광고와 콘텐츠의 경계를 허물다 브랜디드 콘텐츠

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광고와 콘텐츠의 경계를 허물다 브랜디드 콘텐츠

디지털 미디어의 흐름, 광고 시장의 변화로 인해 자연스럽게 나타난 소비자와의 새로운 커뮤니케이션인  브랜디드 콘텐츠.   이제 소비자들은 능동적으로 콘텐츠를 찾으면서 자신의 광고 피로도를 줄여나가고 있다. 이러한 변화에 맞춰 광고주는 PPL 투자를 높이고, 콘텐츠 제작에 적극적으로 참여하기도 한다.   브랜디드 콘텐츠, 말 그대로 브랜드가 만들어낸 콘텐츠를 의미한다. 『브랜디드 콘텐츠』의 저자인 김운한 교수를 통해 브랜디드 콘텐츠의 배경, 정의, 중요 요소 등 전반적인 이야기를 살펴봤다.

글. 김운한 선문대학교 교수 hanisugi@empas.com 정리. 신건우 기자 gw@websmedia.co.kr




디지털 미디어의 출현 
브랜디드 콘텐츠란 용어는 최근에 많이 회자되고 있지만, 그 성격으로 보면 이미 이전부터 있어왔던 개념이다. 다만, 미디어의 발달로 그 역할이 더 중요해졌을 뿐이다. 등장 배경을 미디어의 변화, 소비자의 변화, 시장환경의 변화 등 세 가지 변화된 측면으로 나눠볼 수 있다. 미디어와 소비자의 변화 측면에서, 디지털 미디어가 발달하면서 소비자가 정보를 소비하는 방식이 달라졌다. 전통매체에서 정보를 수동적으로 상업적 정보를 제공받던 입장이 바뀌어서, 상호작용적인 커뮤니케이션이 가능한 디지털 매체가 보편화됐다. 이것이 소비자들의 심리와 딱 들어맞았다. 
소비자들이 능동적으로 정보를 찾고 또 그 정보를 다른 사람들과 공유하게 됐다. 물론 미디어가 그런 환경을 제공했다고 소비자가 무조건 새로운 콘텐츠를 찾게 된 건 아니다. 소비자의 정보에 대한 능동적 탐색 욕구가 증대한 점, 기존 상업 광고에 대한 불신이 커지거나 회피하려는 경향이 커진 점도 영향을 주었다. 소비자들이 설득력 있는 정보를 분별해 수용하는 수준이 높아져서 전통적인 광고 콘텐츠가 아닌, 브랜드를 알리는 새로운 콘텐츠, 즉 브랜디드 콘텐츠를 이용하게 됐다. 
시장환경 변화 측면에서는 앞서 소비자들이 변화하니, 투자 대비 수익성을 최고의 가치로 보는 기업들이야 더더욱 소비자들의 변화에 따라가게 됐다. 물론, 경제 환경이 장기적으로 불황을 겪고 있어 기업이 광고에 대한 투자를 구체적으로 또는 막연하게 꺼린 점도 있다. 예컨대 전통적인 광고 수익 매체였던 TV에 대한 투자보다, 디지털 미디어를 배경으로 콘텐츠 기반의 다양한 운용(OSMU)에 기대를 걸어 브랜디드 콘텐츠를 선호하게 된 것이다. 

브랜디드 콘텐츠는 무엇인가? 
그렇다면 브랜디드 콘텐츠란 도대체 무엇인가? 바로 브랜드를 문화나 엔터테인먼트 맥락과 통합한 것이다. 브랜드를 위해 제작된 모든 콘텐츠라고도 볼 수 있는데, 그만큼 의미가 광범위하다. 좀 더 세밀하게 보면, 콘텐츠는 영화, 게임, 음악, 공연, 방송, 지식정보, 캐릭터 등 정보적 요소를 말한다. 이들 콘텐츠가 어떤 유형이냐에 따라 브랜디드 콘텐츠를 다시 세부적으로 구분할 수 있다. 예를 들어, 영화나 게임, 비디오 등의 콘텐츠와 결합한 ‘브랜디드 엔터테인먼트’, 스포츠, 스폰서십, 공간, 그 외 BTL 등을 이용한 ‘경험형 콘텐츠’, 인터랙티브 비디오, 바이럴 영상 등을 이용한 ‘콘텐츠형 광고’ 등이 있다. 

