행복의 가격은? 85조 원! ‘코카-콜라’

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행복의 가격은? 85조 원! ‘코카-콜라’

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풍류사가 전하는 감성 브랜드 이야기
행복의 가격은? 85조 원! ‘코카-콜라’


하얀 눈이 가득한 세상, 하얀 수염에 빨간 털옷을 입은 산타클로스 할아버지가 코카-콜라를 가득 싣고 하늘로 날아간다. 산타클로스가 도착한 곳은 북극곰 가족이 빙하에서 미끄럼을 타고 내려와 그들만의 축제를 여는 북극 어딘가. 어두운 밤, 산타클로스와 북극곰 가족은 친숙하게 다가와 슬며시 코카-콜라 병을 내민다. 함께 행복을 열고, 즐기고, 나누자고.

코카-콜라의 브랜드 이미지 중 가장 강한 메타포는 무엇일까? 바로 ‘행복’이다.
시작부터 메타포의 답을 순순히 알려주니 시시한가? 하지만 메타포를 알아가는 과정만큼은 흥미진진할 것이다.





코카-콜라, 행복을 여세요

흔히 느끼한 음식을 먹을 때 생각나는 음료는 탄산이다. 이 중 코카-콜라는 전 세계에서 가장 많은 판매율을 자랑한다. 처음에 코카-콜라는 소화제였다. 코카-콜라는 1868년 미국 애틀랜타의 한 약국에서 판매를 시작했고, 대중에게 인기를 끌자마자 경쟁업체에서 모방 제품을 출시했다. 이 때문에 코카-콜라는 제품 이미지를 확고히 하는 일로 골치를 앓았다.

그래서 해결책으로 생각한 첫 번째 아이디어가 콜라를 담고 있는 유리병을 개선하는 것이었다. 코카-콜라 병은 특별한 이미지를 위해 ‘코코아콩 꼬투리 삽화’에서 영감을 얻어 병의 형태를 만들었다. 여기에 세로로 긴 홈을 새겨 어떤 상황에서도 눈에 잘 띄고 쉽게 깨지지 않도록 병을 디자인했고, 병의 몸체 중앙에 불룩하게 볼륨감을 더했다. 이것은 나중에 코카-콜라만의 트레이드마크로 자리 잡았다.

코카-콜라 병은 1915년 특허를 받고 이듬해 독특함을 살려 시장에 등장했다. 그때부터 코카-콜라의 독주가 시작됐다. 이후 허리가 잘록하게 들어간 병 모양은 여러 번 리뉴얼을 거듭했다. 그 중에서도 1955년에 레이먼드 로위(Ray mond Loewy, 디자이너)가 컨설팅한 디자인이 최종으로 선정돼 지금의 코카-콜라 병 모양을 갖추게 됐다. 세계 전역에 퍼진 코카-콜라 병은 미국 문화의 상징으로 발전했다.

그렇다면 병 모양에 담긴 메타포는 무엇일까? 코카-콜라 병은 자태가 풍만하고 빼어난 여성의 몸을 연상시킨다. 이러한 병의 이미지는 곧 코카-콜라의 이미지와 연계된다. 한 손에 쥐어지는 병은 여자의 허리와 풍만하고 섹시한 이미지를 떠오르게 하며 마치 연애를 하듯 기분 좋은 느낌을 전달한다. 브랜드로써 처음 가진 메타포가 ‘여성’, ‘풍만함’, 그로 인한 ‘행복’으로 형성된 것이다.


코카-콜라, 이제 제대로 즐겨라!

코카-콜라가 하나의 아이템으로 각인될 수 있었던 요소는 산타클로스다. 코카-콜라는 하얀색 바탕에 빨간색 로고를 시각화했다. 그에 걸맞은 캐릭터가 필요했고, 하얀색과 빨간색을 가장 잘 표현할 수 있는 이미지로 산타클로스를 선택했다.산타클로스는 코카-콜라가 크리스마스 시즌 마케팅을 펼치기 전까지는 대중적인 이미지가 아니었다. 산타클로스가 미국에 소개된 것은 17세기 북유럽 이민자를 통해서였고, 이후 미국 정치 풍자 만화가인 토머스 나스트(Thomas Nast)가 1863년 최초로 산타클로스의 모습을 형상화했지만 지금의 이미지와는 차이가 컸다.

