 잡지 광고 물량을 대폭 줄이고, 15초 TV 광고와 디지털 광고에 투자하고 있다. 특히, 타 브랜드와 달리 표현 방식 자체가 굉장히 시크하다. 디지털 광고를 클릭하면 이벤트 페이지가 아닌 웹사이트로 바로 이동되는 모습을 띈다. 샤넬의 디지털 활동은 소비자들이 기존에 느꼈던 높은 진입 장벽을 낮추고, 소비자를 백화점으로 불러 오고 있다는 점이 가장 큰 특징이다. 또 소비자들은 이런 활동을 인스타그램에 올리면서, 자신의 로망 성취를 표현하고 브랜드를 간접적으로 디지털에 홍보하게 된다. 디지털 시대 럭셔리 브랜드의 이러한 마케팅 활동들이 많이 일어나고 있다.

Q. 국내 시장에서의 럭셔리 브랜드 성과는 어떻게 나타나고 있는가?
정유진: 기존 시장에서 격을 지키던 럭셔리 브랜드들이 디지털 트렌드에 맞춰 숨어 있던 소비자들을 불러일으키고 있다. 바로 럭셔리의 대중화 즉 매스티지 현상이 나타나고 있다. 고가 브랜드의 론칭쇼 등도 최근 소셜에서 많이 보여 지고 있다. 기존 특정 층만의 세상이었던 럭셔리 영역들이 조금씩 넓혀지고 있다. 진짜 요즘에는 팔로우 2만 명을 보유한 일반인들이 라이브하는 것을 몇천 명이 본다. 심지어 그 일반인이 사용하는 브랜드들에 엄청난 관심을 가진다. 과거랑 비교하면 이런 모습이 신기할 따름이다. 예전에는 셀럽들한테 몇천 만 원짜리 PPL을 했지만, 이제는 예쁘고, 따라 하고 싶은 일반인이 화장품과 패션을 소개하며 브랜드를 홍보하는 시대가 왔다. 요즘 이 시장이 급속도로 성장하는 중이다. 뷰티 분야는 디지털로 금액이 대거 이동했다고 봐도 과언이 아니다.

양현숙: 저도 럭셔리 브랜드들을 관심 있게 보고 있다. 저의 전문 분야가 아님에도 불구하고 디지털 동향을 살펴보면 굉장히 많이 보여지고, 다양한 방식을 사용하고 있다. 화장품뿐만 아니라, 프리미엄 럭셔리 브랜드인 에르메스나 불가리도 예전보다 간단하면서도 자기 색깔을 확실히 내고 있다. 일반적인 영상이 아니라, 다양한 접근 방식이 눈에 띈다. 아직 효과가 있다 없다는 판단할 수 없지만, 디지털 쪽으로 움직임을 보이고, 옮겨지고 있다는 정도로 인식할 수 있겠다.


정유진 아모레퍼시픽 설화수MC팀 차장


[광고 시장에서 본 미디어의 새로운 시도]   

Q. 결국 전통 미디어에서 디지털로 옮겨지고 있다는 이야기인데, 미디어에서도 실감하는가?
조흠진: 이미 예상했던 변화고, 그 움직임을 지켜보고 있다. 오래 전부터 마음의 준비를 하고 있었고, 어떻게 보면 대척점일 수도 있다. 미디어에 줄어든 투자는 디지털 매체를 활용하는 쪽으로 옮겨가고 있다. 실제로 모바일 콘텐츠나 모바일 디지털 마케팅으로 문의가 오고 있으며, 대부분 편성이나 콘텐츠 제작에 대해서 많이 들어오는 편이다. 하지만 자사의 타깃에 맞는 콘텐츠를 가진 매체 플랫폼을 선택할 때는 여전히 전통 미디어가 중요한 역할을 하고 있다. 커버리지 차이가 크기 때문에, 단기간에 빠른 성과를 이루기 위한 수요는 여전히 존재한다.

