‘별일’ 다 있는 브랜디드 콘텐츠, 대홍기획

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‘별일’ 다 있는 브랜디드 콘텐츠, 대홍기획


이젠 정책도 홍보하는 시대다.
네이버TV에서 전체 재생 수 118만이 넘은 웹드라마 ‘109 별일 다 있네’는 특이하게도 정책 홍보 목적으로
제작된 콘텐츠다. 제목에서부터 궁금증을 유발시키며 신선한 콘텐츠로 이목을 끈 이 웹드라마는 광고대행사에서 기획을 맡아 진행했다. KDI정부기관과 대홍기획이 만난 ‘109 별일 다 있네’를 들여다보자.

글. 최성희 기자  csh@websmedia.co.kr
사진. 대홍기획 제공
 






콘텐츠 기획하는 광고대행사


아이디어를 통한 광고의 형태는 콘텐츠의 경계를 넘나 들었다. 모바일과 PC를 통해 사용자들에게 다가가며 통합 솔루션을 제공하는 광고 회사들이 늘어 나고 있다. 그 변화의 중심에서 앞서가고 있는 광고대행사가 있다. 대홍기획은 80년대 초 창사 이래 ‘새롭게 답하다’를 슬로건으로 마케팅 커뮤니케이션 분야에 집중하며 광고계에 자리잡아 왔다. 디지털 시대 트렌드에 맞춰 크리에이티브한 솔루션을 개발했다. 기본에 충실하면서도 다양한 클라이언트 니즈에 맞춘 광고 콘텐츠를 기획했다. TV외 웹사이트, 모바일, SNS 등에서 짧게는 15초부터 길게는 15분 이상의 영상 콘텐츠를 제작하고 있다.


청년층을 향한 정책 홍보 콘텐츠


대홍기획에서 제작해온 다양한 브랜디드 콘텐츠들에는 관공서들의 정책 홍보를 위한 콘텐츠들도 있다. 그 중 ‘109 별일 다 있네’는 신선한 스토리를 바탕으로 아이돌 멤버 정채연이 출연하면서 더욱 알려졌다. 총 채널 누적 조회수 1,100만 뷰 달성이라는 유의미한 성과를 냈다.
배우들이 연출하는 1회 15분 내외의 영상이 연재를 거듭해 스토리를 전달할 뿐만 아니라 예비 청년 창업자들을 위한 KDI경제정보센터의 정책을 홍보한다. 드라마는 스토리를 지닌 콘텐츠인 동시에 그 자체로 정책 홍보 수단이 된다. 직접적으로 정책을 단순히 홍보하기 보다 백수 부부와 가족이야기를 다룬 콘텐츠로 KDI의 브랜드와 정책이 청년층에게 친근하게 다가가도록 한 것. 브랜디드 콘텐츠로도 효과적인 정책 홍보가 가능할까? 기획자인 최모세 대홍기획 디지털캠페인3팀 팀장과 함께 브랜디드 콘텐츠에 대한 생각과 전망에 대한 생생한 이야기를 나눴다.








담당자 MINI INTERVIEW





최모세 대홍기획 디지털캠페인3팀 팀장



반갑다. 다양한 콘텐츠를 생산하는 것 같은데 ‘109 별일 다 있네’의 소개를 부탁한다. 어떤 콘텐츠인가?

2월 종영한 웹드라마 ‘109 별일 다 있네’는 요즘 세대의 취업 준비생들이 공감할만한 이야기에, 미래에서 파견된 인공지능 로봇이 등장한다는 판타지적 요소가 녹여진 드라마다. 철학과 4학년 취업 장수생 기원(정채연)이 인공지능 로봇 KDI-109(최태준)에게 점차 사랑의 감정을 느끼게 되며 벌어지는 에피소드를 담고 있다.
정책 홍보드라마라고 하면 흔히 지루하고 재미없다고 생각할 수 있다. 로맨틱한 내용으로 뭇 여성들의 마음을 두근거리게 만드는 이 드라마는, 사실 KDI라는 정부기관의 지원으로 제작된 정책홍보 드라마다. 웹드라마의 주 시청 층인 1020세대들에게 이로울 만한 정책들의 인지도를 높이기 위해 제작됐으며, 몇 가지 정책의 경우 극중 배우 입을 통해 직접 언급되고 있다.

정책 홍보에도 브랜디드 콘텐츠가 효과적인가?


‘109 별일 다 있네’를 제작 지원한 KDI의 경우, 직접적인 홍보 메시지가 소비자들을 설득하는 데 도움이 되지 않는다는 것을 이해하고 있었다. 스토리를 꾸려나가는 제작단계에서도 시청자의 입장을 상당수 고려했다. 그 결과, 총 6부작인 드라마에서 2부작까지는 정책에 대한 이야기가 전혀 등장하지 않는다. 여타 상업 웹드라마와 비교했을 때 굉장히 중대한 결정이다. 3부작부터 등장하는 정책들마저 철저히 스토리 내에서 자연스럽게 소개된다. 시청자 입장에서는 재미있는 드라마를 보고 있었을 뿐인데, 도움이 될만한 정책을 자연스럽게 인지하게 돼 유익하다. 결과적으로는 정책 홍보에 대한 거부감을 크게 줄여 시청자를 늘리는 결과를 가져오게 만든 것이다.


콘텐츠를 통한 브랜드 마케팅이 갖는 장점은 무엇이 있을지 궁금하다.


디지털 중심으로 미디어 환경이 변화하며 무수한 콘텐츠들이 사람들의 엄지를 획득하기 위해 경쟁 중이다. 광고도 이 경쟁에서 자유롭지 못하다. 범람하는 콘텐츠 중 하나일 뿐이다. 브랜디드 콘텐츠 유형은 워낙 다양하다. 동영상 타입이 대부분이며 대표적으로 1인 방송, 웹드라마, 웹예능 등이 부상하고 있다.

