커피 마케팅 전쟁: 단맛과 쓴맛을 보다

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커피 마케팅 전쟁: 단맛과 쓴맛을 보다

COFFEE MARKETING: THEME. 2

커피 마케팅 전쟁
단맛과 쓴맛을 보다.

한국인 1인당 연간 커피 소비량은 1975년 0.1kg에서 2007년 1.8kg으로 30여 년 만에 18배 늘었다.
이에 따라 기업은 제품 디자인, 형태, 맛 등에서 변화를 시도하지만 비슷한 재료를 사용할 수밖에 없는 한계와 새로운 제품이 승승장구하면 미투제품이 쏟아져 나오는 시장 논리 탓에 차별화가 쉽지 않다. 여기에 커피 마케팅이 치열해진 이유가 있다. 단맛과 쓴맛이 어우러진 그들의 마케팅 전쟁을 엿보며 승전국이 되는 길을 강구해보자.
박태연 기자 kite@websmedia.co.kr

CASE 1
캔커피 시장

당신의 20대, 은은한 커피 로맨스  레쓰비: 롯데칠성음료

50%로 캔커피 시장 시장점유율 1위를 차지하고 있는 레쓰비(2008, 『커피경제학』 중). 레쓰비는 저가형 캔커피 시장의 선두주자로 ‘가격’에 소비를 좌우하는 대학생이 타깃이다. 이에 20대 초반의 순수한 ‘사랑’을 모티브로 ‘천년사랑’, ‘사랑의 연결고리’, ‘커피스캔들’ 등의 캠페인을 지속하며 현재까지 타깃 감성을 자극하는 마케팅을 펼치고 있다.
광고에서 레쓰비는 사랑을 이어주는 매개체 역할을 한다. 로맨스를 통해 레쓰비는 ‘저 이번에 내려요’, ‘선배 나 열나는 것 같아’ 등 많은 카피를 유행하게 했고 이 카피들은 지금도 회자할 만큼 광고계에 한 획을 그었다. 화제를 모은 카피 때문인지 광고에 출연했을 땐 신인이던 모델들이 지금은 스타가 된 경우도 많다.
1999년에 진행한 천년사랑 캠페인은 ‘레쓰비와 함께하는 천년사랑 대축제’ 콘서트, 레쓰비 에피소드 공모, 커플링 경품행사 등 20대 연인들을 겨냥한 적극적인 마케팅을 펼쳐 브랜딩을 확고히 했다.




레쓰비 ‘저 이번에 내려요’ TV 광고(1997)



레쓰비 ‘천년사랑’ TV 광고(1999)



레쓰비 ‘선배 나 열나는 거 같아’ TV 광고(2008)


그냥 커피 vs 맥심 T.O.P   맥심 T.O.P: 동서식품

맥심 T.O.P는 100% 아라비카 원두와 최고급 원두만을 선별해 제조한다는 품질을 내세워 ‘그냥 커피 vs 맥심 T.O.P’라는 개념 마케팅 활동을 펼쳤다. 캔커피 업계에서 후발주자인 T.O.P는 개념을 형상화하는 방법으로 ‘연인’을 소재로 활용, 소비자 감성을 자극하고 소비자 뇌리에 다른 커피 제품보다 ‘맥심 T.O.P가 더 낫다’는 이미지를 전달했다. 특히 맥심 T.O.P는 캔커피 주 수요층인 20~30대 여성을 겨냥해 ‘파티’를 주 이벤트 소재로 선택했다. 2009년 ‘더 블랙’을 출시하면서 블랙데이와 연계해 솔로들을 위한 ‘더 블랙 데이트 파티’를 열었고 2010년에는 메인 광고 모델인 원빈, 신민아와 함께하는 ‘맥심 T.O.P 리얼 나이트클럽 파티’를 개최했다. 이외에도 맥심 T.O.P는 주 타깃인 젊은 층과 접촉을 늘리기 위해 모바일 미디어, 트위터, 페이스북 등 다양한 채널에 주력하고 있다.