Q. 전통 미디어의 역할은 여전하겠지만, 새로운 방법으로 모색도 필요할 것 같다.
조흠진: 작년 리우 올림픽을 맞아 한국에서는 처음으로 P&G의 땡큐맘 캠페인을 진행했다. 땡큐맘 캠페인은 선수들의 뒤에서 그림자처럼 도와주는 어머니의 이야기를 담은 글로벌 캠페인이다. 올림픽 채널 SBS가 P&G와 함께 땡큐맘 캠페인을 한다는 것을 보여줬다. 특히, 땡큐맘이라는 콘셉트를 가지고 어떤 인사이트를 보여줄 수 있을까라는 고민에 상당한 시간을 들였다. 명확한 콘셉트와 기획, 콘텐츠로 국내와 P&G 내부에서 좋은 평가를 받았다. 앞으로 미디어에서도 이런 형태로 마케팅한다면, 지상파 방송사가 살아날 수 있는 길은 있겠다고 생각했다.

Q. 캠페인을 성공적으로 진행할 수 있었던 요소는 무엇이었나?
조흠진: 캠페인에서 좋았던 점은 대부분의 광고주는 브랜드 이미지와 세일즈라는 두 마리 토끼를 잡으려고 한다. P&G는 세일즈를 가져가려고 했던 건 분명히 아니였다. 그래서 명확하게 콘셉트를 잡고, 브랜드 이미지에 더 집중할 수 있었다. 이것저것 다하지 않고, 정말 할 수 있는 하나에 집중했다. 기획단계부터 광고주, 대행사, 매체사가 함께 모여 진행했다. 기획이 전달돼서 다시 넘어오는 단계를 줄이고, 원활하게 커뮤니케이션을 할 수 있었다. 앞으로도 이러한 형태가 계속해서 생겨나면 좋겠다. 사실 이런 형태를 하기 위해 광고주가 많은 예산을 쓰지 않아도 되며, 실제로도 예산이 많이 들지 않았다. 내부적으로 리우 올림픽이라는 한 번의 트레이닝이 있었기 때문에, 내년 평창 동계올림픽을 준비하는 데도 상당히 도움이 될 거라 생각한다. 

Q. 케이블 쪽이기는 하지만, 작년에는 미디어 콘텐츠를 이용한 푸티지 광고도 유독 눈에 띄었다. 이 시장은 어떻게 생각하는가?
최모세: 푸티지 광고(드라마나 예능 프로그램의 영상을 광고로 활용하는 기법)는 일단 소비자 관점에서 거부감이 많이 줄어들고, 광고주로서는 일하기 편하다는 특징이 있다. 원스톱 서비스에다가 효과적이고 효율적이기까지 하니 앞으로 이러한 형태가 증가할 가능성이 크다.

양현숙: 콘텐츠 저작권을 가진 곳에서만 할 수 있는 형태다. 투자한 곳에서 더 정확하고 효과적으로 콘텐츠를 잘 활용할 수 있다. 중요한 건 콘텐츠가 핵심이다. 콘텐츠 중심으로 모든 게 셋팅되기 때문이다.

조흠진: 과거, 매체사에서 좋은 콘텐츠를 제작하면 함께하려는 광고가 많았다. 시청률이 높은 콘텐츠를 기다리는 시간에 광고를 하면 굉장히 효과적이었던 거다. 또 그 콘텐츠가 끝난 다음에 강력한 콘텐츠가 나오면 텐트폴처럼 광고 효과를 이어가는 데 견인효과까지 했다. 예전에는 제한된 플랫폼이다 보니 재방 말고는 그 프로그램을 볼 수 없었다. 하지만 지금은 VOD 서비스로 언제든 다시 볼 수 있게 됐다. 그러다 보니, 플랫폼이 중요하지 않게 됐다. 결국 콘텐츠 안으로 광고를 녹일 수 있는 방법을 찾게 된 거다. 그리고 콘텐츠 제작 비용 대비 광고매출에 관한 부분을 고려한다. 이 콘텐츠로 뽑아낼 수 있는 매출을 극대화하려면 어떻게 해야 될까. 기존 콘텐츠를 광고 영역으로 빼냈을 때는 콘텐츠와 광고 메시지가 분리된 형태였다면, 이걸 광고영역에도 연결시킬 수 있는 연결고리를 찾다보니 푸티지나 스핀오프 광고 형태가 나타나게 됐다. 이 콘텐츠를 마치 다시 보는 듯한 효과를 주고, 시청자들은 콘텐츠랑 연관성이 높은 브랜드구나라고 인식하게 된다.

