[marketing class] Now is Trend ERA - 유효한 감성 마케팅 찾기

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[marketing class] Now is Trend ERA - 유효한 감성 마케팅 찾기



01 트렌드와 함께하는 마케팅 전략
02 유효한 감성 마케팅 찾기
03 병법兵法 성동격서聲東擊西
04 합의를 이뤄 소비자의 지갑 열기
05 제품과 소비자 사이의 공간 메우기
06 고객에게 매장의 경험을 팔기


[marketing class] Now is Trend ERA - 유효한 감성 마케팅 찾기
타인과 대화를 나누다 보면 불쾌해지는 순간이 있다. 상대방의 말투, 목소리에서부터 불필요한 제스처나 차림새까지 그 이유는 다양하다. 하지만 대부분은 대화의 핵심을 해치지 않는다면 묵인할 수 있다. 단, 어떠한 상황에도 불쾌한 기분을 감추지 못하거나 감출 수 없는 이유가 있는데, 그것은 바로 ‘재단’되는 것이다. 내가 가진 생각이나 감정, 태도를 자신이 가진 잣대로 판단해 사실인 것처럼 규정짓는 상대를 만나면 기분이 나빠지는 것을 넘어 분노를 느끼게 마련이다. 상대를 재단하는 사람은 어떤 이야기도 충분히 듣는 법이 없다. 상대보다 많은 경험과 지식, 판단력이 있다는 오만을 갖고 사는 셈이다. 당연히 자신에게 아부하거나 무엇인가를 얻어내야 할 것이 있는 사람과 시간을 보내는 것이 고작이다.


대량 소비를 품격 소비로 둔갑시키기

‘요즘은 그렇게 해서는 안 팔려’, ‘그런 식으로 하니까 고객불만이 쌓이지’, ‘공부 좀 해라. 공부해서 남 주느냐’. 마케팅 직무를 가진 지인에게 자신의 고민을 털어놓은 사람이라면 이런 지적을 한 두 번쯤 들었을 것이다. 곧이어 사회현상과 정치, 경제 뉴스 심하면 연예계 소식까지 덧붙여진 일장 연설이 이어진다. 두 시간쯤 듣고 나서는 연신 고마워하며 헤어진다. 집에 돌아와 생각하거나 다음날 회사에서 뭔가 정리를 하면 기억에 남겨진 것이 없다는 걸 깨닫는다. 자신의 기억을 탓하며 전날의 이야기를 기록하지 않은 것을 자책할 필요는 없다.

조언이나 충고를 받았는데 기억되지 않는다면 그것은 상대방의 얘기가 유효하지 않기 때문이니까. 도움을 줄 만큼의 전문가는 아니라고 생각하면 맞다. 고민을 털어 놓는 사람에게 지적과 조롱을 먼저 꺼내는 사람은 요란한 빈 수레에 불과하다. 그들에게 되물으면 안다. ‘지금 당신이 말하는 내용의 주체가 누구’인지. 막연한 소비자가 아니라 사회에 존재하는 하나의 인격체로서 어떤 요소들을 가진 소비주체인지 물어보면 그는 계속 두서없는 설명을 늘어놓을 것이다. 아주 장황하게.

소비자가 상품을 선택하는 데 마케팅과 홍보의 힘은 막대하다. 이해되면 인정해서, 알듯 모를 듯하면 궁금해서, 때론 막연한 흥미를 느껴서 소비하기 때문이다. 소비자는 소비에 있어 근원적 이유를 인지하지 못한다. 필요하니까, 좋아 보여서, 유행이니까 등의 이유 뒤에 숨어있는 소비의 궁극적 욕구를 간파하는 데 익숙하지 않다. 그래서 소비자 트렌드는 예측을 벗어나는 경우가 있다. 이른바 예측되는 트렌드가 아니라 해석되는 트렌드다. 소비자를 현혹하는 마케팅 파워를 유지하는 첫 번째 비결은 ‘성동격서’다.




