태양만큼 뜨거운 가슴을 광고에 품다

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태양만큼 뜨거운 가슴을 광고에 품다



  태양만큼 뜨거운 가슴을 광고에 품다
네트워크 대행사와 네트워크 광고주의 비중이 커지면서   국제 공용어로 인정받는 영어를 사용하는 영국과 미국계 대행사들이 광고 업계를 이끌고 있다. 이런 영미권 광고대행사들의 질주 속에 아르헨티나와 브라질은 광고 시장의 규모에 비해 독특하고 우수한 아이디어들로 주목을 받고 있다. 최근에는 남미 국가 중 경제적으로 가장 견조한 성장을 하는 콜롬비아에서도 좋은 작품이 만들어지고 있다.  
‘Sun Festival(스페인어 El Sol Festival, elsolfestival.com/el-sol-2013/premiados/)’은 스페인에서 열리는 라틴 국가들 내에서 가장 주목받는 광고제로 매년 5월 말 열린다. 이 광고제는 스페인 대행사 협회가 주관하지만, 스페인뿐만 아니라 스페인어를 사용하는 중남미 국가, 미국 히스패닉 그룹, 포르투갈어를 사용하는 포르투갈과 브라질도 참여하는 국제 광고제다. 1986년부터 시작된 ‘Sun Festival’은 라틴 문화권에서 가장 권위 있는 광고제로 올해 빌바오로 보금자리를 옮겨 개최했다.

2013년에도 수천 개의 작품이 경합을 벌였는데, 이번 호에서는 수상작 몇 가지를 소개한다. 최근 주요 광고제에서 NGO 같은 비영리 단체의 캠페인, 기업 사회공헌캠페인에 대한 갑론을박이 분분하다. 특정 메시지 전달과 긍정적 인식 심기, 관계 형성 그리고 브랜드가 원하는 행동을 유발한다는 커뮤니케이션의 속성은 같지만, ‘공익’이라는 이름은 소비자 호응뿐만 아니라 광고제에 참석한 심사위원들의 마음까지도 쉽게 흔들기 때문이다.
 
이 때문에 일부 광고제 심사위원들은 공익 관련 캠페인은 별도의 카테고리에서만 경쟁하도록 분류하고 ‘판매에 기여해 브랜드 이윤을 창출’하는 광고 본연의 역할에 충실한 기업의 광고만을 모아서 경쟁해야 한다는 의견을 내고 있다.향후 진행방향은 두고 볼 일이지만 사회적 메시지를 가진 캠페인이 우리 마음속에 비교적 쉽게 파고드는 것은 분명하다. 이번 광고제에서도 ‘공익’이라는 무기를 사용해 캠페인을 성공적으로 이끈 사례들이 있다. 이 중 몇 가지를 살펴보자.



착한 캠페인은 광고도 하고 사람도 돕습니다

태평양에 접한 페루의 수도 리마는 인구 8백만에 가까운 대도시다. 사막 지역의 이 도시는 흥미롭게도 연 강수량이 30mm(요즘 한국에 기습 강우가 내릴 때 시간당 내리는 비의 양이다)에 불과한데, 대기 중 습도는 98%에 육박한다는 특징이 있어 공기는 항상 습하고 식수난은 심각하다. 저소득층 밀집 지역에서 물 부족 문제는 생존의 문제까지 갈 수 있는 심각한 사안이다.

페루도 이공계 대학에 대한 선호도가 전반적으로 심각하게 떨어져 있는지는 모르지만, 한 이공계 대학교가 최근 지원 학생이 줄어 많은 어려움을 겪은 것 같다. 이 학교는 지원자 수를 끌어 올리기 위한 여러 방법을 고심하던 중, 지역 사회의 골칫거리인 물 부족 문제와 학교의 주 전공인 기술과 공학을 연결한 옥외 광고를 제작·집행했다. 옥외 광고물에 대기의 98%를 차지하는 습기를 모아 정화하는 과정을 거쳐 식수를 만드는 장치를 설치한 것이다.

