이 시대의 브랜딩은 무엇인가, 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표이사

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이 시대의 브랜딩은 무엇인가, 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표이사

비즈니스 업계에서 ‘브랜딩’의 중요성이 다시금 고개를 들고 있다. 공급 과잉 현상에 부딪힌 각 산업계는 이제 제품 기능과 같은 물리적인 차별화만으로는 치열한 경쟁에서의 승리를 담보할 수 없게 됐고, 극히 정성적이고 감성적인 차별화 방법인 브랜딩을 택하고 있다. 그런 만큼, 브랜딩에 대한 시대적 정의가 무엇인지 다시 한 번 살펴야 할 때다. 이 시대가 요구하는 ‘브랜딩’이란 무엇인지, 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표를 만나 일담을 나눴다.  진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com 사진. 포토그래퍼 이재은 jaeunlee@me.com  정리. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr


한기훈 ‘한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소’ 대표 박상훈 스톤브랜드커뮤니케이션즈 대표이사

  브랜드 커뮤니케이션 업계에서 박상훈 대표를 모르는 사람은 없을 것 같지만, 디아이 매거진 독자들을 위해 간략한 소개가 필요할 것 같다. 약 30년간 ‘브랜딩’과 관련한 많은 일을 해왔다. 오랜 기간 일한 만큼 많은 브랜드를 거치며 마케팅 실무를 담당했고, 인터브랜드와 같은 브랜드 컨설팅 전문 회사를 이끌어본 경험도 있다. 과거에는 ‘다이나믹 코리아'와 같은 국가 브랜딩 프로젝트도 했고, 근래에는 ‘클라우드(Kloud)’, ‘순하리 처음처럼’ 등의 제품 디자인을 선보이고 있기도 하다. 브랜드가 커뮤니케이션 측면에서 혁신성과 전문성을 가질 수 있도록 돕는 일을 해왔다고 자부한다. 2011년 설립 이후 지금껏 운영해 온 스톤브랜드커뮤니케이션즈도 마찬가지다.

‘브랜딩' 하면 여전히 단어 뜻을 생소해 하는 사람들이 있다. ‘브랜딩 회사'는 어떤 회사를 말하나. 상품이 소비자에게 궁극적으로 전해지기까지 생산, 유통, 브랜딩의 과정을 거친다고 보면 이해가 쉬울 거다. ‘브랜딩’이란 생산과 유통 과정을 거친 수많은 제품이 그만의 이름과 이미지를 갖게 해 소비자의 선택을 받을 수 있도록 가치를 높여가는 과정이다. 브랜딩 회사는 그러한 과정을 생산 및 유통 회사들과 함께 전문성 있게 완수하는 회사다. 특별히 우리 회사는 ‘Meaningful Sensation’, 즉 ‘의미 있는 놀라움’을 만들어보고자 뭉친 사람들이다. 브랜드 커뮤니케이션에서 의미 있고, 사람들이 깜짝 놀랄 만한 가치와 사례를 발굴하자는 의미다. ‘브랜딩’을 현대적인 의미에서 새롭게 해석하고 실행하는 회사가 되고자 한다.

