플랫폼이 중요한 이유(01/06)

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플랫폼이 중요한 이유(01/06)

우리가 아는 유수의 글로벌 기업들은 플랫폼 비즈니스를 하는 경우가 많습니다.
Google, Facebook, GE, Airbnb, Uber, 삼성, 카카오, 네이버 등등 매일 매일 혁신적인 기업으로 회자되고,
네임밸류가 높은 기업들 대다수가 사실 플랫폼을 기반으로 어마어마한 매출을 내고 있습니다.


01. 플랫폼이 중요한 이유
02. 플랫폼이 무엇인가
03. 플랫폼의 종류
04. 플랫폼의 특징은 무엇인가
05. 플랫폼 독점전략
06. think about


오종택
인사이터 대표 bell_rings@naver.com, www.facebook.com/ringtheworld


<플랫폼을 지배하는 자가 비즈니스를 지배하게 될 것이다>
한 번쯤 봤거나, 들어봤음직한 문장입니다. 사실 플랫폼에 대한 위의 명제는 다소 수정돼야 합니다. 지금은 미래가 아니라 현실이기 때문입니다. ‘지배하게 될 것이다’가 아니라 ‘지배하고 있다’라고 이야기하는 게 더 맞는 명제입니다.
일례로 우리가 아는 유수의 글로벌 기업들은 플랫폼 비즈니스를 하는 경우가 많습니다. Google, Facebook, GE, Airbnb, Uber, 삼성, 카카오, 네이버 등등 매일 매일 혁신적인 기업으로 회자되고, 네임밸류가 높은 기업들 대다수가 사실 플랫폼을 기반으로 어마어마한 매출을 내고 있습니다.

그렇다면 ‘플랫폼’은 쉽게 말해 무엇일까요? 플랫폼은 쉽게 이야기해서 일종의 ‘시장’ 입니다. 시장에서의 플레이어는 ‘시장을 만든 사람’, ‘다양한 상인(매장)’과 ‘소비자’로 구성돼 있습니다(*정확한 플랫폼의 정의는 이후 이어지는 회차에서 살펴볼 예정입니다).
여기서 어떤 상행위를 통해 돈을 버는 사람들은 ‘시장을 만든 사람(예를 들어, 노량진 수산 시장 자체를 만든 사람)’과 ‘상인’이겠죠. 그리고 여기서 ‘시장을 만든 사람’이 플랫폼을 만든 ‘플랫포머’라고 할 수 있습니다.
그렇다면 질문. 여러분들은 수산시장의 고등어 장사를 하는 상인과 수산시장 자체를 가지고 있는 사람 둘 중에 한 사람이 될 수 있다고 한다면 어떤 사람이 되고 싶나요?

<그렇다, 플랫폼은 누군가에겐 원피스다>
다들 플랫폼, 플랫폼 하는 이유는 결국 이 시대에 플랫폼을 가지는 것이 사람들이 꿈꾸는 ‘원피스’이기 때문입니다. 그러고 보면, ‘지금 이 시대’와 ‘원피스의 대해적 시대’는 닮은 부분이 참 많습니다.


▲플랫폼은 누군가에겐 원피스다


① 대해적 시대(스타트업 전성시대)에 원피스(플랫폼)를 갈구하다 

만화 ‘원피스’를 보면 대해적 시대의 광활한 바다에서 모든 해적들이 원피스를 갖기 위해 애씁니다. ‘원피스를 갖는 자가 세상을 가지게 될 것이다’라는 믿음 때문이죠.
지금 이 시대는 스타트업 전성시대입니다. 매일 매일 세계적으로 수많은 스타트업이 생겨나며 자신의 서비스를 세상에 내놓고 뽐내려 합니다. 그리고 많은 스타트업의 서비스가 AD exchange 플랫폼, O2O 플랫폼, On Demand 플랫폼, Direct Commerce 플랫폼 등등 ‘플랫폼’을 지향합니다. ‘플랫폼을 갖는 자가 세상을 다 가진 것만큼의 무언가를 얻을 수 있다’고 믿기 때문입니다.
사실 그 무언가라는 것이 꼭 Big Money를 의미하는 것은 아닙니다. 본인의 가치실현이나, 세상이 가지고 있는 본질적인 문제 해결일 수도 있습니다. 