옥외 간판에는 물이 만들어지는 원리에 대한 간단한 설명과 함께 입학시험 날짜를 적었다. 간판 아래 기둥에는 ‘Agua(물)’, ‘Aqui(여기)’라는 네온 메시지를 설치해 누구나 물을 가져가도록 공급했다. 식수라는 당장 필요한 유인책을 통해 사람들의 관심을 유도할 뿐 아니라 공대에서 배우는 기술이 어떻게 사회에 기여할 수 있는지를 체험이라는 소구법을 통해 알린 것이다. 이 옥외 광고 한 건으로 지원자의 숫자가 두 배로 늘었다고 하니 사회에 기여도 하고 지원자도 늘리는 일거양득의 결과 아닌가.


Promotional Marketing 부문 그랑프리
Drinking Water Generator by University of Engineering and Technology (Peru)



Integrated Campaigns & Innovation
부문 그랑프리 Immortal Fans by Sport Club Recife(Brasil)



축구에 대한 열정은 사랑으로 피어납니다

브라질은 빠질 수 없는 축구 인기 국가다. 수많은 축구 클럽이 브라질 각지에 있고 국민의 축구 사랑 또한 광적인 수준이다. 브라질의 작은 도시 헤시페(Recife)에 위치한 ‘Sports Club Recife’는 1905년에 출범해 유구한 역사를 자랑하는 클럽이다. 이 팀의 서포터들은 영원히 그들의 팀을 지지하는 팬이 되기를 원한다. 그리고 이들의 소망은 ‘장기 기증’이라는 캠페인을 통해 현실이 된다. 장기 기증 문제가 사회적으로 대두하면서 이를 돕기 위해 ‘Sports Club Recife’는 ‘장기 기증 카드 캠페인’을 진행했다.

캠페인은 ‘장기 기증 카드를 신청한 팬이 죽게 되면 장기를 기증 받은 사람이 ‘Sports Club Recife’의 팬이 됨으로써 장기 기증자가 영원히 이 클럽의 팬이 될 수 있다’는 내용이다. 내 장기를 기증함으로 뜨거운 열정이 죽음 이후에도 계속될 수 있다면, 또 내 뜨거운 열정을 장기를 통해 다른 이에게도 전달할 수 있다면 어떨까. 자신의 종교에 대한 신념을 주위 사람들에게 전파하고자 노력하는 신도들은 많이 봤지만, 장기 기증이라는 다소 심사숙고가 필요한 방법을 통해 팀에 대한 자신의 사랑을 전파하고, 죽은 뒤에도 남기려는 ‘진짜 열성 팬’들의 마음은 놀랍다는 말로밖에 표현할 수 없다. 광고 캠페인은 말한다.

“꼭 필요한 사람들을 위해서 당신의 장기를 기증하고, 그들에게 당신의 팀에 대한 사랑을 나눠 주세요”.
“팀을 사랑하는 나의 심장은 나의 죽음을 넘어서도 힘차게 뛸 것이다”.
놀라운 점은 죽어서도 좋아하는 축구 클럽을 응원할 수 있다는 메시지에 많은 팬이 동참했다는 사실이다. 광고 이후, 5만 1,000장의 장기 기증 서명카드가 접수됐고 브라질 전역에서 장기기증 서약비율이 54% 증가했다. 심장을 구하지 못해 대기하는 환자들 또한 많이 줄었다고 한다. 축구 클럽은 자연스레 유명세를 타 인지도가 상승했고, 클럽에 대한 서포터의 사랑 또한 전보다 진해졌다.



아이에게 감사함을 일깨워 주세요

주변의 모든 사람에게 주어진 것을 특별히 감사한 일로 여기는 것이 쉬운 일은 아니다. 한 나라의 국민이라면 응당 누리는 정치·사회적인 기본권의 경우라면 특히 그렇다. 스페인 어린이들에게도 학교에 다니고 사회적 기본권인 교육의 기회를 얻는 것은 당연한 일이다. 하지만 눈을 돌려 다른 나라를 보면 교육의 기회를 보장받는다는 것은 사실 감사해야 할 일이다. 이 사실을 어떻게 아이들에게 인지시키고, 주어진 교육의 기회를 최대한 활용해 자기계발을 하도록 만들 수 있을까?

