칸 페스티벌에도 못 가본 마케터의 2017’ 칸 광고제 다시보기

상세페이지

  • HOME > 월드리포트

칸 페스티벌에도 못 가본 마케터의 2017’ 칸 광고제 다시보기

 칸 광고제는 광고 산업계의 트렌드를 살펴볼 수 있는 의미 있는 축제로 매해 주목받고 있다. 이번 칸 광고제에서 그랑프리를 수상한 5개의 캠페인을 살펴보고 동시에 주목할만한 크리에이티브의 트렌드를 분석해봤다.

글. 이상훈 더크림유니언 미디어그룹 그룹장


지난 6월 17일부터 24일까지 프랑스 칸에서 열린 64회 ‘2017’ 칸 광고제(CANNES LIONS)’에서는 24개 부문, 41,170점이 출품됐다. 다른 어워드에 비해 다분히 상업적인 광고제이지만 칸 광고제는 광고 산업계의 트렌드를 살펴볼 수 있는 의미 있는 축제로 매해 주목받고 있다. 이번 칸 광고제에서 그랑프리를 수상한 5개의 캠페인을 살펴보고 동시에 주목할만한 크리에이티브의 트렌드를 분석해봤다.


<‘황소와 당당하게 맞선 겁 없는 소녀상(Fearless Girl)’ 2017’ 칸 광고제를 휩쓸다!>     



지난 3월 7일 ‘세계 여성의 날’을 하루 앞두고 뉴욕 월스트리트의 상징인 ‘돌진하는 황소(Charging Bull)상’ 앞에 특별한 동상이 세워졌다. 동상은 130cm 크기의 작은 체구이지만 황소상을 정면으로 응시하며 당당하게 서 있는 모습의 소녀상이었다.

글로벌 투자회사 ‘State Street Global Advisors’가 여성의 날을 맞아 월 스트리트(미국 금융가)의 남성 중심적인 사회 환경 개선과 금융계에 만연한 남녀 불평등 개선을 촉구하기 위해 제작한 것이다. 소녀상이 위치한 곳에 “여성 리더십의 힘을 알아라. 그녀는 차이를 만들 것이다(Know the power of women in leadership. SHE makes a difference)”란 문구가 있는 명판을 함께 설치해 여성에 대한 사회 편견과 당당하게 맞서겠다는 의지를 강력하게 보여줬다.

미국 금융계 남성성을 상징하는 황소상과 당당하게 맞서는 ‘겁 없는 소녀상(Fearless Girl)’은 성 불평등에 맞서는 여성의 아이콘으로 평가받으며 미국 월가의 새로운 명물이 됐다. 뿐만 아니라 전 세계적으로 ‘여성 리더십’을 알리는 엄청난 성과를 거두며 미국의 청원사이트(change.org)에는 소녀상의 영구 보전을 청원하는 3만 명이 넘는 사람들의 지지 서명이 모였다. 이에 힘입어 뉴욕시와의 협의에 따라 당초 한 달간만 세워질 예정이었던 계획을 변경해 1년 후인 2018년 2월까지 황소상 앞에 당당하게 자리를 지키게 됐다.

‘겁 없는 소녀상(Fearless Girl)’은 지역, 문화, 언어를 초월해 전 세계에 여성에 대한 사회적인 편견과 차별을 개선하기 위한 메시지를 심플하면서도 과감하게 보여줬다는 평가와 함께 2017’ 칸 광고제 ‘Glass, PR, Outdoor, Titanium’ 4개 부문에서 그랑프리를 수상하는 등  총 18개의 LION을 수상하는 기록을 세웠다.


[RECRUIT LIFESTYLE ‘THE FAMILY WAY’]



일본의 합계 출산율은 1.41명으로 세계적으로 매우 낮은 수준이다. 세계 보건 기구(WHO)의 조사에 따르면 불임 원인 중 48%가 남성에게 있지만 실제 일본에서는 저출산의 원인 중 하나인 불임이 여성의 신체 건강에 국한된 문제라 여기는 경우가 다수라고 전했다.
또한, 남성이 병원을 방문해 불임 테스트를 받는 것을 부담스러워하거나, 일에 치여 시간조차 낼 수 없다는 문제가 존재한다.

일본 기업 ‘리크루트 라이프스타일(Recruit Lifestyle Co., Ltd)’은 에이전시 ‘덴츠(Dentsu Y&R Tokyo)’와 손을 잡고 스마트폰을 이용해 남성이 보다 쉽게 자신의 정자 건강을 테스트할 수 있는 ‘SEEM’이라는 이름의 키트와 스마트폰 앱을 개발했다.