직장인의 친구, 당신을 위로합니다 조지아커피: 코카-콜라

일본 캔커피 시장에서 정상을 차지하고 있는 ‘조지아커피’는 2008년 국내에 출시했다. 시장 진입이 늦은 만큼 구체화한 타깃으로 접근하는 것이 중요했다. 조지아커피는 국내 커피 시장에서 남성 직장인들의 캔커피 수요가 높다는 것을 파악해 남성 직장인을 타깃으로 직장생활에서 겪는 에피소드를 담아 공감형 마케팅을 펼쳤다. TV 광고는 ‘마음 편한 동료와 함께 커피 브레이크를 즐기는 것이 직장인들에게는 진짜 휴식’이라는 콘셉트로 제작, 타 캔커피 브랜드와 이미지를 차별화했다. 특히 꽃미남 스타가 중심인 커피 광고 시장에서 친숙한 이미지의 차태현을 모델로 기용해 친근한 이미지 구축에 성공했다. 조지아커피는 직장인, 남성타깃에 특화한 만큼 바쁜 직장인을 위해 짧고 굵은 휴식시간을 제공하는 통합엔터테인먼트 앱 ‘조지아 에메랄드 마운틴 블렌드 라운지’, 사무실로 커피를 보내는 ‘조지아 커피가 당신의 사무실로 커피를 쏩니다’ 이벤트 등으로 타깃 맞춤형 캠페인을 진행했다.




조지아커피 ‘2009년 공휴일’ TV 광고(2009)



‘조지아 에메랄드 마운틴 블렌드 라운지’앱(2011)


캔커피로 남성의 멋을 완성하다  칸타타: 롯데칠성음료

칸타타의 타깃층은 그루밍가이(자기 자신을 가꾸는 데 적극적인 20~50대까지의 남성)다. 이는 남성들이 경력, 외모, 취미 개발 등으로 자신을 가꾸기 시작한 점에서 출발했다. 또 남성 타깃이라니 의아하겠지만 커피가 ‘여성의 음료’라는 말이 있을 정도로 여성층 수요가 높은 반면 캔커피는 남성 소비자가 전체 65%를 차지한다는 통계가 있다. 그루밍가이들은 감성적 만족을 위해서 고비용 지불도 불사하기 때문에 칸타타는 남성의 세련된 라이프스타일을 중심으로 스토리보다 고급스러운 영상미에 중점을 뒀다.
공유, 소지섭, 이민호 등 꽃미남 스타들을 기용, 남성 소비자들이 ‘멋있는 삶을 완성하는 것은 칸타타’라고 느끼게끔 유도한다. 새롭게 칸타타 스틱 커피로 인스턴트커피 시장에도 뛰어든 칸타타. 여행으로 커피 본연의 맛을 체험하는 ‘스틱커피 원두원정대 이벤트’, 소비자를 찾아가 맛을 전하는 ‘무빙카페’, 원두스틱커피의 탄생을 알리는 TV 광고 등 다양한 마케팅을 펼치고 있다.




칸타타 TV 광고, 공유 편(2007) / 칸타타 TV 광고, 이민호 편(2010) /칸타타 스틱커피 TV 광고(2012)

CASE 2
인스턴트커피 시장

원조의 품격을 지키다 맥심: 동서식품

1976년 세계 최초로 커피믹스라는 영역을 만들어 시장을 선도해온 동서식품. 동서식품은 커피가 문화, 문학과 연관성이 많다는 것에 착안해 일찍부터 문화 마케팅을 시작했다.

1970년대에는 배우, 작가, 시인, 예술가 등을 모델로 발탁해 전문직 남성의 중후한 이미지를 강조했고 1973년 ‘주부 에세이’로 출발해 1989년부터 아마추어 여성문학상 ‘동서커피 문학상’으로 명칭을 변경, 지금까지 공모전을 시행하고 있다. 이후 맥심은 다양한 브랜드를 출시하면서 오래된 브랜드가 가진 이미지를 탈피하기 위해 여성모델이 등장하는 발랄한 이미지로 광고를 전환했다. 이와 동시에 안성기, 한석규, 심은하 등 차분한 이미지의 모델을 통해 분위기 있는 광고를 고수하며 기존 이미지를 이어갔다.
근래에는 ‘오늘도 맥심모카골드’란 콘셉트로 연령대에 맞춘 시리즈 광고를 방영하고 있다. 아이를 학교에 보낸 후 커피를 마시는 염정아로 엄마의 모습을, 일이 안 풀릴 때 커피로 위로받는 정보석으로 중년 남성을, 친구와 함께 커피를 마시며 수다 떠는 하정우와 공현진으로 30대 남성을, 새벽 공기를 맡으며 커피를 마시는 고아라로 20대 여성을 표현했다. 이 광고로 맥심은 전 연령대와 함께하는 이미지를 구축하고 ‘달콤한 휴식을 취할 때 맥심과 함께한다’는 브랜드 메시지를 전달했다.