최모세: 침투율이 굉장히 높고, 시청자는 콘텐츠와 광고를 구분하지 않게 된다. 콘텐츠와 광고의 접점이 점점 중요해지는 거다. 어려운 개념일 수도 있는데, 단순히 시청자 측면에서 보면 그렇다.

조흠진: 광고주 입장에서는 콘텐츠에 대한 저작권 문제, 모델료, 제작비 등 여러 가지 부담이 있는데 푸티지 광고는 이 모든 문제를 한번에 해결해준다. 그러나 푸티지 광고는 높은 퀄리티를 뽑아내기가 어렵다는 단점이 있다. 효율적이기는 하지만 높은 퀄리티를 뽑아내기 어려워, 광고 플랫폼으로 제대로 자리 잡기에는 쉽지 않을 것으로 보인다.


양현숙 레볼루션커뮤니케이션즈 상무


[디지털 마케팅에서 짚고 가야 할 키워드]

Q. 현재 디지털 분야에서 중요한 핵심 키워드는 무엇인가?
양현숙: 디지털 분야에서 가장 핵심 키워드는 모바일이다. 결국, 사람들이 모든 부분을 모바일로 접촉하는 것은 크게 변화하지 않을 것 같다. 그 안에서 어떤 콘텐츠를 보느냐가 중요하다. 영상이 인기 있는 이유도 모바일에서 이미지나 텍스트보다는 영상 위주로 보기 때문에 많이 활용되는 것 같다.  지금까지의 모바일은 기존 PC의 연장 선상에 있었다. 하지만 최근에 나온 현대카드 세로형처럼 이제는 모바일에서만 소비하는 사람들의 시각이나 경험들을 활용한 새로운 콘텐츠들이 나올 때가 되지 않았겠는가라는 생각이 든다. 저도 옛날 방식으로 지금의 모바일을 보고 있던 부분이 있었는데, 현대카드가 그런 고민을 잘 짚어줬다. 세로형 카드처럼 이런 마케팅 활동이나 콘텐츠들이 많이 늘어나지 않을까 생각한다. 영상도 기존에 가로형 영상이 TV에 익숙했다면 지금은 페이스북 세로형 영상이나 일대일 영상도 늘어나고 있다. 이런 영상은 처음 촬영할 때나 편집할 때 완전히 다르게 접근해야 한다. 또 예전에는 멋있게만 촬영했다면, 지금은 라이브 형으로 사람이 다니면서 촬영하는 등 방식 자체도 많이 달라졌다. 이런 시각이 더 늘어나야 한다고 생각한다.

Q. 요즘 불경기와 관련해 뉴노멀, 가성비라는 키워드가 뜨고 있다. 기업에서도 마케팅 효율을 추구하는 것 같은데 현장에서는 어떻게 느끼는가?
정유진: 마케팅 효율은 예산의 문제는 아닌 것 같다. 하지만, 전체 광고비가 많았던 과거보다는 조심스럽게 접근하고 있다. 그리고 기본적으로 디지털 단가가 TV 단가보다 낮다 보니 디지털로 이동했다고 해서 크게 숫자의 변화로는 보이지 않는다. 딱 10년 전에 일을 시작했었던 때를 기억하면 그때는 정말 PR, 비주얼, 커뮤니케이션, 행사 각각 하나만 생각했었다. 그만큼 잘 만든 비주얼 하나, 잘된 행사가 의미가 있었고 그 자체로 성공한 마케팅이었다. 행사에 참석한 300명이 당일 KPI였다. 하지만 3~4년 전부터 모바일의 영향이 굉장히 커졌다. 우리의 잠재고객은 전부 스마트폰을 갖고 사는 세대며, 여기서 실제로 매출이 일어나기 때문에 행동 유발을 해야 한다. 우리가 만든 영상으로 모바일까지 끌어와야 하고, 우리가 한 행사를 통해 우리의 웹사이트로 데려와야 한다. 그다음 단계는 미션으로 주어지는 것 같다. 예전에는 하나의 행사에 집중을 하고 여기에 KPI가 있었다면, 현재는 300명이 참석했다는 것에 그치지 않고 얼마나 이동을 유도했을까를 본다. 이는 오프라인 매장뿐만 아니라, 모바일도 해당된다. 광고 영상에 5초를 잡아라는 말이 있을 정도로 15초, 30초 그다음 사용자에게 어떤 매력적인 정보를 통해 웹사이트로 유도할 수 있을까를 고민한다. 