과거와 현재의 브랜딩은 의미상으로 무엇이 다른가? 과거 브랜딩은 단순했다. 먼저 콘셉트를 잡고, 콘셉트를 베이스로 이름과 디자인을 만든다. 그게 끝이다. 이건 그냥 ‘요소’를 만드는 것이지, 실질적인 의미의 ‘브랜딩’이 아니다. 이를 레스토랑과 비유하자면, 아무 설명 없이 예쁜 음식을 만드는 것과 다르지 않다. 하지만 실제로 레스토랑에서 판매하려면 음식만 예쁘면 되는 게 아니지 않나. 예쁜 음식을 예쁜 접시에 담고, 카메라로 예쁘게 찍어 온라인에 올리고, 예쁜 포스터를 제작해 예쁜 인테리어로 장식한 벽 한쪽에 붙이고, 필요하다면 예쁜 영상도 만드는 등의 ‘활동’이 필요한데, 그간 이러한 활동을 브랜딩 회사는 하지 않고 있었다. 하지만 지금 시대의 진정한 브랜딩은 브랜드의 전반적인 로드맵을 그리고 다듬어 주는 작업이다.
  브랜딩 관련 리포트도 발행하고 있다고 들었다. 최근 브랜딩 시장의 트렌드가 있다면 소개해달라. 여러 트렌드가 있지만 대표적인 몇 가지만 꼽고 싶다. 첫째는 거대 리테일러에 ‘보통 브랜드’들이 밀리고 있다는 사실. 리테일러, 즉 유통 사업자들이 PB 상품을 직접 판매하며 자생력이 증대했다는 것이다. 즉, 이제 특정 카테고리에서 1, 2위 정도의 브랜드 파워를 갖지 못한 기업들은 새로운 생존의 길을 찾아야 할 것이다. 두 번째는 ‘화두’를 경영하는 시대라는 것. 선택의 대안이 너무 많아 소비자들은 선택을 할 수 없게 됐다. 그들의 선택을 받기 위해선 특정한 화두에 대한 브랜드만의 독특한 관점과 철학을 던질 수 있어야 한다. 또 하나는 ‘게으른 브랜드는 쉽게 잊혀진다'는 거다. 이제 ‘냄비 현상'은 우리나라만의 이야기가 아니다. 전 세계적으로 새로운 트렌드가 빠르게 퍼지고 잊혀진다. 이에 브랜드 관점에서 ‘Fun & New’의 역할이 더욱 중요해지고 있다. 신선함이나 친근함을 강조하는 캐릭터, 일러스트 등을 활용한 콘텐츠가 더욱 활성화될 것이다. 스톤 페이스북 페이지(facebook.com/stonebrand)에 오면 더 다양한 이슈를 살펴볼 수 있을 거다. 홍보 아니다(웃음).

각 트렌드가 현시대가 원하는 핵심을 잘 요약한 것 같다. 그렇다면 ‘브랜딩’의 실질적인 프로세스는 어떤가? 첫째는 앞서 말한 ‘로드맵’ 작업이다. 소비자의 니즈나 트렌드에 맞춰 브랜드가 어떻게 커뮤니케이션 돼야 하는지에 대한 기본적인 원칙들을 만드는 것이다. 로드맵이 완성됐다면, 그를 바탕으로 가장 적절한 브랜드의 아이덴티티, 콘텐츠를 제작한다. 콘텐츠를 시각적, 언어적으로 어떻게 구현할 수 있는지 방법에 대해 연구하는 것이 중요하다. 마지막으로는 구체적이고 실질적인 차원에서 이를 커뮤니케이션할 방식을 설정하는 프로세스가 있다. 이 모든 과정은 3P, Product(제품 및 서비스), People(임직원 및 소비자), Place(사람이 머무는 모든 곳 )의 원칙 하에서 이뤄져야 한다.
  스톤이 실행한 실제 브랜딩 사례를 들어보고 싶다. 최근 진행한 맥스웰하우스 브랜딩 사례가 기억에 남는다. 과거 맥스웰하우스 브랜드는 시장 넘버원 브랜드였기에 상당히 프리미엄 이미지가 강했다. 하지만 커피전문점 브랜드와 함께 커피 시장에 수많은 경쟁자가 들어오며 존재감이 과거 같지 않았던 상태였다. 과거와 달리 저가 시장에서 판매되며 브랜드에 대한 기대감 역시 떨어지고 있는 것이 사실이었다. 이에 다시금 고급스러운 이미지를 가져갈 수 있는 리브랜딩 디자인을 준비했다. 맥스웰하우스의 이니셜 ‘M’을 심플한 심볼마크로 개발하고 패키지 색상과도 산뜻하게 매칭해 젊고 신선한 이미지를 전달하고자 했다. 사실 맥스웰은 지난 1986년 내가 동서식품 마케팅팀에서 근무할 당시 론칭한 브랜드라 더욱 기억에 남는다. 품질 하나는 확실하다는 걸 알고 있었기에 ‘맥스웰하우스만의 커피다움’이라는 콘셉트 아래 새로운 아이덴티티를 디자인할 수 있었다. 브랜딩 이후 2015/2016 iF 디자인 어워드에서 수상했고 매출도 상승했다. 의미와 함께 놀라움을 함께 전달하는 데 성공한 사례라고 생각한다.