 
‘동쪽에서 소리를 내고 서쪽에서 적을 친다’는 병법의 사자성어인데, ‘상대의 이목을 자신이 공격하려는 곳과 다른 곳으로 집중시켜 손쉽게 제압한다’는 의미다. 언뜻 생각하면 약삭빠른 소인배의 행위 같지만 여기에는 고도의 전략과 전술이 담겨있다. 상품이나 서비스를 위한 마케팅은 소비자 자신이 구매자로서 취급받는 것을 모를수록 유효하다. 어떤 소비자도 눈앞에서 내 지갑을 열게 하려는 수고를 기꺼이 인정하지 않는다.요즘 들어 성동격서의 전략이 주목받는 것은 ‘비슷한 것들의 과잉’ 탓이다. 디자인, 기능, 가격, 심지어 서비스나 AS 중 어느 하나도 이렇다 할 차이가 없는 것이 요즘 시장이다. 공급자는 다르다고 광고하지만, 소비자는 비웃는다.

그정도 우격다짐에 넘어갈 내가 아니라고, 내가 그렇게 쉬워 보이느냐며 실소한다. 원가절감을 통한 가격 경쟁력 확보를 기치로 내건 기업들은 대량생산 시스템에 맞는 마케팅 전략을 세운 적이 없다. 단 한 순간도 대량으로 생산한 제품에 어울리는 판매 시스템과 계획을 세워야 한다는 생각을 해 본 적이 없다. 여전히 공급이 수요를 이끈다는 고정관념과 ‘우리 제품 소비자는 이런 것을 원해’라고 단정 짓거나, 해묵은 판단을 의심해 본 적도 없다. 경쟁기업을 물리치고, 유통망을 지배하면 그것으로 충분하다고 믿는다. 마케팅 핵심이 시장을 넓히는 데 있다는 사실을 잊은 지 오래다.



상품이 아닌 과정 팔기(Process Saling)

상품에 대한 소비자의 관심이 떨어지면 새로운 디자인, 첨단 기능, 부가적 혜택에 관한 새로운 아이디어를 찾기 마련이다. 하지만 핵심 가치를 소비하기 시작한 소비자에게는 백약이 무효인 고민에 불과하다. 이는 소비자가 원하는 것이 무엇인지에 대한 이해와 관심의 부족에서 비롯한다. 뛰어난 이해력과 판단력을 가진 소비자는 소비 대상의 궁극적 가치를 궁금해하고, 그것이 자신의 감성을 자극할 때 비로소 지갑을 연다. 이런 흐름을 간파해 시장에서 성공한 기업을 ‘프로세스 셀러(Proce -ss Seller)’라고 한다.  


            
버버리 스마트 퍼스널라이제이션

 
버버리(Burberry)는 개인 주문형 상품에 포함한 디지털 태그를 이용해 고객이 자사 제품과 상호 작용할 수 있게 하는 서비스를 제공한다. ‘스마트 퍼스널라이제이션(Smart Personalization)’은 코트나 가방에 삽입된 태그가 스마트폰과 버버리 플래그쉽 스토어에 있는 디스플레이를 상호 작용시킨 서비스다. 소비자가 태그 터치하면, 제작 과정을 영상으로 확인할 수 있다. 소비자가 제품을 구매했을 때 누구나 사는 상품이 아닌 ‘자신만을 위한 특별한 것’이라는 인식을 하게 하는 데 유효하다. 진품 증명을 쉽게 하고, 제품과 브랜드에 대한 소비자의 애착심을 높인다.



데데구모(Dedegumo)


일본 교토지방의 수제시계 브랜드 데데구모(Dedegumo)는 뉴욕에 첫 번째 매장을 열면서 장인들의 공방을 함께 마련했다. 장인이 섬세한 손끝을 움직여서 시계, 시곗줄, 포장까지 완성하는 생산 과정을 소비자가 볼 수 있게 했다. 카탈로그를 통해 수제시계라고 소개하고 홍보하는 수고는 과감히 생략했다. 소비자는 매장에서 시계 제작과정을 낱낱이 보고, 상품이 눈앞에 왔을 때 더는 구매를 망설이지 않았다. 이 시계를 구매한 소비자 대부분은 자신의 첫 데이트보다 더 강렬한 추억을 얻었고 주변에 자랑하기를 주저하지 않았다. 


      
데님 부띠끄(Denim Boutique)


뉴욕 소호에 위치한 데님 부띠끄(Denim Boutique)도 마찬가지다. ‘3ⅹ1 Made Here’는 흔하디흔한 청바지 공장이다. 이 회사는 매장을 투명한 유리를 사용해 인테리어했는데, 이는 소비자에게 청바지 제조공정을 직접 보여주기 위해서다. 하루에 스타일당 최대 24벌의 옷만 한정 생산하는 이 곳은, 유리벽 안에서 장인들이 직접 천을 자르고 꿰매는 작업을 보여줌으로써 청바지라는 대량 생산의 대표적 산물에 ‘격’을 담는 데 성공했다.