광고주, 대행사, 미디어와 브랜디드 콘텐츠 
브랜디드 콘텐츠가 디지털 미디어의 속성으로 인해 연관된 업체가 많아지고 제작 과정이 복잡해지다 보니 제작과 유통 측면에서 일이 더 힘들어지고, 수익을 나눠야 할 곳은 늘어났다. 광고주들이라고 소셜 콘텐츠 좋고 문화 콘텐츠 멋지다고 돈이 불확실한 곳에 쉽게 투자하려 하지 않는다. 그래서 제일 중요한 것은 효과에 관한 신뢰를 어떻게 가질 수 있게 하느냐 하는 문제이다. 소셜 콘텐츠의 효과를 측정해내거나 모델을 개발하는 일에 학계와 업계가 공동으로 노력해야 할 것이다. 
물론, 이런 ‘열악한 수익구조’와 그에 기반한 관계들이 브랜디드 콘텐츠 속성 때문에 생겨났냐 하면 그런 건 아니다. 경제가 불확실하고 시장 상황이 치열해졌기 때문이고, 소비자들의 커뮤니케이션 이용 행태가 변화했기 때문이다. 브랜디드 콘텐츠는 그 속성과 의미를 생각할 때 광고의 발전된 형태이자 대안적 개념이고, 미디어 변화 흐름을 생각할 때도 마케팅 커뮤니케이션에서 더욱 중요시될 것으로 보인다. 
다만 그것이 광고주와 대행사, 제작사, 미디어사들에게 경제적으로 또는 긍정적으로 기여하기 위해서는 더 긴 시간이 필요하다. 그건 단발 광고나 세일즈 프로모션에 의존하려 하지만, 실은 경제가 불확실하고 재정이 어려울수록 브랜드에 투자해야 한다. 결국 소비자들은 신뢰할 수 있는 브랜드 파워나 가치 있는 소비를 하려고 하는데, 이를 위해 소비자의 능동적 참여를 이끌어낼 브랜디드 콘텐츠가 중요한 역할을 할 수밖에 없다. 

대표적인 브랜디드 콘텐츠 사례 
브랜디드 콘텐츠는 뛰어난 사례가 너무나도 많다. 특히, 미국의 메이시(Macy’s) 백화점이 만든 ‘예스 버지니아(Yes. Virginia)’ 플랫폼이 유명하다. 버지니아라는 당시 8살짜리 어린아이가 메이시 백화점에 산타클로스가 있는지를 묻는 편지를 보냈고, 백화점 측은 이를 소재로 유튜브 비디오를 만들고, CBS 프로그램인 ‘빌리브(Believe)’에 녹여내기도 했다. 그 후에도 학교에서는 이 이야기로 뮤지컬을 만들고 DVD, 책, 상품 등을 만들어 판매했다. 이런 걸 플랫폼이라 하는 이유는 하나의 콘텐츠를 다양한 매체로 이야기(콘텐츠)를 전개했기 때문에, 광고 크리에이티브 중심의 캠페인이 아니라 플랫폼이라 한다. 
고전적인 사례지만 오우삼 감독이 만든 유명한 BMW 단편영화(그중 Hostage 편)나, 콜드플레이(Cold Play)의 더 사이언티스트(The Scientist)를 배경음악으로 한 치폴레 영상 ‘Back to the Start’ 등 영상 브랜디드 콘텐츠도 칸 광고제에서 수상한 우수작이다. 공간을 미디어로 활용한 브랜드숍도 공간 브랜디드 콘텐츠이고, 국내에서 웹드라마나 ‘72초 TV’를 이용한 스낵컬처들도 자주 등장하는데, 최근 광고제에서 우수작으로 거론되는 등 뛰어난 사례들이 많다.  

브랜디드 콘텐츠의 다양한 콜라보레이션 
콜라보레이션의 대상은 기술과 예술(아트) 등이 있는데 대표적으로 아트 콜라보레이션을 예로 들겠다. 두세 가지로 요약된다. 첫째는 표면적으로 제작 예산을 안정적으로 확보할 수 있다는 점이다. 협업을 하기 때문이다. 리스크를 줄이는 것도 비슷한 뜻이다. 둘째는 예술과의 콜라보레이션일 경우 예술이 갖는 고급스러운 이미지나 미적 감동, 즐거움을 차용할 수 있다는 점이다. 셋째는 아티스트와 공동 브랜드를 구축해 동반 성장을 도모할 수도 있다. 

