O2O 비즈니스, 어떻게 해야 잘 될까

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O2O 비즈니스, 어떻게 해야 잘 될까

글. 남은선 기자 es@websmedia.co.kr


사람과 기술, 기술과 사람
디아이 매거진은 한국 O2O 서비스의 현재, 그리고 미래가 비관적으로 보이는 이유를 앞서 기사를 통해 밝혔다. 그렇다면 한국 O2O 서비스는 어떻게 나아가야 할까. 사람들은 보통 ‘Online to Offline’으로 단어 외우듯이 알고 있지만, ‘Offline to Online’이기도 하다. 출발이 어디부터든 온라인과 오프라인 연결에 따른 형태를 가리키는 것이다. O2O가 주목받는 이유 중 하나는 스마트폰, 플랫폼, 그에 따른 다양한 기술이 발달했기 때문이다. 과거 소비자들은 인터넷으로 ‘언제 어디서든 누구에게나’ 서비스를 받았다면, 이제는 ‘원하는 시간과 장소에, 자신만을 위한’ 서비스를 즐길 수 있게 됐다. 새로운 패러다임이 생기면서 새로운 시장과 사업도 만들어졌다. 이제 O2O 비즈니스는 다양한 각도에서 진행되고 있으며, 온라인과 오프라인을 단순히 결합해서는 성공할 수 없고, 경쟁력도 없다. 그렇기에 온라인에서 오프라인이든, 오프라인에서 온라인이든 결국 O2O의 중요한 키워드는 '사람'과 '기술'이다. 앞서 말했듯 O2O 개념이 생겨나며 모든 서비스는 공급자 중심에서 소비자 중심으로 향하고 있으며, 소비자 행동의 온·오프라인간 전환이 더욱 쉬워지는 기술을 강조하고 있다. 사람과 기술, 기술과 사람의 중요성을 인식하는 것이 O2O 비즈니스의 시작이자 끝이다.  
소비자와 공급자 모두를 위한
택시 앱 우버는 승객이 탑승 요청을 했을 때, 기사가 승차 거부를 하면 벌점을 준다. 벌점이 쌓이면 기사 일을 못 할 수 있다. 목적지에 따른 승차 거부를 막기 위해, 운전자에게 고객의 목적지를 알려주지도 않는다. 또한 기사와 승객이 전화나 문자를 통해 연락은 가능하지만, 전화번호를 익명으로 연결하는 기술을 적용해 연락처 정보는 공개되지 않는다. 승객들의 개인 정보 보호를 위해서다. 그리고 GPS 데이터가 기록되기 때문에 최선의 경로 및 누가 운전하는지 등에 대한 정보도 알 수 있다. 단, 소비자만을 위한 프로세스가 답은 아니다. 소비자에게 서비스를 제공하는 사람을 위한 규칙에도 신경 써야 한다. 그렇지 않으면 서비스를 제공할 사람들이 없어져 서비스 운영 자체가 불가능해져 버릴 수도 있다. 우버는 운전자를 위한 규칙도 있다. 운전자의 탑승 거부로 승객만 피해받는 게 아니기 때문이다. 승객이 탑승 취소를 할 경우 취소 요금을 부여한다. 이는 승객이 회원 가입 시에 카드 정보를 입력해야 하므로 가능하다. 탑승 요청 5분 이내에 취소하면 요금이 부과되지 않으며, 처음 취소할 경우엔 벌금이 청구되지 않고 이메일로 취소 요금에 관한 공지를 보낸다. 그렇다고 해서 우버가 O2O 비즈니스의 정석은 아니다. 국가별 규제에 따라 아예 불법으로 치부돼 영업할 수 없는 경우도 있으니 말이다. 우버는 택시 운전 면허증을 가진 운전사가 아니라 개인 차량이나 렌터카로 개인이 운전자로 등록이 가능하다. 한국에서는 불법 판결을 받아서 영업할 수 없게 됐다.  
기술 개발의 중요성