메르세데스 벤츠 월드


이와 같은 과정 팔기는 패션이나 잡화에 그치지 않는다. 메르세데스 벤츠 역시 상상을 뛰어넘는 과정 팔기를 펼쳤다. 영국의 런던 브룩랜드(Brookland)에 위치한 메르세데스 벤츠 월드는 전시장과 함께 차량 운행 트랙이 갖춰져 있다. 벤츠는 이곳에 2010년 F1에 참가했던 경주용 차들을 전시했는데, 독일 아티스트 폴 베로드(Paul Veroude)가 작업한 ‘뷰 서스펜디드2(View Suspended2)’가 그 곳에 있다. 단순한 자동차 전시가 아니라 자동차의 3,200개 부품을 해체해서 모두 와이어에 매달아 디자인한 것으로 9만 맨아워(man hour), 제작하는 데 20만 맨아워(man hour)가 투자된 예술 그 자체였다.

이는 전 세계에 판매하는 벤츠가 어떤 차인지, 어떤 철학으로 만들어지는지 한눈에 볼 수 있고, ‘역시 벤츠’라는 찬사로 도배된 마케팅이었다.이처럼 대량 생산하는 상품일지라도 그것이 특별한 가치를 가질 수 있도록 마케팅을 펼칠 수 있다. 다만, 생산 및 유통 과정을 파는 ‘프로세스 셀링’을 시도하기 위해서는 제품의 기본 속성에 더욱 많은 가치의 사실(Fact of Value)이 존재해야 한다. 즉, 소비자를 현혹하기 위해 취했던 임시방편적 요소를 과감히 걷어내는 것이 먼저다.                       



콜라보레이션(Collaboration) 입히기            

패션에서 대량 생산의 정점을 찍은 것은 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)다. 일본 유니클로(UNIQLO), 스웨덴 H&M 등으로 대표되는 패스트 패션을 일컫는다. 통상 S/S와 F/W로 나뉘던 생산기획 및 출시 기준을 52주로 바꿔 시장을 삼켜버렸다. 여기에는 기후변화, 소비자들의 스타일링 능력 향상, 가격 대비 준수한 품질 등의 이유가 있다. 하지만 가장 큰 성공 원인은 대량생산보다도 예상치 못했던 수준의 디자인을 저가 제품에 담아 낸 것이었다. 최근에 더욱 다양해진 디자인 협업 시스템이 그것. 이를 ‘콜라보레이션’이라 말한다.    


유니클로와 오즈세컨의 콜라보레이션


H&M과 이자벨 마랑의 콜라보레이션


유니클로는 최근 한국 브랜드 오즈세컨과 콜라보레이션해 주목받았다. 한국 패션이 전 세계로부터 큰 주목을 받고 있는 것을 간파하고, ‘아시아에서 세계로(From Asia to World)’라는 의미를 담은 상품을 출시한 것이다. 오즈세컨이 디자인을, 유니클로가 생산과 판매를 맡은 본 프로젝트는 폭발적 인기를 끌었다. 이에 앞서서도 기업형 광고 티셔츠인 ‘에네루프’, 품절까지 갔던 ‘띠어리(Theory)’ 패딩, 중고 거래도 성황이었던 ‘캐스 키드슨(Cath Kidston)’과 제작한 티셔츠, 독특한 취향의 패션 마니아에게 인기를 끈 ‘언더커버’와의 콜라보레이션도 압권이었다.

유니클로는 콜라보레이션의 대상을 주로 브랜드 즉, 기업으로 삼았는데 이는 판매에 대한 상호 간의 이해가 협업을 빠르게 진행한다는 장점을 살리고자 한 의도였다. H&M은 SPA 브랜드 중에서도 콜라보레이션의 최강자다. ‘콜라보레이션=H&M’이라 할 만큼 독보적 행보를 이어가고 있다. 지난달 이자벨 마랑과 협업 제품이 공개됐을 때, 일반 소비자는 물론 연예인들마저 밤잠을 설칠 정도였다. 매장 앞에서 23시간을 기다리는 소비자, 인산인해 속에 기꺼이 뛰어드는 유명 연예인이 지갑을 연 이자벨 마랑의 제품은 보헤미안 엘레강스와 락앤롤 감성을 믹스한 스타일이 주류였다. 여성을 위한 의류, 액세서리를 선보였던 기존 패턴을 탈피, 이자벨 마랑 콜라보레이션은 남성뿐 아니라 아동(Teenager) 컬렉션을 내놓았다.   
 


