결국, DMP의 시대: 김병국, 김윤규 SK플래닛 Mobile Marketing Biz그룹 플래너

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결국, DMP의 시대: 김병국, 김윤규 SK플래닛 Mobile Marketing Biz그룹 플래너

결국, DMP의 시대 김병국, 김윤규 SK플래닛
Mobile Marketing Biz그룹 플래너  디지털로 모든 커뮤니케이션이 이뤄지는 시대, 브랜드 커뮤니케이션에 있어 가장 큰 변화는 효과를 측정할 수 있게 된 것이다. 이러한 디지털의 특성은 마케터가 소비자에 메시지를 전달하기에 앞서 효과에 대한 분석을 우선시하도록 유도했고, 분석을 위해서는 양질의, 정확도 높은, 오랜 기간 축적된 ‘데이터’가 필요했다. 이 데이터를 모아보고 관리하고 분석할 수 있는 ‘DMP(Data Management Platform)’는 애드테크에서 빼놓을 수 없는 키워드가 됐다. 이에, 우수한 데이터를 중심으로 효과 분석과 광고 집행까지 도맡아 하는 SK플래닛의 ‘Syrup Ad DMP’를 찾았다. 그들의 이야기를 만나보자.  글·사진. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr


1. 전문가도 잘 모르는 애드테크
2. 디지털 생태계 노선 '전체'를 말하다
3. 애드테크를 위한 핵심 기술, 기계 학습: 와이더플래닛 정수동 CTO, 김승백 팀장
4. 발전을 거듭하는 '리타깃팅'을 묻다: 타니사와 타이요 마이크로애드 코리아 대표
5. 결국, DMP의 시대: 김병국, 김윤규 SK플래닛 플래너
6. 위기의 애드테크, 무엇을 준비해야 할까: 신희진 NHN TX 대표





