철저한 분석에 기반한 마케팅 라네즈 투톤 틴트 립 바 캠페인

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철저한 분석에 기반한 마케팅 라네즈 투톤 틴트 립 바 캠페인

‘다 사고 싶으니 제발 그만해주세요’. 내 통장이 텅텅 비는 소리가 들리게 만드는 마케팅을 보면 절로 나오는 소리다. 라네즈 투톤 틴트 립 바 캠페인 역시 다 사고 싶으니 그만했으면 하는 마케팅을 펼쳤다. 캠페인 효율이 이를 증명한다. 인스타그램과 페이스북의 1,000명당 인터랙션이 592%가 늘어난 수치를 보였고 ‘좋아요’ 수나 댓글 수는 각각 166%, 284% 증가하기도 했다. 국내뿐만 아니라, 해외 라네즈 지사에서도 활용할 정도. 이렇듯 소비자의 활발한 리액션을 이끌어낼 수 있었던 건 제품의 시장반응과 타깃 그리고 플랫폼에 대한 철저한 분석이 있기에 가능했다.

글. 김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr 사진. 아모레퍼시픽 제공


프로젝트명 라네즈 투톤 틴트 립 바 캠페인
브랜드명 라네즈
광고주 아모레퍼시픽
대행사 LAB543
집행기간 8월 31일~10월 4일
URL www.instagram.com/laneige_kr





<더욱 실험적이고 모험적으로>
이번 라네즈 투톤 틴트 립 바 캠페인은 올해 1월 신제품 론칭, 5월 리푸시 커뮤니케이션에 이어 진행된 세 번째 캠페인이다. 해당 제품은 20대 초중반 여성들을 중심으로 인기를 얻고 있고 모델 이성경이 컬러 선정 및 네이밍에 참여해 이슈가 일기도 했다. 커뮤니케이션을 진행하면 매출에 탄력을 잘 받았던 제품으로, 이번 하반기에도 리푸시 캠페인을 진행하게 됐다. 신규 론칭이 아닌, 세 번째로 진행된 캠페인이었기 때문에 보다 실험적이고 모험적인 커뮤니케이션을 해볼 수 있던 기회였다. 그래서 더욱 적극적으로 새로움을 부여하고자 했다. 메인 플랫폼을 인스타그램으로 설정하고 기존 디지털 영상 포맷에서 탈피한 콘텐츠 제작과 플랫폼에 맞는 운영 방식으로 캠페인을 진행했다.

<제품 상황에 맞는 기획>
해당 제품은 신제품이 아니었고 이미 리뷰 콘텐츠를 많이 찾아볼 수 있던 상황이었기 때문에 ‘어떻게 하면 다시 이 제품에 고객들을 주목시킬 수 있을까’, ‘어떻게 새로움을 제공할 수 있을까’를 가장 많이 고민했다. 고민하는 과정에서 1, 2차 캠페인 고객 반응을 살폈을 때, 메인 컬러를 제외한 기타 컬러의 인지도가 낮았고 인플루언서들의 사진이나 영상으로는 컬러 발색이 잘 드러나지 않는다는 점을 발견했다. 이에, 전 호수 컬러를 개별적으로 제대로 표현하자는 결론에 도달했다.
하지만 기존 자료로는 모든 호수의 컬러를 드러내는 데 한계가 있었다. 대개 쉐이드가 다양한 메이크업 제품을 론칭할 때는 커뮤니케이션 용이성 및 임팩트를 위해 메인(Main) 컬러를 정하고 그 컬러를 위주로 주요 비주얼을 만들고 커뮤니케이션을 한다. 따라서, 서브 컬러는 인플루언서들의 리뷰성 콘텐츠나 자체적으로 찍는 작은 발색컷으로 만 확인할 수 있다. 라네즈 투톤 틴트 립 바 역시 마찬가지였다. 기존의 영상들은 퀄리티나 색감의 문제로 인해 제대로 보여주는 데 한계가 많았고 정보 제공용으로 찍은 발색컷은 그다지 매력적이지 않았다. 따라서 이번 캠페인은 모든 호수의 색감과 컬러 명을 표현할 수 있는 오브제들을 활용해 매력적인 제품 발색 컬러를 보여주고자 했다.

<플랫폼 특성을 고려한 전략>

① 컬러별 세 가지 영상 제작
영상 콘텐츠는 첫째, 제품 컬러와 느낌을 모델 연기 중심으로 표현한 ‘모델 영상’, 둘째는 제품 중심의 ‘콘셉트 영상’, 마지막은 제품을 입술에 바르는 ‘하우투(How-to)’로 구성했다. 기본 컬러 총 8개와 LMF(Laneige Meets Fasion) 기획 4 컬러, 총 12개의 각 컬러별로 세 가지 종류(모델 연출/ 제품 연출/ 립 발색 연출)의 영상을 만들었다. 약 서른 여 개의 각기 다른 영상은 단독으로 쓰이거나 Mix & Match 해 플랫폼에 최적화 된 형태로 사용됐다.

② 플랫폼에 맞는 콘텐츠 제작
플랫폼 운영 전략은 인스타그램, 페이스북, 유튜브를 활용해 각 채널 특성에 맞는 구성과 사이즈 비율로 편집해 활용하는 것이었다. 영상의 메인 플랫폼은 ‘인스타그램’을 중심으로 이뤄졌다. 때문에, 인스타그램에서는 어떤 형태와 내용이 고객의 눈길을 끄는지에 대한 고민이 많았다. 이 과정을 거쳐 잡은 나름의 가이드는 아래와 같다.