② 성공 방정식의 패러다임이 변했다.
기존의 거대 해적(대기업)이라고 해서 꼭 원피스(플랫폼)를 가질 수 있는 것은 아니다

만화 원피스에서 주인공인 ‘루피 해적단’은 대해적 시대의 신흥 해적으로 세계 정부와 세계적인 유명 해적집단이 주목하는 스타해적입니다. 겨우 6~7명 규모에 기성 권력의 꼭대기에 있던 다른 해적단처럼 큰 배를 가지고 있지도 않음에도 불구하고, 이들이 보이는 행보는 원피스에 가장 가까워 보입니다. 이들이 이렇게 승승장구할 수 있는 이유는 여러 가지가 있겠지만, 멤버 개개인의 역량 하나하나가 어마어마하게 파급력이 크기 때문입니다. 누군가는 고무처럼 몸이 늘어나고, 누군가는 날씨를 조종하며, 누군가는 큰 괴물로 변하기도 합니다. 누군가는 세계적인 칼잡이죠. 이들은 결국 환경변화로 인해 기성기업과 다른 문법으로 원피스를 쟁취하는 방법을 알고 있는 것입니다.

지금 이 시대도 비슷한 맥락입니다. 글로벌 Top 10에 속한 플랫폼을 기반으로 한 신생 글로벌 기업들은 대개 신생 스타트업에서 출발했습니다. 애플, 페이스북, 구글, 아마존 모두 대기업 자본에 기반한 서비스가 아니라 창고 같은 열악한 환경에서 스타트업으로 시작해 성공한 서비스죠. 어마어마한 자본이 있었던 것도 아니고, 인력이 충분했던 것도 아니었습니다. 다만 그들에겐 핵심적인 멤버와 기술이 있었습니다. 그들이 갖고 있는 이러한 IT 기술과 맨파워만으로도 성공적인 플랫폼을 구축할 수 있있던 환경이라는 거죠.

지금까지 했던 이야기를 정리해보면, ‘원피스를 꿈꾸는 자, 당신도 원피스(플랫폼)를 쟁취할 수 있다!’, ‘사람들이 플랫폼, 플랫폼 하는 이유는 플랫폼이 지금 이 시대의 원피스이기 때문이다’ 그리고 ‘그 원피스를 쟁취하는 성공방정식과 환경의 변화로 인해 꼭 대기업이 아니더라도, 큰 자본과 많은 인력이 아니더라도 플랫폼을 쟁취(모델링)할 수 있다’고 이야기 드렸습니다.


▲소수의 플랫폼이 앞으로 모든 비즈니스를 독점할 것이라 예견한 저자들


이에 대해 전문가들도 이견은 없어 보입니다. 앞선, 책을 쓴 베스트셀러의 저자이며 비즈니스 전문가인 이들은 소수의 플랫폼이 앞으로 모든 비즈니스를 독점할 것이라 예견합니다. 누군가는 ‘독점’을 지향해야 한다고까지 말합니다. 그래서 이제 플랫폼 모델링 방법을 논의하기 이전에 사람들과 기업에게 왜 플랫폼이 원피스인지, 전문가들은 왜 이렇게 예견하는 것인지 우리가 뻔히 알고 있는 사실일 수 있지만 구체적으로 정리하는 시간을 가져보고자 합니다.


<글로벌 Top 브랜드들이 플랫폼에 집중하는 이유>

① 인터넷의 발달을 발판 삼아, 플랫폼이 새 판을 짜는 시대




SVOD(VOD 서비스 일종으로 제공되는 프로그램 패키지를 횟수에 관계없이 시청하고 월정액을 지급하는 서비스) 마켓의 선두주자인 ‘넷플릭스(Netflix)’, 커머스의 절대적 권위로 자리매김한 ‘아마존(amazon)’, 국내 로컬시장에서 ‘배달O2O’ 시장의 절대우위를 보여주는 ‘배달의민족’은 모두 플랫폼으로서 하나의 공통점을 가지고 있습니다.
먼저, 세 기업(플랫폼) 모두 ‘인터넷의 발달’로 사업 성공의 인프라를 마련했다는 점 그리고 기존에 있던 사업영역의 경계를 허물고 없애버렸다는 점입니다.

