몽골이 부르는 소리 아시아나항공 울란바타르 신규 취항 캠페인

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몽골이 부르는 소리 아시아나항공 울란바타르 신규 취항 캠페인


정리. 전찬우 기자 jcw@ditoday.com
자료. 차이커뮤니케이션 제공
기사입력 2019-07-25 13:15





프로젝트명 몽골(울란바타르) : 신규 취항 캠페인
고객사 : 아시아나항공
브랜드명 : 몽골 신규 취항
제작사 : 차이커뮤니케이션
집행기간 : 2019. 05. 17 ~ 2019. 06. 30
URL : story.flyasiana.com/2019/uln.php

<몽골에 찾아온 새로운 손님, 아시아나항공>

한국-몽골 간 항공 수요가 증가함에, 공급 확대를 목적으로 추가 배정된 운수권을 아시아나항공이 확보함에 따라 몽골 신규 취항을 알리는 캠페인을 준비하게 되었다. 몽골은 약 30년이라는 긴 시간 동안 경쟁사가 독점 운항해오던 노선이라 소비자 마음속 깊이 남아있는 ‘몽골=OO항공’이라는 인식을 깨고, 아시아나항공의 신규 취항을 상기시킬 수 있는 임팩트 있는 캠페인이 필요했다.

현지 촬영으로 제작된 본 캠페인 영상은 몽골에 찾아온 새로운 손님(아시아나항공)을 환영하는 몽골인들의 따뜻한 마음이 전달될 수 있도록 총 4편, 1분 내외의 길이로 제작되었다. 특히 광고에서는 흔히 접할 수 없는 3D SOUND 기술(배경이나 물체의 움직임에 따라 거리감을 느낄 수 있도록 사운드를 디자인)을 적용, 소비자의 이목을 집중시켜 마음속 깊이 새겨질 수 있도록 준비했다.



<2039MF, 몽골로 여행을 떠나다>

일반적으로 항공업은 이용객 분포가 매우 넓어, 인구통계학적 분류로 목표 타깃을 한정하는 것을 지양하고 있다. 하지만 몽골의 경우 예외적으로 여행 목적과 환경에 기인하여 2039MF(20~39세 남녀)를 메인 타깃으로 설정했다.

몽골은 흔히 여행지를 선택하는 중요 요소들(화려한 랜드마크, 스릴 넘치는 액티비티, 편안한 숙소 등등)을 떠올리기 어려우며, 유명 관광지에 비해 다소 열악한 여행 환경을 가진 곳이다. 이와 같은 상황을 고려, 흔히 항공사 광고의 잘 먹히는 클리셰(여행지의 매력을 시각적으로 극대화함으로써 그곳에 가고 싶은 잠재 고객의 욕망을 자극하는 것)를 과감히 내려놓고, 몽골이 가진 색다른 매력을 찾아 여행 욕구를 자극함과 동시에 아시아나항공 몽골 신규 취항에 대한 인지를 높이는 것을 목표로 했다.

<약 30년 만의 몽골 신규 취항>

차이커뮤니케이션은 몽골의 매력을 전함으로써 여행 욕구를 자극하는 것 외, ‘신규 취항 메시지를 어떻게 전달할 것인가?’에 대해 중점적으로 고민했다. 자칫 소비자 마음속에 ‘몽골’만 남을 경우 ‘몽골=OO항공(경쟁사)’의 인식이 더 강화될 수 있기 때문이었다. 이를 해결하고자, 광고 이탈률이 낮은 영상 초반에 현지 몽골인 모델들이 새 손님(아시아나항공)을 따스하게 반기는 메시지를 넣어 신규 취항을 명확히 인지할 수 있도록 했으며, 영상 중후반에는 올곧이 소리에 집중하여 작은 위로와 쉼을 느낄 수 있도록 구성했다.



<위로와 쉼, 그리고 환영 - 몽골이 부르는 소리>

광고 콘셉트 도출에 있어 몽골 여행객이 점점 더 늘어나는 이유를 분석한 결과 입시, 취업, 업무, 승진 등 과도한 경쟁에 내몰린 타깃들이 ‘잠시 모든 짐을 내려놓고 대자연 속 자신을 돌아보는 시간을 갖기 위해’ 몽골을 찾고 있음을 알 수 있었다.

