spotlight1_마음을 두드리는 인터랙티브 콘텐츠

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spotlight1_마음을 두드리는 인터랙티브 콘텐츠

관람객이 설치된 벽에 걸린 작품 앞에 선다. 조형물을 구성하는 800여개의 삼나무 조각이 관람객의 모습을 투영한다. 작품은 ‘나무거울’, 나무로 만든 인터랙티브 작품으로 기술을 활용해 관람객과의 소통하는 형태다. 뉴미디어 아티스트로 잘 알려진 다니엘 로진의 작품으로 작품과 관람객의 거리를 활용해 관람객이 능동적인 참여 그 자체를 아트의 요소로 넣었다. 이제 콘텐츠는 생산자와 소비자가 쌍방향의 관계를 이루며 만들어진다.

글. 최성희 기자 csh@websmedia.co.kr






살아 숨쉬는 인터랙티브 콘텐츠


지난 해 전쟁기념관에서 열린 뒤 이어 올해 광주에서 순회로 기획된 인상주의 화가 ‘모네, 빛을 그리다 전’이 열렸다. 이 전시는 3D 기술을 활용한 인터랙티브 전시다. 200여 년 전 작품들이 전시장 스크린에서 살아 움직인다. 인터랙티브 아트 전시다. 벽면 드로잉에 손을 대는 순간 센서가 작동해 ‘모네의 연못’ 작품이 미디어 테이블 위에 펼쳐진다. 관람객은 손으로 연못 속 흐름을 바꿀 수 있다. 전시 관람 후 빠질 수 없는 것이 인증 사진. 포토존에서는 명작의 주인공이 돼 사진을 찍을 수도 있었다. 빛으로 형상화하고 표현한 모네의 작품들 속을 관람객들은 함께 호흡하며 연출해나간다.

전시 콘텐츠를 비롯해 인터랙티브 콘텐츠는 생활 곳곳에 있다. 피아노 건반 위를 걷듯 계단을 오를 때마다 발판엔 조명이 들어오고 계율이 들린다. ‘기부하는 건강 계단’이다. 인터랙티브 콘텐츠를 활용한 미디어 광고다. 소비자는 공공기관과 기업이 함께 하는 캠페인 홍보 광고 속에 계단을 오른 것이다. 이런 형태의 광고는 계단 위를 걷는 소비자 없이 성립되지 않는다. 광고를 보는 것을 넘어 소비자가 광고에 부분적으로 참여하거나 광고를 제작하기 이른다. 그렇다면, 인터랙티브 콘텐츠는 광고 속에서 어떤 형태를 띠고 있는 걸까. 그 유형을 짚어보고 해외사례 위주로 살펴보도록 하겠다.


다가오는 광고


광고 속에 살고 있다. 출근하는 길 버스정류장에서도, 무심코 눈을 돌린 스크린 도어 옆에도, 버스나 지하철 안 음성에서도 광고를 마주하는 것은 일상이다. 웹 공간 안에서도 마찬가지다. 손안에 든 스마트폰 앱에서도 우리는 광고 속에 산다. 수없이 마주치는 광고들 중에 기억에 남는 광고는 얼마나 될까.

일명 ‘광고의 홍수’ 속에서 소비자들에게 다가가고 말을 거는 광고들이 소비자들의 마음을 끈다. 각자 목소리를 내는 수많은 정보와 메시지에 노출된다. 소비자의 눈길을 끌고 마음을 열어 브랜드 이미지를 상기시키고 메시지를 효율적으로 전달할 수 있는 광고는 그중 몇 안 될 것이다. 멈춰있는 이미지와 카피로 일방적으로 메시지를 전달하기보다 소비자의 반응을 유도하는 광고들이 있다. 소비자의 참여를 이끄는 형태의 광고들은 다양한 형태, 다양한 방식으로 소비자에게 말을 건다.

어느 학자의 말처럼 미디어는 메시지다. 매체, 기술, 그리고 인간사회의 환경은 서로 상호작용을 거쳐 변화한다. 미디어라는 다양한 매체의 발달은 사회의 다양한 요구 즉, 소비자들의 특성 변화, 광고 시장의 변화에 서로 영향을 주고받는다. ‘인터랙티브’라는 표현은 그 용어 자체로 요즘 광고와 소비자의 관계를 잘 정의하는 말이다.