넷플릭스는 CEO 리드 헤이스팅스가 1997년 설립한 회사입니다. 지금의 넷플릭스의 가장 큰 성공요인을 꼽으라면 우리 모두가 알다시피 ‘섭스크립션(Subscription)’모델입니다. 사람들은 넷플릭스 이전엔 콘텐츠를 대여하거나 구매해서 소비했지만 이제는 넷플릭스에서 스트리밍의 형태로 콘텐츠를 소비하고 있죠.
이런 모델은 이젠 대중화된 모델이라고 해도 과언이 아니며, 모든 사람들이 이러한 형태의 서비스에 익숙해졌습니다. 이를 방증하듯 넷플릭스의 성공으로 인해 다양한 카피캣 모델들이 전 세계적으로 생겨나고 있습니다. 국내에서도 ‘왓챠’라는 기업이 생겨났고, 국내외 다양한 OTT(Over the Top) 서비스들이 생겨나고 있습니다.

그런데 사실 넷플릭스 설립 이후 10년 동안은 지금의 구독(Subscirption)모델이 아니었습니다. 헤이스팅스는 단순 DVD 대여 우편배송 사업으로 넷플릭스의 포문을 열었습니다. 그는 설립 이후 자그마치 ‘10년이 지난 후에야’ 인터넷으로 드라마, 영화 등을 보는 스트리밍 서비스를 시작했죠. 처음부터 ‘스트리밍’에 승부를 걸지 않은 이유는 간단합니다. 인터넷 인프라가 부족했기 때문이었죠.
사실 그는 이미 창업할 당시부터 스트리밍 시대가 올 것이라 예상했지만, 스트리밍은 빠른 인터넷 환경이 필수요건이기 때문에 그 시대를 기다리며 준비했다고 이후 인터뷰에서 밝힌 바 있습니다.


▲시대를 기다리며 ‘섭스크립션 모델’을 준비해온 넷플릭스
출처. 한국경제 2017.11.26 (news.hankyung.com/article/2017112699281)


2007년, 드디어 그가 기다린 세상이 도래했습니다. 인터넷 인프라가 미국 내 전국적으로 깔리기 시작하고, 스트리밍 서비스를 제공할 환경이 갖춰진 것이죠. 그는 비로소 자신이 꿈꾸던 섭스크립션 플랫폼 모델을 미국 전역에 서비스하기 시작했습니다. 그 결과는?
위 그래프의 아름다운 곡선이 넷플릭스의 성공가도를 잘 보여줍니다. 스트리밍 서비스 론칭 이후 넷플릭스는 어마어마한 성장률을 기반으로 날아가고 있습니다. 지금은 Original Contents(독립콘텐츠)들을 만들며 본인들의 입지를 탄탄하게 다지고 있죠.
넷플릭스는 당시 비디오 대여사업에서 최강자로 군림하던 ‘블록버스터’라는 기업을 없애버렸고, 2010년 캐나다를 시작으로 해외에 진출해 현재 190여 개국에서 서비스를 제공하고 있습니다.

2002년 기업공개 당시 1억 5,000만 달러에 불과했던 넷플릭스 매출은 2007년 12억 500만 달러, 2016년 88억 3,000만 달러로 불어났습니다.
아마존과 배달의민족의 성장 스토리 또한 넷플릭스와 유사한 맥락을 보여줍니다. 아마존(amazon)은 인터넷 인프라를 발판 삼아 온라인 서점으로 문을 열고, 당시 오프라인 서점의 왕이었던 반스앤노블(barnesandnoble)을 하룻강아지로 만들어버렸습니다.