이에 착안, 몽골 여행의 가장 큰 매력인 ‘올곧은 쉼’을 콘셉트로 하여, 일상생활에서 쉽게 접할 수 없는 대초원의 바람 소리, 강가를 내달리는 말발굽 소리, 전통 음식 허르헉 요리 소리, 전통 악기(마두금)와 창법(흐미)이 조화된 노래 등 생경한 소리를 소재로 선택했고, 이를 소비자에게 각인시킬 수 있는 캠페인 슬로건으로 몽골이 ‘여행객을’ 부르는, 몽골이 ‘몽골을’ 부르는 두 가지 의미를 담아 ‘몽골이 부르는 소리’로 명명했다.

<새로운 시도, 매력적 영상, 따르는 호평>

에이전시 입장에서 가장 큰 호평은 광고주의 매체 예산 증액이 아닐까. 현재 기존 예산보다 약 50% 증액하여 매체 집행 중이며, 이는 광고주 내부적으로도 만족감이 크다는 증거일 것이다. 가장 중요한 소비자 반응의 경우 정량적으로는 이례적으로 매우 낮은 이탈률(SKIP)과 매우 높은 시청 완료율(유튜브 기준)을 기록, 콘텐츠로서의 가치를 인정받은 것으로 평가하고 있다. 또한, 다양한 경로(유튜브, 광고 포털 사이트, SNS 등)의 정성적 반응 확인 결과 역시 전달하고자 했던 캠페인의 목적을 이해하고 칭찬하는 목소리를 들을 수 있었다.

[INTERVIEW]
이상환 아시아나항공 광고팀 과장

<몽골이 부르는 소리 캠페인(프로젝트)을 마치며>

몽골. 한국인이면 누구나 지니고 태어나는 푸른 반점 이름, 혹은 어느 중견 배우의 재혼 기사에서 이번엔 몇 살이 어리다는 신부 국적으로 거듭 접한 기억 때문일까. 꽤 친숙하기는 하지만, 딱히 여행지로서 랜드마크는 쉽게 떠오르지 않는 곳이었다.

이 애매모호한 친숙함을 호감과 관심으로 바꾸고 7월 신규 취항 메시지까지 담아낼 수 있다면 좋겠다고 생각했다.

디지털 광고 특성상 가능한 긴 시간 시청자의 눈(이번 프로젝트에서는 귀였을까?)을 잡아둘 수 있는 아이디어가 필요했다. 30년간 경쟁사 독점 노선이었던 까닭에 크리에이티브 측면에서 활용할만한 이미지 역시 일부 소비되어버린 상황도 주의 사항.

기획 과정에서 대행사와 수많은 아이디어가 오갔고, 신규 취항을 고지하면서도 정서적 친숙함과 문화를 모두 담아낼 수 있는 안을 제안해주었다. 특히 표현에 활용한 3D 사운드의 경우, 최근 유튜브 등의 시청자들은 이어폰을 착용하는 비율이 높다는 점에서 청각적 씨즐감을 극대화한다면 매체 특성을 활용한 효과적 접근일 수 있겠다는 판단이 들었다.

이를 구현하기 위해 대행사는 그간 어떤 프로젝트보다도 후반 작업, 특히 녹음실에서의 작업에 공을 들여주었다. 몇몇 부분은 의도적으로 요구 수준을 높게 잡고 진행하였다.

결과적으로 대성공. 지금껏 우리가 시도해본 적 없는 결과물이 완성되었고, 시청자는 높은 시청 완료율과 클릭률로 호응해주었다. SNS상 5개 소재에 달린 칭찬 댓글을 읽는 일은 담당자 입장에서 큰 즐거움이었다. 많은 이들이 신규취항에 대한 기대감과 몽골 여행에 대한 관심을 나타냈다.

앞서 이야기한바, 이렇다 할 랜드마크가 떠오르지 않았던 몽골. 이번 프로젝트를 진행하며 알게 된 사실은 그럴만하다는 것이다. 인공의 랜드마크가 아닌, 대지와 그냥 그곳에 있는 자연 자체가 그 역할을 대신하고 있었으니까.

짧은 촬영 기간 마주한 광경 모두 비현실적이고 매력적이었다. 신규 취항 이후 가족 여행을 계획하고 있을 만큼.

tags #월간Di #몽골 #몽골여행 #울란바타르 #아시아나

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