다양한 인터랙티브 미디어 기술이 발전해 디지털 패러다임이 변했다. 브랜드가 소비자와 직접 대면하지 않고도 소비자의 반응을 살피며 소비자가 선택할 수 있다. 적절한 인터랙션 기법을 넣어 반응을 살피고 재미와 감동을 주며 감정에 호소할 수도 있게 됐다.

소비자들에게 다가가는 방식도 다양하다. 인터랙티브 광고의 참여 유형은 커뮤니케이션 방식에 따라 크게 네 가지로 나뉜다. 인터랙티브 광고의 네 가지 유형에는 훈시형(Allocution), 대화형(Conversation), 상담형(Consultation), 등록형(Registration)이 있다. 훈시형은 정보를 전달하는 광고가 일방향으로 정보를 제공하는 것으로 소비자 참여가 가장 낮은 유형이다. 대화형은 광고와 소비자가 서로 대화하듯이 상호작용한다. 사용자가 콘텐츠를 생성해낼 수 있다. 상담형은 광고 측에서 많은 정보를 생산하고 제공할 수 있는 인터랙티브 유형으로 QR코드를 통한 홈플러스 온라인 매장이 그 예다. 등록형은 오히려 소비자가 메시지나 사연, 아이디어 같은 정보를 생산하고 광고는 소비자가 만든 정보를 수집한다.

오감이 즐거운 광고


옥외광고에서 향기가 나고 광고가 AR이나 VR 기술로 실감 나게 다가온다. 자극적인 카피나 이미지를 쓸 필요 없다. 소비자들의 청각, 촉각 등 시각 외 감각을 자극해 브랜드 이미지를 입체적으로 각인시키는 것. 오프라인에서 소비자들을 대면하는 수단으로서 광고는 짧은 시간에 강렬한 인상을 남기기 좋다. 소비자들이 감각을 체험함으로써 광고의 맥락이 완성된다. 기존의 옥외광고들은 단순히 시각 이미지로써 소비자들에게 메시지를 일방적으로 소구하는 데 그쳤다. 요즘 광고들은 그렇지 않다. 고객체험으로 다각적인 마케팅을 이어간다. 단순하고 우연한 광고 체험에 소비자들은 광고가 소구하는 상품이나 브랜드 이미지, 또는 메시지를 오감으로 기억한다.

일본에서는 영화 <향수: 어떤 살인자의 이야기> 프로모션 광고가 향으로 소비자들에게 다가갔다. 지하철 역 내에 옥외광고의 검은 박스의 버튼을 누르면 장미향을 맡을 수 있게 한 것이다. 소비자들이 직접 버튼을 누르도록 유도해 후각적 자극을 준 방식이다. 영화의 소재인 향을 미리 경험함으로써 영화를 효과적으로 홍보했다.

국내 동화약품 인터랙션 광고는 소비자가 옥외광고판에 손을 대는 순간 트림 소리가 난다. 소비자가 손을 가져다 대게 함과 동시에 청각적인 반응을 주는 광고다. 판매하는 소화제의 기능을 청각으로 표현해 소비자들에게 제품의 기능성을 홍보하고 재미요소를 제공한다. 또, 캐나다 동부 퀘벡에서는 심폐소생술의 중요성을 일깨워주기 위한 캠페인이 시행됐다. 침대 위에 누워있는 남자의 모습에 ‘PUSH HERE’ 카피가 있어 소비자들의 참여를 유도했다. 카피가 있는 부분에 손을 갖다 대면 남자의 심장 박동 소리가 변한다.
기술을 통해 실감 나게 다가가는 실감미디어 광고들도 있다. AR과 VR기능은 소비자가 있는 주위환경을 고스란히 광고 맥락으로 끌어올 수 있다. 소비자가 직접 조작해 참여할 수 있게 한다는 점에서 그 자체로 소비자와 쌍방향으로 상호작용하는 광고가 된다.

가구 브랜드 IKEA는 스마트폰 앱에서 증강현실을 구현해 콘텐츠 광고를 시행했다. 앱 상에서 소비자가 원하는 가구를 고르고 카메라를 통해 가상으로 원하는 장소에 가구를 배치해볼 수 있다. 화장품 브랜드 시세이도는 매장 앞 메이크업 거울을 활용해 제품 광고를 하는 기법을 썼다. 가상으로 화장품을 소비자 얼굴에 적용해보고 잘 어울리는 제품을 추천할 수 있게 해 광고 효과를 창출했다. 화장품 브랜드 로레알도 안면인식 기술을 적용한 가상 메이크업 앱을 제작해 여성 타깃층을 상대로 화제를 불러일으켰다. 의류브랜드 타미힐피거는 도쿄 매장에서 VR헤드셋으로 패션쇼 현장에 와 있는 것과 같은 연출을 한 프로모션 광고가 진행됐다. 독일 뉘른베르크 아디다스 네오 라벨 매장은 매장에 들어가 옷을 고를 필요가 없다. 대형 터치스크린 옥외광고판을 매장 앞에 설치해 의상이나 소품을 스마트폰에 매치시키고 코드를 입력하면 상품을 바로 구매할 수 있다.




