애드테크 이슈로 살펴본 모바일 퍼스트 시대의 광고시장

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애드테크 이슈로 살펴본 모바일 퍼스트 시대의 광고시장

한국 모바일 광고 시장이 새로운 기회를 모색할 만한 분야로 떠오르면서 많은 외국 애드테크 기업이 한국 시장이 타깃으로 진출하고 있다. 하지만 이를 둘러싼 우려의 말들도 많다. 이번 좌담회에선 애드테크에 관한 관념적인 이론을 넘어서서 현재 광고시장의 실질적인 흐름과 접목해 이야기를 나눴다. 애드테크, 대체 국내 디지털 광고시장에서 어떤 변화를 만들어 내고 있는 걸까? 이훈 글로벌 모바일 광고 플랫폼 기업 ‘탭티카(Taptica)’ 한국 지사 대표와 최진용 디지털 마케팅 에이전시 ‘아이프로스펙트(iProspect)’ 대표와 이야기를 나눴다.

글·사진. 김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr 김다윤 기자 kdy@websmedia.co.kr
도움
. 신동구 피알플러스 대표


Q. 애드테크를 둘러싼 다양한 이슈들이 끊임없이 제기되는 가운데 그중에서도 해외 진출을 생각하는 국내 기업들에게 실제 어떤 서포트와 조언을 해줄 수 있을지로 시작해보려 한다. 먼저, 한국 시장에 진입한 외국 애드테크 기업들이 눈에 띄게 늘어났는데 이에 대해 짚어보자.

이훈
과거와 비교해 최근 5년 사이에 한국에 진출한 외국 애드테크 기업들이 많은 것이 사실이다. 그만큼 한국 게임이나 커머스 기업의 글로벌 경쟁력이 쌓여 가고 있다는 것의 방증으로 보인다. 시간이 지날수록 늘어나는 기업의 수로 보았을 때 당분간 이러한 현상이 지속될 것으로 생각된다. 

최진용
한국은 인구수나 규모 측면으로 봤을 때 작은 나라이지만, 광고 시장 측면에서 한국을 바라보면 결코 작은 나라가 아니다. 이렇듯, 한국은 애드테크가 아직 미성숙 단계이지만 그 발전 가능성이 충분하다고 내다봤기에 진출하고 있는 듯하다. 경쟁이 굉장히 심화된 북미나 유럽보다는 기회 요소가 더 많은 것도 사실이고.


[우선돼야 할 과제, 글로컬라이제이션(Globalization+Localization)]

Q. 그렇다면 반대로 국내 시장의 사고방식을 갖고 해외 시장을 바라보는 데서 오는 오류도 적지 않을 것 같은데.

이훈
최근 2~3년 전만 하더라도, 한국에서 어느 정도 경쟁력 있다고 보이는 게임 회사 대부분 해외로 진출하는 경우가 비일비재했다. 하지만 진출 이후의 상황을 보면 살아남은 기업이 몇 안 된다. 그 이유는 뭘까. 한국에서 해오던 방식대로 하면 될 것이라는 막연한 생각으로 현실에 부딪혀보니 그렇지 않다는 것을 깨닫게 된 것이다. 그래서인지 해외 진출을 위한 준비단계가 달라진 모습이다. 국가별로 조금 더 세밀하게 분석하고 엄격히 선별해 서비스를 진행하는 형태로 말이다. 과거와 비교해 굉장히 조심스럽게 접근하고 있는 거다. 서비스하고자 하는 상품에 적합한 국가를 타깃팅 하고, 이에 맞는 현지화를 진행하고 있다. 이는 각 나라의 정서와 문화에 맞는 결과물이 나올 수 있도록 서비스를 ‘일괄적’으로 진행하기보다는 현지에 있는 대행사나 업체와 함께 하는 방식이다. 언어뿐만 아니라, 선호하는 컬러부터 콘텐츠까지 나라마다 각기 다르기 때문에 작은 부분부터 별도 전략을 취하고 있는 것이다.

최진용
현지화 전략 중요성에 적극 공감한다. 클라이언트와 미팅하다 보면, 여전히 영문으로 된 웹사이트 하나로 전 세계를 타깃팅 해 광고할 수 있다는 생각을 가진 소수의 분들이 있다. 해외로 진출하고자 하는 기업들에게 해주고 싶은 이야기는 이거다. ‘전 세계를 타깃팅하는 것이 아닌, 어떤 국가를 타깃팅 할 것이고, 타깃 국가에 맞게 어떤 전략을 갖고 나아갈 건지 생각하라’.