지금의 산타클로스 이미지는 1930년대 해돈 선드블롬(Haddon Sundblom)이 그린 코카-콜라 광고를 통해 대중적 이미지를 완성했다. 그는 산타클로스를 처음 작업했던 1931년부터 1964년까지 해마다 다른 상황을 설정해 기존 산타클로스를 코카-콜라만의 이미지로 발전시켰다. 산타클로스 디자인 변화는 코카-콜라에서 규정한 매뉴얼을 통해 진행했다.

코카-콜라는 산타클로스로 소비자에게 브랜드 정체성을 전달했고, 이는 브랜드 자산을 일정하게 개발하기 위함이었다. 동일한 일러스트레이션과 시기적절한 상황 연출은 소비자의 판타지와 만나면서 산타클로스가 코카-콜라의 캐릭터로 확실하게 자리잡도록 했다. 이와 같이 산타클로스는 코카-콜라의 대표 캐릭터로 등장하며 허구지만 공감을 부르는 메타포를 가진다. 앞서 코카-콜라 병이 주는 풍만함은 산타클로스 할아버지의 풍성한 수염으로 발전했고, 여성이 갖는 특유의 모성애는 산타클로스가 전하는 가족애로 이어지며 행복에 관한 포괄적인 상징을 정립했다.



코카-콜라병의 변천사

사랑을 나눠요, 코카-콜라와 함께!

2013년, 코카-콜라가 시작한 광고 콘셉트는 ‘가족’이다. 코카-콜라 광고 모델 북극곰 캐릭터가 영화계의 거장 리들리 스콧(Ridley Scott) 감독과 만나 애니메이션 광고 ‘스노우 폴라베어’로 탄생했다. 이 광고는 하얀 눈이 덮인 북극에서 자신과 닮은 눈사람(스노우 폴라베어)을 만들며 행복한 시간을 보내는 북극곰의 모습을 통해 가족애와 행복의 메시지를 한꺼번에 전달하는 데 성공했다.

이렇듯 코카-콜라는 병 디자인에서 여성의 풍만함과 부드러움을, 산타클로스에서 푸근함과 세상을 바라보는 따뜻함을, 북극곰에서 가족애를 형성하면서 ‘행복’에 대한 코카-콜라만의 메타포를 지속해서 발전ㆍ전파했다. 이는 코카-콜라의 현재 모토인 ‘Open Happiness’와도 직접적으로 연결된다.
 
시간이 흘러 시대가 변화함에 따라 초기에 정립한 슬로건은 현시대 상황에 맞게 수정되지만, 브랜드가 추구하는 핵심가치는 변함없이 이어진다.시간의 흐름과 상관없이 브랜드의 핵심가치를 유지하는 비결이 무엇일까? 간단하게 생각하면 처음부터 좋은 핵심가치를 만들었기 때문이다. 뻔한 대답 같지만, 누구나 생각할 수 있는 ‘뻔한 답’이 아무나 실천할 수 없는 ‘어려운 답’일 가능성이 높다.



코카-콜라의 초기 광고


코카-콜라 광고 집행한 다르시(D'Arcy)가 만든 산타 이미지




글. 풍류사 | 최대일, 이지수
풍류사는 풍류일가의 직원을 일컫는 말로 바람처럼 부드럽고, 물 흐르듯 유연해 세상에 적이 없이 살아가는 사람들입니다. 풍류사는 메마른 브랜드가 숨을 쉴 수 있도록 감성을 담는 사람들입니다.  

tags 월간 IM , 풍류사 , 메타포 , 코카-콜라 , 최대일 , 이지수 , 콜라병 , 산타클로스 , 다르시 , 가족 , 해피니스

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