Q. 디지털 효율의 관점에서 전통 미디어는 어떻게 될 것이라고 생각하는가.
정유진: 브랜드마다 조금 다를 것 같긴 한데, 많은 화장품 브랜드가 TV 광고와 디지털 이원화를 꾀하고 있다. 간단하게 이원화하기 때문에 프리미엄 이상의 럭셔리 브랜드들은 거기야말로 타깃상으로 두 마리 토끼를 잡을 수 있다고 본다. 디지털에는 그 안에 잠재고객이 많이 존재하기 때문에 투자가 쏠릴 수밖에 없다. 분명 디지털이 메인 시장은 맞으나 기존 고객들 관리도 중요하다. 기존 고객을 붙잡아야 하는 상황에서 디지털도 해야되기 때문에 기존의 활동들을 유지하는 데 지장이 있다. 그래도 아카이빙을 만드는 브랜드에서는 브랜드 인지도를 키우기 위해 다큐멘터리를 만들고, 아무도 보지 않는 5분짜리 비디오를 여전히 만든다. 전통 미디어도 이와 비슷할 것 같다. 종이책이나 잡지가 얇아지지만 없어지지 않는 것처럼 전통 미디어가 제반된 상태에서 함께 갈 것 같다.

양현숙: 꼭 디지털로 옮겨 온다기보다는 결국은 소비자가 찾는 콘텐츠가 어디에 있느냐가 중요하다. TV에 재밌는 콘텐츠가 있으면 광고를 안 볼 뿐이지 그 콘텐츠는 본다. 그래서 광고주들이  뜰만 한 콘텐츠에 PPL 투자를 많이 한다. 광고하기 위한 미디어 채널을 찾는 게 아닌 어느 콘텐츠와 잘 맞고 그 콘텐츠에 어떻게 잘 녹여서 시청자들에게 보여줄까라는 고민을 해야 한다.


최모세 대홍기획 디지털캠페인3팀 팀장


[플랫폼 〈 콘텐츠 〈 브랜드]

Q. PPL을 넘어 광고상품을 콘텐츠로 제작하는 브랜디드 콘텐츠 역시 급격히 주목하고 있는 키워드인 듯한데?
최모세: 브랜디드 콘텐츠는 요즘의 키워드라기 보다는 궁극적인 키워드라 본다. 블로그, 앱, SNS 등 플랫폼을 넘어서서 소비자는 콘텐츠를 소비한다는 걸 여실히 드러내는 키워드이지 않을까. 결국 브랜디드 콘텐츠를 향해 가는 과정이라 생각한다. 

