크런키 바삭고 vs 끈적고 맛짱 대결

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크런키 바삭고 vs 끈적고 맛짱 대결

잘 만든 USP 하나, 열 광고 안 부럽다?
‘바삭함’ 하나로 초콜릿 시장을 평정해 온 크런키가 또 한 번 ‘바삭함’을 강조하는 광고 한 편을 준비했다.
광고를 전달하는 미디어와 핵심 키워드만 달라질 뿐,
꾸준히 ‘바삭함’이라는 USP를 중심으로 소비자와 소통하는 크런키의 최신 광고를 월간 [IM]과 함께 만나보자.

글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr





브랜드. 크런키
광고주. 롯데제과
광고주/담당자. 롯데제과 마케팅커뮤니케이션팀 배성우 팀장, 신민정 매니저, 이지은 대리, 오윤정 사원
대행사/담당자. 대홍기획 어카운트솔루션 6팀 안승준 팀장, 김선태 수석, 박성경 선임, 김혜리 대리 /   크리에이티브솔루션 3팀 신종옥 AD, 강유리 AD, 송성은 CW
크리에이티브 디렉터. 대홍기획 크리에이티브솔루션 3팀 권현선 CD
메인타깃. 15~24세 소비자
집행기간. 2015년 1월 27일 ~ 3월 15일(예정)
집행매체. TV, 유튜브, 페이스북 등




plan
바삭함의 명가, 크런키
1984년 출시 후 ‘바삭한 초콜릿’으로 지금까지 명맥을 이어오고 있는 장수 브랜드 ‘크런키’. 크런키는 일관되게 ‘바삭하다’는 브랜드 USP(Unique Selling Point, 고유 판매 강점)를 강조하는 커뮤니케이션을 해왔다. 바삭한 속성을 더욱 극대화한 더블 크런치바, 빅 크런키 출시에 맞춰 새 광고 캠페인을 준비한 크런키. 대행사인 대홍기획은 크런키의 USP인 ‘바삭함’이 단순히 제품의 속성을 넘어 초콜릿 제품 카테고리 내에서 상품 자체를 차별화할 수 있는 포지셔닝 키워드임에 집중했다. 또한, 상품 라인업을 강화하며 기존 메인 타깃이었던 15~19세 청소년 고객층을 넘어 초콜릿 바 시장 헤비유저에 속하는 20~25세 소비자까지 타깃을 확장했다. 이에 따라 10대 고객을 사로잡을 수 있는 간단한 스토리, 20대도 공감할 수 있는 복고풍의 상황을 설정해 TV 광고 및 유튜브 바이럴을 집행했다.



do
참신한 영상과 미디어 전략의 결합
롯데제과는 이처럼 ‘바삭함’을 강조하고 10~20대 고객을 사로잡기 위해, ‘고등학교 캡들의 대결’이라는 복고 학원물 같은 광고 속 상황을 설정했다. 대결을 펼치는 고등학교는 이름부터 ‘바삭고’와 ‘끈적고’. 각각 크런키의 ‘바삭함’과 일반 초콜릿의 ‘끈적함’을 상징하는 두 학교의 대결은 크런키가 가진 USP를 상대적 속성인 ‘끈적함’과 대비해 강조하는 효과를 주고자 했다. 또한, 쉽고 단순한 스토리 구성은 10대 소비자를 광고 속 상황에 더욱 쉽게 빠져들 수 있도록 유도했고, ‘캡’으로 대결을 펼치는 모델 역시 10~20대 소비자 누구나 다 아는 보이그룹 제국의 아이들을 기용해 친숙함을 더했다. 특히 최근 tvN <미생>으로 스타덤에 오른 임시완과 예능 프로그램을 통해 꾸준히 인기를 끌어 온 광희, 박형식 등이 각 학교를 대표하는 ‘캡’으로 등장해 소비자의 이목을 집중하게 했다.
영상에서는 ‘끈적고’ 캡인 광희가 라이벌 고등학교 ‘바삭고’에 와서 학생들을 괴롭히자 ‘바삭고’ 캡인 임시완과 박형식이 나타나 광희를 응징하는 장면이 나온다. 광희가 임시완에게 ‘너 요즘 잘 나간다며?’라고 시비를 걸자, 임시완은 박형식과 함께 크런키 제품을 꺼내든다. 이들이 다른 멤버들과 함께 오리지널 크런키, 빅 크런키, 화이트쿠키 크런키, 더블 크런치 바 등 크런키의 제품 라인업을 각각 한입씩 베어 물자 광희는 힘 한번 제대로 써 보지 못하고 저 멀리 날아가 버린다.
이렇게 쉽고 간편한 구성의 광고영상을 롯데제과는 TV를 통해서는 짧게 편집한 버전으로 기대감을 주고, 유튜브를 통해서는 풀 버전과 메이킹 영상까지 공개해 다양한 각도로 바이럴이 일어날 수 있도록 했다. 이후로도 크런키는 영상의 복고풍 콘셉트를 이어 일부 고객을 초청해 제국의 아이들 멤버와 함께 복고풍 의상을 준비해 파티를 즐기는 유쾌한 콘셉트의 ‘복고미팅’ 프로모션 등 다양한 이벤트를 진행할 계획이다.



strategy
독보적 ‘바삭함’
초콜릿 시장에서 크런키는 독보적 1위(시장점유율 54%, 닐슨POS 기준, 2014년 1~11월 누계)를 차지하고 있을 정도로 브랜드 입지가 강하다. 역시나 그 입지의 중심에는 ‘바삭함’이라는 상품 자체의 차별점이 있었다. 롯데제과는 이 ‘바삭함’을 무기로 크런키의 신규 라인업 ‘크런키 더블크런치바’를 새롭게 출시했고, 이는 크런키로서는 새로운 시장인 ‘초콜릿 바’ 시장에 진출하는 계기가 됐다. 새로운 시장에 진출하면서도 ‘바삭함’이라는 상품의 본 가치에 집중해 선보인 이번 광고는 롯데제과와 크런키가 가진 우직한 저력을 보여준다. 그 저력이 소비자에게도 통한 걸까? 바이럴 영상은 이틀 만에 별다른 홍보 활동 없이 4만 조회 수를 돌파했고, 170만 이상의 조회 수를 기록하고 있다(2월 24일 현재). 본 광고는 ‘잘 만든’ 상품의 본 가치에 집중한 광고의 힘을 확인할 수 있었던 사례였다.















크런키 ‘바삭고 vs 끈적고’ 광고
(TV, 유튜브 바이럴)  

tags 월간 IM , 김지훈 기자 , 크런키 , 롯데제과 , 대홍기획 , 광희 , 임시완 , 박형식 , 제국의아이들

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