일본 리쿠르트 라이프스타일의 키트와 모바일앱은 스마트폰과 앱만 있다면 남성의 불임 테스트를 보다 쉽게 해볼 수 있도록 고안됐다. 하지만 내장된 기술이나 방식 자체는 의료 관점에서 보았을 때 최첨단의 기술이 적용된 것이 아닌, 1차적인 차원의 심플한 테스트만 가능한 ‘간이 측정 기구’이다. 병원 진단을 대체할 수 있는 것은 아니라는 말이다.

그럼에도 리쿠르트 라이프스타일이 높은 평가를 받은 것은 앞서 말했듯, 이전에 없던 획기적인 모바일 기술이어서가 아니다. ‘불임 문제’가 여성만이 아닌 남성에게도 있으며 남성들이 불임에 대한 문제를 충분히 지각하게 해줬다는 점 때문이다.


<이동통신사의 매장을 미국 대통령 선거 공식 투표장으로 만들다>



미국에서는 소수 민족이나 저소득층이 많이 거주하는 지역일수록 투표소가 부족하다. 때문에 해당 지역에 거주하는 유권자들은 투표장을 방문하고 나서도 투표하기 위해 몇 시간 넘게 기다려야 한다. 게다가, 미국 대통령 선거가 진행된 2016년에는 지난 2012년과 비교해 1,000개의 투표소가 없어졌는데 이 중에서 868개의 투표소가 저소득층이 밀집한 지역의 투표소였다.

이렇듯, 투표를 하고 싶어도 소수 민족이나 저소득층이 많은 지역에 거주하는 유권자들은 다른 지역의 유권자에 비해 참정권 불평등을 겪게 된다. 더불어, 투표를 기다리는 시간은 곧 금전적인 손실로 이어지니 투표율은 떨어질 수밖에 없다.

미국의 통신사 ‘스프린트(Sprint)’의 자회사 ‘부스트 모바일(Boost Mobile)’은 신용도에 상관없이 일정 기간, 일정 금액을 지불하면 휴대폰 서비스를 이용할 수 있는 선불 이동통신 서비스를 제공하는 기업이다. 선불 이동통신 서비스를 제공하는 서비스 특성상 많은 매장이 저소득층이 밀집된 지역에 위치하고 있다.

부스트 모바일은 작년 11월 6일, 미국 대통령 선거일을 맞아 이처럼 소수 민족이나 저소득층이 많은 지역에 투표소가 매우 부족하다는 점에 착안해 투표 독려 캠페인을 진행했다. 많은 사람들이 투표장을 방문해 긴 줄을 기다리는 불편함이 없이 투표할 수 있도록 자사의 모든 매장들을 공식 투표소로 운영한 것.

부스트 모바일이라는 기업 이름에서 따온 ‘Boost Your Voice(목소리를 높여라)’라는 타이틀을 기반으로 지방 정부와 파트너십을 맺었다. 선거일 당일에 부스트 모바일 매장을 공식 투표소로 활용할 수 있도록 했을 뿐만 아니라, 모바일에 특화된 웹사이트를 제작해 투표소의 위치 안내, 참정권의 불평등 문제를 지적하는 주요 통계와 내용, 그리고 참정권의 의미와 가치를 이야기하는 다양한 소식들을 공유했다.

그 결과, 부스트 모바일 매장이 위치한 지역에서의 투표율은 지난 2012년 대비 무려 23% 상승하는 놀라운 성과를 거뒀다. 기업이 가장 잘 할 수 있는 분야의 일을 통해 참정권의 평등, 민주주의 가치 확산 등 지역 사회 더 나아가 국가에 의미 있는 영향력을 발휘할 수 있음을 분명하게 보여준 캠페인이다.


<빈곤층 학생들의 학교 출석률을 개선하는 세탁기 후원 캠페인>



옷을 제대로 세탁하지 못해 학교에 입고갈 옷이 없는 빈곤층 학생들을 위해 학교에서 옷을 세탁하고 건조시킬 수 있는 세탁기를 지원하는 미국의 가전회사 ‘월풀(Whirlpool)’. 이들의 공익 프로그램 ‘Care Counts’가 2017’ 칸 광고제 ‘Lions Innovation-Creative Data’부문에서 그랑프리를 수상했다.

미국에서는 빈곤층 가정에 살고 있는 수천 명의 아이들이 학교에 입고갈 깨끗한 옷이 없어 등교를 하지 않는다고 한다. 이에 월풀(Whirlpool)은 미국 교사들을 대상으로 전국적인 설문조사를 진행했다. 그 결과, 학교 전체 학생 수의 20%에 해당하는 아이들이 옷 세탁을 제대로 하지 못해 깨끗한 옷을 입지 못하는 문제에 시달리고 있다는 점을 확인했다. 그래서 고안한 프로그램이 바로 ‘Care Counts’다. 미국 미주리주와 캘리포니아주 17개 학교를 대상으로 월풀의 세탁기를 학교에 비치해 학생들이 누구나 학교에서 옷을 세탁할 수 있도록 했다.