조흠진: 브랜디드 콘텐츠를 향해 간다는 건 동의한다. 그런데 브랜디드 콘텐츠도 다음 단계를 향해 나아가고 있다. 사실 브랜디드 콘텐츠는 이전부터 계속해서 나왔던 얘기다. 그만큼 브랜디드 콘텐츠로 ‘보이는’ 것도 참 많다. 그리 정의가 명확치는 않은 거다.  디지털 콘텐츠 시장을 보면 지난 10년 간은 ‘플랫폼’ 선택에 대한 고민이 컸다. 광고업계에서 플랫폼은 소비자에게 가까이 다가가기 위한 수단이었으니까. 그래서 브랜드 이야기를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 채널을 찾아 플랫폼 이곳 저곳을 전전한 거다. 소비자가 설득이 됐건 안됐건 말이다. 그때는 플랫폼에 따라 콘텐츠가 변한다고 생각했다. 그런데 그게 아니란 걸 브랜디드 콘텐츠의 급증을 통해 알게 된 거다.  근데 미디어, 대행사 입장에서 더 무서운 게 뭐냐면 한 단계 더 나아간 브랜디드 콘텐츠다. 현재는 브랜디 ‘드’ 콘텐츠처럼 브랜드가 콘텐츠를 수식하고 있는데 이젠 브랜드와 콘텐츠가 동일시 되는 ‘Brand = Contents’ 형태로 나아가고 있다. 브랜드 그 자체가 콘텐츠다. 그러니까 플랫폼 〈 콘텐츠 〈 브랜드가 되는 거다. 예컨대 현대카드는 ‘채널 현대카드’를 만들어 브랜드 스스로가 미디어가 되길 자청한 ‘브랜드 저널리즘’을 만들어낸 걸 보면 알 수 있다.  이렇듯, 브랜드 그 자체가 콘텐츠가 되는 게 왜 무섭냐면 광고주가 자신의 브랜드를 콘텐츠화 해버리는 거다. 그럼, 광고회사가 기업의 상품을 PPL 해주고 콘텐츠를 ‘제작’해준다는 개념이 될 수가 없지 않나. 그때는 그 브랜드에 어울리는 콘텐츠가 알아서 달라붙지 않을까 생각한다.  

Q. 요즘 유통업계에서 자체제작 열풍이 불고 있는 ‘웹드라마’도 브랜디드 콘텐츠의 일종으로 보기도 하는가?
최모세: 웹드라마는 요즘 브랜디드 콘텐츠 유형 중에 제일 인기를 끌고 있는 형식이다. 브랜디드 콘텐츠가 ‘광고 같지 않은 광고’라 불리지 않나. 그걸 가장 잘 표현해주는 형식이 스토리텔링이고. 그러니 스토리 콘텐츠인 웹툰이나 웹드라마를 주목하게 된 거다.  웹드라마 경우 원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)가 가능한 콘텐츠라는 점에서 매력적이다. 한국은 드라마가 음악에서 광고까지 그 확장성이 큰 시장이지 않나. 투자할 가치가 있는 영역 같다. 기업 입장에서도 광고 하나를 찍기 위해 배우나 저작권 등 신경 써야할 게 많은데 드라마 하나로 광고나 다양한 콘텐츠로 재가공할 수 있느니 그 효율이 엄청난 거다. 물론 그 콘텐츠를 만든 곳 자체가 광고부터 저작권까지 모두 갖고 있다 보면 그만큼 우리가 할 일도 없어진다는 단점도 있다. 하지만 제가 볼 때는 몇 년 동안은 계속 트렌드가 될 것 같다.

조흠진: 미디어 쪽에서도 브랜디드 콘텐츠를 많이 시도하고 있다. 저희 매체사 SBS의 경우는 약 일 년 간 고정적으로 진행해온 모바일 콘텐츠 ‘양세형의 숏터뷰’가 있다. 숏터뷰는 SBS 모바일 콘텐츠 제작소 ‘모비딕(Mobidic)’에서 제작하고 있는 콘텐츠다. 작년부터 시작해 현재까지 시리즈물로 계속해서 발행하고 있다. 웹예능이나 웹드라마가 단발성으로 제작한다면 저희는 이 콘텐츠를 장기적으로 보려 했다. 다양한 콘셉트의 인터뷰, 재밌는 상황극 등 콘텐츠 자체의 기획도 좋았고 양세형 씨와의 호흡도 잘 맞아서인지 이제 상당부분 자리잡고 있다. 고정팬이 엄청나게 많아졌다. 예컨대, 대선후보 안희정 편은 크게 이슈를 끌었다. 전혀 그럴 것 같지 않은 등장인물과 그것도 인터뷰에서 함께 쌈 싸먹고 탁구치는 모습이 색다르게 다가온 것이다. 숏터뷰는 벌써 작년 4월부터 시작해 현재까지 45편을 발행하고 있다(3월 17일 기준). 이렇듯, 콘텐츠 하나가 소비자에게 각인되기 위해서는 좀 더 고정적이고 장기적으로 봐야 하는 듯하다. 콘텐츠를 탄탄하게 구축한 뒤, 그다음에 브랜디드 콘텐츠를 시도해보는 형태가 되지 않을까. 