‘삶의 향기 동서문학상’으로 명칭을 바꾼 동서커피문학상(2012)





2인자 이미지 벗고 새 도약을 향해  테이스터스 초이스: 한국네슬레

동종 제품군보다 가격을 4~13% 높게 책정한 테이스터스 초이스는 맥심이 저가 전략을 펼친 것에 영향받아 소비자로부터 고급 브랜드라는 인식을 얻었다. 하지만 맥심보다 저조한 인지도와 브랜드 파워로 경쟁사임에도 후발주자라는 이미지를 탈피하지 못했다. 2007년 테이스터스 초이스는 에티오피아산 프리미엄 아라비카 원두를 사용한 프리미엄 커피 ‘수프리모’를 야심작으로 내놓았다. 제품 디자인, 포스터, 인쇄광고 등에서 메인 컬러인 ‘블랙’과 ‘골드’를 내세워 고급스러움으로 차별화를 꾀했다. TV 광고에서도 커피 맛과 향에만 승부하는 정공법으로 다니엘 헤니와 유명 바리스타를 기용, ‘바리스타로부터 인정받은 프리미엄 커피’라는 신뢰성을 줬다. 하지만 색다른 아이디어가 없어 기억에 남지 않는다는 단점도 있었다. 출시 후 6개월 만에 프리미엄 커피시장 점유율 60%를 차지한 수프리모는 ‘맛과 향’을 강조한 마케팅을 지속해서 펼쳤으나 이후 론칭한 동서식품의 동종 제품인 아라비카 100에 뒤처지고 만다. 2012년 8월 다양한 커피 제품을 통일해 제공하는 의미로 ‘네스카페’로 리브랜딩을 결정한 테이스터스 초이스. 품질 만큼 향상한 마케팅을 기대한다.




프리미엄 커피를 강조한 수프리모 브랜드 포스터 이미지



프림을 물리치고 떠오른 우유 강자   프렌치카페 카페믹스: 남양유업

프렌치카페 카페믹스(이하 ‘프렌치카페’)는 맥심의 점유율이 지배적인 인스턴트커피 시장에 침투하기 위해 ‘프림이 몸에 좋지 않다’는 소비자 반감을 이용한 차별화 전략을 바탕으로 마케팅을 펼쳤다. 이 전략에서 남양유업이 유제품 기업인 점은 소비자에게 신뢰감을 주며 강점으로 작용했다. 프렌치카페는 론칭 때부터 ‘프림 속 화학적 합성품인 카제인나트륨을 뺐다’는 카피로 ‘우유를 넣은 인스턴트커피’를 강조한 개념 마케팅을 시작했다. 카제인나트륨을 사용하는 타 제품을 비방하는 ‘비방형 마케팅’, 논란을 일으켜 브랜드 인지도를 높인 ‘노이즈 마케팅’이라는 비판이 있지만 강동원, 김태희를 내세운 스타 마케팅과 접목한 개념 마케팅의 효과는 출시 6개월 만에 시장점유율 2위(대형마트 기준)라는 성과로 나타났다. ‘다른 제품에는 카제인나트륨을 함유한 남양유업’, ‘식약청에 따르면 카제인나트륨은 인체에 무해하다’는 등 부정적인 이야기가 있지만 강력한 마케팅 때문에 ‘우유를 넣은 프림’이 더 좋은 것이라는 소비자 인식은 쉽게 변하지 않고 있다. 프렌치카페는 포장지, 인쇄광고, TV 광고, 웹사이트 등 전반적인 마케팅에서 ‘카제인나트륨말고 우유가 든 프림’ 콘셉트를 론칭할 때부터 고수하고 있다.



프렌치카페 태희밴드 편(2012)




세상에서 가장 작은 카페의 저력 맥심 카누: 동서식품

카누는 원두커피 수요가 높아짐에 따라 소비자가 간편하게 원두커피를 즐길 수 있도록 동서식품에서 2011년 출시한 제품이다. ‘단순히 인스턴트커피를 만드는 기업이 아니라 커피문화를 이끄는 기업이 되겠다’는 동서식품의 포부를 바탕으로 카누는 ‘세상에서 제일 작은 카페’ 콘셉트를 중점에 두고 전반적인 마케팅을 진행했다. 콘셉트에 맞춰 테이크아웃 커피점으로 형상화한 카누 박스는 디자인 면에서 소비자에게 높은 호응을 얻었다. 또한 카누는 2011년 서울 신사동, 부산 광복로에 ‘카누 팝업스토어’를 운영, ‘세상에서 제일 작은 카페’라는 브랜드 메시지를 전달했다. 웹사이트와 TV 광고에서는 공유가 카누카페 주인으로 분해 소비자를 맞이한다. 특히 책상 위에 카누박스를 커피전문점으로 형상화하고 공유를 인스턴트커피보다 작은 소인으로 설정해 ‘세상에서 제일 작은 카페’라는 카피를 효과적으로 드러내고 여성 소비자에게 아기자기함으로 호소했다. 카누는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 기본 콘셉트에 시즌이슈, 제품이슈를 반영해 세상에서 가장 ‘쿨한’ 카페 등 변화한 브랜드 네이밍과 스토리로 광고를 방영하고 있다.