[광고 트렌드의 흐름]

Q. 두 분 모두 광고 시장에서 오랜 시간 일해온 만큼 트렌드 변화를 몸소 체감하실 것 같다. 과거와 비교해 현재 몸담고 있는 업계 트렌드는 어떠한 것 같나.

최진용
지난 10년 동안 굉장히 빠르게 변화했음을 느낀다. 일례로, 과거 자사 아이프로스펙트 슬로건은 디지털 광고에 대한 모든 퍼포먼스를 주도하는 기업이 되겠다는 의미에서 ‘디지털 퍼포먼스’에 초점을 맞췄다. 하지만 최근에는 디지털이 빠진 ‘드라이빙 비즈니스 퍼포먼스(Driving Business Performance)’로 더 나아갔다. 그 이유는 이제 디지털의 경계가 사라졌다고 느꼈기 때문이다.

Q. 디지털의 경계가 사라졌다?

최진용
우리가 하는 모든 것들이 즉각적인 비즈니스 전환을 불러오고 그걸 정확하게 분석하고 수치화해주는 것으로 조금씩 변화하고 있는 것이다. 지난달 열렸던 글로벌 컨퍼런스만 봐도 그렇다. 작년까지만 해도 데이터가 가장 큰 화두였는데, 이번 주제는 ‘AI와 머신러닝’이었다. 디지털 광고를 하고 있는 우리에게 AI와 머신러닝은 조금 먼 이야기라고 생각했었는데, 놀랍게도 유럽이나 북미에 있는 대부분의 회사들은 이와 관련한 솔루션을 자체 개발하기도 한다. 심지어, 실제 데이터 센터를 만들어 운영하고 있었다. 이미 많은 기업이 광고가 이 시대에 발맞춰 어떻게 움직여야 하는지 심도 있게 고민하고 있다. 소비자와 클라이언트의 니즈를 반영해야 하는 에이전시가 변해야 하는 건 당연하다.

이훈
플랫폼 시장은 아직 미성숙기이다 보니 시장 자체 이해도가 그리 높진 않지만 급격히 발전하고 있다. 불과 몇 년 새에 DMP 시장에 대한 관심이 급격히 늘기 시작했으니까. 그런데 모바일 시장이 성숙해질수록 다양한 디바이스에 걸쳐 타깃팅을 해야 하니 데이터 분류 역시 세부적으로 진행돼야 하고 광고 집행은 더욱 복잡해질 수밖에 없게 됐다. 때문에 클라이언트가 집행 전략에 대한 근본적인 질문을 하면 데이터 플랫폼인 DMP라 말씀드린다. DMP는 데이터를 잘 분류해 관리하는 플랫폼이다. 광고주의 광고 목적, 광고 상품 특성에 적합한 목표 타깃을 설정해 광고를 집행하는 것이다.


[그래서 데이터가 뭔데?]

Q. AI, 머신러닝 등의 이야기가 나오면 빠지지 않는 게 ‘데이터’다. 애드테크에서는 데이터를 어떻게 정의하는지 궁금하다.

최진용
애드테크의 데이터는 사용자 분석 데이터를 수집한 플랫폼인 DMP를 중심으로 이뤄진다. 이제 애드테크 시장은 그 DMP에 ‘어떻게’, ‘잘’ 데이터를 모을 건지가 가장 큰 화두다. 어떻게, 잘은 바로 데이터를 꿰매는 작업을 말한다. 이건 ‘크로스 디바이스’ 소비패턴과 연결된다. 그러니까 PC를 통해 유입한 사용자가 모바일이나 태블릿으로도 접근했을 때 동일한 ‘한 사람’으로 정의하는 작업을 진행하고 있는 것이다. 프로필이라 생각하면 된다.

Q. 디지털 소비패턴 변화로 데이터 분석은 더 세밀해질 수밖에 없는 거 겠다.

최진용
얼마 전 럭셔리 브랜드 클라이언트의 쇼핑몰 분석을 보며 더 실감했다. 럭셔리 브랜드인 만큼, 100만 원을 호가하는 상품임에도 불구하고 이걸 온라인에서도 활발하게 결제하더라. 이용행태를 살펴보니 모바일 접근율이 70%였다. 그런데 실제 결제율은 PC에서 80% 정도 일어났다. 이처럼, 소비자 반 이상은 모바일과 PC를 넘나들며 12번 정도의 인터랙션을 일으키고 있었다. 그러니 각 디바이스를 방문한 소비자를 동일한 사람으로 정의할 수 있어야 하는 거고. 누군지 알아야 트래킹해서 광고문구로 설득할 수 있을 테니까. 이 모든 건 오디언스 타깃팅(리마케팅과 유사하나 이에서 더 나아가 웹사이트 방문자에 한정 짓지 않고 외부 데이터를 통해 확장된 타깃팅을 진행) 이야기다. 이런 데이터 활용을 위해선 우선적으로 좋은 데이터를 지닌 기업에 유리할 것이다.