Q. 프링글스와 함께 진행한 편이 숏터뷰만의 브랜디드 콘텐츠 방향을 잘 드러내는 듯하다.
조흠진: 말씀하신 해당 콘텐츠(양세뇨리따 편)는 양세형이 인터뷰 진행자와 인터뷰 대상인 프링글스또띠아 칩, 이렇게 1인 2역을 소화했었다. 숏터뷰 초창기임에도 불구하고 브랜디드 콘텐츠를 잘 접목할 수 있었던 이유는 우리만의 콘셉트가 확실히 정해져 있었기 때문이다.  그러니까 단순히 브랜디드 콘텐츠를 플랫폼처럼 웹드라마, 웹예능 등의 형식 개념으로 접근해서는 안 되는 거다. 콘텐츠의 방향과 브랜드를 잘 설정해야 한다.


조흠진 SBS 미디어크리에이트 영업1본부 부장


[브랜디드 콘텐츠로서의 MCN]

Q. MCN도 브랜디드 콘텐츠의 중심에 있는 형태가 아닌가 싶다. 광고업계에서는 MCN을 어떻게 보고 있을지 궁금하다.
양현숙: 사실 MCN 크리에이터를 섭외하는 게 비용적인 면에서도 고민이 많다. 크리에이터도 점점 상업적으로 가다보니 비용이 만만치 않다. 이럴 거면 준연예인을 섭외하는 게 낫지 않을까 싶을 정도로. 게다가 최근 유튜브 크리에이터 캐리 사례처럼 MCN은 사람 자체가 콘텐츠이다 보니 컨트롤 될 수 있는 부분이 아니라 변수도 많다. 이 때문에 라이브형 방송에서 어찌 될지 모르니 광고주 입장에서도 굉장히 무서워하는 게 사실이다. 조금 더 비용을 치뤄서라도 리스크가 낮은 준연예인 기용하는 게 낫다는 생각을 할 수밖에 없다.

최모세: 이런 측면에서 MCN 산업이 점점 기성 미디어나 연예인에게 시장의 주도권을 뺐기고 있지 않나 생각이 든다. 오히려 기성 연예인은 이런 시장 분위기에 익숙할 테니 함께 일하는 데에 리스크 면을 더 줄일 수 있을 테니까. 앞으로 MCN 크리에이터와 기성 연예인이라는 구도가 어떤 흐름을 보일지 궁금하다. 

조흠진: 미디어 쪽에서도 어렵게 생각했던 부분이 크리에이터 컨트롤이다. 돌발 행동을 어떻게 통제할 수 없으니 심의상의 문제를 생각치 않을 수가 없다.

최모세: 그래서 MCN도 타깃별로 접근해야 한다. 동남아시아 쪽은 워낙 섬이나 인구가 많아 매스미디어로 접근하기가 어렵다. 대신 페이스북과 같은 SNS 채널이 발달해 있어 모바일 콘텐츠 소비가 활발하다. 또 베트남이나 인도네시아 쪽에서는 개성 있는 크리에이터에 굉장히 열광하는 분위기다.


[오감으로 브랜드를 경험할 수 있는 공간마케팅]

Q. 브랜드가 디지털마케팅에 관한 관심을 지속적으로 보이고 있지만 공간을 놓지는 않는 듯하다. 브랜드, 여전히 오프라인 공간을 중요하게 여기는가?
정유진: 아까도 말씀드렸지만 럭셔리 브랜드들은 디지털과 오프라인 두 가지를 모두 놓치지 않는다. 모든 타깃을 만족시켜야 하니까. 특히나 럭셔리 브랜드에게 공간은 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하는 하나의 채널이다. 때문에 하루에 고객이 30명 와도 좋으니 자신들의 아이덴티티를 발산할 수 있는 오롯한 공간은 여전히 필요하다. 소비자가 브랜드를 오감으로 느낄 수 있는 게 공간이니까.