아래 구글트렌드를 통해 두 기업의 검색량을 비교한 그래프를 보면 운명의 변곡점을 확연히 알 수 있습니다(2004~현재). 지금 아마존과 반스앤노블의 격차는 하늘과 땅이라고 해도 과언이 아닙니다. 그런데 아마존에 비해 반스앤노블의 수치가 거의 0라 언제부터 그 격차가 급격하게 벌어졌는지 알기 어려워 따로 반스앤노블만 조회해봤더니 2007년쯤부터 관심도와 검색량이 급격하게 떨어지는 것을 알 수 있습니다.
인터넷의 발달로 인해, 그리고 그 기회를 발판 삼아 온라인 플랫폼을 구축했냐 하지 않았냐가 두 기업의 운명을 바꿔버렸던 것이죠.







국내 굴지의 O2O 기업이며, 성공한 스타트업의 롤모델이 되고 있는 배달의민족 또한 마찬가지입니다. 국내 IT 인프라를 발판 삼아 기존 사업영역이었던 동네수첩, 지역신문(광고 BM)을 없애버렸습니다. 어렸을 적만 해도 자장면집에 주문할 요량이면 집에 쌓여있는 동네수첩 하나를 골라 전화했던 기억이 납니다. 하지만 이제는 더 이상 동네수첩을 어디서도 볼 수가 없게 됐죠.

이 세 기업의 사례를 정리하면, 인터넷의 발달이 ‘플랫폼 비즈니스’를 탄생시켰고, 이 플랫폼은 우리가 상상했던 것보다 훨씬 더 큰 파급력과 영향력으로, 기존 동일 카테고리 사업자들의 진입장벽과 경계를 허물어버리고 결국엔 그들을 없애버렸다는 점입니다. 유수의 기업들, 지금도 몇만 개씩 생겨나는 스타트업들이 ‘플랫폼’ 비즈니스를 지향하는 연유입니다.


② Platform = Big Money = The Most Valuable Brands
유수의 글로벌 기업들의 행보는 우리가 플랫폼에 주목하지 않을 수 없게 만듭니다. 우측 그래프는 Forbes에서 선정한 글로벌 Top 10 가치의 기업리스트입니다.


▲Forbes에서 선정한 글로벌 Top 10 가치의 기업리스트(박스는 플랫폼 지향 기업)


Apple, Google, Microsoft, Amazon 등등 삼성도 10위에 랭크 돼 있네요. 이들 기업의 공통점은 무엇일까요? 바로 Top 10 리스트 중 7개나 되는 기업들이 ‘플랫폼’을 지향한다는 것입니다.


▲Top 10 리스트 중 ‘플랫폼’을 지향하는 기업들


① 아마존은 세계 최대의 온라인 커머스 플랫폼이고(물론 세계적인 클라
우드 플랫폼이기도 하지만)
② 애플은 itunes 플랫폼을 기반으로 앱등이들이 애플을 떠나지 못하게
만들었으며
③ 페이스북은 요즘 여러 가지 이슈로 말이 많지만 여전히 세계 최대의
소셜네트워크 플랫폼입니다.
④ 마이크로소프트는 OS로 가장 유명하지만, 데이터 플랫폼을 보유하고
있습니다. 구글 앱스토어나, Apple Store처럼 자신들의 모바일 디바이스를 기반으로 앱 플랫폼을 구축하려고도 했었죠.
⑤ 구글은 말할 것도 없이 광고, 헬스케어 등 다양한 부문에서 세계 최대
의 플랫폼 사업자입니다.
⑥ 삼성 또한 안드로이드 인수 기회를 놓친 이래 자체 플랫폼을 구축하려
는 시도를 했었고, 지금도 헬스케어 부문 등에서 플랫폼을 구축하고자 애쓰고 있습니다.



▲플랫폼을 지향하는 기업들 중 디즈니도?


그런데 Disney도? 모두가 디즈니는 왜 플랫폼을 지향한다고 하는지 의외라고 생각하실 수 있는데, 디즈니도 2019년까지 아이들을 대상으로 한 SVOD 플랫폼을 구축하겠다고 선언한 바 있습니다. 아이들을 위한 넷플릭스인 셈이죠.