DI  반갑다. 사실 인터뷰를 준비하기 전까지 SK플래닛이 DMP 영역을 다루고 있는지 몰랐다. 간단히 서비스 소개를 부탁한다. 김윤규  SK플래닛은 ‘Syrup Ad DMP’라는 이름의 DMP를 운영하고 있다. 처음은 애드 네트워크에서 출발했다. 광고를 집행하기에 앞서 적합한 매체, 시간대를 찾다 보니 데이터를 모아볼 필요를 인지했고, DMP까지 만들게 됐다. 결국 ‘오디언스 타깃팅’이 주가 된 시스템이라고 보면 될 것 같다. DMP 자체가 데이터 소스 정보를 받아서 오디언스 타깃팅을 하기 위해 만들어진 거라 보고 있다. 이를 광고주 관점에서 말하자면, 타깃팅하고자 하는 오디언스에 맞는 플랫폼을 찾는 것이 관건이라고 볼 수 있다.    DI  Syrup Ad DMP만의 차별점은 무엇인가. 김윤규  아무래도 DMP의 경쟁력은 데이터 소스의 양과 질에 있다. 타사들이 검색 키워드나 쿠키를 기반으로 하는 데 반해, 우리는 SK 그룹이 가진 자사 데이터를 활용하는 데 가장 큰 차이가 있다. 11번가, T맵과 같은 B2C 서비스를 통해 쌓아온 양질의 데이터를 지니고 있어, 그 자체로 경쟁력이 된다. 데이터의 정확성이나 질적인 측면이 상당히 높다고 자부한다.    DI  DMP의 경쟁력에 관해 조금 더 얘기할 필요가 있을 것 같다. 데이터 소스의 양과 질은 어떻게 봐야 하나. 김윤규  가장 중요한 것은 오디언스의 ‘관심사’다. 소비자의 가장 깊숙한 관심사까지 파악해내는 것이 DMP의 핵심이다.
그렇기에 소비자들의 구매 패턴, 서비스 이용 패턴과 같은 데이터 소스를 얼마나 많이 갖고 있고, 얼마나 정확한 정보를 가졌는지가 관건이 된다. 이를 갖고 있는 플레이어들이 국내에선 그다지 많지 않다. 해외에선 특정 영역에 특화된 서비스나 미디어가 많다 보니, DMP도 대부분 특정 고객에 특화된 경우가 많다. 김병국  원래 DMP 자체가 DSP를 고도화하기 위해 생겨난 것이다. 글로벌에선 사업자들이 정말 많다. 오직 데이터만 제공하는 ‘데이터 서플라이어’도 있고, 타깃팅 플랫폼을 운영하는 플랫폼 사업자, 소비자들의 크로스 디바이스를 확인해주는 사업자, 오라클이나 어도비와 같이 데이터 오픈 마켓 등. 그런데 국내에서는 빅데이터를 마케팅 플랫폼에 접목시킬 수 있는 솔루션 제공사가 사실상 없으며, 활용 노하우를 보유한 기업도 없다. 그래서 우리 Syrup Ad DMP도 글로벌 솔루션 제공사인 KRUX와 제휴해 독자적인 플랫폼을 구축했으며, 현재는 다양한 광고를 집행하면서 데이터를 활용한 마케팅 노하우를 축적하고 있다.    DI  국내는 시장 자체가 다소 폐쇄적인 것 같다. 그렇다면 DMP는 왜 필요한 건가. 광고·마케팅 업계에서 DMP에 대한 수요를 인지하게 된 계기가 궁금하다. 김병국  결국 타깃팅을 잘하기 위해서다. 모바일이라는 개인화된 디바이스가 소비자 손에 쥐어지고, 이를 통해 더욱 개인화된 데이터를 중심으로 정교한 타깃팅이 가능해지니 자연스럽게 데이터를 더 자세히 보려는 욕구가 생긴 것이다.
사실 ‘애드테크’라는 용어 자체가 굉장히 광범위하지 않나. DMP도 사실 그 커다란 줄기 속에 속한 잎사귀일 뿐인데, 데이터를 ‘관리’하고자 하는 브랜드나 마케터들의 욕구가 워낙 크다보니 DMP를 더 많이 주목하는 것 같다. 김윤규  ‘개인화’, ‘맞춤형’ 광고에 대한 광고주들의 수요는 언제나 있었지만, 디지털 시대로 넘어오며 가장 크게 변한 부분은 광고 효과를 측정하기 시작했다는 거다. 그러다 보니 효과 측정에 대한 광고주들의 니즈나 인식도 더 커졌다. 결국 적은 돈으로 많은 소비자, 그리고 정확한 타깃 소비자에게 메시지를 전달하려는 본질적인 측면에서 디지털 데이터의 중요성이 강조되는 것 같다. 솔직히 광고를 시청하는 소비자 관점에서 보면, 사실 모두 스팸 아닌가. 하지만 그나마 자신과 연관이 있는 광고라면 한 번이라도 더 보게 된다. 이러한 거부감을 낮춰 효율을 높이는 것이 효과 측정의 이유라고 볼 수 있다. 즉, 디지털 시대로 넘어오며 광고의 효과를 측정할 수 있게 됐다는 점이, 마케터가 데이터를 보기 시작한 이유라고 생각한다.    DI  그럼 실제로 체감하기에는 어떤가. 광고주들이 애드테크나 디지털 마케팅 관련 툴을 많이들 요구하나? 김병국  관심은 정말 많다. 