프라다(Miuccia Prade)와 스키아파렐리(Elsa Schiaparelli): 불가능한 대화


협업이라는 것이 상호 간에 필요한 어떤 니즈를 주고받아 새로운 가치를 만들어 내는 것인데, 고가 브랜드의 경우 드러내는 형태가 다를 수밖에 없다. 메트로폴리탄 뮤지엄에서 열렸던 ‘프라다(Miucc ia Prade)와 스키아파렐리(Elsa Schiaparelli); 불가능한 대화’는 이에 대한 영감을 전달한 첫 사례다. 이 전시회는 서로 다른 시대를 살았지만 ‘반전과 트위스트의 미학’ 그리고 ‘혁신적 소재의 사용’이라는 공통점을 지닌 두 이탈리아 디자이너의 제품을 하나로 결합했다는 의미를 지닌다. 스키아파렐리는 1930년대 여인들의 매력을, 프라다는 1960년대 현대적 여성성을 어필했는데, 두 브랜드의 결합은 독립적인 아이덴티티를 살리면서 더욱 진화된 협업이 가능하다는 것을 증명했다.



마이크로소프트 윈도우 8 프로모션


패션에서 콜라보레이션은 유명 디자이너나 브랜드 간 작업이 대부분이다. 반면, 비패션 분야에서는 더 다양한 형태로 나타난다. 마이크로소프트는 얼마 전 윈도우8을 출시하면서 예상치 못했던 프로모션을 선보였다. 제품이 판매되는 매장에 윈도우8을 소개하는 담당자로 어린 소년을 앞세운 것이다. 10살짜리 소년은 새로운 운영체제에 관심을 보이는 어른들에게 쉽고, 간단하고, 이해하기 쉽도록 제품을 시연했다. 소비자로 하여금 어린 소년이 이토록 쉽게 제품을 이해하고 사용할 수 있다면 자신도 충분히 사용할 수 있다는 확신을 하게 한 것이다.
 
물론 여기에는 이 소년이 디지털 세대의 새로운 축(태어날 때부터 디지털 기기와 운영이 일상인 그룹)이라는 계산도 담겨 있다. 평범한 소년과의 협업을 통해 운영체제를 대량 유통한 마이크로소프트의 프로모션은 흥미도, 성과도 높았다. 소위 ‘생활예술가(Common Creator)’의 확대는 질과 양에서 놀라울 정도다. 이들과의 협업은 우주를 탐험하는 상상력만큼 광대한 마케팅 전략수립이 가능하다.                    



시각적 경험으로 승부 걸기

소비자의 구매 기준은 날로 높아진다. 소비가 증가하는 제품에 대한 기업들의 과열 경쟁 또한 심각하다. 대량 생산 제품이면서 아닌 척하기란 그만큼 어렵다. 특히 먹거나 마시는 ‘식(食)’ 제품은 가격과 맛이란 두 가지 명제를 벗어나기가 쉽지 않다. 2000년대 들어서면서 많은 기업은 새로운 시도를 했고, 대부분이 판매 공간에 대한 이미지 형성이었다.    



뚜레쥬르 ‘빵을 읽다’


뚜레쥬르는 새로운 매장 형태로 소비자를 사로잡았는데, 빵을 하나의 유물처럼 보이도록 했다. 소비자가 매장을 들어섰을 때, 쉽고 빠르게 빵을 고르게 하는 진열 방법에서 탈피해 박물관에 온 것 같은 전시를 시도한 것이다. ‘빵을 읽다’는 주장과 함께 전시 방식으로 보인 ‘빵’은 흔한 대량 제품에 새로운 격을 부여하기에 충분했다. 소비자는 빵에 대한 어떤 역사나 이야기가 담긴 것을 발견한 듯 착각하게 된다. 그뿐만 아니라 빵의 재료, 가공법 등에 대한 친절한 설명을 접하면서 더욱 높은 신뢰를 가진다. 제품의 진열 상태를 보는 순간, 구매를 결정할 수밖에 없다.    