Top 5중 4개의 기업이 플랫폼 비즈니스를 하고 있으며, Top10으로 보면 7개의 기업이 플랫폼 비즈니스를 하고 있습니다. TOP 10 내의 순위는 아니지만 11위에 랭크 돼 있는 GE(제너럴일렉트릭)는 세계 최대의 산업 인터넷 플랫폼, ‘프리딕스(Predix)’를 운영하고 있죠.
우리나라는? 우리에게 너무나 익숙한 서비스, ‘네이버’와 ‘카카오’는 가히 우리나라 최대 플랫폼 사업자라 해도 과언이 아니고, 글을 연재하고 있는 ‘브런치’ 또한 카카오가 만든 작가와 독자를 연결해주는 플랫폼입니다.
이렇듯 지금의 트렌드를 이끌고, 가장 많이 이슈화되며 주목받고 있는 기업들은 대부분 플랫폼을 기반으로 합니다. 이 말인즉슨, 플랫폼이 비즈니스를 리딩하고, 트렌드를 선도하며, 어떻게 보면 세상을 좌지우지할 수 있다는 것을 의미입니다.


③ ‘왕 < 플랫폼’, 왕보다 센 플랫폼?!

그렇습니다. 결국 유수의 기업들이 플랫폼에 매달리는 이유는, 이제 막 시작하는 수많은 스타트업들이 플랫폼에 불나방처럼 달려드는 이유는 ‘플랫폼’이 ‘왕’에 못지않은 막강한 권력이자 존재이기 때문입니다.
플랫폼을 가진 자가 절대반지 아니 권력을 가질 수 있음을 보여주는 사례 하나가 있습니다. 2014년 2월 위메이드의 인기 게임인 ‘윈드러너’가 구글플레이에서 삭제되는 일이 벌어졌습니다. 당시 정확한 퇴출 이유는 알려진 바 없지만 업계에서는 위메이드가 구글의 결제 정책을 따르지 않았기 때문이라는 해석이 지배적이었습니다. 애플리케이션(앱) 장터인 구글플레이 초기만 해도 결제 시스템에 대해 별다른 통제를 하지 않던 구글은 2012년부터 자사의 결제(IAP) 시스템을 사용할 것을 강제했고, 이를 지키지 않으면 구글플레이에서 앱을 삭제할 것이라는 방침까지 걸었습니다. 그런데 위드러너가 이를 지키지 않아 플랫폼의 희생양이 됐던 거죠.


▲위메이드의 인기 게임인 ‘윈드러너’가 구글플레이에서 삭제되는 일이 벌어지기도 했다


구글 플레이라는 플랫폼은 이제 누군가의 모든 자본과 노력, 시간을 쏟아 만든 서비스 하나를 하루아침에, 아니 눈 깜짝할 사이에 없애버릴 수 있게 된 것입니다. 추후 연재에서 플랫폼 독점과 관련한 담론을 가지고 이야기하겠지만, 이 사례만 봐도 알 수 있듯이 성공적으로 안착한 플랫폼은 누구도 건드리지 못할 ‘독점적 권한’을 가지는 것이 사실입니다.


④ 발버둥 쳐도 소용없다, 다윗이 골리앗을 이길 확률이 ‘0’일지도 모른다

이렇게 안정된 플랫폼의 무서운 점은, ‘규모의 경제’와 ‘네트워크 효과’(*이 부분은 추후 회차에서 더 자세하게 이야기 나눌 예정입니다)에 힘입어 웬만하면 무너지지 않는 난공불락의 요새가 된다는 것입니다. 사실 난공불락의 요새라는 말도 부족할 정도입니다.


▲플랫폼 권력의 시대에서는 다윗이 골리앗을 이길 확률이 ‘0’일지도 모른다


영화 <스파르타>에선 소수의 정예 부대가 거대권력과 맞서 싸워 승리를 거두기도 합니다. 마치 다윗과 골리앗의 싸움에서 다윗이 승리했듯이 말이죠.