개인적으로는 공주시 브랜드도 상당히 재미있게 봤는데. 사실 브랜딩 회사 입장에서 도시 브랜드 프로젝트는 쉽지 않은 과제다. 사고 팔 수 있는 유형의 제품이나 서비스가 아니니까. 공주시는 무령왕릉, 공산성 등과 같은 세계적인 문화유산과 아름다운 자연환경을 보유한 도시임에도, 대외 커뮤니케이션의 부재와 도시 브랜딩 구축이 체계적으로 되지 못한 상태였다. 스톤은 이러한 공주시의 CI를 ‘행복한 미래로 가는 문(Gate)’이라는 콘셉트를 바탕으로 다시 디자인했다. 이 문은 백제의 진취적인 왕인 무령왕의 왕릉 입구와 공산성 성곽 입구의 형상을 모티브로 현대적으로 재해석한 것. 문을 통해 뻗어나오는 빛으로 나뉘어진 16개의 조각(벽돌)은 공주시를 이루는 16개의 읍, 면, 동을 의미한다. 또한, 단순히 상징물 제작에서 그치지 않고 지속적인 브랜드 관리와 대외적 커뮤니케이션 및 홍보 활동까지 함께 진행했다. 공주시 사례 역시 2014/2015 레드닷에서 어워드를 수상했고, ‘왜 공주시에 가야 하는가’에 대한 명확한 메시지를 던지고 있다는 점에서 좋은 사례였다고 본다.

박상훈 대표의 저서 『장소의 재탄생, 홍대 앞에서 런던까지』를 보면 도시 브랜딩이 국가 전체의 브랜드 파워에도 영향을 줄 수 있다는 말이 등장한다. 지자체나 시에서도 브랜딩에 관심을 많이 두고 있나 보다. 내가 그 책을 쓴 가장 큰 이유는 한국이 미래 시장을 대비하는 유일한 요소가 바로 ‘장소 브랜딩’이라고 생각하기 때문이다. 도시, 지역, 나아가 국가까지도 이 ‘장소 브랜딩’의 영역이 될 수 있다. 장소의 브랜드 아이덴티티, 파워를 키우면 해당 장소의 번영과 성장에 큰 도움이 된다. 좋은 브랜딩이 좋은 상품성을 확보하는 것과 비슷한 이치다. 사실 한국에선 그러한 사례를 찾기가 쉽지는 않다. ‘아이 러브 뉴욕’이나 ‘런던 이즈 체인징’과 같은 해외 사례를 보면, 카피에서부터 명확하고 ‘왜 이 장소에 머물러야 하는가’에 대한 명확한 메시지를 담고 있다. 그런 면에서 국내 장소 브랜딩은 아쉬운 면이 많다.

한국의 장소 브랜딩을 구체적으로 어떻게 평가하고 있나. 말씀드린 대로 아쉬운 점이 많다. 아이덴티티 요소를 만든다는 것은 무언가 분명한 콘셉트와 메시지가 있어야 한다. 그런데 지금의 브랜딩을 보면, 메시지 없이 질문을 던지는 경우가 대부분이다. 생각해보자. 소비자는 브랜드가 질문을 던져야 할 대상이 아니라 답을 찾아줘야 하는 대상이다. 내가 파는 상품이 무엇이고, 이 장소를 찾아야 하는 이유가 무엇인지 ‘답’을 줘야 한다. 우리나라의 장소 브랜딩은 그런 의미에서 명확한 답과 정의가 없다. ‘함께 생각해보자’, ‘함께 질문에 대한 답을 찾아보자’는 지금의 브랜딩은 의미는 좋을지 모르나 결과적으로 혼란만 야기했다. 장소 브랜딩은 비전과 미래를 제시하는 일인 만큼, 장소를 둘러싼 모든 요소를 포함하고 고려한 가운데 가장 대표적인 메시지를 만드는 작업이 돼야 한다. 그것이 브랜딩이고 슬로건인데, 이 과정을 설득력 있게 제시하지 못했다.