그렇다면, 월풀의 캠페인이 ‘Lions Innovation - Creative Data’부문 그랑프리를 차지한 이유는 무엇일까. 해당 세탁기 후원 캠페인을 진행하기 전에 빈곤층에 속하는 학생들을 위한 세탁 후원과 출석률 상승에 어떠한 연관성이 있는지를 데이터로 검증해 증명해냈기 때문이다. 캠페인 관련 기사를 접했을 때는 사실 학교에 세탁기 몇 대를 지원하는 것의 의미가 크게 와닿지 않았지만, 월풀의 ‘Care Counts’ 캠페인 론칭과 확대의 배경에 이렇게 철저한 기획과 검증이 있었다는 점에 높은 평가를 하게 된다.


<버거킹, 구글의 인공지능 음성기술을 해킹하다>



칸 광고제 다이렉트 부문 그랑프리를 수상한 버거킹의 캠페인 ‘Google Home of the Whopper’를 소개한다. 이 캠페인은 AI(인공지능) 스피커 ‘구글 홈(GOOGLE HOME)’의 기술을 절묘하게 훔쳐 활용하는 하이재킹(Hijacking) 광고로 TV 광고가 채널의 영역에서 벗어나 인간 생활의 전반에 침투하는 획기적인 시도를 보여줬다. 캠페인은 수많은 미디어 이슈와 논란을 만들어내며 첨단 기술을 활용한 광고의 새로운 시도를 엿보게 했다.

구글 홈은 구글의 AI 비서 ‘구글 어시스턴스’가 탑재된 스마트 스피커로 사람의 음성을 인식해 다양한 비서 역할을 하는 스마트 홈 센터 디바이스다. 구글 홈을 집에서 사용하는 다수의 사용자가 TV와 가까이에 두고 거실에 비치한다는 사실에 착안해 지난 4월, 15초짜리 광고를 선보였다.

광고에서는 버거킹 유니폼을 입은 젊은 직원이 나와 “허용된 광고 시간 15초로는 와퍼 버거에 들어간 신선한 재료를 모두 설명할 수 없어요. 제게 좋은 생각이 있어요”, “오케이 구글, 와퍼 버거가 뭐지?(“OK Google, what is the Whopper burger?)”라고 묻는다. 광고가 끝나자마자 구글 홈은 “위키디피아에 따르면 와퍼버거는 잘 익힌 100% 소고기 패티에 토마토 양파, 케첩 등이 들어간 버거입니다”라고 답변한다. TV 광고 속에 나온 “오케이 구글”이라는 명령어에 반응했기 때문이다.

버거킹 광고에 구글 홈이 반응할 수 있었던 데에는 버거킹의 철저한 준비가 있었기에 가능했다. 구글 어시스턴트가 “오케이 구글”이라는 모든 목소리를 인식하고 반응하고 질문에 대한 검색 결과를 위키피디아에서 가져온다는 점을 노렸다.

다만, 해당 광고는 구글과 사전에 협의가 되지 않은 탓에 구글은 원하지 않는 광고 사운드 클립으로 버거킹 광고를 등록하며 맞대응했다. 물론, 버거킹은 광고 속 목소리에 구글 홈이 반응하지 않도록 제어 할 것에 대비해 하나의 목소리가 아닌 여러 개의 목소리로 와퍼 버거에 대해 질문을 하는 광고를 미리 만들었다. 구글은 버거킹의 예상치 못한 하이재킹 광고에 신속하게 대응하지 못하고 절묘한 상술을 지켜봐야 했다.

버거킹 광고는 ‘잠자는 기기를 광고가 깨웠다’, ‘TV 광고와 개인용 기기를 절묘하게 연계해 첨단기술을 획기적인 방식으로 활용한 광고 캠페인’이라는 호평을 받았다. 이렇듯, 광고 콘텐츠를 유통하는 새로운 광고 채널의 활용 가능성을 예측하게 한 반면, 음성인식 디바이스가 사용자의 동의 없이 원하지 않는 광고로 개인 영역에 침투하는 것에 대한 논란도 함께 만들어냈다.


<수상작을 통해 살펴본 이슈 세 가지>

지금까지 2017’ 칸 광고제 그랑프리를 수상한 5개의 캠페인을 살펴봤다. 그랑프리 수상작을 포함해 이번 칸 광고제에서 시선을 끈 주요 수상작들을 통해 광고업계가 주목한 이슈를 세 가지로 정리해봤다.