양현숙: 아무래도 공간은 놓칠 수 없지 않을까. 럭셔리 브랜드는 전체 매출에서 VIP가 차지하는 비중을 무시할 수가 없을 거다. 그들과 공간을 통해 만날 수 있는 접점은 중요하지 않나. 

정유진: 근데 그 공간마케팅에서도 재밌는 현상이 나타나고 있다. ‘하우스오브디올’ 매장을 보면 고등학생들도 자유롭게 방문하는 분위기다. 럭셔리 브랜드 공간이 사실 기웃거리기도 망설여지는 곳인데 보다 넓은 타깃에게 공간을 노출해 일찍부터 브랜드 아이덴티티를 전달하려는 거다. 나도 나중에 돈이 생기면 사야겠다는 어떤 선망을 갖게 말이다. 대부분의 브랜드 행사도 여기서 진행한다. 이전 같았으면 호텔 스위트룸 빌려서 VIP 몇 명 초대해 진행했다면 말이다. 또 굳이 디올 물품을 구경하러 오지 않아도 카페 디올에서 음료를 즐기며 인증샷을 찍어 모바일에 올리기도 한다. 이제 디올의 고객이 아닌 일반 소비자도 자유롭게 드나들 수 있는 공간이 되고 있는 거다.  브랜드가 공간으로 아이덴티티를 강조하려는 현상은 백화점에서도 나타난다. 백화점 1층을 둘러보면 VMD(Visual Merchandiser, 브랜드 콘셉트에 맞게 제품을 전시)로 브랜드 아이덴티티를 강조하고 있다. 매장 VMD 자체 만으로도 ‘어, 저기는 샤넬, 설화수’라고 브랜드를 바로 인식할 수 있도록 말이다. 이렇듯 고객에게 브랜드 경험을 계속해서 심으려 하고 있다. 꼭 디지털이 아니더라도 말이다. 여전히 소비자와의 접점인 장소의 힘은 무시할 수가 없다. 기술과 콘텐츠의 접점, 애드테크    

Q. 콘텐츠의 중요성도 크지만 그 못지 않게 플랫폼 시장 트렌드는 여전히 빠르게 돌아가는 듯하다. VR과 AR, 여전히 애드테크 시장에서 핫한 키워드인가?
정유진: 뷰티 시장은 정말 트렌드 반영 속도가 빠른 만큼 빨리 지나가기도 한다. VR, AR은 이미 뷰티 시장에서는 지나간 듯하다. 벌써 소비자들도 지루해하지 않나. 이전만 해도 전자제품 코너 가보면 VR 체험존에 몰려들 정도로 신기해했는데 이제 관심이 많이 줄어든 듯하다.

양현숙: 그 플랫폼 자체가 단점이 있다. VR, AR은 동시에 경험할 수가 없다. 굉장히 개인적인 경험인 거다. 마케팅을 한다는 게 다수에게 전달해 효율을 내야 하는 건데 굳이 VR 영상을 잠깐 바이럴하기 위해 제작한다는 건 비용상으로도 한계가 많다.

Q. 애드테크 시장에서 퍼포먼스 광고도 급격히 뜨지 않았나?
양현숙: 퍼포먼스 광고가 뜬 건 맞는데 그에 대한 ROI를 극대화한 곳을 그리 많이 보지는 못했다. 그래서인지, 애드테크 시장 트렌드가 GDN(Google Display Network, 구글 배너광고)에서 현재 퍼포먼스로 이동했다면 다시 GDN으로 이동하고 있다 들었다.