‘왜’라는 부분에 대해 명확한 답을 내리지 못한 것 같다. 정확히 짚었다. 그저 ‘좋은 도시’, ‘행복한 도시’는 누구나 말할 수 있다. 하지만 명확한 콘셉트와 메시지는 그런 것을 뛰어넘어 ‘왜’라는 물음에 답할 수 있어야 한다. 어떤 종류의 브랜딩이든 핵심은 ‘왜’에서 출발하고, 그 물음에 대한 답을 찾아가는 과정이다. ‘왜’에 답하지 못하는 것은 아이디어가 없는 것이다.
  궁극적으로 ‘왜’라는 질문에 답하기 위해선 무엇을 준비해야 하는가. 디지털 시대가 되며 브랜딩과 마케팅의 모든 영역이 쪼개지고 있다. 소셜 미디어에 강한 회사가 있고, TV나 전통 매체에 강한 회사가 있다. 각자의 전문성이 있지만, 그것을 하나로 묶어줄 아이디어가 필요하다. 이들이 다같이 하나의 프로젝트에 임했을 때 책임을 지는 이들도 필요하고. 이를 과거에는 광고대행사가 총괄했지만, 디지털이 발전하며 광고대행사들의 역할이 미디어 핸들링 위주로 바뀌다 보니 중심이 없어졌다. 클라이언트가 해주면 좋지만, 구체적인 콘텐츠를 제작하는 측면에서 클라이언트는 전문성이 떨어지니 그들에게 기대는 것도 힘들다. 이젠 브랜딩 회사가 이를 할 수 있어야 한다. 명확한 브랜딩 콘셉트와 함께, 디지털 미디어에 대한 이해를 수반한 상태로 프로젝트를 집행해야 한다.

국내 브랜딩 시장 이야기로 넘어가보자. 국내 브랜딩 시장 환경은 어떤가? 장소 브랜딩과 마찬가지로, 여전히 아쉬운 점이 많다. 국내 브랜드 중, 앞서 말한 ‘명확한 브랜딩 콘셉트’와 ‘디지털 미디어에 대한 이해’를 정확히 인지하고 프로젝트를 진행하는 회사는 아직 많지 않다. 여전히 아날로그 시대에 머물러 있는 곳도 많고. 코카-콜라 같은 기업을 보면, 명확한 콘셉트가 있다. 그리고 그 콘셉트를 중심으로 10여 편 이상의 매체별 광고, 소셜 콘텐츠, 오프라인 프로모션 등 모든 커뮤니케이션 채널에서 매체 특성과 부합하면서도 콘셉트에 정확히 맞는 콘텐츠가 쏟아진다. 그리고 그 안에는 해당 브랜드의 제품을 구매하고 좋아해야 할 이유가 있다. 그러나 국내는 클라이언트나 에이전시나 아직 이러한 하나의 체계로 움직이는 회사가 많지 않은 것 같다.

환경을 개선하는 방법이 있을까? 소위 ‘업의 경계’가 사라졌다는 것을 인지하고 인정해야 한다. 디지털은 이미지 사이즈 뿐만 아니라 커뮤니케이션 방식도 바뀌었다. 4대 매체 시대에는 미디어가 한정돼 있지 않았나. 그러다 보니 콘텐츠의 발신자와 수신자가 명확했다. 발신자가 보내면, 수신자는 받는 거다. 그런데 디지털 미디어는 옴니채널로 흩어지며 모든 사람이 콘텐츠를 발신하고 수신하는 것이 가능해졌다. 그렇기에 기존 발신자의 위치에 있었던 이들의 역할이 바뀌는 거다. 발신자들은 ‘이야깃거리’만 던져주고 실제 콘텐츠를 채우고 만들어가는 이들은 수신자다. 지금 우리가 느끼는 변화는 이러한 트렌드에 맞춰 발신자들의 세상이 변하고 있다는 것이다. 즉, 예전처럼 접근하면 돈만 날린다. 지금은 완전히 새로운 고민을 해야 할 때라는 것을 모두가 알아야 한다.