Q. 그렇다 보니 기업 입장에서는 데이터를 더 정교하게 분석할 수 있는 애드테크 시장에 대한 니즈가 증가할 수밖에 없겠다.

최진용
이전에는 웹사이트 유입 이후의 단계가 어떻건 트래픽이 중요했다면 디지털로 오면서 그 데이터를 훨씬 더 정교하게 볼 수 있게 된 거다. 단순 유입률을 넘어서서 장바구니에 넣고 결제까지 도달했는지에 관한 데이터를 정밀하게 말이다. 클라이언트도 이제 PT나 엑셀 몇 장도 많으니 단 한 장으로 파악할 수 있도록 해달라는 니즈도 증가한 거고. 라이브 대쉬 보드가 그 솔루션 중 하나다. 모든 데이터를 통합해서 한 장으로 요약한 거다. 캠페인 효율을 한눈에 파악할 수 있다. 소비자의 과거 행태를 통해 소비 예측까지 모든 걸 말이다.

Q. 탭티카 역시 DMP로 포지셔닝 하고 있지 않나. 운영하면서 느끼는 흐름이 있나?

이훈
저희 비즈니스의 근간이기도 한 DMP를 실질적으로 운영하면서 느끼는 점은 도출해야 하는 데이터 리드타임이 점점 짧아지고 있다는 거다. 특히, 한국 시장은 더더욱. 시장 특성상 캠페인 하나도 2주 정도면 결판나는 게 대부분이니까(웃음). 그러니 마케터 고민도 어떻게 하면 빠른 시간 내에 판단해서 결과를 예측할 수 있을까이고. 한국 시장에 외국 애드테크 기업이 많이 진출해있지만 아직까지 자리 잡지 못한 이유이기도 하다. AI가 아직은 사람을 따라잡기에는 힘들 듯하다.


[한국 마케터, 이것만은]

Q. 빠른 시간 내에 캠페인 효율을 내야 한다는 니즈가 해외에서 캠페인 진행할 때도 마찬가지인가?

이훈
해외 시장은 장기적으로 내다봐야 한다는 걸 아는 편이다. 때문에 참을성 있게 데이터를 지켜보면서 비즈니스를 키우려는 의지는 있다. 열 개가 나간다고 결과적으로 모두 성공하는 건 아니니까. 다만 예산을 한번에 쏟아붓기보다는 시장에 따른 상품 자체의 경쟁력을 따져가며 진행할 필요가 있다.

최진용
맞다. 해외 시장을 장기적 투자지로 인지하고 국내보다는 더 참을성 있게 기다린다. 그런데 욕심을 버리진 못한다. 한번에 좀 더 넓은 범위의 국가를 대상으로 했으면 하는 거다. 광고는 노출이 돼야 소비자가 인지하고 액션을 끌어낼 수 있다는 걸 잊지 않았음 한다. 어느 정도의 효율을 볼 수 있을 정도로 국가별 예산을 키워나가야 한다는 말이다. 그렇게 테스트 앤 런(Test&Learn)을 반복하면서 최적화해야 하는 거다.


[마케팅을 위한 데이터는 어디에]

Q. 국내 기업들이 기존에 축적해왔던 데이터를 잘 활용하고 있다고는 생각하시나?

이훈
국내 많은 대기업이 CRM(고객관계관리, Customer Relationship Management) 구축에 엄청난 돈을 쏟아부었다. 그런데 잘한다는 업체 거의 없지 않나. 데이터 활용 이전에 워낙 정교화돼 있지 않은 방법(스팸성)으로 데이터를 ‘사용’하다 보니 부정적 인식이 깔려 있는 상황이다.

최진용
데이터 정의가 잘못됐다. 데이터는 활용했을 때 가치가 있는 건데 활용이라는 개념을 떠나 쌓아두기만 한 거다. 지금의 CRM 데이터로 DMP 데이터를 좀 더 풍부하게 만들 수는 있겠지만 그 자체로 마케팅에 활용하기엔 한계가 있다.