최모세: 국내와 해외의 퍼포먼스나 프로그래머틱 광고(Programmatic Advertising, 프로그램이 자동적으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워 주는 광고 기법)는 상황이 다르다. 해외의 경우는 애드테크 시장이 DMP 플랫폼을 중심으로 서로 데이터를 공유하는 생태계가 갖춰져 있는 데 반해 국내는 아직 데이터를 공유한다는 개념이 약하다. 그럼 자체 데이터 보유를 늘려야 하는데 그럴 만한 시스템을 구축하려면 투자 비용이 상당하다. 한국의 소비 패턴도 퍼포먼스 광고하기에 만만치가 않다. 소비패턴이 취향마다 굉장히 차이가 뚜렷하지 않나. 가성비를 따져 이마트 노브랜드를 택하기도 하고 자신의 취향을 위해서라면 직구 같은 채널을 뚫어서라도 지갑을 연다. 이렇듯 다양한 채널로 소비자가 빠져나가다 보니 퍼포먼스 광고를 해도 얼마나 정확한 타깃에게 들어맞을지 의문이다.  게다가 소비자가 너무 똑똑하다. 한국의 퍼포먼스 광고는 대부분 검색광고 형태인데 한국 유저들은 이걸 다 피해가지 않나. 리타깃팅을 위한 유저 정보 트래킹 역시 규제하려는 움직임도 있다 하니 상황적으로도 한국 애드테크 시장이 그리 좋아 보이진 않는다. 

양현숙: 말씀하신 것처럼 리타깃팅으로 제품이 소비자의 마음에 얼마나 확 꽂힐지는 의문이다. 이전에 봐뒀던 걸 배너광고로 다시 보여준다고 해서 소비자가 그걸 보고 지갑을 열까. 소비자의 마음이 순식간에 구매로 이어질 것 같지는 않다. 충동구매는 그렇게 쉽게 일어나지 않는다.

최모세: 진정한 테크는 갑자기 확 바뀌어야지 슬금슬금 바뀌진 않는다고 생각한다. 좋은 예시로는 애플의 아이폰. 처음 나왔을 때 줄 서서 사지 않았나. 이렇듯 테크가 보급 되려면 굉장히 급격히 사람들의 이용 행태를 바꿔야 한다. 그게 바뀌었을 때 맞는 애드테크가 붙는 게 아닐까. 지금은 좀 더 비즈니스 관점에서만 논의되고 있다. 아이폰처럼 정말 중요한 건 콘텐츠다. 브랜디드 콘텐츠에서도 살펴봤지만 콘텐츠 시장이 처음에는 플랫폼에 따라 그 형태가 좌지우지 됐었지만 결국 플랫폼은 콘텐츠를 유통하는 채널일 뿐이다. 결국 이 모든 건 궁극적으로 콘텐츠를 향해 가고 있는 거다.


[결국 콘텐츠]

Q. 다양한 마케팅 사례를 살펴봤지만 결국 빠지지 않는 건 콘텐츠가 아닐까 싶다. 기술 시장도 제대로 된 콘텐츠가 없이는 변화가 쉽게 일어나지 않는 듯하다.
정유진: 기술을 이용해 만들 거면 좋은 콘텐츠로 제대로 만들어야 한다. 어설프게 만들면 소비자 입장에서는 단순 스킵을 넘어서 화가 난다. 트렌드라고 쓱 건드렸다가 되려 브랜드 평판이 확 떨어져버릴 수도 있다.

조흠진: 사실 제대로 된 콘텐츠가 만들어지려면 그만큼 장기적으로 내다보는 게 중요하다. 뭐 하나를 하려면 제대로 해야 한다는 말처럼 블로그, 앱 등 플랫폼이나 공간을 관리하고 유지해 제대로 된 콘텐츠를 키우기 위해서는 기업이 오랜 시간을 두고 실행해야 가능한 거다. 그에 대한 투자를 제대로 하는 곳이 있을까. 시스템적으로 고쳐지지 않는데 제 아무리 플랫폼 모양만 달리한들 콘텐츠에 대한 KPI가 얼마나 효과적으로 나타날까 의구심이 든다. 본질은 달라지지 않았다. 결국은 콘텐츠다.

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