사람에 이어 기술에 대한 사례를 소개한다. 아마존은 온라인 쇼핑을 주도하는 미국 기업 중의 하나다. 전자 상거래 외에도 클라우드 서비스인 아마존 웹 서비스, 전자책 킨들 등의 사업도 하고 있다. 그중에서도 아마존이 O2O와 관련해 어떤 시도들을 하고 있는지 알아봤다. 소비자 개인에 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 기술이 갈수록 정교화되고 있다. ‘개인화’라는 키워드가 강조되기도 훨씬 이전인 1996년, 아마존은 ‘북매치(Bookmatch)’라는 기능을 선보였다. 고객의 구매와 열람 형태를 모니터링하고 기록해놨다가, 그들만을 위한 도서를 추천하는 것이다. 이제는 많은 사람에게 익숙한 ‘원클릭 결제 시스템’도 아마존이 1998년에 특허를 낸 바 있다.
O2O라는 개념이 새로운 단어로 부각됐을 뿐이지 이미 오래전부터 일상에 밀착돼 발전하고 있었음을 알게 해준다. 이처럼 아마존은 고객을 위한 기술적으로 계속해서 발전해왔다. 2015년에는 ‘대쉬 버튼(Dash Button)’을 공개했다. 가정에서 자주 사용하는 기기인 세탁기나 커피머신에 대쉬 버튼을 달아놓고 버튼만 누르면 바로 주문할 수 있다(대쉬 버튼 소개 영상 링크: youtu.be/EHMXXOB6qPA). 이에 이어서 아마존 DRS(Dash Replenishment Service)도 출시했다. 제품 안의 센서가 제품에 필요한 소모품이 다 떨어지면 고객이 명령을 내리지 않아도 자동 주문한다. O2O와 IoT 그리고 고객의 경험까지 결합한 시도들이다.  
건강한 생태계와 동반 성장을 위해
그리고 또 무엇을 고려하면 좋을까. 시장 전체에 대해서도 돌아보자. 현재 한국은 O2O 서비스 제공 기업 간의 갈등, 그리고 그들과 관련 기존 사업자 간의 갈등까지. 사업 운영 자체만으로도 벅찬데, 외부적으로도 혼란스러운 판국이다. 치열한 경쟁이 서비스 개선과 비용 조율을 유도해 소비자에게 더 나은 서비스를 제공하는 긍정적인 결말을 이끌면 좋겠지만, 아직은 서로 피 터지게 싸우며 제 살만 깎아 먹는 상태다. 한국의 O2O 비즈니스가 왜 헤매고 있는 것 같은지를 앞서 O2O 관련 규제에 대한 인터뷰를 응해준 유영무 변호사에게 물었다. 다 같이 잘 먹고 잘살자고 하는 거 아닌가. O2O 서비스로 인해 이전에 없던 수요가 생기거나, 기존 사업의 문제점이 해결된다면 모를까. 오로지 돈, 성공에만 혈안이 되지 말고, 상생할 수 있는 방향으로 나아갔으면 한다. 해당 기사를 준비하면서 반가운 소식을 발견했다. 2016년 4월과 5월에 스타트업이 뭉쳐 생존 방안을 모색하는 목적으로 ‘O2O 스타트업 얼라이언스 구축을 위한 프로그램’이 진행됐다는 것이다. 작지만 희망적인 움직임들이다. 이처럼 사람, 기술, 상생하는 생태계가 모두 어우러지며 O2O 비즈니스가 이어져야 할 것이다.   “O2O 서비스는 기존 산업과의 이해관계 충돌이 문제 되는 경우가 많다. O2O 서비스가 각 산업의 실제 수요를 증가시킬 수 있는지를 판단해야 한다. 그렇지 않고 수요자를 나눠 가져야 한다면 기존 사업자들의 반발을 가져오는 것은 당연하다”.

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