하지만 선뜻 나서지는 않는다. 현실과 이상 사이의 괴리가 있는 것 같다. 일반적으로 광고주들은 다양한 미디어나 강연을 통해 많은 이상적인 이야기를 접한다. 그러나 이를 실제로 구현하는 데는 상당한 제약과 현실적 경계가 있는 거다. 그렇다고 위험을 감수하고 커다란 예산을 투자할 수는 없고. 정확히 그런 상황이라고 본다. 일반적으로 마케팅 예산을 많이 보유하고 있는 브랜딩 위주의 광고주들은 앞서 말한 것처럼 선뜻 나서지 않는다. 그러나 자체 데이터를 지닌 회사들은 이미 적극적으로 애드테크 생태계에 발을 들여놓고 있다. 사실 데이터라는 것이 단순히 광고 효율을 높이는 데만 쓰이는 것이 아니라, CRM에도 쓸 수 있고 소비자에게 상품을 추천하는 로직을 수정하는 데도 활용할 수 있을 정도로 가치가 높다. 지금은 수치적으로 ROI가 바로 계산이 되는 광고에 많이 쓰이고 있지만, 아마 시간이 지나면 엄청난 확장성을 지니게 될 것으로 본다.
SK플래닛 역시 광고만 바라보고 이 사업을 진행하고 있는 것이 아니다. 광고는 첫 단추일 뿐이다.    DI  그럼 대행사들의 입장은 어떤가. 기존 광고대행사에서는 DMP 생태계에 발을 들이려는 움직임이 있는가? 김병국  앞으로 디지털 시장에서 자신만의 데이터를 갖고 있지 않으면 생존 자체가 어렵기 때문에, 자체 데이터를 보유하고 있지 않은 기존 광고대행사들은 디지털 기반 소비자 데이터를 모으기 위해 힘을 쓰고 있다. 하지만 내부든 외부든 데이터를 모으는 일이 역시 쉽지 않고, 국내 시장에서는 시장 규모도 적기 때문에 많은 이들이 선뜻 나서지는 못하는 형국이다.    DI  타 종합광고대행사와 뿌리는 조금 다르지만, SK플래닛 역시 광고대행사 아닌가. SK플래닛이 DMP 생태계에서 바라보는 비전은 무엇인가? 김윤규  전통적인 ‘루마스케이프’ 모형에서 보면 SK플래닛은 일반적으로 얘기하는 DMP가 아니다. 일반적으로 DMP란, 데이터를 파는 개념이다. 앞서 말한 ‘데이터 서플라이어’가 사실상 진정한 의미의 DMP다. 우리는 광고 송출까지도 직접 담당하니 DSP의 기능도 갖고 있다고 볼 수 있다. 내부적인 데이터를 활용하는 것까지는 DMP의 영역이 맞고, 이를 적절하게 타깃팅까지 진행하는 영역은 DSP의 성격이다. 그래서 내부적으로는 우리 사업을 ‘데이터 매니지먼트 플랫폼’이 아닌 ‘데이터 마케팅 플랫폼(Data Marketing Platform)’으로 보고 있다. 김병국  많은 회사가 데이터를 갖고 일을 한다. 하지만 그 데이터가 자체 데이터인지 외부 데이터인지는 굉장히 중요한 문제다. 우리는 11번가, 스마트 월렛, T맵과 같은 대중적으로 널리 쓰이는 서비스를 통해 과거부터 오랜 기간 쌓아온 데이터를 활용하고 있다. 그렇기에 우리는 자체 데이터를 토양 삼아서 데이터를 관리하고 새로운 인사이트를 찾아가는 데 있어서도 굉장히 큰 강점이 있다. 국내 최고가 되는 것을 목표로 사업을 전개하고 있다.    DI  오늘 좋은 말씀 고맙다. 마지막으로 DMP 생태계의 미래에 관해 조망해달라. 김윤규  계속 커질 수밖에 없는 시장이다. 애드테크 전반의 무게중심이 DMP로 넘어오고 있다고 생각한다. 광고 효율을 측정할 때, 내 광고가 어떤 매체에 가장 많이 노출됐는가가 중요한 것 아닌가. 그 매체는 이제 모든 사람의 손에 쥐어진 모바일이고, 모바일을 쥐고 있는 사람들을 분석하기 위해서는 데이터를 모아보고 뜯어볼 수 있는 기술과 기반이 필요하다.
그 데이터를 파는 DMP는 애드테크 생태계에서 가장 중요한 키워드 중 하나로 떠오를 것으로 본다. 김병국  DMP를 중심으로 한 애드테크 시장이 PC, 모바일로 한정돼 있고, DMP 역시 디지털에서 시작한 개념이지만 앞으로는 디지털이 아닌 매체에도 확장될 것으로 보고 있다. 예를 들면 TV에 광고가 나올 때, 이를 특정한 서버가 캐치해 10분 안에 소비자 데이터를 분석해 개인화된 광고를 뿌릴 수 있다는 거다. 이처럼 데이터가 있는 모든 곳엔 DMP가 있다. 전 방위적 영역에서 DMP의 중요성은 확장될 거다. 옴니채널, 오디언스 타깃팅 등 많은 키워드가 DMP로 몰린다. 결국, DMP의 시대다.

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