Public Information Campaign: 광고업계가 사회문제에 접근하는 방식

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Public Information Campaign: 광고업계가 사회문제에 접근하는 방식

글. 김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr 사진. 아이디엇 제공

남들 다 있는 대통령 우리만 없었던 지난날. 불과 몇 달 전 일이라기엔 믿기진 않지만, 역사의 한 획을 그을 만 한 일들을 우리는 치러냈다. 기자에겐 여전히 그 날들을 버텼던 방식들이 기억에 남는다. 누군가는 촛불을 밝혔고 누군가는 사회문제를 유머러스하게 꼬집은 플랜카드를 들고 광화문 거리를 행진했다. 그렇게 각자 다른 방식으로 접근하며 누군가는 외면했을 수도 있을 이슈를 계속 수면으로 떠오르게 만들었다.




<광고업계가 사회문제에  접근하는 방식>
조금은 무거운 이슈로 이야기를 시작했지만 비단 사회이슈를 넘어서서 지역이슈 당장 우리의 일상에서 부딪히는 사소하지만 불편하기도 한 이슈까지 수면으로 올려야 하는 이슈들은 넘쳐난다. 그렇다면, 광고업계는 사회문제를 어떤 방식으로 접근할 수 있을까라는 의문에서 이번 특집을 기획하게 됐다. 사실 특집 기획 이전부터, 기자의 눈을 사로잡았던 캠페인이 있었다. 홍대에서 진행한 ‘미니 환경미화원’ 캠페인이 그것이다. 눈살을 찌푸리게 만들지만 그렇다해서 당장 내가 나서서 불편을 해결하기에는 꺼려지는 문제들은 곳곳에 산재해 있다. 그중 하나가 당장 길을 지나다니면 쉽게 볼 수 있는 거리에 버려진 쓰레기들이다. 미니 환경미화원 캠페인은 바로 그 길거리 쓰레기 문제 해결을 위해 접근한 사례다. 이 캠페인을 기획한 곳은 어렵지 않게 찾을 수 있었다. 이미 많은 언론을 통해서도 주목받고 있는 캠페인이었기 때문. 게다가, 캠페인을 기획한 곳이 광고회사라는 점에 조금 놀랐다. 이처럼, 광고업계 플레이어들은 광고라는 본업을 넘어서서 사회문제를 해결하기 위한 다양한 접근 방식을 취하고 있다. 그중 미니 환경미화원 캠페인을 펼친 광고회사 ‘아이디엇’과 함께 공익 캠페인에 대해 이야기 나눠봤다.

<“나 지금 살아 숨 쉬고 있다.  그러니 좀 봐 달라.”>
사람의 마음을 움직이는 일 만큼 어려운 게 있을까. 광고업계는 그 어려운 걸 해내기 위해 유명 모델, 비싼 매체 등을 이용해 전략을 펼친다. 반면, 공익 캠페인은 상업광고보다 더 어려울지 모른다. 상업 광고도 그렇지만, 최소의 비용으로 최대의 효과를 이끌어야 하니까. 그럼에도, 아이디엇이 일반 광고 에이전시와는 달리 창립 초기부터 공익 캠페인을 줄곧 진행해오고 있는 이유는 무엇일까. 광고로 좋은 영향을 끼치고 그것이 사회적으로 자신들이 할 수 있는 최선의 행동이라 믿기 때문. 또한, 이정빈 아이디엇 대표는 ‘공익’이라는 단어가 가진 힘을 믿는다고 말했다. 자체가 가진 긍정적인 에너지가 메시지를 받는 이들의 마음을 움직이는 힘은 더욱 크니까. 좋은 전략이 더해진다면 말이다. 때문에 공익 캠페인을 기획할 때 가장 크게 고민한 게 무엇이냐는 질문에 이정빈 대표가 말한 ‘이슈성’에 깊게 공감했다. 그는 “의미가 좋아도 알려지지 않으면 무의미하다. 캠페인을 본 이들의 생각과 행동변화도 중요하지만 이들의 행동을 이끌어내기까지는 사람의 눈을 쳐다보며 ‘나 지금 살아 숨 쉬고 있다. 그러니 좀 봐 달라.’고 말하는 단계가 필요하기 때문에 소리치는 것이 우선시 돼야 한다”고 말했다. 최근 아이디엇이 진행한 미니 환경미화원 캠페인이 좋은 메시지에 좋은 전략이 더해져 이슈성을 만들어내며 시민의 행동변화까지 이끌어낸 좋은 사례다.