① 다양성의 존중
‘DIVERSITY(GENDER EQUALITY)’
작년 칸 광고제에서 주목받았던 키워드 역시 고착화된 성 역할과 인종, 성적 취향 등에 대한 고정관념을 깨는 ‘Gender Diversity’였다.
올해는 특히 여성에 대한 사회적인 편견에 대응하는 글래스(Glass)부문 출품작이 전년 대비 31% 증가했다. 다양성(Diversity) 문제가 광고업계에서 주요한 이슈로 떠올랐음을 재확인하게 해준 것이다.

세계 여성의 날을 기념해 황소와 당당하게 맞선 ‘겁 없는 소녀상’을 제작한 ‘State Street Global Advisors’의 ‘Fearless Girl’ 캠페인이 그중 하나. 여성에 대한 사회적인 편견과 차별을 개선하기 위한 메시지를 전 세계에 알리며 ‘GLASS/PR/OUTDOOR/Titanium’ 등 4개 부문의 그랑프리 수상작으로 선정됐다.


② 테크놀로지의 영역에서 커뮤니케이션의 영역으로 파고든 ‘AI 기술’

작년의 AI 관련 캠페인으로는 데이터와 AI 기술로 화가 ‘렘브란트’의 예술 작품을 새롭게 탄생시킨 보험사 ING의 ‘The Next Rembrandt’ 캠페인과 구글 ‘Deepmind Alphago’ 캠페인이 주목받았다. 올해, AI  기술을 활용한 수상작들은 기술의 영역에서 사용자 개인의 일상과 커뮤니케이션 영역으로 파고들었다. AI 스피커 ‘구글 홈’의 기술을 절묘하게 활용한 TV 광고를 선보인 버거킹의 ‘Google Home of the Whopper’가 그중 하나.



그리고 알츠하이머 환자가 자신의 페이스북 프로필 정보와 업데이트된 포스팅 데이터 기반으로 설계된 페이스북 챗봇과 실시간으로 대화를 나누며 치료 가능성을 높인 Italia Longeva의 ‘Chat Yourself’ 캠페인도 있었다. AI 기술이 미래지향적 차원의 기술을 넘어, 보다 가까운 인간의 일상 영역으로 다가왔음을 체감하게 했다.


③ HUMANITY + DATA + CREATIVITY
 = SOLUTION

인간의 신체가 각종 교통사고로부터 견디려면 어떤 모습이어야 할까라는 질문에서 시작한 호주 빅토리아주의 TAC(Transport Accident Commission) 교통안전 캠페인 ‘Meet Graham’을 들여다보자.

교통사고 발생 시 얻게 되는 강력한 충격에도 견딜 수 있도록 진화한 가상 인간을 만들어내며 안전 운전에 대한 경각심을 일깨웠다. 학교에 세탁기를 지원해 학생들이 자유롭게 옷을 세탁하도록 돕는 것이 학생들의 출석률 상승과 어떠한 연관성이 있는가를 데이터로 검증해 공익 캠페인으로 연계시킨 ‘Care Counts’ 캠페인도 있었다.

두 캠페인 모두 최첨단 기술이 아니더라도 데이터를 인간적인 관점에서 크리에이티브하게 해석해 도출한 솔루션의 중요성을 다시금 확인시켜줬다.


<마무리하며>

이번 칸 광고제에서 광고업계가 주목한 트렌드가 이전에 없던 전혀 새로운 것은 아니다. 시대가 변해 이전에 없던 새로운 기술이 생긴다 하더라도 무엇보다 중요한 것은 우리가 갖고 있는 아이디어로 새롭고 의미 있는 변화를 만들어내는 대담한 용기와 도전이 아닐까 생각한다.


이상훈 더크림유니언 미디어그룹 그룹장
‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
블로그: blog.naver.com/stussy9505
페이스북: www.facebook.com/MarketingFactory2스토리채널: story.kakao.com/ch/marketingad

tags 디아이투데이 , ditoday , 디아이 매거진 , DI 매거진 , 칸 광고제 , 칸 국제광고제 , CANNES LIONS , 스투시 , 스투시의 마케팅팩토리

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
오늘의 뉴스
2017 부산국제광고제 성황리 폐막…광고 4.0시대 열어
월드리포트
프라다 재단 미술관 Fondation Prada
월드리포트
칸 페스티벌에도 못 가본 마케터의 2017’ 칸 광고제 다시보기
리뷰 & 하우투
구글벤처스의 스프린트를 적용한 코크리에이션 워크샵
디지털 광고 & 마케팅
1997-2017 무슨 일이 일어났지? 또 무슨 일이 일어날까?

정기구독신청