ING Direct& 유니세프(Unicef)는 웹사이트에 어린이들이 좋아할 만한 애니메이션을 만들어 다소 진부할 수 있는 교훈을 재미있게 전달했다. 이 애니메이션에는 한 괴물이 등장한다. 이 괴물은 여러 나라의 어린이들이 학교에 가지 못하게 하는 다양한 환경적인 장애물. 즉, 부족한 정부의 지원, 사회의 부조리, 부모의 무관심, 가정의 재정적인 상황 등을 상징한다. 광고에서 괴물은 학생들이 학교에 가지 못하도록 다리를 부수고, 이정표의 방향을 바꾸고, 학교의 시설물을 파괴하는 등 다양한 방법으로 등교하는 학생들을 방해한다.
 
학교에 가려던 선생님과 아이들은 문을 닫은 학교 앞에서 속상해하다가 괴물에게 쫓겨 막다른 벼랑 끝에 몰린다. 위기에 처한 선생님과 아이들을 구할 묘안은 없을까? 방법은 있다. 재정적인 후원과 함께, 애니메이션에서 제공하는 정보를 바탕으로 퀴즈의 정답을 맞히면, 선생님과 학생들을 구할 수 있다. 어른과 아이 모두가 쉽게 이해할 수 있는 애니메이션을 제작해 교육에 대한 감사함을 전달한 본 광고는 기본적인 목표 달성뿐만 아니라 다른 나라 어린이들의 교육 문제에 대한 관심을 환기시켜 상당한 후원금을 모금했다. 학업에 지쳐있는 우리 아이들에게는 어떻게 공부의 재미와 감사함을 깨닫게 할 수 있을까?



Digital Marketing 부문 그랑프리 El Monstruo by ING Direct &Unicef(Spain)

TV 부문 금상 Summer Haters by BGH(Argentina)



여름은 우리가 책임지겠습니다

아르헨티나의 가전업체인 BGH에서 만든 ‘팬티만 입고 있는 아빠(Dads in Briefs)’라는 광고를 제일 좋아한다. 내용도 무척 재미있고, 소비자 인사이트와 제품 속성도 적절하게 연결했기 때문이다. BGH는 이 광고물로 칸 광고제를 비롯한 다수의 광고제에서 수상하는 성과를 거뒀다. 올해도 BGH는 ‘Sun Festival’에서 ‘Summer Hater’라는 기발한 에어컨 광고로 (전편인 ‘Dads in Briefs’만큼은 아니지만) TV 부문에서 금상 1개와 동상 3개를 수상했다. 광고는 첩보 영화를 방불케 한다. 나이 든 남자가 암살이라도 하려는 듯 조심스레 블라인드 사이로 밖을 내다본다. 그의 눈매와 목소리는 무언가에 대한 증오로 가득하다.

그가 증오하는 것은 무엇일까? 바로 여름이다. 땀으로 흠뻑 젖은 티셔츠, 뜨거워져 녹아내린 아스팔트, 얼굴에 흘러내리는 땀, 배불뚝이 아저씨의 털이 북슬북슬한 배, 목이 말라 거리를 헤매는 개 등 여름을 둘러싼 모든 바깥 풍경이 짜증스럽다. 이때 자막이 등장한다. “걱정하지 마십시오. 우리가 그를 방 안에 있도록 하겠습니다” 블라인드를 닫은 그의 모습이 BGH 에어컨에 비친다. 아무리 누군가를 태워 버리고 싶을 만큼 여름을 증오할지라도 그가 BGH 에어컨이 있는 집을 뿌리치고 밖으로 나가서 무슨 일을 저지르지는 않을 것이다. 폭염주의보가 이어졌던 한국의 여름 날씨를 떠올리면 이 남자의 증오가 충분히 이해가 가고도 남는다.



엄마의 직감을 믿어요

아이들은 청소년기에 접어들며 흔히 “엄마가 뭘 알아?”란 말로 엄마에게 반항하며 새로운 기기와 문화에 적응하지 못하는 엄마를 무시하고, 지적인 우월함을 증명하려고 한다. 하지만 이건 아직 뭘 모르는 이야기다. 엄마는 모든 것을 다 알고 있다. 비록 최신 스마트폰으로 문자 하나 보내기도 쉽지 않은 엄마지만, 엄마에게는 엄마만의 초능력이 있다. 참치 통조림 회사 Calvo는 이러한 엄마의 통찰력을 광고에 접목시켰다. 광고에서 엄마는 벗어 둔 신발만 보고도 무슨 일이 있었는지, 냄새만으로도 쑤셔 둔 양말이 어디 있는지 알 수 있다.