까다로워진 소비자와의 커뮤니케이션 
소비자의 능동성이 증가함에 따라 어찌 보면 커뮤니케이션이 더 까다로워졌다. 왜냐하면, 단순히 광고 회피가 아니라, 어떤 광고는 기꺼이 광고인 줄 알면서 즐기기도 하고, 어떤 광고는 공익적인 내용을 담은 의미 있는 광고인데도 외면하기도 한다. 콘텐츠의 형식이 중요한 것이 아니라 브랜디드 콘텐츠에도 크리에이티브가 중요한 요인이다. 네이티브 광고도 일종의 브랜디드 콘텐츠인 셈인데, 중요한 만큼 자칫 상업적인 목적이 노골적으로 드러나는 ‘애드버토리얼(기사광고)’이 되면 소비자들의 반감만 증가시킬 수 있다. 또 하나는 소비자가 정보의 보호막에 둘러싸여 있어 소비자들을 콘텐츠로 끌어내기가 쉽지도 않다. 소비자의 물리적인 위치는 예상할 수 있어도 마음을 사로잡기는 더 까다로워졌다. 브랜디드 콘텐츠가 유명하지만 이런 역설적인 모습도 있다. 호기심을 주고 감동을 주는 등의 방법으로 소비자들이 스스로 정보 보호막을 벗고 나오도록 해야 한다. 

결국, 소비자 경험을 만드는 브랜디드 콘텐츠 
브랜디드 콘텐츠에서 가장 중요한 것은 소비자에게 즐거운 경험을 주는 것이다. 즐거운 경험이 소비자들에게 그 브랜드에 대해 몰입이나 사전 관여와 같은 인게이지먼트를 한다. 얼마나 상업적이냐, 공익적이냐가 중요한 것은 아니다. 소비자들이 좋아하고 꾸준히 이용하기 위해서는 소비자들에게 즐거운 경험을 얼마나 주느냐가 중요하다. 
사실, 브랜디드 콘텐츠가 아무리 근사한 무엇이라고 해도, 브랜드에게 이익을 주는 경제적 도구임을 부인할 수 없다. 시장 논리를 따를 수밖에 없고, 광고주가 외면해서는 돈이 되지 않고 산업이 되지 않는다. 그러면 브랜디드 콘텐츠도 있을 수도 없게 된다. 결국 시장에서 원하는 것을 만들면서 얼마나 소비자들이 좋아하는 콘텐츠가 되느냐, 그게 중요한 것이다. 
그런데 소비자들이 좋아하는 콘텐츠가 되기 위해서는 소비자가 좋아하는 것을 찾아야 한다. 크리에이터의 안목이고, 말하는 방식이 중요하다. 그것도 크리에이티브다. 이때 크리에이티브란 표현의 속성이 아닌, 아이디어의 속성을 말한다. 소비자들에게 뜻밖의 즐거움을 주고, 공감과 신뢰를 주고, 기분 좋은 가치를 얻었다고 생각하게 하는 것이 중요하다. 그래서 제 책에서는 이를 ‘세렌디피티(뜻밖의 발견)’ 방식이라고 이름 붙였다. 언뜻 들으면 현실성 없게 들릴지도 모른다. 
그러나, 그간 우리 광고주나 우리 크리에이터들이 사실 서로 ‘마케팅 효과’를 유일한 잣대로 신봉하며 광고를 만들어왔다. 시대가 바뀌면서 이전 시각은 이제 근시안이 됐다. 마케팅이 아닌 커뮤니케이션 관점에서 봐야 한다. 이미 마케팅 책에서도 자주 나오지만, 제품이 아닌 커뮤니케이션이 필요하고, 판매가 아닌 관계를 맺으려 해야 한다. 판매는 그다음에 따라 오는 것이다. 그런 믿음이 어느 한쪽만 있어서는 안 되고, 우리 마케팅 인식이 함께 그런 시각과 믿음을 공유해야 한다고 생각한다. 관계는 어떻게 만드는가? 경험을 제공하는 콘텐츠가 돼야 한다. 즉, 브랜디드 콘텐츠 제작에서 가장 중요한 요소는, 소비자들 또는 이용자들에게 ‘어떻게 즐거운 경험을 만들어주느냐’, 방법론에 관한 것이다. 

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