맨프레디 리카 인터브랜드 전략 총괄, “브랜드여, Iconic Moves로 혁신하라”

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맨프레디 리카 인터브랜드 전략 총괄, “브랜드여, Iconic Moves로 혁신하라”

인터브랜드는 2019 베스트 코리아 브랜드 Top50 발표 행사를 열고, 빠르게 진화하는 고객들의 니즈와 기대치를 충족시키기 위해, 브랜드들이 탁월한 고객경험을 제공해야 한다고 전했다. 혁신적인 고객경험을 위한 새로운 접근방법 ‘Iconic Moves(대담한 도전)’에는 어떤 내용이 담겨있을지 맨프레디 리카(Manfredi Ricca) 인터브랜드 그룹 전략 총괄의 제안을 통해 알아본다.


글. 전찬우 기자 jcw@ditoday.com
사진. 인터브랜드 코리아 제공



▲ 맨프레디 리카(Manfredi Ricca) 인터브랜드 그룹 전략 총괄

5 changes in the business environment

오늘 행사를 통해 현재 전 세계 비즈니스와 브랜드에 어떠한 변화가 있는지 살펴보고, 그에 따른 전략을 세우시기를 바랍니다. 12개월 전부터 인터브랜드 내에서는 상당한 시간과 에너지를 투자해 고객사와 논의를 시작해 실질적으로 당면한 도전 과제를 파악하고 브랜드가 미래에 살아남을 수 있는 전략을 구축했습니다. 이 자리에서 그동안 고객사와의 대화를 통해 도출한 결과를 공유하고자 합니다. 그 전에 현재 시장에는 어떠한 변화와 도전 과제가 있는지 살펴보겠습니다. 우선, 시장의 변화를 나타내는 키워드를 다섯 가지로 정리해 볼 수 있습니다.
첫 번째는 ‘Commoditization’, 상품화 측면입니다. 몇 년 전 보고에 따르면 이제 더 이상 품질 나쁜 자동차는 없다고 합니다. 모든 제품의 품질이 상당 수준 개선되었기 때문이죠. 따라서 제품 혁신, 제품 개발을 통해서만 차별성을 두고자 한다면 수익을 내기도, 경쟁에서 살아남기도 어렵습니다. 
두 번째는 ‘Abundance of choice’, 선택의 다양성입니다. 오늘의 고객은 다양한 선택권을 가지고 있고, 브랜드에 대한 충성도가 과거에 비해 떨어졌습니다. 특정 브랜드를 신뢰하고 좋아하더라도 언제든 쉽게 새로운 것을 시도할 수 있는 시대이기 때문이죠. 따라서 새로운 브랜드로의 유혹에 넘어가기도 쉽습니다. 
세 번째는 ‘Speed of adoption’, 채택의 속도입니다. 오늘날의 생태계를 보면 제품은 점점 저렴하고 심플해지고 있습니다. 이에 따라 새로운 혁신에 대한 경험도 쉬워졌죠. 구글이나 애플, 삼성이 새로운 기술을 도입한 새로운 제품을 내 놓아도 고객들이 활용하기가 이전보다 쉬워졌습니다. 
네 번째는 ‘Rising expectations’, 높아진 고객의 기대치입니다. 오늘날의 고객들은 늘 불만이 많고 새로운 것에 대한 기대가 높습니다. 더 나은 서비스, 차별화된 서비스와 제품을 기대하죠. 그리고 이러한 기대치는 날마다 높아지고 있습니다. 
마지막 다섯 번째는 ‘Next is Now’입니다. 넷플릭스의 설립자이자 CEO인 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 비즈니스의 앞날을 예측하기 어려운 시대라는 말을 했습니다. 5년 뒤 나의 비즈니스가 어떻게 될지 예측하기 어려울 뿐만 아니라 당장 내일을 예측하기도 쉽지 않다는 겁니다. 
이상으로 우리가 당면한 변화들을 살펴봤습니다. 그렇다면, 베스트 글로벌 브랜드로서 갖춰야 하는 요소에는 어떤 것들이 있을까요? 빠르게 성장하는 브랜드는 ‘적절성’과 ‘대응성’이라는 두 가지의 공통점을 갖습니다. 브랜드가 제공하는 제품과 서비스가 고객의 니즈를 충족시키고 실질적으로 필요한 요구를 만족시켜야 하며, 고객의 니즈를 예측하고 조직을 그에 맞게 적절히 변화시킬 수 있는 대응력을 높이는 노력이 필요하다는 뜻이죠. 오늘날의 시대는 제품을 출시할 때 브랜딩하는 것을 넘어 고객의 니즈와 기대를 만족시키기 위해 늘 대기 상태로 준비하고 있어야 합니다.

What is ‘Iconic Moves’?