하지만 지금 이 시대의 플랫폼 권력이 이미 안정된 상태라면, 그 어떤 경쟁자가 전에 보지 못한 무기를 들고 나서도 이기기란 거의 불가능합니다. 트위터라는 골리앗을 상대로 덤벼든 다윗, 앱닷넷의 실패는 이를 방증합니다.
앱닷넷 서비스 론칭 당시, 전문가들은 앱닷넷이 트위터를 먹어버릴 수도 있다고 예견했습니다. 앱닷넷의 UI나 User Journey process, 그 외 기타 기능들이 트위터와 유사하지만 트위터보다 다소 우위에 있다고 봤기 때문이죠. 하지만 결과는?

우리들이 다 알다시피 앱닷넷의 존재조차 모르는 사람들이 많으며, 트위터는 여전히 건재합니다.
플랫폼은 이렇듯 한 번 주도권을 쥐면, 오랫동안 판도를 뒤집기 어렵다는 특징을 지니고 있습니다. 삼성이 앱스토어 플랫폼을 만들었지만 실패했던 이유 그리고 국내 통신 3사가 협심해 앱스토어 플랫폼을 만들었지만 결국 실패했던 것은 모두 다윗이 아무리 용써도 골리앗을 이기기 힘들다는 것을 증명합니다. 대한민국 사람들은 다양한 메신저 앱 플랫폼(라인 등)이 있지만 ‘카카오톡’에서 벗어나지 못하는 것, 앱등이들이 Apple을 벗어나지 못하는 것은 골리앗은 다윗이 아무리 용써도 건재함을 보여줍니다.




앞으로도 다윗이 골리앗을 이길 확률은 ‘거의’ 없을 것입니다(물론 플랫폼이 꼭 영원하지는 않습니다만). 상기 그래프처럼 플랫폼의 성장 속도가 선형이라기보다 지수함수 그래프에 가까워, 시간이 갈수록 동일 카테고리에서 늦게 도전장을 내민 플랫폼과의 격차가 커질 것이기 때문이죠.
그럼 Fast Follower에겐 기회가 전무한가? 또 그렇진 않습니다. Fast Following 전략을 취하는 플랫포머는 그들 나름의 모노호밍 전략을 취하면 가능성이 있습니다(*추후 회차에서 이 부분에 대해 이야기할 예정입니다). 다만 성공 가능성이 낮다는 이야기입니다.

이제 글을 마무리할 때가 온 것 같습니다. 첫 회차로 ‘플랫폼이 중요한 이유’에 대해 이야기해봤습니다. 결국엔 왜 사람들이 그토록 플랫폼을 원피스로 생각하며 불나방처럼 달려드는지에 대한 글이었습니다. 지금까지의 이야기를 다시 한번 짧게 정리해 봅니다.
인터넷이 발달하며 플랫폼 비즈니스가 가능해졌고, 이러한 플랫폼들은 경계를 허물며 혁신하지 않는 기존 사업들을 무너뜨려 버렸습니다(물론 지금도). 이들 플랫폼은 동일 카테고리에서 독점적 우위를 차지하며 커다란 매출액을 낼 수 있게 됐고, 플랫폼 내 Player들을 좌지우지 할 수 있을 정도로 독점적 권력 또한 지니게 됐습니다.
이것이 사람들이 기존의 기업들이, 새롭게 생겨나는 스타트업들이 모두 플랫폼을 지향하는 이유입니다.


인사이터(INSIGHT;ER) www.in-sighter.co.kr
INSIGHT;ER(인사이터)는 ‘사람들의 성장’에 대해 고민하는 서비스, ‘어떻게 언제 사람들은 성장하는가’에 집착하는 서비스입니다. 현재 직장인 창업가들의 비즈니스 토론클럽을 서비스로 운영 중이며, 배움과 네트워킹을 통해 사람들이 성장할 수 있도록 돕고 있습니다.

tags 월간 Di , 디아이 매거진 , 인사이터 , 플랫폼 , 플랫폼 비즈니스 , 구글 , 우버 , 페이스북 , 에어비앤비 , 넷플릭스 , 아마존 , 배달의민족 , 디즈니

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