최대한 흐름을 빠르게 갈 것, 단초 수(10초 이내)로 짧게 제작해 임팩트 있고 지루하지 않게 할 것, 인스타그램에 루핑 됐을 때 어색하지 않게 서술적 스토리를 담지 말 것, 모든 영상을 궁금해서 열어볼 수 있도록 겹치는 풋티지(footage)가 없도록 할 것, 인스타그램 구동 화면에서 Vidoe Share를 더 확보하기 위해 정방형으로 만들 것, 인스타그램의 그리드 플레이를 위해 다수의 영상을 만들 것.

위의 가이드를 중심으로, 인스타그램 기능을 적극 활용해 스토리를 담은 영상과 이미지를 조합한 콘텐츠를 제작해나갔다. 각 영상들을 인스타그램에 포스팅할 때는 9개의 그리드(3X3)나 6개의 그리드(3X2)를 할애했으며(아래 이미지 참고)




동시에 섬네일(Thumbnail)은 하나의 큰 그림으로 보일 수 있도록 커버 작업이 진행됐다(아래 이미지 참고).




이미지는 슬라이드쇼로 보여주는 ‘캐로셀 기능’을 활용해 제품 풀 샷(Full Shot)이나 발색 컷을 삽입했다. 포스팅을 배포하는 패턴 역시 설계했다. 포스팅은 하루에 한 컬러 콘텐츠를 모두 올리되, 각 콘텐츠 게시 간격을 30분~1시간으로 두어 고객들의 피드에 도배되거나 피로도를 높이지 않도록 조정했다. 
인스타그램 스토리즈 기능도 활용했다. 특정 컬러의 콘텐츠가 포스팅되기 전 티저를 노출해 다음 컬러가 올라가기 직전, 컬러를 리마인드 시켰다. 또한, 스토리즈 하단 URL 랜딩을 통해 제품 상세·구매 페이지로 유입시켰다.
인스타그램과 더불어 페이스북에는 카드 뉴스 형식을 빌려 세 가지 영상을 포스팅했고(아래 이미지 참고)





유튜브에서는 6초간 강제 노출 되는 범퍼애드에 맞춰 ASMR식 영상을 만들고 광고를 집행했다.
제품을 전달하는 방식과 플랫폼 기반 콘텐츠 광고 운영을 고민해보는 이들이라면 이번 프로젝트를 참고해보는 것은 어떨까. 제품의 시장반응과 타깃 그리고 플랫폼에 대한 철저한 분석이 진행된 가장 바람직한 예시이니 말이다.




<담당 클라이언트 인터뷰>
강혜원 아모레퍼시픽 라네즈MC팀 마케팅 커뮤니케이션 Professional 과장

이번 라네즈 투톤 틴트 립 바 프로젝트에 대한 소감을 말씀해주세요.
한 번에 제작하는 영상 개수로 보자면 최다작이 아니었나 싶습니다. 순간순간 내 발등을 내가 찍었다는 후회가 들 정도로 손이 많이 가고 고민도 많았지만 마무리되는 시점에 돌아보니 새로운 경험을 하게 돼 매우 감사한 일이었다는 생각이 듭니다.
앞으로, 글로벌에서도 이 소재들이 적극 활용돼 매출을 견인하는 데 도움을 주길 바랍니다.

모든 제품의 컬러를 각각의 특성에 맞게 표현해낸 것이 인상적입니다. 프로젝트를 진행하면서 기억에 남는 에피소드가 있다면?
제품 컬러마다 제품 연출이 필요했기에 사전에 협의하고 준비할 것들이 너무 많았습니다.
저희는 적당한 오브제와 아이디어를 찾기 위해 누구 하나 할 것 없이 생각하고 제안을 해가며 조율을 했는데, 이 과정이 가장 기억에 남습니다.

프로젝트 결과에 대한 반응은 어떠했는지 궁금합니다.
인스타그램과 페이스북의 인터랙션이 큰 폭으로 늘었습니다. 1,000명당 인터랙션이 592%가 늘어난 수치를 보였고 ‘좋아요’ 수나 댓글 수는 각각 166%, 284%나 증가한 것으로 나타났습니다. 또한, 주변이나 내부의 평가도 좋았던 것이 고무적이었습니다. 캠페인을 아무리 열심히 꾸려도 옆에 있는 사람조차 관심이 없고 모르면 도대체 누가 봤을까 싶을 때가 있거든요. 인스타그램에 포스팅을 할 때마다 고객들이 댓글로 ‘기대된다, 다 사고 싶으니 그만해라, 이번엔 이성경이었으면 좋겠다’ 등등 기대감과 궁금증을 댓글로 표현해줬을 때 큰 즐거움을 느끼기도 했습니다. 매출과의 연계성은 아직 세부 분석이 필요하지만, 하반기에 들어 하향 곡선을 그리던 매출 곡선이 9월을 기점으로 상승세로 돌아선 것은 확인할 수 있었습니다. 앞으로 연말까지 지속적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 서포트를 통해 매출에 탄력을 주고자 합니다.

tags 월간 DI , 라네즈 , 투톤 틴트 립 바 , 아모레퍼시픽 , LAB543 , 인스타그램 , 디지털 마케팅

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