갤러리가 된 ‘빅터 처칠’ 정육점


호주에 위치한 ‘빅터 처칠(Victor Churchill)’은 정육점의 새로운 유통 이미지를 정착시켰다. 값싼 고기는 보편적으로 소비하지만, 미식가를 위한 고기는 기꺼이 비싼 값을 인정받기 마련이다. 이런 점에 착안해 신선함을 주장하던 판매 마케팅을 시각적 경험의 증대로 바꿨다. 정육점 인테리어는 어지간한 의류매장보다 고급스럽게 꾸몄다. 마치 육류로 만들어진 기호 소비장 같다. 육질과 신선한 보관을 위해 만든 디자이너 케이스 등은 제품을 한층 더 돋보이게 한다. 국내에서 고기 유통이 축산농가의 직영 등으로 가치를 높여왔는데, 이제는 그마저도 너무 많아졌다. 소비자들이 유기농, 직영에 대한 가치를 찾지 못하는 것을 감안하면 이러한 방법도 고려할만하다.    



차(Tea) 가게, 파비안 본 페라리(Fabian Von Ferrari)


차(Tea)는 물과 별도로 지구 상에서 가장 많이 소비하는 제품이다. 대부분 문화권에서는 고유한 차 소비 방식이 존재하며, 소비자들은 그 가치를 높이 평가한다. 이 때문에 ‘차’는 와인, 커피, 초콜릿, 담배와 견줄만한 프리미엄 카테고리 제품으로 자리 잡았다. P&T 설립자 젠스 데 그루터(Jens De Gruyter)는 좋은 차와 접근하기 쉬운 차 문화를 찾고, 많은 소비자에게 전달하는 임무를 수행 중이다.
 
베를린에서 성업 중인 파비안 본 페라리(Fabian Von Ferrari)는 일반적인 차 가게와 달리 미적으로 순수한 콘셉트의 가게와 자연적 역사 박물관 같은 느낌을 준다. 소비자들이 자유롭게 이용할 수 있는 차 박물관이다. 차가 주는 전통적 가치의 이미지를 시각적으로 배가해 소비 만족도를 극대화했다.        





2014년 트렌드 주도권은 ‘음식’과 ‘음료’다. 매슬로우 욕구 5단계(Maslow’s hierarchy of Needs)를 보면 생리적 욕구가 최하위로 분류되는데, 이것이 최상에 위치한 ‘자아실현’과 같은 수준으로 수정할 필요가 있다. 엥겔지수가 높을수록 후진국이란 주장은 더는 유효하지 않다. 이 때문에 일상적 소비 제품 수요는 늘 것이고, 같은 이유로 당연히 그렇게 팔아야 한다는 유통시스템과 판매 방식의 위험도 역시 증가할 것이다.

소비자에게 시각적 경험치를 높여주는 것은 실소비적 만족을 높여주기 마련이다. ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’는 말과 함께 ‘빛 좋은 개살구’란 말을 고려해야 할 때다. 높아진 소비자의 눈, 이제 모든 상점의 윈도우는 갤러리가 돼야 하고, 매장은 박물관으로 거듭나야 한다. 또 식과 관련된 제품의 유통과 소비자의 정점은 대도시가 아닌 소규모 상권에서 찍힐 확률이 높다.

대량 생산 제품의 소비 가치를 높이는 방법은 ‘격(格)’을 입히는 것이다. 그것은 제품 생산과정에서 생산자가 얼마나 많은 수고를 담아내는 것인지를 보여주는 것으로, 소비자를 위해 기꺼이 우수한 외부인이나 경쟁 기업과 손을 잡는 것으로, 때론 만드는 것에만 집착하지 않고 보여주고 전달하는 방식까지도 가치를 높이는 고민을 멈추지 말아야 한다. 최소 비용으로 최대 효과를 노려야 하는 경제원칙에 반하게 될지 걱정스러운가?

그렇다면 당신은 소비자와 소통할 마음이 없는 것이다. 그리고 소비자가 당연히 여기는 부분(동쪽)에 유행(Fad)을 조성하고, 미처 인식하지 못한 부분(서쪽)에 트렌드(Trend)를 형성하는 시대라는 것을 놓쳤다. 마케팅은 소비자를 현혹하거나 한순간 정신줄을 놓게 하는 것이 아니라 시장 자체를 확대하는 행위라는 점을 상기하자. 오늘도 숨 가쁘게 회전하는 당신의 두뇌 활동에 응원을 보낸다!
 
 


글 | 박상진 인터패션플래닝 대표  

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