QR코드에서 미디어 파사드까지

웹과 앱이라는 공간이 확산되고 디지털 미디어의 형태가 다양해졌다. 다양한 미디어 기술이 발달함에 따라 규모를 가리지 않는 다양한 유형의 인터랙티브 광고가 확산됐다. QR을 스캔하고, 검색하고 클릭하고, 터치하고, 사진을 찍고, SNS를 공유하는 형태의 단순한 인터랙션부터 키오스크, 디지털 사이니지 등 미디어 기술을 활용한 인터랙션까지 소비자의 반응을 유도하는 광고의 범위는 넓고 다양하다.

단적인 예로 QR코드가 중국 광고 시장을 움직이고 있다. 중국에서는 버스나 공항 등 광고 전광판, 인쇄물에 QR코드가 함께 인쇄 돼있는 것이 보편적이다. 중국어 한자는 모바일 자판으로 직접 입력하기 상대적으로 번거롭다. 때문에 ‘QR코드 스캔’이라는 소비자 반응을 유도해 더 가까이 다가가는 방식이 널리 쓰인다.
신발 브랜드 TOMS는 SNS상에서 광고 캠페인을 진행했다. 전 세계 소비자들을 대상으로 SNS에 맨발의 사진을 ‘#신발없는하루’ 해시태그와 함께 업로드하면 게시된 수 만큼 맨발의 아이들에게 신발이 기부된다. 탐스가 프로모션의 일환으로 진행한 캠페인이며 직접 소비자에게 SNS 업로드를 유도함으로써 브랜드 이미지를 어필한다. 

지난 달 미국 라스베가스에서 열린 박람회 2017 시네마콘에서 코카콜라는 증강현실 기반 티켓 발권기를 선보였다. 스타포토 키오스크를 활용해 광고영상을 내보내고 관람객의 사진을 찍어 포토 티켓 발권도 가능하게 했다. 키오스크로 사진을 찍으면 유명 연예인과 합성해 포토 티켓을 인쇄할 수 있다.

도심 속 랜드마크가 되는 건물에 오가는 사람들의 동선을 인식해 반응하는 미디어 파사드도 있다. 물리적으로 규모가 큰 하나의 광고 기법이다. 보행자를 카메라 센서로 인식해 푸른 LED가 보행자가 지나갈 때마다 조명 색을 달리하며 변한다. 파사드의 이미지가 일방적으로 투사되는 데서 나아가 보행자의 이동을 인식하고 예술적인 표현으로 건물을 장식한다. 즉, 움직이는 광고판이다. 미디어 파사드는 예술적인 아름다움을 건물에 투사해 수용자로 하여금 브랜드 이미지를 광고하고 건물의 이미지를 상징적으로 소구한다. 단순히 기계적으로 반응하는 것을 넘어 미학적 아름다움을 연출하는 고도의 광고 수단이 된다.

서울스퀘어의 예와 같이 국내 미디어 파사드는 공공예술의 형태를 띠는 것들이 많다. 이에 반해 해외에서는 브랜드 이미지나 문구를 띄워 직접적인 광고를 하는 형태의 예들이 많다. LG전자는 독일 베를린의 한 광장 건물 벽면에 LG 옵티머스 3D 미디어 파사드 쇼를 구현하기도 했다. 벨기에 브뤼셀 덱시아 타워는 건물의 창문 하나하나에 대한 LED 조명을 조작할 수 있다. 이름이나 이미지를 메일로 전송하면 건물에 보이도록 설치됐다. 뉴욕 제7 세계무역센터는 보행자의 동선을 카메라가 인지해 푸른 LED가 보행자의 움직임을 따라 패턴이  변화 되게 구현했다. 나이키는 일본 요코하마 야외 스테이지 위에 런닝화를 놓고 런닝화를 비트는 사용자의 행위에 반응하도록 고안했다. 런닝화를 비트는 동작에 따라 스테이지 앞 건물을 비추는 프로젝션이 반응해 이색적인 모습을 연출한다.

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