Q. 지금의 CRM 데이터 활용도가 낮은 이유는 뭔가?

최진용
데이터를 활용하려면 고객과의 터치포인트가 있어야 한다. 보통의 기업은 메일이나 전화번호를 갖고 있는 거고. 근데 이제 이 터치포인트로 하는 광고를 스팸이라 인식하지 않나. 새로운 터치포인트로 다가가야 한다. PC나 모바일 등 인터넷과 연결된 모든 게 터치포인트다.


[모바일 퍼스트 시대의 ‘애드테크’]

Q. 국내시장에서 애드테크가 자리잡기 위해서는 데이터 외에도 해결해야 할 문제가 있다면 무엇일까?

이훈
이제 많이들 아시겠지만 폐쇄적 플랫폼 환경이다. 대표적으로 ‘네이버’와 ‘구글’의 차이. 대행사가 광고주를 대신해 인벤토리(광고 영역)를 바잉하는 ‘프로그래머틱 바잉’이 활발하게 이뤄지지 못하는 이유이기도 하다. 업체가 바잉할 수 있도록 매체사에서 RTB(실시간 입찰, Real-Time Bidding; 콘텐츠 발행자와 광고주 등이 디스플레이 광고 공간을 사고파는 경매 시스템) 모드를 갖추고 게이트를 열어줘야 하는데 국내 전체적인 미디어들이 폐쇄적으로 운영한다. 영역을 열어줘야 수요공급 법칙에 따라 윈윈의 생태계가 이뤄질 수 있다.

최진용
저 역시 프로그래머틱 바잉과 RTB가 대세가 될 거라 수년간 얘기해왔다. 국내 특성상 애드테크 시장 변화가 빠르게 일지 않아 조바심을 내기도 했지만 충분히 승산이 있다고 본다. 모바일 광고 시장에서는 말이다. 최근 자료를 보면 모바일 광고 시장이 PC 광고 시장 규모를 넘어섰다. 이전에 신문광고 시장을 인터넷 광고가 넘어서는 것과 같은 전환점으로 바라보고 있다. 모바일 퍼스트 시대에서의 애드테크는 충분히 전망이 있다고 본다.


[에이전시의 역할 변화]

Q. 그럼 범위를 좁혀 광고 시장 그 안의 플레이어 관계 변화로 이야기를 마무리해보자. 애드테크가 발전할수록 에이전시 역할은 축소될 거라는 우려의 목소리도 존재한다.

이훈
애드테크가 발전할수록 에이전시를 거치지 않고도 클라이언트가 캠페인 효율을 간단하게 측정할 수 있도록 단순화되면서 역할 축소라는 이야기가 나오는 듯하다. 때문에 대안책으로 대형 렙사나 에이전시를 보면 간단하게는 리포팅을 대신하거나 DSP, DMP를 개발 중인 곳도 있다. 점점 역할이 통합되고 있는 듯하다. 때문에 에이전시 역시 크리에이티브를 넘어서서 ‘효율’로 경쟁력을 강화하고 있다.

최진용
에이전시 역할이 점점 복잡다단해지는 건 사실이다. 빠르게 변하는 광고 시장에 맞춰야 하니 말이다. 플랫폼 중심의 광고 전략 변화도 그 예시 중 하나가 될 수 있다. 마케팅 목적에 맞춰 최적의 플랫폼을 결합시켰던 ‘미디어믹스(신문이나 잡지광고·라디오·TV 인터넷 등의 정보 전달매체를 교묘하게 조합시켜 효과를 올리는 광고수단)’ 전략도 점차 변하고 있지 않나. 우후죽순 다양한 플랫폼이 생겨나면서 플랫폼 지향 흐름이 사라지고 그 모든 플랫폼을 종합한 전략이 필요해졌으니까. 때문에 그때그때 마케팅 목적에 따른 전략을 짜고 전체적인 하모니를 맞출 수 있는 건 에이전시라는 측면에서 여전히 그 역할은 줄지 않을 거란 생각이다. 무조건 트렌드를 따르기보다는 명확한 포지셔닝을 기반으로 나아가야 함은 분명하다. 그렇다면, 충분히 기회가 될 수 있을테니.


최진용
아이프로스펙트(iProspect) 대표




이훈
탭티카(Taptica) 한국 지사 대표

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