세계적으로 빠르게 혁신하는 기업들의 이야기를 들어보면 알 수 있듯이 고객의 기대치는 계속해서 높아지고 있습니다. ‘Incremental change keeps you in the game.’란 말이 있듯, 보다 용감하고 과감한 선택을 내려야 고객들을 만족시키고 살아남을 수 있습니다. 기업과 브랜드들은 고객의 예상을 뛰어넘는 서비스를 제공함으로써 고객의 감탄을 자아낼 수 있습니다.  우리는 이것을 ‘Iconic Moves’라고 정의합니다.
Iconic Moves란 적절한 시기에 과감한 행보를 취함으로써 고객의 기대를 뛰어넘는 경험을 선사하는 방법이자, 빠르게 변화하는 시장 내의 새로운 경쟁 전략입니다. 그렇다면 시장에서 독점적 위치를 차지하려면 어떻게 해야할까요? Iconic Moves를 실현한 몇몇 브랜드 사례를 통해 알아보도록 하겠습니다. 
우선, 애플(Apple)을 살펴보겠습니다. 몇 년 전까지 전자제품 산업에서는 플래그십 스토어가 없는 경우가 많았습니다. 온라인이나 대리점을 통해 판매를 했죠. 하지만 애플은 다른 행보를 보였습니다. 수십 억원을 투자해 매장을 짓고, 고객이 할 수 있는 최대의 경험을 선사했죠. 아이폰 매출 측면에서도 실질적인 매장 경험이 고객에게 더 많은 경험을 제공함으로써 수익 개선에 많은 도움을 준 것으로 나타납니다. 현재 애플은 스마트폰 시장 내 20%의 점유율을 보이지만, 전세계 스마트폰 수익률 측면에서는 80%를 차지하고 있습니다. 
아마존 역시 꾸준히 Iconic Moves를 통해 다양한 사업에 도전한 기업입니다. 아마존 프라임을 보면 알 수 있듯, 구독에 기반해 언제든지 필요한 서비스를 받아볼 수 있는 브랜드로 변화시켰죠. 어마어마한 양의 데이터와 정보를 활용해 고객의 경험을 혁신적으로 개선했습니다. 
한편, 넷플릭스를 글로벌 브랜드로 자리매김할 수 있도록 기여한 두 가지 Iconic Moves가 있습니다. 타사의 콘텐츠를 방송하는 것을 넘어 자체 콘텐츠를 개발했다는 점과, 최초로 모든 에피소드가 전세계에 동시 배포 및 방영되도록 스트리밍을 제공해 내가 원하는 시간에 언제 어디서든 에피소드를 볼 수 있게 만든 것이죠. 지금까지 앞에서 언급한 브랜드들은 각각 사업 분야가 다르지만, 고객의 기대치를 뛰어넘는 경험을 선사했다는 공통점이 있습니다.

What’s your next Iconic Moves?

그렇다면 오늘과 같은 변화의 시대에는 어떠한 Iconic Moves를 보여야 할까요? 앞서 언급했듯이 인터브랜드와 파트너사들이 몇 년 간 논의해 왔는데, 그 대화의 과정을 통해 비즈니스 리더로서 생각해봐야 할 질문을 몇 가지 도출해봤습니다.
첫 번째, ‘What do Customers want, now and next?’, 두 번째, ‘What moves should we make, now and next?’, 세 번째, ‘What returncs are we going to see.’입니다.  인터브랜드 이 세 가지 질문을 기반으로 고객들에게 줄 수 있는 답안을 만들었습니다.
첫째, ‘Human Truth’입니다. 빠르게 변하는 고객의 마음을 탐색하는 과정을 통해 실질적으로 그들의 마인드에서 일어나는 진실이 무엇인지를 규명하는 것입니다.
두 번째는 ‘Experience’입니다. 브랜드가 고객들과 의미있는 관계를 구축하고 연계성을 강화함으로써 더 많은 상호작용이 일어날 수 있도록 하는 것입니다.
세 번째는 ‘Economics’입니다. 비즈니스 모델과 기회를 이해해 좋은 아이디어라는 결론이 나오더라도, 중요한 것은 가능성입니다. 실제 어떠한 성과가 나올 것인지에 대해 분석할 수 있어야 합니다. 따라서 우선순위를 정하고 리스크를 줄이는 과정이 필요하죠. 
인터브랜드의 역할은 브랜드가 고객의 열망을 자극하고, 효용성 높은 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 돕는 것입니다. 다시 한번 강조하지만, 브랜딩은 제품을 출시하는 그 순간에만 이루어지는 것이 아니라 지속적으로 이루어져야 합니다. 고객들의 기대치가 빠르게 높아지고 있기 때문입니다. 따라서 점진적 변화도 중요하겠으나, 최적의 시기에 Iconic Moves를 보여줘야 합니다. 이를 통해 고객의 기대치를 뛰어넘는 경험을 선사하고 또한 새로운 사업의 궤적을 만들 수 있기 때문입니다. 마지막 질문으로 강연을 마치겠습니다. What’s your next Iconic Moves?

tags 인터브랜드 , 2019베스트코리아브랜드 , IconicMoves , 맨프레디리카

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