옷을 다 입고 있어도 순진해 보이는 아들이 젖꼭지에 피어싱한 것을 알고 있고, 엄마 앞에서 천연덕스럽게 웃고 있어도 어떤 문자를 친구와 주고받는지 모든 사실을 다 알고 있다는 점을 보여주며 말로 설명할 수 없는 엄마의 신비한 직관을 표현했다. 이어, 그 통찰력은 Calvo의 참치 통조림에 접목된다. 광고에서 엄마는 슈퍼마켓에 가서 캔을 만지는 것만으로 어떤 참치로 만들었는지 금새 파악하고 제대로 된 참치를 고른다. 바로 Calvo의 참치다. Calvo는 사랑하는 가족을 위해 좋은 선택을 하는 엄마의 직감을 광고에 접목했다.


TV 부문 금상 Ellas Lo Saben Atun Claro by Calvo(Spain)



섹스어필에는 데오드란트가 필수죠

요즘의 연애는 10년 전과는 확연히 다르다. 여자가 남자보다 나이가 많은 ‘연상(여) 연하(남)’ 커플이나 나이 차이가 10년 이상인 커플들도 어렵지 않게 볼 수 있다. 과거처럼 혼기가 차 마음에 흡족하지 않더라도 서둘러 짝을 찾아 하는 결혼은 더는 보기 힘들다. 이제 넓은 대상들 가운데 최상의 짝을 찾기 위한 경쟁이 더욱 극심해졌다. 능력이 있는 사람들에게는 누릴 것이 더 풍족해지고, 그렇지 못한 사람들에게는 더 어려운 세상이 된 것이다. 남성 그루밍 브랜드 AXE는 이러한 욕구를 데오드란트 제품 광고에 담았다.AXE는 데오드란트가 단순히 악취를 예방하는 차원이 아닌, 더 섹시한 사람이 돼 이성을 유혹하는 데 도움이 된다는 포지셔닝을 고수해왔다.

이것만 뿌리고 나가면 모든 여자가 나만을 주목하게 될 것처럼 말이다. 광고에 등장하는 남자는 운 좋게도 늘 자신보다 어리고 예쁜 아가씨들을 만나는 남자다. 하지만 어린 여자친구들은 때때로 도발적이고 남자가 감당하기 어려울 정도로 대담하게 행동한다. 다소 과한 몸짓으로 자신의 의사를 당당히 표현하는 여자친구는 늘 사람들의 눈요깃거리다. 처음에는 그런 여자친구가 좋았지만, 이제는 그 대담함이 버겁게 느껴지는 남자 주인공. 오늘 그는 어린 여자친구용 데오드란트가 아닌 성숙한 여자를 유혹하기 위한 데오도란트를 선택한다. 계속해서 하나의 포지셔닝을 확장해 성공적인 메시지를 전달하는 AXE. 국내에 두 가지 제품이 함께 출시된다면 어떤 라인이 더 인기를 끌게 될까?


TV 부문 동상 Teen By AXE(Argentina)



반려견을 아껴주세요

얼마 전 기사를 보니 강릉에 애완견을 위한 전용 해변이 개장했다고 한다. 요즘 애완견들은 지극한 애완견 애호가들 사이에서 웬만한 사람보다 더 나은 대우를 받는다. 하지만 여전히 주인들에게서 제대로 보살핌을 받지 못하고 버려지는 일도 많으니 애완견 팔자도 참 각양각색이다. 콜롬비아에서 제작한 이 광고를 보면 콜롬비아에서는 애완견들이 주인들에게 애완견에 맞는 대우를 받지는 못하는 것으로 보인다. 생각해보면 우리가 어려서 기르던 시골집 강아지(애완견이라기보다는 그냥 집에서 기르던 강아지)들도 식구들이 먹다가 남은 밥을 먹었지만 아주 건강하게 자라지 않았는가. 하지만 이런 문화가 당연히 여겨지다 보니, 많은 문제(분명히 다양한 소화기 관련 질환들이 있을 것으로 보인다)들이 발생한다.
 