<홍대거리의  엄청난 쓰레기더미를 마주하다>
아이디엇이 홍대거리 쓰레기 문제에 주목하게 된 건 홍대에 사무실을 구하게 되면서부터다. 아이디엇을 시작하며 1년 이내에 홍대 사무실을 구하자는 목표를 달성해 옮겼을 때 상상과는 달리 거리에 버려져 있는 엄청난 쓰레기더미를 마주했다. 지하철 입구, 버스정류장 난간, 배전함 등 무언가를 버릴 수 있는 공간이 있다면 어디든 쉽게 말이다. 제의가 먼저 들어온 캠페인도 아니요, 누군가 시키지도 않았지만 쉬이 지나치지 못했던 것이다. 그들의 고민은 다음과 같은 과정을 통해 이어졌다.



①What to Say? (무엇을 말할 것인가)
먼저, 두 가지 이슈를 중심으로 전달해야 할 메시지를 도출했다.  첫 번째, 국내 커피 소비량이 폭발적으로 증가하며 길거리에 버려지는 일회용 음료컵의 양도 자연스럽게 늘었다. ▶ 늘어난 커피 소비량으로 누구에게나 익숙한 일회용 음료컵. 그만큼 작은 크기이기 때문에 어디에나 쉽게 버려질 수 있으니, 비슷한 크기의 무언가를 통해 쓰레기를 버리려는 시민들에게 반전적인 메시지를 전달하자. 두 번째, 다 먹은 일회용 음료컵을 쓰레기통에 버리고 싶어도 쓰레기통이 눈에 잘 띄지 않아 길거리에 버리게 된다. ▶ 시민들이 쓰레기통을 찾기 어려우니, 근처 쓰레기통의 거리와 방향을 알려주자.

②How to Say? (어떻게 말할 것인가)
직관적인 접근을 취했다. 쓰레기를 버리는 사람은 시민이며, 쓰레기를 치우는 사람은 환경미화원이다. 환경미화원이 쓰레기를 버리려는 시민에게 ‘쓰레기는 쓰레기통에 버려 달라’고 부탁한다. 활짝 웃는 밝은 표정을 통해 강요가 아닌 기분 좋은 부탁으로 쓰레기통의 거리와 방향을 알려주는 것. 다음은, 환경미화원을 제작하는 단계다. 최소한의 비용으로 진행하기 위해 소재는 스티커로 정했고, 비바람에 강한 특수 용지를 사용했다. 이 스티커는 버려지는 쓰레기들과 비슷한 크기인 23cm 미니 환경미화원으로, 지면과 맞닿는 부분에 부착해 실제 환경미화원이 서 있는 듯한 이미지를 전달했다.  아이디엇은 이 캠페인 전달방식도 다르게 접근했다. 국가 기관의 이름으로 진행한다면 시민들이 더욱 신뢰감을 느낄 수 있다고 판단해 마포구청을 클라이언트로 선정했다. 그다음 무작정 찾아가 캠페인을 소개하고 설득시켜 함께 진행할 수 있었다.

③Result (결과)
아이디엇이 진행한 설문에 따르면, 이 스티커를 본 97%의 시민들이 쓰레기를 쓰레기통에 버려야겠다는 생각이 들었다고 응답했다. 또한, 실제 환경미화원 근무자 및 시민 대상 인터뷰 결과, 미니 환경미화원 캠페인으로 인해 쓰레기가 확연히 줄었다는 의견이 93%였다. 작은 스티커 한 장으로 시작된 이번 캠페인은 대한민국 공영 방송사 및 언론 약 40여 곳에 소개됐다. 현재 마포구는 미니 환경미화원 스티커를 추가 부착 중이며, 전국 지자체들과 캠페인 진행에 대해 협의 중이다.

<누군가는 계속 도전하고 있다>
아이디엇은 회사소개부터 눈에 띈다. ‘광고주와 싸우는 광고회사(광고비를 제공하는 광고주가 절대적인 갑인 형태인 수직구조에서 벗어나는 것)’ 그리고 ‘광고회사를 품은 솔루션컴퍼니(영역의 구분을 두지 않고 다양한 솔루션으로 접근하자)’라고 자신들을 말한다. 이런 그들의 솔루션이나 아이디어를 본 사람들이 ‘누군가는 계속 도전하고 있으며, 이런 걸 하는 놈들이 있어 좋다’라는 생각을 했으면 좋겠다고 전했다. 기자 역시, 모두가 외면하는 일을 ‘광고’로 접근하는 누군가가 있어 기뻤다. 이정빈 대표의 말처럼, 광고로 마음의 움직임을 이끌어 내고 그 작은 마음의 움직임이 하나하나 쌓여, 세상에 좋은 영향을 미쳤으면 한다.
 


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