미래 브랜딩 시장에서 한국의 가능성을 어떻게 보나? 여러 문제와 위기가 있지만, 지금 당장 분위기는 나쁘지 않다. 전 세계에서 한국은 ‘핫’한 나라다. 문화적으로 이야깃거리가 많고, 디지털 시장에서 좋은 영향력을 갖고 있다. 얼마 전 서울 신라호텔에서 열린 ‘콘데나스트 인터내셔널 럭셔리 컨퍼런스’에 다녀왔는데, 한국이 두 번째 개최지라고 하더라. 콘데나스트라면 [GQ], <보그>, <콘데나스트 트레블러> 등 140여 개의 세계적인 잡지를 보유한 글로벌 미디어 그룹으로, 콘데나스트 럭셔리 컨퍼런스는 럭셔리 산업의 메카로 손꼽히는 지역에서 열려온 행사다. 특히 <보그>의 인터내셔널 에디터인 ‘수지 멘키스’가 직접 서울을 선택했기에, 한국이 세계적으로 큰 주목을 받고 있다는 데는 이견이 없다. 지금 한국은 에너지가 넘친다. 하지만 개인적으로 이는 일시적인 현상이라고 본다. 브랜딩 업계가 지금 할 수 있는 일이 상당히 많다. 또한, 지금 하지 않으면 시기를 놓칠 수도 있다. 지금 시기를 가벼이 대하지 않고, 꾸준히 산업을 키워 나가면 좋겠다.

자, 어느새 마지막 질문이다. 앞서 브랜딩에 대한 구체적인 지식과 철학을 쭉 말하셨는데, 그러한 브랜딩 역량을 갖추기 위해서는 어떤 요소가 필요하다고 생각하는지 묻고 싶다. 직원을 채용할 때 세 가지 원칙이 있다. 첫째는 ‘끈기’다. 모든 성공의 핵심은 일을 오래도록 지치지 않고 할 수 있는 끈기에 있더라. 둘째는 ‘호기심'. 우리 업의 특성상 ‘상상력'이 중요한데, 호기심이 있어야 상상력이 발현되더라. 마지막은 ‘지성'과 ‘창조성'이다. 구체적으로 일을 진행할 때는 지성과 창조성이 어떤 것보다 중요하다. 우리 직원들은 이러한 특성이 모두 있다고 보면 된다(웃음). 이러한 끈기와 호기심, 지성과 창조성을 중심으로 오래도록 사랑받는 브랜드가 만들어진다고 믿는다.
  로드맵이 완성됐다면, 그를 바탕으로 가장 적절한 브랜드의 아이덴티티, 콘텐츠를 제작한다. 콘텐츠를 시각적, 언어적으로 어떻게 구현할 수 있는지 방법에 대해 연구하는 것이 중요하다.
‘좋은 도시’, ‘행복한 도시’는 누구나 말할 수 있다. 하지만 명확한 콘셉트와 메시지는 그런 것을 뛰어넘어 ‘왜’라는 물음에 답할 수 있어야 한다. 어떤 종류의 브랜딩이든 핵심은 ‘왜’에서 출발하고, 그 물음에 대한 답을 찾아가는 과정이다.   브랜딩 업계가 지금 할 수 있는 일이 상당히 많다. 또한, 지금 하지 않으면 시기를 놓칠 수도 있다. 지금 시기를 가벼이 대하지 않고, 꾸준히 산업을 키워 나가면 좋겠다.


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