다양한 콘텐츠 유형 중 웹드라마도 브랜디드 콘텐츠의 한 유형으로서 볼 수 있는가?

그런 질문을 종종 받는다. 웹드라마는 기존 광고회사가 가진 역량인 스토리텔링과 콘텐츠 크리에이티브 확장이 가능한 브랜디드 콘텐츠 유형이다. 또한 LTE보급 증가로 15분 내외의 스낵 컬쳐(Snack Culture) 동영상 콘텐츠가 지속 증가하고 있다. 이에 가장 대표적인 것이 바로 웹드라마라 할 수 있다.
콘텐츠 확산이 이루어진다면 모든 동영상 콘텐츠가 바이럴 동영상 콘텐츠로 볼 수 있는 것이다. 마찬가지로 웹드라마도 브랜드 메시지 노출을 위한 목적을 가지고 있으며 많은 사람이 보고 확산하게 만든다는 목적을 가지고 있다. 큰 범위에서 보면 바이럴 동영상이라 할 수 있겠다. 바이럴이라는 단어는 어떻게 보면 상업적인 메시지가 담긴 콘텐츠를 확산하기 위한 모든 행위라 할 수 있다. 최근 대부분의 캠페인이 디지털에서 바이럴을 많이 일으키기 위한 목적을 지니는 맥락이다.


그렇다면 브랜디드 콘텐츠와 일반 콘텐츠는 어떻게 다른가?

브랜디드 콘텐츠는 특정 브랜드를 프로모션하기 위한 광고의 한 형태로 정의돼 있다. 다시 말해, 고객이 좋아할 만한 흥미로운 콘텐츠 안에 브랜드를 녹여서 숨겨놓는 것이다. 과거에 종종 과도한 PPL로 논란을 일으켰던 드라마가 소비자들의 지탄을 받았던 이유는, 콘텐츠의 아이덴티티 혹은 플롯과 노출되는 브랜드 사이에 명확한 연관성이 없었기 때문이다.
브랜디드 콘텐츠는 소비자가 듣고, 보고, 나누고 싶은 이야기인 동시에 해당 브랜드와 어우러지는 콘텐츠라 할 수 있다. 잘 만들어진 브랜디드 콘텐츠는 비록 소비자가 그것이 광고성 콘텐츠임을 깨닫게 될지라도 열린 마음으로 수용하게 하는 강력한 힘을 갖고 있다. 그렇지 않은 경우, 소비자들은 왜 이 기업(기관)에서 이런 영상을 만드는지에 대한 의문만 갖게 될 것이다.


브랜디드 콘텐츠를 제작하는 데 가장 중점을 두는 부분은 어떤 부분인가?

잘 만들어진 브랜디드 콘텐츠의 경우, 많은 콘텐츠 소비자들에게 ‘터칭(touching)’ 하는 요소를 갖고 있다. 재미있거나, 감동적이거나, 공감이 되는 등 소비자를 강력하게 끌어들이게 만드는 테마 속에 진짜 전하고 싶은 메시지를 개연성 있게 녹이는 것이다. 이때, 소비자들의 엄지를 획득할 어트랙티브(Attractive)한 요소와 진짜 전하고 싶었던 메시지가 상이하게 보이지 않도록 기획 초반부터 촘촘히 설계돼야 한다.
많은 고민이 있을 것 같다. 브랜디드 콘텐츠 제작과정에서 겪는 어려움은 어떤 것들이 있나.
브랜드 메시지를 녹이는 과정에서 강도 조절의 어려움이 있다. 클라이언트는 브랜드 메시지가 더 직접적으로 노출됐으면 하고, 제작을 하는 입장에서는 조금이라도 더 부드럽게 표현되길 원한다. 브랜드가 전하고자 하는 핵심 메시지를 전달하되, 콘텐츠 소비자들의 거부감을 최소화할 수 있도록 적절한 합의점을 찾는 과정이 필요하다.


브랜디드 콘텐츠의 미래와 대홍기획의 앞으로 계획이 궁금하다.

콘텐츠 측면에서 보면 올해는 브랜디드 콘텐츠가 더욱 성장하는 한 해가 될 것으로 보인다.  웹드라마는 올해 더욱 많아질 것으로 보이며, 웹예능, 1인 방송, 웹영화 등 무수히 많은 콘텐츠 유형이 생겨날 것으로 기대된다. 특히, 웹드라마는 소셜미디어를 중심으로 유통되기 때문에 글로벌 시장으로 확대될 가능성도 매우 크다. 웹드라마 ‘얘네들MONEY?’ 역시 콘텐츠 유통 전부터 해외 판권 문의가 있었고 이에 일본, 대만, 동남아 국가에 판권을 판매했다. 콘텐츠 제작뿐만 아니라 2차 수익이 발생할 수 있는 구조다. 이를 더욱 긍정적으로 생각해보면 과거 드라마를 통해 한류가 시작되었듯 웹드라마가 새로운 한류의 축으로 발전할 수 있다는 기대감을 갖게 한다. 대홍기획은 SNS플랫폼에서의 역량으로 콘텐츠 유형을 더욱 체계화하고 전사적으로 많은 전문 콘텐츠 제작사와 협업할 수 있는 콘텐츠 플랫폼 역할을 구축하려 한다.


   

tags 디아이 매거진 , 디아이 투데이 , 월간 디아이 , DI , 최성희 기자 , 브랜디드 콘텐츠 , 정책 홍보 , KDI , 대홍기획 , 정채연

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