카누 팝업 스토어 (좌_부산 광복로/우_서울 신사동)


CASE 3
커피머신 시장

한정판으로 마니아 형성과 브랜딩을 동시에!    네스프레소 커피머신: 한국네슬레

커피머신 마케팅은 초기 가격에 느끼는 소비자의 부담을 덜기 위해 ‘배꼽 마케팅’을 선택한다. 배꼽 마케팅이란 배보다 배꼽이 더 크다는 말에 빗댄 용어로 ‘영구재(배-커피머신)는 싸게 해서 진입 장벽을 낮추고 소비재(배꼽-캡슐)는 제값에 받는다’는 뜻이다. 이에 네스프레소는 캡슐의 중요도를 파악해 다양한 한정판 캡슐을 개발·출시하고 ‘한정판 마케팅’에 주력했다. 2011년 봄에는 풍부한 플라워 아로마를 블렌딩한 ‘오니리오’를, 2011년 크리스마스에는 크리스마스 정통 디저트에서 영감 받은 ‘베리에이션 3종’을, 2012년 가을에는 네스프레소 커피 전문가와 프랑스 미슐랭 스타 쉐프 마우로 꼴라그레꼬가 협업한 ‘크레알토’ 등을 한정판으로 시중에 내놨다. 한정판 캡슐은 매년 봄, 가을을 기준으로 선보이며 크리스마스나 밸런타인데이 같은 특별한 기념일에도 선보인다. 특히 2010년 선보였던 한정판 캡슐 ‘카자르’는 많은 애호가의 성원이 힘입어 이례적으로 올해 초 재출시했다. 네스프레소의 한정판 캡슐은 출시할 때마다 품절을 기록하고 있으며 ‘새로운 맛을 위해 노력하는 기업’이라는 이미지로 브랜딩하고 브랜드 충성심이 있는 마니아층을 형성하는 데 기여했다.




2011년 봄, 한정판 캡슐 ‘오니리오’ 2011년 크리스마스, 한정판 캡슐 ‘베리에이션 3종’


론칭 초, 광고와 이벤트로 인지도를 높여라 타시모 커피머신: 동서식품&보쉬그룹

동서식품과 독일 가전 전문기업 보쉬그룹이 합작한 타시모 캡슐커피 커피머신. 경쟁사보다 국내 시장에 늦게 진입한 타시모는 이나영을 모델로 TV 광고를 진행해 인지도를 높이는 동시에 제품 특징을 단번에 나타냈다. 광고에서 이나영이 바코드를 삽입한 맥심 그랑누아 캡슐을 타시모 커피머신에 넣자 물, 온도, 시간을 자동 조절해 아메리카노를 추출한다. 이 장면으로 바코드가 새겨진 전용 캡슐 ‘티디스크’를 부각하고 물의 양, 추출온도 시간을 자동으로 적용해 최적의 맛과 품질을 제공하는 타시모의 특징을 나타냈다. 지난 9월에 진행한 ‘타시모 캡슐 대량 구매 이벤트’는 전형적인 배꼽 마케팅이다. 이 이벤트로 타시모는 캡슐 20팩 구매 시 T20 머신 1대, 캡슐 30팩 구매 시 T42 머신 1대를 증정해 단기적으로 봤을 때는 손해지만 장기적으로 봤을 때 고정적인 캡슐 커피 구매 고객을 확보했다. 애초 한 달을 이벤트 기간으로 정했지만 열띤 참여에 행사 물량 조기 품절로 12일 만에 종료를 선언했다. 현재 타시모는 웹사이트 메인에 여섯 가지 경품 증정 이벤트를 진행해 인지도를 높이며 잠재 고객을 확보하고 있다.

tags 월간 IM , 박태연 , 커피 마케팅 , 인스턴트커피 , 커피 머신 , 커피전문점

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