이번 광고는 애완견의 건강을 지키기 위한 인식의 전환과 사료 매출 증대를 목표로 단순하고 재미있는 이미지를 등장시켰다. 작업실에서 작업 중에 간단히 끼니를 때운 화가는 마치 먹던 음식을 강아지에게 주듯이 남은 음식을 강아지 모양의 휴지통에 버린다. 가정집의 한 어린아이 또한, 먹다가 남은 음식을 강아지 모양의 휴지통에 버린다. 먹다 남은 것을 강아지에게 해치우듯 말이다. 마지막 광고에서도 가정주부로 보이는 한 여자가 남은 음식을 강아지 모양의 쓰레기통에 버린다. 광고는 말한다.
“남은 음식은 당신의 강아지를 위한 음식이 아닙니다”.



Print 부문 금상 ‘Labrador/ Pug/ Runderkraal’ by Purina Dog Chow(Colombia)



여드름은 더 이상 청춘의 상징이 아니에요

외모는 사회생활에 있어 나이와 장소를 불문하고 그 중요성이 더해져만 가고 있다. 외모에 대한 개념 또한, 성형기술 및 화장품 산업의 발달로 어쩔 수 없이 받아들여야 한다는 과거의 개념에서 벗어나 어느 정도 개선하고 바꿀 수 있는 여지가 있는 것으로 인식이 전환됐다. 더 강력한 ‘외모력’을 지니고자 나이와 성별을 가리지 않고 노력하고 투자하는 세상이다.하물며 친구와 이성이 가족보다 중요하고, 버스를 타려고 뛰다가 넘어졌을 때 아파서 견디기 힘든 것보다는 ‘쪽팔려서’ 견디기 힘든 10·20대에게 외모는 중요하다는 말로는 충분치 않다.
 
그러나 불행히도 이 나이 때에 생기는 골칫거리 중 하나가 바로 여드름이다. 피부병 치료약품 제약회사 갈더마(Galderma)는 광고를 통해 여드름으로 힘들어하는 젊은이들의 마음을 콕 집어 표현했다.광고를 보면 한 소녀가 파티를 즐기는 친구 무리와 떨어져 있다. 그들 사이에는 건널 수 없는 큰 웅덩이가 있어 소녀는 그들 사이에 낄 수 없다. 드레스가 없어 파티에 가지 못하는 신데렐라처럼. 사실 자세히 보면 이 웅덩이는 여드름이 생기는 큰 모공이다. 소녀에게 여드름이란 웅덩이보다 더 깊은 상처이며 건널 수 없는 장애물이다.

여드름이 생겨 파티에 갈 수 없고, 더는 다른 친구들과 어울릴 수 없다는 심리적인 거리감이 절묘하게 나타났다. 또 다른 광고를 보면 비키니를 입고 있는 아가씨들과 청년의 모습이 보인다. 가고 싶은 마음은 굴뚝같지만, 도저히 갈 자신이 없는 청년의 모습이 상징적으로 드러난다. 세 번째는 시내가 내려다보이는 기막힌 풍광이 펼쳐진 전망대에서 기다리는 남자친구와 여드름 때문에 그 앞에 나타날 수 없는 여자친구의 상심을 보여준다. 긴 설명 없이 이미지만으로도 여드름으로 고생하는 젊은이들의 아픔과 소외감을 보여준 광고다. 

오늘 소개한 광고들은 칸 국제광고제(Cannes Lion)나 클리오 광고제 (Clio awards)에서 수상하지 않는 이상 한국에는 소개하기 힘든 광고들이다. 우리가 주목하는 미국 및 유럽 본토의 광고물들이 아니기 때문이다. 하지만 라틴어권에서도 이렇게 반짝이는 작품들이 등장해 광고주를 기쁘게 하고 사회에도 많은 기여를 한다. 국내에서도 이처럼 보석같이 반짝이는 훌륭한 광고가 더 많이 나오기를 기대한다.  
  Fiesta(축제)/Piscna(수영장)/Mirador(전망대) by Galderma(Colombia)













장인주
이노션 월드와이드 스페인 법인장 ijchang@innocean.com
금강기획 등을 거쳐 이노션 월드와이드 해외광고팀에서 근무했으며 현재 이노션 스페인 법인을 책임지고 있다. 이노션의 전략과 크리에이티브 역량을 확보해 현대·기아자동차가 스페인 일류 브랜드로 성장할 수 있도록 지원 중이다.

tags 월간 IM , 스페인 , Sun Festival , 라틴 , 광고제 , 콜롬비아 , , 수상작 , 해외광고 , 페루 , 아르헨티나 , 브라질

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